來源丨營銷前線（ID：MarketingCase）

作者丨華姐

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品牌營銷似乎正在遭遇一場“數(shù)字化悖論”。

一方面受疫情常態(tài)化等環(huán)境因素影響，大眾行為持續(xù)向線上場景遷徙催化了新機(jī)遇，品牌對于數(shù)字營銷普遍看漲；另一方面，營銷人卻發(fā)現(xiàn)趨于同質(zhì)化的營銷導(dǎo)致用戶注意力分散減退，營銷效率下降，大量的投入?yún)s無法帶來更多的增長，邊際效益持續(xù)遞減，讓夾在中間的營銷人進(jìn)退維谷。

尤其是在算法、大數(shù)據(jù)等技術(shù)驅(qū)動下，品牌將營銷的影響與點(diǎn)擊率、強(qiáng)曝光掛鉤，似乎只要有了規(guī)模，就有了傳播力、轉(zhuǎn)化力。然而事實(shí)并非如此，據(jù)數(shù)據(jù)顯示：2020年，數(shù)字硬廣流量持續(xù)加速下滑，上半年的同比降幅達(dá)23.4%。在去年，這個(gè)數(shù)字僅為7.8%，品牌之間的競爭越發(fā)激烈，營銷陷入了更深的內(nèi)卷化。

這時(shí)候，品牌要么停滯不前，要么就需要進(jìn)化到新的高級模式，開拓新的增長邊際。觀察2021年一季度營銷，我們注意到部分品牌在QQ瀏覽器對原有資源策略進(jìn)行“品”+“效”雙方面的升級優(yōu)化下，通過釋放內(nèi)容的想象力、創(chuàng)新廣告形態(tài)迭代、資源和場景創(chuàng)造性重組等方式，幫助地產(chǎn)、快消、電商等多行業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)以創(chuàng)新力為驅(qū)動的新增長。

本期，我們將為大家從中提煉出一些具有代表性的案例和趨勢風(fēng)向，或許也有助于你打開思路，擺脫增長停滯。
 

一、新流量業(yè)態(tài)，內(nèi)容即是獲取流量的最好方式

本質(zhì)上，流量是內(nèi)容化的用戶注意力。隨著數(shù)字營銷的流量紅利減退，品牌要獲得突破性的流量增長，最核心的點(diǎn)是依靠目標(biāo)用戶關(guān)心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。不論是免費(fèi)的公域流量、私域流量，還是付費(fèi)的商域流量，你的內(nèi)容能否觸達(dá)目標(biāo)用戶，滿足用戶需求，觸動用戶痛點(diǎn)，決定了流量的獲取與轉(zhuǎn)化率。

內(nèi)容營銷雖是一個(gè)老生常談的詞，但在QQ瀏覽器為碧桂園打造的“超級感恩季”營銷中，說明了其價(jià)值仍有待品牌深挖。

▲案例：QQ瀏覽器 x 碧桂園——全鏈定制內(nèi)容，激活觸達(dá)轉(zhuǎn)化

內(nèi)容營銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于明確目標(biāo)用戶、內(nèi)容價(jià)值體現(xiàn)和主動關(guān)注。內(nèi)容不一定要完全關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù)，但一定要觸及目標(biāo)用戶的關(guān)注點(diǎn)，觸動目標(biāo)用戶的共鳴點(diǎn)。QQ瀏覽器以此為核心，邀請了150位優(yōu)質(zhì)達(dá)人創(chuàng)建定制話題

#碧桂園超級感恩季送祝福#，以定制化的PGC內(nèi)容作為營銷觸點(diǎn)，引爆了各圈層超百萬用戶討論并參與品牌抽獎(jiǎng)。

同時(shí)，QQ瀏覽器關(guān)注消費(fèi)者從首個(gè)營銷觸點(diǎn)到最終購買的全部行為鏈條，結(jié)合“搜刷用看”的用戶強(qiáng)需求場景，為碧桂園匹配了包括熱搜榜、搜索大卡、頻道定制、商卡位、FollowU Plus閃屏在內(nèi)的S級流量曝光資源。最后通過品牌小程序直鏈跳轉(zhuǎn)承接公域流量轉(zhuǎn)化私域，實(shí)現(xiàn)從用戶流入到品牌沉淀的全鏈營銷。

