來源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）

作者丨王勝寒

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“且須飲美酒，乘醉月高臺”，酒可助興亦可消愁，中國人對它自有一份詩意的理解。

時至今日，當線上渠道展現(xiàn)出蓬勃生命力，當90、95后成為書寫消費新格局的主體，屏幕之中躍動的電子已悄然成為新式酒飲市場崛起的土壤。

“微醺微甜，新潮嘗鮮”是這一代年輕人賦予酒的文化符號，而這些需求的改變，正通過日活數(shù)億的流媒體驅動酒飲新品牌們加速破圈成長。

在線上渠道中誕生和發(fā)展的新式酒飲品牌醉鵝娘，目前坐擁抖音367.4萬粉絲，短短3年內孵化了多款爆品，在2020年天貓雙十一中取得了紅酒品類TOP3、梅酒品類TOP1的亮眼成績，通過獨特的內容體系和品牌IP變現(xiàn)超3.5億。

如今，“內容平臺電商化”和“電商平臺內容化”正在加速，內容、流量、消費之間的聯(lián)系前所未有地緊密，已成為共識。

當傳統(tǒng)電商流量觸頂、拉新成本變高，當內容電商成為新增長點，流量潮水去向何方、營銷增長又是否道阻且長？這是新品牌創(chuàng)業(yè)者、操盤手與投資人共同探尋的話題。

在2020刀法「品牌制勝」年度峰會上，醉鵝娘的創(chuàng)始人王勝寒就《從做電商到做品牌，年增長破100%的秘密》這一主題分享了她的心得與見解，她從自己極具代表性的“自媒體-電商-品牌”轉型路徑，探討了新品牌建設中的2大問題：

1、從自媒體到電商：從自有渠道做品牌的風險與挑戰(zhàn)

2、從電商到品牌：如何利用好渠道機會進一步強化品牌力

刀法研究所將她在峰會現(xiàn)場的分享整理成文，enjoy：

01

從自媒體到電商：

從自有渠道做品牌的風險與挑戰(zhàn)

hello大家好我是醉鵝娘創(chuàng)始人王勝寒。

首先，先介紹一下醉鵝娘，我們主要通過自有渠道孵化消費者喜歡的酒水爆品，希望把國際市場新品進行本土化，致力于打造一個能定義新一代酒水消費的品牌矩陣。

2014年我開始創(chuàng)業(yè)，那時候我沒有任何行業(yè)背景，純粹是做自媒體起家的，6年以來公司經歷了數(shù)次不同階段的成長與轉型，從一開始的圖文自媒體，到視頻自媒體、社群電商，再到主打自有品牌的電商，最后再往品牌公司方向嘗試。

紅酒行業(yè)最開始在視頻生態(tài)中是非常好推的，我們當時的視頻自媒體做的就是醉鵝娘的紅酒內容，早期就是測評和答疑，比如解答粉絲100-200塊的紅酒如何挑選的問題。

在發(fā)展的過程中也的確踩了不少的風口，最初作為一個剛剛大學畢業(yè)開始創(chuàng)業(yè)的人，想做品牌需要一段長期的資本積累，這還包括對你對于行業(yè)、產業(yè)、選品的認知與理解，所以我認為有了足夠的沉淀，醉鵝娘能發(fā)展到現(xiàn)在的形態(tài)是自然而然做到的。

從自媒體轉型做電商是利弊參半的，可以從以下四個層面來梳理：

1、冷啟動：

利用粉絲效應降低難度，但之后可能易疲軟

當時作為電商，醉鵝娘剛開始做起來是一個很順的過程，可以說有一段蜜月期。因為依托先前自媒體的用戶基礎和粉絲效應，在冷啟動時能夠很好地做一個聲量的聚攏。

但是在冷啟動基本完成、有一定用戶積累后，可能會出現(xiàn)粉絲畫像和消費者畫像不匹配的情況：用戶只是對醉鵝娘的IP感興趣，是抱著“因為被醉鵝娘推薦所以買來試試”的心態(tài)，而非真正被產品相關的內容吸引，這就很可能導致復購率低，出現(xiàn)冷啟動之后的疲軟。

2、內容營銷：

能降低認知成本，但渠道單一有風險

自媒體的經驗也讓我們對用戶的心態(tài)、偏好有較為深刻/細膩的洞察，站在市場的風口浪尖也能敏銳地感知趨勢、擁抱變化，所以在最初的內容輸出方面，我能夠比較輕松地實現(xiàn)和用戶的互動，降低其對醉鵝娘這一新品牌的認知獲得成本，從而借助內容營銷的優(yōu)勢有效提高轉化率。

而很多傳統(tǒng)電商就是因為無法把內容做一個高頻穩(wěn)定的輸出，從而導致營銷效果被削弱。

然而這里又有一個明顯的弊端，即內容營銷渠道是非常單一的，不可控的風險很高。一個產品要在社交媒體中起量，就要接受不同平臺的機制、受眾、生態(tài)等差異，可能在抖音上的爆款視頻，投放到其他平臺就無法達到相同的效果，甚至相差甚遠，這些都是無法完全被預測和掌控的。

3、自媒體邏輯：

能助力選品出奇制勝，但也隨時可能踩坑

其實用自媒體邏輯做營銷時，僅僅在選品這個環(huán)節(jié)就可能不成立。

首先難以否認自媒體的邏輯可以很好地挖掘產品的賣點、提供新奇的解讀，把很多傳統(tǒng)電商做不了的品通過內容輸出打到很好的量；但是很有可能沒有后續(xù)，因為品沒有被線下養(yǎng)熟，就會導致有時選品出現(xiàn)失誤，畢竟你的的視角是局限的。

