來源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）

作者丨王勝寒

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“且須飲美酒，乘醉月高臺(tái)”，酒可助興亦可消愁，中國(guó)人對(duì)它自有一份詩意的理解。

時(shí)至今日，當(dāng)線上渠道展現(xiàn)出蓬勃生命力，當(dāng)90、95后成為書寫消費(fèi)新格局的主體，屏幕之中躍動(dòng)的電子已悄然成為新式酒飲市場(chǎng)崛起的土壤。

“微醺微甜，新潮嘗鮮”是這一代年輕人賦予酒的文化符號(hào)，而這些需求的改變，正通過日活數(shù)億的流媒體驅(qū)動(dòng)酒飲新品牌們加速破圈成長(zhǎng)。

在線上渠道中誕生和發(fā)展的新式酒飲品牌醉鵝娘，目前坐擁抖音367.4萬粉絲，短短3年內(nèi)孵化了多款爆品，在2020年天貓雙十一中取得了紅酒品類TOP3、梅酒品類TOP1的亮眼成績(jī)，通過獨(dú)特的內(nèi)容體系和品牌IP變現(xiàn)超3.5億。

如今，“內(nèi)容平臺(tái)電商化”和“電商平臺(tái)內(nèi)容化”正在加速，內(nèi)容、流量、消費(fèi)之間的聯(lián)系前所未有地緊密，已成為共識(shí)。

當(dāng)傳統(tǒng)電商流量觸頂、拉新成本變高，當(dāng)內(nèi)容電商成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，流量潮水去向何方、營(yíng)銷增長(zhǎng)又是否道阻且長(zhǎng)？這是新品牌創(chuàng)業(yè)者、操盤手與投資人共同探尋的話題。

在2020刀法「品牌制勝」年度峰會(huì)上，醉鵝娘的創(chuàng)始人王勝寒就《從做電商到做品牌，年增長(zhǎng)破100%的秘密》這一主題分享了她的心得與見解，她從自己極具代表性的“自媒體-電商-品牌”轉(zhuǎn)型路徑，探討了新品牌建設(shè)中的2大問題：

1、從自媒體到電商：從自有渠道做品牌的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)

2、從電商到品牌：如何利用好渠道機(jī)會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化品牌力

刀法研究所將她在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的分享整理成文，enjoy：

01

從自媒體到電商：

從自有渠道做品牌的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)

hello大家好我是醉鵝娘創(chuàng)始人王勝寒。

首先，先介紹一下醉鵝娘，我們主要通過自有渠道孵化消費(fèi)者喜歡的酒水爆品，希望把國(guó)際市場(chǎng)新品進(jìn)行本土化，致力于打造一個(gè)能定義新一代酒水消費(fèi)的品牌矩陣。

2014年我開始創(chuàng)業(yè)，那時(shí)候我沒有任何行業(yè)背景，純粹是做自媒體起家的，6年以來公司經(jīng)歷了數(shù)次不同階段的成長(zhǎng)與轉(zhuǎn)型，從一開始的圖文自媒體，到視頻自媒體、社群電商，再到主打自有品牌的電商，最后再往品牌公司方向嘗試。

紅酒行業(yè)最開始在視頻生態(tài)中是非常好推的，我們當(dāng)時(shí)的視頻自媒體做的就是醉鵝娘的紅酒內(nèi)容，早期就是測(cè)評(píng)和答疑，比如解答粉絲100-200塊的紅酒如何挑選的問題。

在發(fā)展的過程中也的確踩了不少的風(fēng)口，最初作為一個(gè)剛剛大學(xué)畢業(yè)開始創(chuàng)業(yè)的人，想做品牌需要一段長(zhǎng)期的資本積累，這還包括對(duì)你對(duì)于行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、選品的認(rèn)知與理解，所以我認(rèn)為有了足夠的沉淀，醉鵝娘能發(fā)展到現(xiàn)在的形態(tài)是自然而然做到的。

從自媒體轉(zhuǎn)型做電商是利弊參半的，可以從以下四個(gè)層面來梳理：

1、冷啟動(dòng)：

利用粉絲效應(yīng)降低難度，但之后可能易疲軟

當(dāng)時(shí)作為電商，醉鵝娘剛開始做起來是一個(gè)很順的過程，可以說有一段蜜月期。因?yàn)橐劳邢惹白悦襟w的用戶基礎(chǔ)和粉絲效應(yīng)，在冷啟動(dòng)時(shí)能夠很好地做一個(gè)聲量的聚攏。

但是在冷啟動(dòng)基本完成、有一定用戶積累后，可能會(huì)出現(xiàn)粉絲畫像和消費(fèi)者畫像不匹配的情況：用戶只是對(duì)醉鵝娘的IP感興趣，是抱著“因?yàn)楸蛔睐Z娘推薦所以買來試試”的心態(tài)，而非真正被產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容吸引，這就很可能導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率低，出現(xiàn)冷啟動(dòng)之后的疲軟。