數(shù)據(jù)顯示，此次活動最終曝光量高達(dá)2億，超預(yù)期效果154%，用戶點(diǎn)擊量和小程序點(diǎn)擊UV同樣分別遠(yuǎn)超預(yù)期效果245%和508%。在傳統(tǒng)營銷時(shí)代內(nèi)容的傳播和轉(zhuǎn)化是相互割裂開的，而QQ瀏覽器以內(nèi)容帶流量，借資源提轉(zhuǎn)化，從全鏈條定制釋放內(nèi)容的想象力，真正實(shí)現(xiàn)了品效合一。

二、新內(nèi)容業(yè)態(tài)，互動玩法升級引爆品牌營銷

同時(shí)，如今消費(fèi)者注意力的粉塵化，導(dǎo)致品牌有價(jià)值的信息很容易被淹沒。除了說什么（向受眾傳遞有價(jià)值的內(nèi)容）之外，怎么說（用什么樣的形式傳遞內(nèi)容）也同樣重要，或是破局的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

從博文、長文、短文、短視頻、直播等，隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容變遷這一路走下來，我們會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的形態(tài)在不斷的變化，內(nèi)容的進(jìn)入門檻和生產(chǎn)難度越來越低，但內(nèi)容的趣味化、娛樂化、互動化程度卻越來越高，抓不住就成了挑戰(zhàn)。

▲案例：QQ瀏覽器 x 金典——?jiǎng)?chuàng)新廣告形態(tài)，提升信息體驗(yàn)

以往的信息流廣告普遍為文中廣告、文底廣告等常規(guī)形態(tài)，這就導(dǎo)致了品牌信息很容易被大量其他信息所淹沒，加之營銷模式的同質(zhì)化大幅度削弱了品牌營銷的效率。在金典的這個(gè)案例當(dāng)中，QQ瀏覽器通過創(chuàng)新廣告形態(tài)，以“扭轉(zhuǎn)閃屏”提升用戶的信息體驗(yàn)與互動欲，有效為金典拓寬了流量的想象力。

閃屏廣告作為頂級曝光資源，能有效攔截移動受眾“第一注意”，但由于廣告時(shí)長短（通常為5秒），能夠承載的廣告信息往往有限。

“扭轉(zhuǎn)閃屏”作為QQ瀏覽器最新推出的扭轉(zhuǎn)式輕互動閃屏廣告形式，則在閃屏廣告的基礎(chǔ)上加入了自定義互動創(chuàng)意：

QQ瀏覽器結(jié)合元旦期間用戶新年祈愿的特點(diǎn)，為金典定制了“轉(zhuǎn)運(yùn)簽”主題扭轉(zhuǎn)閃屏，以品牌代言人王菲的明星屬性吸引用戶關(guān)注，引導(dǎo)用戶根據(jù)提示扭轉(zhuǎn)手機(jī)抽取屬于自己的“轉(zhuǎn)運(yùn)簽”，營造節(jié)點(diǎn)氛圍拉動用戶互動。

扭轉(zhuǎn)閃屏的互動玩法，不僅在帶給用戶驚喜時(shí)讓品牌獲得更長的曝光時(shí)間、傳遞更多品牌信息，還能通過落地頁的搭建促進(jìn)品牌實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化，最終在元旦節(jié)點(diǎn)營銷中助力金典斬獲高于大盤275%，CTR高達(dá)30%的營銷效果。

三、新營銷業(yè)態(tài)，場景整合覆蓋拓寬營銷邊界

另外不可否認(rèn)的是，如今互聯(lián)網(wǎng)流量的增長確實(shí)到了瓶頸。隨著紅利消失和短視頻、vlog、垂直社區(qū)、網(wǎng)綜、大劇……各種內(nèi)容形式、各個(gè)平臺都在爭奪用戶注意力，想要吸引用戶新關(guān)注變得更加艱難，一招鮮的營銷時(shí)代已經(jīng)過去。

但營銷人并不是束手無策，數(shù)字化營銷時(shí)代下，以媒體為中心的營銷模式，正在向以消費(fèi)者為中心逐步轉(zhuǎn)變，對掌握了媒體主動權(quán)的消費(fèi)者來說，他們的消費(fèi)行為模式不再是先被吸引注意力，興趣才是核心和第一步。誰的內(nèi)容能多樣匹配用戶的興趣習(xí)慣，誰能無限貼近用戶的生活場景，誰就能贏得更大和更長久的勝利。

▲案例：QQ瀏覽器 x 美好中國年——全場景整合，提高心智占領(lǐng)

