來源丨公關界007（ID：PRCN007）

作者丨黃毅（公關界007主筆）

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當下智慧家居、家電品牌都在努力解鎖年輕人的消費，試圖為他們創(chuàng)造更多智能化的生活新體驗。隨著入局者越來越多，我們也看到智能家電的賽道變得越來越擁擠了，比如我們所熟知的海爾、老板、美的等。這不禁讓人思考，現(xiàn)有的品牌新勢力想要在“百舸爭流”中脫穎而出，占領消費者心智變得愈加困難。 在這里不得不提老板電器旗下的高端臺式廚電品牌——“大廚”，去年到今年以來的營銷成績尤為惹眼，短短時間內從一個入局者變?yōu)閿嚲终?，這應該還是為數不多的一個。 

大廚DACHOO百寶箱DB600上線12天即獲得2020年“天貓雙12廚房電器類目”TOP1，2021年也拿下了“天貓3.8節(jié)廚房電器類目”TOP 1。

有人說爆款的形成背后是偶然，我覺得未必，這往往離不開品牌敏銳的市場洞察以及搶占心智的營銷策略。
 

解鎖悅己者品質生活需求，打造精致生活廚電

在分享這個案例之前，我們要清楚意識到一點，就是沒有成功的品牌，只有時代的品牌。沒有品牌能單靠運氣出圈，它們無一不是抓住風口然后乘風而起。 

放眼到當下的消費環(huán)境，有一點我相信每個人都感觸很深，這幾年悅己消費現(xiàn)象凸顯。悅己消費是圍繞著“自我”概念產生，說的是消費者在自我消費能力承受范圍內，花錢買寄托和花錢買娛樂，“精致”往往是他們推崇的生活態(tài)度，他們都期望把日子過得更精致、更深度和更有品味。

哪怕在選擇智能家電這件事上，他們也注重精致和品味。綜合這些分析，大廚無疑抓住“悅己經濟”這個時間窗口，順勢推出悅己型產品百寶箱DB600。

百寶箱DB600集蒸、烤、炸主要功能于一體，還擁有生鮮解凍、面包發(fā)酵、餐前保溫、飯后清潔、消毒殺菌、除垢干燥七大輔助功能，可謂一站式滿足消費者的多種烹飪需求；且產品內置30道一鍵菜譜，一鍵式操作使用戶更容易上手。

這樣小巧又精致的廚電，實用便利還不占地，恰好滿足悅己者“精致”與“舒適”的雙重享受。

切入高端差異化定位，占位頭部廚電品牌心智

說完大環(huán)境的現(xiàn)狀，接著我們再來談談具體的品牌定位。沒有定位，企業(yè)相比競爭對手就沒有優(yōu)勢。對此分眾傳媒江南春就曾說過：“通過差異化定位、飽和式營銷等方式成功搶占用戶心智，才能實現(xiàn)產品與品牌的市場占領。” 如今涉足烹飪廚電的競品眾多，多數小家電是依賴“品類延伸”的策略，擴寬多品類產品線推出烹飪電器，造成市場出現(xiàn)“有品類、無高端品牌、不夠專業(yè)”現(xiàn)象。

不專業(yè)的廚電產品，難以滿足消費者多元的烹飪需求，導致產品使用頻次不高，最后淪為家電擺設，這顯然是與消費者向往提升生活品質的初衷相違背。 所以，烹飪電器高端的品牌效應還未顯現(xiàn)，“有品類、無高端品牌、不夠專業(yè)”的行業(yè)問題亟待解決。

因此大廚品牌選擇入局高端市場，百寶箱DB600作為集結多功能的產品，切實滿足用戶自主蒸菜、烘焙面包、燉湯、焗飯等大眾化需求，更好地提升他們的生活品質。

大廚通過高端定位，與競爭品牌進一步拉開距離，實現(xiàn)行業(yè)強勢占位。

內外兼修打造“大廚”符號，夯實品牌定位

誠然，定位也不是一蹴而就的，而是一步一步沉淀下來。大廚就是從品牌命名、產品配色到行業(yè)標準多管齊下，內外兼修打造“大廚”的高端特性，不斷夯實品牌定位。 

1、有畫面感的“大廚”名，觸發(fā)用戶身份聯(lián)想

品牌命名就是定位，品牌命名的核心，就在于創(chuàng)造什么樣的聯(lián)想。有畫面感的品牌名，往往自帶傳播力，能產生良好的功能聯(lián)想效應。 

大廚以消費者熟悉的符號“大廚”命名，塑造擁有多年專業(yè)經驗的廚師形象，把“會做飯的大廚”基因濃縮在品牌名中。

讓即使不太會做飯的消費者，看到品牌名就會不自覺地聯(lián)想到，在大廚電器的幫助下也能快速成為廚神，激發(fā)消費者做好飯的信心，使品牌在同類產品中建立鮮明的認識率。