2、內(nèi)容營(yíng)銷：

能降低認(rèn)知成本，但渠道單一有風(fēng)險(xiǎn)

自媒體的經(jīng)驗(yàn)也讓我們對(duì)用戶的心態(tài)、偏好有較為深刻/細(xì)膩的洞察，站在市場(chǎng)的風(fēng)口浪尖也能敏銳地感知趨勢(shì)、擁抱變化，所以在最初的內(nèi)容輸出方面，我能夠比較輕松地實(shí)現(xiàn)和用戶的互動(dòng)，降低其對(duì)醉鵝娘這一新品牌的認(rèn)知獲得成本，從而借助內(nèi)容營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)有效提高轉(zhuǎn)化率。

而很多傳統(tǒng)電商就是因?yàn)闊o法把內(nèi)容做一個(gè)高頻穩(wěn)定的輸出，從而導(dǎo)致營(yíng)銷效果被削弱。

然而這里又有一個(gè)明顯的弊端，即內(nèi)容營(yíng)銷渠道是非常單一的，不可控的風(fēng)險(xiǎn)很高。一個(gè)產(chǎn)品要在社交媒體中起量，就要接受不同平臺(tái)的機(jī)制、受眾、生態(tài)等差異，可能在抖音上的爆款視頻，投放到其他平臺(tái)就無法達(dá)到相同的效果，甚至相差甚遠(yuǎn)，這些都是無法完全被預(yù)測(cè)和掌控的。

3、自媒體邏輯：

能助力選品出奇制勝，但也隨時(shí)可能踩坑

其實(shí)用自媒體邏輯做營(yíng)銷時(shí)，僅僅在選品這個(gè)環(huán)節(jié)就可能不成立。

首先難以否認(rèn)自媒體的邏輯可以很好地挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)、提供新奇的解讀，把很多傳統(tǒng)電商做不了的品通過內(nèi)容輸出打到很好的量；但是很有可能沒有后續(xù)，因?yàn)槠窙]有被線下養(yǎng)熟，就會(huì)導(dǎo)致有時(shí)選品出現(xiàn)失誤，畢竟你的的視角是局限的。

其次，由于自媒體邏輯在電商運(yùn)營(yíng)邏輯不盡相同，很多你希望通過內(nèi)容進(jìn)行的一個(gè)心智上的傳達(dá)，其實(shí)到電商的環(huán)節(jié)是失效的；這會(huì)在不同程度上造成團(tuán)隊(duì)方面的割裂，出現(xiàn)“一個(gè)品牌，兩種文化”的局面，這里面也是很容易碰到坑的。

4、自媒體IP：

能有效吸引流量，但價(jià)值容易被稀釋

前面有提到，自媒體IP能天然地為電商賬號(hào)帶來一定的“流量體質(zhì)”，助力冷啟動(dòng)。但因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)方面有了電商團(tuán)隊(duì)，品牌呈現(xiàn)的內(nèi)容屬性被沖淡也在所難免，其中的平衡是比較難把握的。

就好像不知不覺之間，醉鵝娘不是那么具有凝聚力的代表了，可能會(huì)逐漸被賣場(chǎng)化，自媒體時(shí)期的粉絲也會(huì)更加理智。所以我認(rèn)為如果一個(gè)電商與消費(fèi)者溝通時(shí)，能注意避免制造那種推銷式的急迫感、功利感，其塑造的IP價(jià)值就很高了。

02

從電商到品牌：

如何利用好渠道機(jī)會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化品牌力

產(chǎn)品是品牌力的基礎(chǔ)，渠道是品牌力的強(qiáng)大驅(qū)力，從電商轉(zhuǎn)做品牌，如何揚(yáng)長(zhǎng)避短、充分利用優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)至關(guān)重要，我想從以下這四方面分享一下這幾年來醉鵝娘的經(jīng)驗(yàn)與感悟。

1、選品方面：

選品成功率=品類規(guī)模和增速x產(chǎn)品力x流量體質(zhì)

我非常喜歡“得到”上面梁寧的增長(zhǎng)思維課，他里面就提出了一個(gè)爆品的公式：爆品機(jī)會(huì)=技術(shù)/供應(yīng)鏈創(chuàng)新x爆發(fā)品類x新流量。

我當(dāng)時(shí)看完很有感觸，把它調(diào)整成了比較適用于選品階段的一種思考框架：選品成功率=品類規(guī)模和增速x產(chǎn)品力x流量體質(zhì)。

這意味著在選品時(shí)需要做一個(gè)高度精準(zhǔn)的用戶畫像，讓產(chǎn)品的客單、審美、價(jià)值理念、適用場(chǎng)景等都能很好地與之匹配，同時(shí)也要通過提升品牌認(rèn)知度，把產(chǎn)品力最大化。