春節(jié)營銷作為全年?duì)I銷最重要的一站，歷來有著不小的難度。在品牌扎堆以同一個(gè)主題搶奪用戶注意力時(shí)，QQ瀏覽器在春節(jié)期間面向眾廣告主推出的節(jié)日專題活動“美好中國年”摒棄了單點(diǎn)的打法，串聯(lián)了“搜刷用看”四大用戶場景下的產(chǎn)品能力與龐大流量入口，以獨(dú)特的集卡玩法為轉(zhuǎn)化抓手打造全景式營銷，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)在各場景中收割用戶的注意力。

在玩法上，QQ瀏覽器“神器紅包”采用雙層卡牌收集創(chuàng)新了新年紅包的玩法，同時(shí)匹配全局掛件、春節(jié)頻道、搜索彩蛋和開機(jī)閃屏四大王牌入口資源全天導(dǎo)流，創(chuàng)新的玩法和多個(gè)流量入口吸引超1200萬人參與集卡。

在內(nèi)容上，QQ瀏覽器在節(jié)日專題期間還上線了“煙火中國年”版塊，通過搭建節(jié)日場景頁面，網(wǎng)羅全國關(guān)于過年的Vlog故事，共發(fā)布短視頻2100+條，總播放量達(dá)188.5萬次，互動總評贊達(dá)40000+，有效聚集了平臺內(nèi)外人氣集中打造曝光場景。

在轉(zhuǎn)化上，QQ瀏覽器以京喜小程序?yàn)橹行?，通過玩法任務(wù)結(jié)合、紅人直播帶貨、資源位主推等多種內(nèi)容合作方式一鍵將流量導(dǎo)入電商，助力品牌主提升電商滲透。數(shù)據(jù)顯示，在為期7天的活動期間用戶單日轉(zhuǎn)化率最高達(dá)19.3%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率。

單打獨(dú)斗的營銷時(shí)代如今已經(jīng)過去，用一個(gè)Big idea創(chuàng)造奇跡的玩法已不再適用當(dāng)下，只有連點(diǎn)成線、由線成面，玩出內(nèi)核高度統(tǒng)一、行之有效的營銷組合拳，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果。QQ瀏覽器從搶紅包的場景到過年各個(gè)場景，從內(nèi)容場景到轉(zhuǎn)化的場景，都將內(nèi)容流量同春節(jié)場景和用戶消費(fèi)路徑的各個(gè)場景串聯(lián)了起來，打通了品牌與用戶之間的全觸點(diǎn)和全鏈路，為我們做了一次很好的示范。

結(jié)語

縱觀這些案例，我們可以發(fā)現(xiàn)QQ瀏覽器的品牌營銷商業(yè)化體系大體而言，有三個(gè)方向和優(yōu)勢：

一是內(nèi)容的泛廣告化，憑借擁有豐富的原創(chuàng)IP資源庫，和覆蓋各行業(yè)的頭部KOL，能夠圍繞當(dāng)前熱門內(nèi)容/文化/IP/現(xiàn)象，結(jié)合品牌文化內(nèi)核，衍生出多種形式的廣告內(nèi)容與創(chuàng)意，繼而做深做透。

二是流量的集合化，QQ瀏覽器依托騰訊整體平臺流量池，與智能標(biāo)簽定位定量觸達(dá)、多渠道資源位集中曝光，全量覆蓋用戶流量，打造優(yōu)質(zhì)公域流量池。

三是場景的整合化，以用戶每天的媒體接觸旅程和使用場景為依據(jù)，實(shí)現(xiàn)了多場景的同一品牌信息投放和曝光。

作為“內(nèi)容+服務(wù)的綜合信息平臺”，QQ瀏覽器從全端的生態(tài)出發(fā)整合平臺資源，以豐富的內(nèi)容陣地為基礎(chǔ)，深度整合用戶搜索、咨詢?yōu)g覽、刷短視頻和直播等各個(gè)需求場景，建立與用戶的連接，并通過創(chuàng)新的互動機(jī)制連接小程序打通后鏈路，形成從有效觸達(dá)到高效轉(zhuǎn)化的全域生態(tài)，幫助品牌開拓了增長邊界。這種積極探索全域、全場景、全鏈路、全周期、定制化的營銷模式，也為陷入“數(shù)字化悖論”和內(nèi)卷d化的數(shù)字營銷注入全新的活力。相信未來，QQ瀏覽器將會激發(fā)更多的商業(yè)化想象力。

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