來(lái)源丨公關(guān)界007（ID：PRCN007）

作者丨黃毅（公關(guān)界007主筆）

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當(dāng)下智慧家居、家電品牌都在努力解鎖年輕人的消費(fèi)，試圖為他們創(chuàng)造更多智能化的生活新體驗(yàn)。隨著入局者越來(lái)越多，我們也看到智能家電的賽道變得越來(lái)越擁擠了，比如我們所熟知的海爾、老板、美的等。這不禁讓人思考，現(xiàn)有的品牌新勢(shì)力想要在“百舸爭(zhēng)流”中脫穎而出，占領(lǐng)消費(fèi)者心智變得愈加困難。 在這里不得不提老板電器旗下的高端臺(tái)式廚電品牌——“大廚”，去年到今年以來(lái)的營(yíng)銷成績(jī)尤為惹眼，短短時(shí)間內(nèi)從一個(gè)入局者變?yōu)閿嚲终?，這應(yīng)該還是為數(shù)不多的一個(gè)。 

大廚DACHOO百寶箱DB600上線12天即獲得2020年“天貓雙12廚房電器類目”TOP1，2021年也拿下了“天貓3.8節(jié)廚房電器類目”TOP 1。

有人說(shuō)爆款的形成背后是偶然，我覺得未必，這往往離不開品牌敏銳的市場(chǎng)洞察以及搶占心智的營(yíng)銷策略。
 

解鎖悅己者品質(zhì)生活需求，打造精致生活廚電

在分享這個(gè)案例之前，我們要清楚意識(shí)到一點(diǎn)，就是沒有成功的品牌，只有時(shí)代的品牌。沒有品牌能單靠運(yùn)氣出圈，它們無(wú)一不是抓住風(fēng)口然后乘風(fēng)而起。 

放眼到當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境，有一點(diǎn)我相信每個(gè)人都感觸很深，這幾年悅己消費(fèi)現(xiàn)象凸顯。悅己消費(fèi)是圍繞著“自我”概念產(chǎn)生，說(shuō)的是消費(fèi)者在自我消費(fèi)能力承受范圍內(nèi)，花錢買寄托和花錢買娛樂(lè)，“精致”往往是他們推崇的生活態(tài)度，他們都期望把日子過(guò)得更精致、更深度和更有品味。

哪怕在選擇智能家電這件事上，他們也注重精致和品味。綜合這些分析，大廚無(wú)疑抓住“悅己經(jīng)濟(jì)”這個(gè)時(shí)間窗口，順勢(shì)推出悅己型產(chǎn)品百寶箱DB600。

百寶箱DB600集蒸、烤、炸主要功能于一體，還擁有生鮮解凍、面包發(fā)酵、餐前保溫、飯后清潔、消毒殺菌、除垢干燥七大輔助功能，可謂一站式滿足消費(fèi)者的多種烹飪需求；且產(chǎn)品內(nèi)置30道一鍵菜譜，一鍵式操作使用戶更容易上手。

這樣小巧又精致的廚電，實(shí)用便利還不占地，恰好滿足悅己者“精致”與“舒適”的雙重享受。

切入高端差異化定位，占位頭部廚電品牌心智

說(shuō)完大環(huán)境的現(xiàn)狀，接著我們?cè)賮?lái)談?wù)劸唧w的品牌定位。沒有定位，企業(yè)相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就沒有優(yōu)勢(shì)。對(duì)此分眾傳媒江南春就曾說(shuō)過(guò)：“通過(guò)差異化定位、飽和式營(yíng)銷等方式成功搶占用戶心智，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的市場(chǎng)占領(lǐng)?！?nbsp;如今涉足烹飪廚電的競(jìng)品眾多，多數(shù)小家電是依賴“品類延伸”的策略，擴(kuò)寬多品類產(chǎn)品線推出烹飪電器，造成市場(chǎng)出現(xiàn)“有品類、無(wú)高端品牌、不夠?qū)I(yè)”現(xiàn)象。