2、高顏值的“大廚”配色，強化品牌符號

色彩作為一種視覺符號，容易吸引人的注意甚至影響情緒。基于此大廚品牌以大自然天然食材命名，推出樹莓紅、檸檬青、海鹽藍顏色。

 一方面，這符合大廚品牌自身多面功能的特質；另一方面，通過賦予產品顏色、味道的雙重屬性，既做到與廚電品類一脈相承，進一步強化“大廚”的品牌符號，也增強產品的審美趣味，從而讓消費者產生了視覺上的親切感。 

3、高于行業(yè)的”大廚“標準， 搶占品類制高點

如果一款產品只注重取名或者顏值，而忽略最重要的產品品質，那只是華而不實，營銷注定是曇花一現(xiàn)。

消費者選擇你，最終還是因為你的產品和技術。

但我認為做好產品始終要記住一點：“一流的企業(yè)賣標準，二流的企業(yè)賣品牌，三流的企業(yè)賣產品。”

標準之爭向來被經濟學家視為“贏者通吃”，誰把握了標準，誰就能更好地獲取市場競爭的主動權。

無論是紅豆內衣重新定義柔軟新標準，還是喜茶提出“新茶飲”兩大標準，都印證了這一點。 再以大廚為例，主打蒸、烤、炸三個功能。不說別的，就看它的澎湃大蒸汽技術，都在刷新行業(yè)產品的標準。 

一是體現(xiàn)在“預熱快”的標準，3分鐘腔體升溫100℃，可以做到比行業(yè)產品快35%；

其次是“蒸汽大”的標準，最高蒸汽量可以突破39L/min，對比同行業(yè)產品也提升了將近50%；

三是穿透力強，標準負載重量1.23kg，高于行業(yè)標準48.5%。 整體來看比起一般蒸箱，烹飪時間實現(xiàn)減少19.9％。所以這幾點高于同行的標準，也是大廚極具競爭優(yōu)勢的地方，利于品牌自身搶占品類制高點，在行業(yè)占據“大廚”的話語權。

從知識營銷到生活方式營銷，全方位賦能“大廚”品牌

在酒香也怕巷子深的時代，再好的家電產品也需要品牌主動發(fā)聲才能出圈。這也是接著想說的優(yōu)秀的營銷推廣是加分項，品牌營銷就是一場消費者認知戰(zhàn)，可以在消費者心中逐步建立產品認知。

 縱觀大廚的營銷路徑，從“以產品為王”到“以消費者為王”，不僅將大廚二字包裝在產品上，更是落地在營銷上：

一是讓消費者認知“大廚”的產品實力和附加價值，二是認同“大廚”的精致生活方式。

1、營銷產品自信，增強產品認同感

大廚以行業(yè)權威作為頂層設計，聯(lián)合江南大學做營養(yǎng)測試，將大廚產品和松下、老板等產品進行可視化的能力演示，通過用實力說話、以品質發(fā)聲的方式給產品背書，為品牌建立信任狀體系，在市場終端爭取消費者的優(yōu)先選擇權。 

2、知識營銷開發(fā)菜譜，賦予產品附加價值

除此之外，大廚跳出產品功能之外進行延伸，攜手王森集團合作成立大廚X王森烹飪研究院，聯(lián)合王森冠軍廚師合作開發(fā)菜譜。 大廚以烹飪知識營銷的方式，將產品本身的價值進行淋漓盡致的釋放，為消費者提供更多產品的服務和體驗，擴大產品的延伸領域，促使消費者認可產品的附加價值。

3、打好“生活方式”牌，營銷精致的理念

之前大廚上線精致她生活直播活動，邀請KOL解鎖身材管理、健康飲食等方面的話題。不同于過往千篇一律的直播，大廚由帶貨進階到精致生活方式的營銷，提升了用戶的直播體驗；大廚還請來中國第一代網紅主羅永浩直播帶貨，本質也是在兜售一種“精致人生需要大廚”的生活觀。 

大廚在精致概念上進行挖掘，制造消費者情感上的共振，將“大廚”品牌和精致生活方式實現(xiàn)深度綁定。正如菲利普?科特勒所言，營銷 1.0 時代講產品的故事，營銷 2.0 時代要講顧客的故事。到了營銷 3.0 時代，則是以價值觀為導向的品牌塑造時代。就這一點來看，除了在產品上推崇“精準”的產品觀，大廚在營銷生活方式上也將“精致”落地有聲。

結語

看完大廚的案例，我們不難看出這幾點借鑒之處： 

一是超級符號就是超級傳播。

聰明的品牌要擅長將產品特色、品牌信息濃縮成一個可感知的熟悉符號，向消費者建立品牌偏好。消費者還因此記住品牌名，降低傳播成本。 

其次，真正的產品主義不止于產品。

產品作為品牌與消費者的直接觸點，如今的產品研發(fā)已經不止于功能層面，更考驗品牌深入挖掘產品社交屬性以及營銷屬性，投入或顏值、或名字寓意的附加價值，以便擁抱年輕消費者。 

最后，讓營銷回歸價值觀。

隨著同質化的競爭加劇，品牌想要強勢占位必須轉變營銷的邏輯，把賣貨的思維轉變?yōu)橘u生活方式、賣生活解決方案的價值思維，這才能更好地跟消費者建立長期的粘性，為品牌價值增值。

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