其次，由于自媒體邏輯在電商運營邏輯不盡相同，很多你希望通過內容進行的一個心智上的傳達，其實到電商的環(huán)節(jié)是失效的；這會在不同程度上造成團隊方面的割裂，出現(xiàn)“一個品牌，兩種文化”的局面，這里面也是很容易碰到坑的。

4、自媒體IP：

能有效吸引流量，但價值容易被稀釋

前面有提到，自媒體IP能天然地為電商賬號帶來一定的“流量體質”，助力冷啟動。但因為運營方面有了電商團隊，品牌呈現(xiàn)的內容屬性被沖淡也在所難免，其中的平衡是比較難把握的。

就好像不知不覺之間，醉鵝娘不是那么具有凝聚力的代表了，可能會逐漸被賣場化，自媒體時期的粉絲也會更加理智。所以我認為如果一個電商與消費者溝通時，能注意避免制造那種推銷式的急迫感、功利感，其塑造的IP價值就很高了。

02

從電商到品牌：

如何利用好渠道機會進一步強化品牌力

產品是品牌力的基礎，渠道是品牌力的強大驅力，從電商轉做品牌，如何揚長避短、充分利用優(yōu)勢與機會至關重要，我想從以下這四方面分享一下這幾年來醉鵝娘的經驗與感悟。

1、選品方面：

選品成功率=品類規(guī)模和增速x產品力x流量體質

我非常喜歡“得到”上面梁寧的增長思維課，他里面就提出了一個爆品的公式：爆品機會=技術/供應鏈創(chuàng)新x爆發(fā)品類x新流量。

我當時看完很有感觸，把它調整成了比較適用于選品階段的一種思考框架：選品成功率=品類規(guī)模和增速x產品力x流量體質。

這意味著在選品時需要做一個高度精準的用戶畫像，讓產品的客單、審美、價值理念、適用場景等都能很好地與之匹配，同時也要通過提升品牌認知度，把產品力最大化。

對于流量體質，我認為可以概括為“理解門檻低、有新奇特屬性和UGC能力”，這些方面往往能助力品牌達到自帶話題度、吸引力的效果，這也一度成為我判斷產品能否自帶流量的標準之一。

2、產品創(chuàng)新：

用自有渠道的用戶基礎賦能新品孵化

因為相對傳統(tǒng)的紅酒我們已經在自有渠道布局得比較多了，所以我一直想做一些供應鏈方面的突破、在釀造方面有所創(chuàng)新，打造一些新概念紅酒產品，但是縱觀國內的產業(yè)狀況，我覺得這個難度還是非常高的。

但是隨著2020年果酒風起，醉鵝娘也是第一時間踩上了這個市場的紅利，并進行了許多開發(fā)性的嘗試，這也是我們轉型的契機之一。

我認為從電商打通的自有渠道去做品牌是有優(yōu)勢的，可以利用積累的用戶行為數(shù)據(jù)去精準地塑造新品的形態(tài)，利用沉淀的用戶基礎測試新品反饋從而加速迭代。

比如說，醉鵝娘之前賣過一款叫做芙力草莓的比利時新品牌，把它做到了天貓銷量最高；之后我們規(guī)劃做一款完全針對芙力草莓客群的啤酒新品，在用電商思維去做用戶調查時，我們會發(fā)現(xiàn)一些想當然做品牌的人未能發(fā)現(xiàn)的東西：一些看似非共識、反常識的客群信息。

而彼時我們作為一個線上比較強大的酒水渠道后，能夠更好地與之溝通，了解他們的心態(tài)，讓新品進一步縮短與消費者的距離。在這種用戶基礎上，我們推出的產品獅子歌歌就取得了亮眼的成績，在線上果酒品牌里排到了第一第二的位置。

3、口碑打造：

做好特定圈層營銷，耕耘品牌價值理念

在第一部分我也有提到過，電商轉品牌同樣存在粉絲畫像與產品消費者畫像不匹配的風險，導致產品轉化率受限，更會影響品牌的口碑。

而在我看來，產品熱度的最重要指標是凈推薦率，然而前期我們用戶畫像還不夠精準，導致這個指標表現(xiàn)平庸，所以我的主張還是要深挖自有渠道內的用戶行為，同時分析同品類品牌的渠道數(shù)據(jù)，以此做好產品的定位。

在特定的圈層中使用適配的方式去做產品的口碑營銷，這個人群不能說泛泛而談、或僅以性別、年齡劃分，很多果酒品牌動輒宣傳“我們賣少女心”，我認為這是一種營銷方面的偷懶，無法觸及特定人群的需求痛點或癢點，自然難以很好地樹立口碑。

此外，電商以銷量為最終指標，往往喜歡帶網紅型的、生命周期短的產品，這種情況下如何真正耕耘產品背后的價值觀，提升滲透率，也是每個渠道品牌亟待思考的課題。

4、架構整改：

調整產品戰(zhàn)略、重新布局團隊結構

醉鵝娘作為一個渠道品牌，正在積極尋找表現(xiàn)優(yōu)秀的戰(zhàn)略品牌或產品重點發(fā)力。

我們今年做得很重要的決策之一就是希望構建一個中臺，里面包含供應鏈、分銷渠道、SCRM、投放、內容營銷等所有孵化新產品所需的支持。

在這方面，我們比較缺高管和合伙人。同時，作為一個強勢的二類電商，醉鵝娘在享受渠道紅利的同時，也面臨用戶難以沉淀、缺乏對品牌認知的問題，因此需要在搭渠道、做品牌的兩大板塊之外開拓私域留存的業(yè)務，這也就意味著需要進一步調整團隊結構。

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