不專業(yè)的廚電產(chǎn)品，難以滿足消費(fèi)者多元的烹飪需求，導(dǎo)致產(chǎn)品使用頻次不高，最后淪為家電擺設(shè)，這顯然是與消費(fèi)者向往提升生活品質(zhì)的初衷相違背。 所以，烹飪電器高端的品牌效應(yīng)還未顯現(xiàn)，“有品類、無(wú)高端品牌、不夠?qū)I(yè)”的行業(yè)問(wèn)題亟待解決。

因此大廚品牌選擇入局高端市場(chǎng)，百寶箱DB600作為集結(jié)多功能的產(chǎn)品，切實(shí)滿足用戶自主蒸菜、烘焙面包、燉湯、焗飯等大眾化需求，更好地提升他們的生活品質(zhì)。

大廚通過(guò)高端定位，與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)一步拉開距離，實(shí)現(xiàn)行業(yè)強(qiáng)勢(shì)占位。

內(nèi)外兼修打造“大廚”符號(hào)，夯實(shí)品牌定位

誠(chéng)然，定位也不是一蹴而就的，而是一步一步沉淀下來(lái)。大廚就是從品牌命名、產(chǎn)品配色到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)多管齊下，內(nèi)外兼修打造“大廚”的高端特性，不斷夯實(shí)品牌定位。 

1、有畫面感的“大廚”名，觸發(fā)用戶身份聯(lián)想

品牌命名就是定位，品牌命名的核心，就在于創(chuàng)造什么樣的聯(lián)想。有畫面感的品牌名，往往自帶傳播力，能產(chǎn)生良好的功能聯(lián)想效應(yīng)。 

大廚以消費(fèi)者熟悉的符號(hào)“大廚”命名，塑造擁有多年專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的廚師形象，把“會(huì)做飯的大廚”基因濃縮在品牌名中。

讓即使不太會(huì)做飯的消費(fèi)者，看到品牌名就會(huì)不自覺地聯(lián)想到，在大廚電器的幫助下也能快速成為廚神，激發(fā)消費(fèi)者做好飯的信心，使品牌在同類產(chǎn)品中建立鮮明的認(rèn)識(shí)率。

2、高顏值的“大廚”配色，強(qiáng)化品牌符號(hào)

色彩作為一種視覺符號(hào)，容易吸引人的注意甚至影響情緒?；诖舜髲N品牌以大自然天然食材命名，推出樹莓紅、檸檬青、海鹽藍(lán)顏色。

 一方面，這符合大廚品牌自身多面功能的特質(zhì)；另一方面，通過(guò)賦予產(chǎn)品顏色、味道的雙重屬性，既做到與廚電品類一脈相承，進(jìn)一步強(qiáng)化“大廚”的品牌符號(hào)，也增強(qiáng)產(chǎn)品的審美趣味，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生了視覺上的親切感。 

3、高于行業(yè)的”大廚“標(biāo)準(zhǔn)， 搶占品類制高點(diǎn)

如果一款產(chǎn)品只注重取名或者顏值，而忽略最重要的產(chǎn)品品質(zhì)，那只是華而不實(shí)，營(yíng)銷注定是曇花一現(xiàn)。

消費(fèi)者選擇你，最終還是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品和技術(shù)。

但我認(rèn)為做好產(chǎn)品始終要記住一點(diǎn)：“一流的企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)賣品牌，三流的企業(yè)賣產(chǎn)品。”

標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)向來(lái)被經(jīng)濟(jì)學(xué)家視為“贏者通吃”，誰(shuí)把握了標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)就能更好地獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

無(wú)論是紅豆內(nèi)衣重新定義柔軟新標(biāo)準(zhǔn)，還是喜茶提出“新茶飲”兩大標(biāo)準(zhǔn)，都印證了這一點(diǎn)。 再以大廚為例，主打蒸、烤、炸三個(gè)功能。不說(shuō)別的，就看它的澎湃大蒸汽技術(shù)，都在刷新行業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。 

一是體現(xiàn)在“預(yù)熱快”的標(biāo)準(zhǔn)，3分鐘腔體升溫100℃，可以做到比行業(yè)產(chǎn)品快35%；

其次是“蒸汽大”的標(biāo)準(zhǔn)，最高蒸汽量可以突破39L/min，對(duì)比同行業(yè)產(chǎn)品也提升了將近50%；

三是穿透力強(qiáng)，標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載重量1.23kg，高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)48.5%。 整體來(lái)看比起一般蒸箱，烹飪時(shí)間實(shí)現(xiàn)減少19.9％。所以這幾點(diǎn)高于同行的標(biāo)準(zhǔn)，也是大廚極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的地方，利于品牌自身?yè)屨计奉愔聘唿c(diǎn)，在行業(yè)占據(jù)“大廚”的話語(yǔ)權(quán)。

