來(lái)源丨營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao）

作者丨兵法先生

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用戶(hù)關(guān)注的品牌焦點(diǎn)，就是品牌的營(yíng)銷(xiāo)方向。

隨著潮流文化的崛起與發(fā)展，以泡泡瑪特為代表的潮玩文化席卷了年輕人的社交圈，盲盒作為潮玩承載方式的新時(shí)尚或正在成為下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口。

用戶(hù)關(guān)注的焦點(diǎn)，就是品牌的營(yíng)銷(xiāo)方向。無(wú)論是將盲盒作為品牌煥新用戶(hù)的方式，還是賦予品牌更為年輕化的形象，盲盒都在潛移默化中成了當(dāng)今年輕人青睞的單品之一，同時(shí)也演變成了品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要方向。

以“盲盒+”為靈感

為了與年輕受眾產(chǎn)生更多的聯(lián)系并拉近彼此的距離，品牌開(kāi)始絞盡腦汁去探索具有品牌印記的盲盒新玩法，究竟品牌玩的營(yíng)銷(xiāo)“盲盒+”，有哪些可能？我們一起來(lái)看。

1.盲盒+顏值經(jīng)濟(jì)：“遇見(jiàn)昊然”

在顏值即正義的今天，那些擁有精致外表的產(chǎn)品，總能讓人們?nèi)滩蛔《嗫磶籽?，將用?hù)的注意力轉(zhuǎn)移到品牌上來(lái)，以便實(shí)現(xiàn)傳播的目的。

而為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化，瑞幸咖啡推出高人氣產(chǎn)品——鹿角隨行吸管杯，在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后，有機(jī)會(huì)獲得“遇見(jiàn)昊然”盲盒一個(gè)，盲盒采用的是只贈(zèng)送不售賣(mài)的方式。而萌趣的形象，勾引起了不少用戶(hù)的少女心，為快速實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)為品牌謀求利潤(rùn)提供了更多的可能。

2.盲盒+文化IP：“祥瑞潮盒”

無(wú)獨(dú)有偶，專(zhuān)賣(mài)零食的百草味，也被盲盒風(fēng)潮吸引。在春節(jié)期間與文化IP國(guó)家寶藏合作，推出了“瑞象萬(wàn)千”“祥瑞潮盒”“運(yùn)滿(mǎn)乾坤”禮盒。這是品牌抓住熱門(mén)文化潮流的方式，也是品牌籠絡(luò)年輕人而創(chuàng)造的重要契機(jī)。

在百草味的禮盒中，除了具有中國(guó)文化特色的符號(hào)祥龍，更是將具有民族文化底蘊(yùn)的《千里江山圖》原圖中的八幅篇章作為限量盲盒卷軸，放入禮盒中，既代表著美好的寓意，又能給用戶(hù)帶來(lái)品牌限定的驚喜。

品牌通過(guò)挖掘自身與文化IP的潛在聯(lián)系，將傳統(tǒng)文化與品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容融合，既打造出了契合營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的產(chǎn)品，又為品牌塑造了一種新奇感，可以說(shuō)是一舉兩得。

3.盲盒+年輕化：“神魔白酒盲盒”

如果說(shuō)瑞幸咖啡與百草味屬于新時(shí)代文化背景下成長(zhǎng)起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，他們選擇盲盒營(yíng)銷(xiāo)的方式，是因?yàn)樽陨頁(yè)碛兄鼮槟贻p化的基因，而在傳統(tǒng)文化背景下成長(zhǎng)起來(lái)的舍得酒業(yè)與游戲IP合作推出盲盒的模式，則是想要通過(guò)年輕人喜歡的方式，去貼近年輕人的生活而實(shí)現(xiàn)品牌煥新的目的。

在舍得酒業(yè)打造的盲盒中，除了游戲IP中的7款限定人物產(chǎn)品，最大的驚喜是終極BOSS隱藏限量款，同時(shí)為用戶(hù)準(zhǔn)備了專(zhuān)屬卡牌與大量裝備道具。通過(guò)盲盒與游戲?qū)俚碾p重加持，舍得酒業(yè)在吸引眼球的同時(shí)，創(chuàng)造了一個(gè)品牌與年輕人溝通的契機(jī)。

4.盲盒+國(guó)潮：“QQ星國(guó)潮盲盒奶”