對(duì)于流量體質(zhì)，我認(rèn)為可以概括為“理解門檻低、有新奇特屬性和UGC能力”，這些方面往往能助力品牌達(dá)到自帶話題度、吸引力的效果，這也一度成為我判斷產(chǎn)品能否自帶流量的標(biāo)準(zhǔn)之一。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新：

用自有渠道的用戶基礎(chǔ)賦能新品孵化

因?yàn)橄鄬?duì)傳統(tǒng)的紅酒我們已經(jīng)在自有渠道布局得比較多了，所以我一直想做一些供應(yīng)鏈方面的突破、在釀造方面有所創(chuàng)新，打造一些新概念紅酒產(chǎn)品，但是縱觀國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)狀況，我覺得這個(gè)難度還是非常高的。

但是隨著2020年果酒風(fēng)起，醉鵝娘也是第一時(shí)間踩上了這個(gè)市場(chǎng)的紅利，并進(jìn)行了許多開發(fā)性的嘗試，這也是我們轉(zhuǎn)型的契機(jī)之一。

我認(rèn)為從電商打通的自有渠道去做品牌是有優(yōu)勢(shì)的，可以利用積累的用戶行為數(shù)據(jù)去精準(zhǔn)地塑造新品的形態(tài)，利用沉淀的用戶基礎(chǔ)測(cè)試新品反饋從而加速迭代。

比如說，醉鵝娘之前賣過一款叫做芙力草莓的比利時(shí)新品牌，把它做到了天貓銷量最高；之后我們規(guī)劃做一款完全針對(duì)芙力草莓客群的啤酒新品，在用電商思維去做用戶調(diào)查時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些想當(dāng)然做品牌的人未能發(fā)現(xiàn)的東西：一些看似非共識(shí)、反常識(shí)的客群信息。

而彼時(shí)我們作為一個(gè)線上比較強(qiáng)大的酒水渠道后，能夠更好地與之溝通，了解他們的心態(tài)，讓新品進(jìn)一步縮短與消費(fèi)者的距離。在這種用戶基礎(chǔ)上，我們推出的產(chǎn)品獅子歌歌就取得了亮眼的成績(jī)，在線上果酒品牌里排到了第一第二的位置。

3、口碑打造：

做好特定圈層營(yíng)銷，耕耘品牌價(jià)值理念

在第一部分我也有提到過，電商轉(zhuǎn)品牌同樣存在粉絲畫像與產(chǎn)品消費(fèi)者畫像不匹配的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率受限，更會(huì)影響品牌的口碑。

而在我看來，產(chǎn)品熱度的最重要指標(biāo)是凈推薦率，然而前期我們用戶畫像還不夠精準(zhǔn)，導(dǎo)致這個(gè)指標(biāo)表現(xiàn)平庸，所以我的主張還是要深挖自有渠道內(nèi)的用戶行為，同時(shí)分析同品類品牌的渠道數(shù)據(jù)，以此做好產(chǎn)品的定位。

在特定的圈層中使用適配的方式去做產(chǎn)品的口碑營(yíng)銷，這個(gè)人群不能說泛泛而談、或僅以性別、年齡劃分，很多果酒品牌動(dòng)輒宣傳“我們賣少女心”，我認(rèn)為這是一種營(yíng)銷方面的偷懶，無法觸及特定人群的需求痛點(diǎn)或癢點(diǎn)，自然難以很好地樹立口碑。

此外，電商以銷量為最終指標(biāo)，往往喜歡帶網(wǎng)紅型的、生命周期短的產(chǎn)品，這種情況下如何真正耕耘產(chǎn)品背后的價(jià)值觀，提升滲透率，也是每個(gè)渠道品牌亟待思考的課題。

4、架構(gòu)整改：

調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略、重新布局團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)

醉鵝娘作為一個(gè)渠道品牌，正在積極尋找表現(xiàn)優(yōu)秀的戰(zhàn)略品牌或產(chǎn)品重點(diǎn)發(fā)力。

我們今年做得很重要的決策之一就是希望構(gòu)建一個(gè)中臺(tái)，里面包含供應(yīng)鏈、分銷渠道、SCRM、投放、內(nèi)容營(yíng)銷等所有孵化新產(chǎn)品所需的支持。

在這方面，我們比較缺高管和合伙人。同時(shí)，作為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的二類電商，醉鵝娘在享受渠道紅利的同時(shí)，也面臨用戶難以沉淀、缺乏對(duì)品牌認(rèn)知的問題，因此需要在搭渠道、做品牌的兩大板塊之外開拓私域留存的業(yè)務(wù)，這也就意味著需要進(jìn)一步調(diào)整團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)。

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