來源丨品牌營銷報（ID：PPYX007）

作者丨老羅

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一顆積木，如何玩轉奇跡？

6 塊 "2x4" 的樂高積木可以有 9.15 億種組合方式！

從專為兒童設計的顆粒積木到成人可拼的積木賽車、城堡、庭院建筑，樂高玩具覆蓋了各個年齡層面，成為當今風靡全球的流行玩具。

下至 3 歲小孩，上至 99 歲成年人，樂高是如何 " 蠱惑 " 全年齡段用戶的？

不止是孩子的玩具

更是成年人的工具

在大多人的印象中，樂高就是用一塊一塊小積木拼湊成的各種小人、建筑和物品的玩具。但是隨著樂高國民度的提升、明星的安利和都市空巢年輕人的劇增，大量有錢有閑的成年人也開始入坑，成為樂高的 " 腦殘粉 "。

現(xiàn)如今，樂高已經不止是孩子們的一種玩具，更是成年人用來創(chuàng)造的一種工具。

1、不僅好玩有趣，更是一種 " 教育載體 "

在所有積木玩具品牌中，樂高以其豐富的色彩、多樣的造型受到了眾多小朋友的喜愛。只要把兩塊毫無生氣的積木拼接在一起，仿佛就打開看一個充滿無限可能的世界，因此拼搭起來趣味性也非常強，這對于小朋友來說，可以有更多創(chuàng)意玩法，讓小朋友保持好奇心。

同時，樂高還具備一定的 " 教育 " 意義，開放性的拼搭玩法，可以充分鍛煉孩童的動手能力，激發(fā)出無限的想象力和創(chuàng)造力，強化小朋友的邏輯思維能力。小朋友在寓教于樂中掌握的技能，往往能夠對未來的成功起到至關重要的作用。

2、不僅充滿著無限的可能，還是成年人的避風港

樂高在產品方面，不僅為小朋友們提供了益智游戲，而且也針對不同年齡段設置了不同難度的玩法，讓各個年齡段都能從中找到那份單純的快樂。尤其是成年人，他們將情懷寄托于樂高上，在大小不一顏色各異的積木中發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，漸漸洗去生活里的疲憊。

王一博、吳昕等眾多知名明星都是樂高的忠實粉絲，自 2012 年以來，購買樂高的成年人增加了 65%。其中，50% 的人年齡段是 18-34 歲，32% 的人年齡段是 35-54 歲，55 歲以上的，比例也有 18%。

對于成年人來說，將一塊又一塊積木拼接到一起，最終組裝出自己心儀的模樣，會讓不少人收獲了充分的成就感和自我滿足感。在樂高發(fā)布的《玩樂報告》（Play Well Report）中可以看到，91% 的成年人認為樂高有益于他們的幸福生活，86% 的成年人在樂高中得到了減壓。

總而言之，無論是小朋友還是成年人，總能在樂高積木的拼砌體驗中找到自己的無限創(chuàng)意和樂趣。對于小孩子來說，樂高通過不同的產品，啟迪和培養(yǎng)小朋友多種能力，引導孩子們的價值觀與不同性格。在成年人的世界里，樂高積木為忙碌的生活創(chuàng)造出 " 空白 " 的時間，沉浸在拼砌的玩樂體驗中，不失為一種放松和減壓的方式。

年齡不限，玩法不限，樂趣也無限。這就是樂高，一款不止是玩具的玩具，風靡全球，老少皆宜。據(jù)淘寶的數(shù)據(jù)顯示，目前樂高玩家已超過一千萬，深度玩家一年甚至燒錢高達 1200 萬。

堅守價值觀底線

以持續(xù)創(chuàng)新力加碼品牌力

在市場激烈的競爭下，沒有創(chuàng)新，品牌就會老化，甚至是衰落。因此，隨著時代的發(fā)展和消費者的變化，品牌需要通過創(chuàng)新與時俱進。

正如不斷突破大眾認知的樂高，總是充滿著無限的可能，可以不斷被重復利用，不斷創(chuàng)新，這或許也是樂高作為玩具產品，卻能從容應對來自于技術、市場的各種變化和更迭，始終屹立于玩具界的潮頭的原因。

1、奉行產品質量和安全高于一切的理念，保持初心

作為一款適用于兒童的玩具品牌，樂高一直以來對品質的追求從未松懈。每塊積木的制造都要經歷模塑、上色裝飾及包裝等三個主要生產環(huán)節(jié)，并需完成測試，確保不會掉色后才算合格。同時，在材質的選擇上也確保其安全性，傳統(tǒng)材質為 ABS 安全材質，后來采用了可持續(xù)性材料。

在創(chuàng)新的大前提下，始終奉行產品質量和安全高于一切的理念，讓樂高 60 年前生產的積木依舊能夠和如今的積木完美拼接，也讓 " 只有最好才是好 " 的初心成為樂高公司延續(xù)至今的第一準則。