傳統(tǒng)品牌與盲盒融合的模式，是品牌為自己注入年輕基因的方式，也是品牌撩撥年輕人的方式。為了籠絡(luò)Z世代用戶(hù)群體，賦予品牌全新的韻味，QQ星在營(yíng)銷(xiāo)玩法上進(jìn)行了升級(jí)，從口味、包裝、玩具三個(gè)維度上去打造具有品牌符號(hào)的盲盒，為品牌定制全新的玩法。

在IP形象上，品牌選擇目標(biāo)受眾熟悉的具有中國(guó)文化特色的IP黑貓警長(zhǎng)、葫蘆娃、齊天大圣3個(gè)系列IP作為產(chǎn)品的基礎(chǔ)款，并以大眾熟悉的一只耳、白貓、蛇精、爺爺和弼馬溫作為盲盒的隱藏款，既帶給用戶(hù)全新的產(chǎn)品體驗(yàn)，又通過(guò)隱藏款為營(yíng)銷(xiāo)設(shè)定了稀缺感。驚喜或失望，在開(kāi)箱后即可揭曉答案。

在文化內(nèi)涵上，采用3大具有民族文化特色的IP，在喚醒用戶(hù)記憶之余，增加營(yíng)銷(xiāo)的趣味性，同時(shí)，還給營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容增加了別樣的美感。

在傳播上，通過(guò)顏值與文化內(nèi)涵的雙重加持，更新后顏值的提升與國(guó)潮文化的融合，QQ星以更為年輕化的形象出現(xiàn)在用戶(hù)面前，讓營(yíng)銷(xiāo)更具傳播力與話(huà)題性。

5.盲盒+寵物營(yíng)銷(xiāo)+孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)：“為微醺而生”

如果說(shuō)QQ星是從文化內(nèi)涵與顏值上征服用戶(hù)，那RIO微醺與ACTOYS攜手推出的為微醺而生的盲盒營(yíng)銷(xiāo)，就是以用戶(hù)生活和消費(fèi)習(xí)慣為基礎(chǔ)打造的具有指代性的營(yíng)銷(xiāo)。

在社會(huì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，用戶(hù)面臨著“白天笑哈哈，晚上倍感孤獨(dú)”的情況。而養(yǎng)寵物則成為了他們治愈自己、陪伴自己、緩解孤獨(dú)感的重要方式。

RIO微醺選擇與寵物品牌ACTOYS合作，推出了以ACTOYS品牌的“貓鈴鐺”為原型的盲盒，其玩偶貓兩頰上粉紅的小點(diǎn)，像極了人們微醺后的狀態(tài)，可愛(ài)又極具治愈性。RIO微醺與ACTOYS兩大品牌在兩者目標(biāo)受眾高度重合的基礎(chǔ)上，聯(lián)合打造盲盒新品有利于品牌之間的相互導(dǎo)流，贏(yíng)得用戶(hù)的好感度。

盲盒營(yíng)銷(xiāo)還能玩出什么新花樣？

從以上案例可以看出， “盲盒+”是一個(gè)廣泛的營(yíng)銷(xiāo)命題，從融合新興文化國(guó)潮到聚焦顏值經(jīng)濟(jì)、寵物營(yíng)銷(xiāo)、孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)，再到具有情懷的營(yíng)銷(xiāo)模式，每一種營(yíng)銷(xiāo)都毫無(wú)違和感，似乎真正滿(mǎn)足了那句“萬(wàn)物皆可盲盒”。

從用戶(hù)的生活習(xí)慣、流行文化為切入點(diǎn)，盲盒營(yíng)銷(xiāo)讓品牌實(shí)現(xiàn)煥新的同時(shí)還能夠賦予其別樣的文化內(nèi)涵，給用戶(hù)帶來(lái)驚喜，給品牌帶來(lái)傳播。在五花八門(mén)的盲盒營(yíng)銷(xiāo)中，品牌還能玩出什么新花樣嗎？

“盲盒+她經(jīng)濟(jì)”：通過(guò)聚焦“她經(jīng)濟(jì)”，鼓勵(lì)/迎合當(dāng)今年輕用戶(hù)的審美，在討好女性用戶(hù)之余，展現(xiàn)品牌的個(gè)性化與溫度，并助力品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

“盲盒+直播經(jīng)濟(jì)”：將主流的銷(xiāo)售方式與品牌的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，在帶給用戶(hù)既定驚喜的同時(shí)，又實(shí)現(xiàn)了品牌帶貨的目的。而將盲盒搬進(jìn)直播間，與直接在直播間賣(mài)貨相比，又多了一份驚喜感。