2、堅持 " 少即是多 " 的原則，讓有限的資源更加聚焦

品牌的創(chuàng)新并非漫無目的、沒有邊界，相反，為創(chuàng)新設立邊界，強化堅守的原則，才能將有限的資源進行聚焦，進而實現(xiàn)質的突破。樂高的創(chuàng)新一直堅持 " 少即是多 " 的原則，只有將公司的資源集中于積木這一單獨領域，才能生產出更多賺錢的產品。

這樣的策略，與后來蘋果 " 只做一部手機 " 的理念有著異曲同工的地方，喬布斯有一句名言：" 創(chuàng)新就是否定 1000 次 "。在樂高同樣如此，早年間的樂高把全部精力完全放在了設計積木這一件事情上，舍去了很多外界看上去很好的發(fā)展方向。但也正是這樣的創(chuàng)新，讓樂高更加聚焦，成為玩具行業(yè)的翹楚。

3、積極聽取用戶意見，讓用戶參與到產品創(chuàng)新設計中

于此同時，樂高的創(chuàng)新也并非固步自封，而是不斷將用戶和經銷商的意見融入到產品設計的過程中，讓樂高真正實現(xiàn) " 只有最好才是好 " 的理念。樂高通過家訪，觀察孩子們的行為需求，并進行針對性的創(chuàng)新。

比如樂高曾進行了一場 " 停止使用一次性塑料包裝 " 的活動，該創(chuàng)意就是來自一封孩子的信，孩子們的建議讓樂高主動在包裝上做出了改變。同時，樂高的 " 游戲系統(tǒng) " 概念，也是由其經銷商提出來的。正是源于用戶一次又一次的良性建議，讓樂高在創(chuàng)新的路上有源源不斷的動力，也使品牌的發(fā)展越來越快。

創(chuàng)新是一個品牌發(fā)展的內驅力，而樂高在堅守 " 只有最好才是好 " 的價值觀下，立足于自身實際，基于基礎產品優(yōu)勢出發(fā)，以小見大，圍繞核心業(yè)務裂變出產品融合的創(chuàng)新合作，從而挖掘出具有自主知識產權和競爭優(yōu)勢的產業(yè)體系。

品牌 IP 勢能持續(xù)加強

樂高正在成為一個玩具帝國

除了源于品牌內驅力的創(chuàng)新外，樂高的成功還得益于品牌 IP 的打造。在做好核心產品創(chuàng)新的同時，不斷與電影、游戲、教育等行業(yè)進行開放式創(chuàng)新合作，強化品牌 IP 勢能，讓品牌文化滲入到各類生活場景中。

1、進軍影視化行業(yè)，推出系列大電影

早在上世紀 90 年代，樂高就在產品的創(chuàng)新開發(fā)中，融入熱門影視人物元素，推出不同題材的玩具套裝。其中 " 星球大戰(zhàn) " 系列，至今仍是全球銷售最好的三大系列之一。

隨后，樂高還積極與《辛普森家庭》、《忍者神龜》等知名影視 IP 合作，并走上了 " 影視化 " 之路。2014 奶奶上映的《樂高大電影》，使得樂高玩具半年銷售額增長了 11%，首次超過美泰；之后又陸陸續(xù)續(xù)推出了《樂高蝙蝠俠大電影》、《樂高幻影忍者大電影》、《樂高大電影 2》等，票房和口碑雙雙豐收。

2、布局教育行業(yè)，釋放品牌想象力和創(chuàng)造力

在市場的不斷探索下，樂高還從玩具行業(yè)跨界到了教育行業(yè)。樂高集團在 2012 年與中國教育部門合作，對中國的五萬多名老師進行 " 寓教于樂 " 的培訓，并在在 200 所學校里推廣了樂高的教育材料。

除了進入中國教育市場外，樂高還布局了歐美、日本、韓國等國家的教育行業(yè)。如今，樂高機器人、樂高培訓中心幾乎引領了這一時代的兒童教育，被家長們普遍認為是可以開發(fā)兒童想象力、探索能力以及變革能力的一款產品。

3、開設主題樂園，激活品牌戶外生命力

除了玩具游戲、益智教育外，樂高還積極布局室內游樂設施，打造不同主題的樂園，讓小朋友和大朋友進入一個大型游樂場，可以在不同主題的玩具場景中獲得不同的體驗，從而激活品牌的戶外生命力。

比如在中國，樂高已經在上海、北京、沈陽等開設了樂高探索中心。其中，在上海的樂高超級室內游樂園，共 3000㎡的空間，里面設置了樂高工廠之旅、得寶農莊、古堡歷險、魔法轉盤、樂高 4D 電影院以及有樂高模型拼砌大師入駐的樂高創(chuàng)意工作室等項目。

如今，樂高已經從一個普通的制造積木玩具的工坊，變成一個橫跨電影、電視、游戲、教育等行業(yè)的龐大玩具帝國。畢竟年少時，它能讓整個世界和社會看起來簡單明了；成年后，它能讓閑暇時間和無法在工作上發(fā)揮的無窮想象力得以施展，讓人暫時忘卻這個操蛋的真實社會。

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