“盲盒+虛擬偶像”：虛擬偶像是一個(gè)看不見(jiàn)摸不著的東西，而將虛擬偶像與盲盒結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了虛擬偶像具象化，至于虛擬偶像的呈現(xiàn)方式，在筆者看來(lái)，可以是一段影音、一個(gè)手辦等，這樣一來(lái)就容易拉近用戶(hù)與品牌之間的距離。

除此之外，盲盒+的營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)該還可以創(chuàng)造更多的驚喜，因?yàn)槠放瓶梢詰{借盲盒的模式帶給用戶(hù)驚喜，讓人們?cè)诔蓖娴臉?lè)趣中找到更多的驚喜，進(jìn)而將這種好感度潛移默化地轉(zhuǎn)化到品牌中來(lái)，實(shí)現(xiàn)事半功倍的營(yíng)銷(xiāo)效果。

盲盒營(yíng)銷(xiāo)熱潮背后

品牌看中的究竟是什么？

在筆者看來(lái)，盲盒僅僅是品牌營(yíng)銷(xiāo)的承載方式，真正能夠撩撥到年輕人的還是 “盲盒+”能夠帶給用戶(hù)那些別具一格的文化內(nèi)涵，以及人性會(huì)期待的驚喜。在品牌爭(zhēng)相搶占盲盒營(yíng)銷(xiāo)賽道的后，盲盒營(yíng)銷(xiāo)究竟有哪些奇妙的作用？與年輕人喜歡的元素融合，無(wú)限接近年輕人的生活

年輕人的生活方式與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，在無(wú)形中透露著消費(fèi)者的偏好，而品牌通過(guò)數(shù)據(jù)分析，總結(jié)出用戶(hù)消費(fèi)的大致方向，進(jìn)行更為精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)，并與年輕人生活職場(chǎng)相關(guān)的元素結(jié)合，去無(wú)限接近年輕人的生活。

以此去拉近品牌與受眾之間的距離，培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)品牌的好感度和熟悉程度，以便在有需求時(shí)，想到該品牌。

2.憑借驚喜經(jīng)濟(jì)內(nèi)核打造社交貨幣，形成自傳播

盲盒營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)核，是驚喜經(jīng)濟(jì)，是吸引用戶(hù)的情緒與注意力的重要手段。

用年輕人喜歡與熟悉的元素去接近品牌的目標(biāo)受眾，采用盲盒+的模式去締造別樣的驚喜，而打開(kāi)盲盒后，無(wú)論是驚喜還是失落，在某種程度上，都極大地調(diào)動(dòng)了用戶(hù)的注意力。

而一旦用戶(hù)的預(yù)期與品牌提供的盲盒驚喜相契合，那品牌打造的 “盲盒+”將演變成品牌的社交貨幣，成為用戶(hù)傳播的資本，助力品牌形成自傳播。反之，如果品牌提供的盲盒，無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的預(yù)期，那些喜歡“吐槽”的用戶(hù)也會(huì)如品牌期待的那樣，出現(xiàn)在朋友圈。

3.營(yíng)造趣味性的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，觸發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)

盲盒營(yíng)銷(xiāo)，有著未知性，用戶(hù)的“賭博”心態(tài)也讓營(yíng)銷(xiāo)更具趣味性，而用戶(hù)心態(tài)隨著品牌提供的“驚喜不斷變化，讓用戶(hù)“陷入”品牌設(shè)定的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中。品牌通過(guò)盲盒的玩法，連接目前營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的潮流文化，讓營(yíng)銷(xiāo)更為時(shí)尚，也賦予了品牌時(shí)尚特性。

同時(shí)，盲盒的驚喜感，很容易引起用戶(hù)的好奇心，讓人們躍躍欲試，觸發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)情緒實(shí)現(xiàn)成交，助力品牌真正意義上達(dá)到品效合一的效果。

目前，盲盒+營(yíng)銷(xiāo)模式，帶給了用戶(hù)別樣的驚喜感，營(yíng)造出有別于市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，也讓營(yíng)銷(xiāo)更具趣味性，同時(shí)也成為了品牌連接目標(biāo)受眾與賦予品牌別樣文化內(nèi)涵的重要方式。未來(lái)，品牌還會(huì)帶給我們哪些驚喜，期待更多品牌能解鎖超出用戶(hù)預(yù)期的驚喜。

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