從知識(shí)營(yíng)銷到生活方式營(yíng)銷，全方位賦能“大廚”品牌

在酒香也怕巷子深的時(shí)代，再好的家電產(chǎn)品也需要品牌主動(dòng)發(fā)聲才能出圈。這也是接著想說(shuō)的優(yōu)秀的營(yíng)銷推廣是加分項(xiàng)，品牌營(yíng)銷就是一場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)知戰(zhàn)，可以在消費(fèi)者心中逐步建立產(chǎn)品認(rèn)知。

 縱觀大廚的營(yíng)銷路徑，從“以產(chǎn)品為王”到“以消費(fèi)者為王”，不僅將大廚二字包裝在產(chǎn)品上，更是落地在營(yíng)銷上：

一是讓消費(fèi)者認(rèn)知“大廚”的產(chǎn)品實(shí)力和附加價(jià)值，二是認(rèn)同“大廚”的精致生活方式。

1、營(yíng)銷產(chǎn)品自信，增強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)同感

大廚以行業(yè)權(quán)威作為頂層設(shè)計(jì)，聯(lián)合江南大學(xué)做營(yíng)養(yǎng)測(cè)試，將大廚產(chǎn)品和松下、老板等產(chǎn)品進(jìn)行可視化的能力演示，通過(guò)用實(shí)力說(shuō)話、以品質(zhì)發(fā)聲的方式給產(chǎn)品背書，為品牌建立信任狀體系，在市場(chǎng)終端爭(zhēng)取消費(fèi)者的優(yōu)先選擇權(quán)。 

2、知識(shí)營(yíng)銷開發(fā)菜譜，賦予產(chǎn)品附加價(jià)值

除此之外，大廚跳出產(chǎn)品功能之外進(jìn)行延伸，攜手王森集團(tuán)合作成立大廚X王森烹飪研究院，聯(lián)合王森冠軍廚師合作開發(fā)菜譜。 大廚以烹飪知識(shí)營(yíng)銷的方式，將產(chǎn)品本身的價(jià)值進(jìn)行淋漓盡致的釋放，為消費(fèi)者提供更多產(chǎn)品的服務(wù)和體驗(yàn)，擴(kuò)大產(chǎn)品的延伸領(lǐng)域，促使消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品的附加價(jià)值。

3、打好“生活方式”牌，營(yíng)銷精致的理念

之前大廚上線精致她生活直播活動(dòng)，邀請(qǐng)KOL解鎖身材管理、健康飲食等方面的話題。不同于過(guò)往千篇一律的直播，大廚由帶貨進(jìn)階到精致生活方式的營(yíng)銷，提升了用戶的直播體驗(yàn)；大廚還請(qǐng)來(lái)中國(guó)第一代網(wǎng)紅主羅永浩直播帶貨，本質(zhì)也是在兜售一種“精致人生需要大廚”的生活觀。 

大廚在精致概念上進(jìn)行挖掘，制造消費(fèi)者情感上的共振，將“大廚”品牌和精致生活方式實(shí)現(xiàn)深度綁定。正如菲利普?科特勒所言，營(yíng)銷 1.0 時(shí)代講產(chǎn)品的故事，營(yíng)銷 2.0 時(shí)代要講顧客的故事。到了營(yíng)銷 3.0 時(shí)代，則是以價(jià)值觀為導(dǎo)向的品牌塑造時(shí)代。就這一點(diǎn)來(lái)看，除了在產(chǎn)品上推崇“精準(zhǔn)”的產(chǎn)品觀，大廚在營(yíng)銷生活方式上也將“精致”落地有聲。

結(jié)語(yǔ)

看完大廚的案例，我們不難看出這幾點(diǎn)借鑒之處： 

一是超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)傳播。

聰明的品牌要擅長(zhǎng)將產(chǎn)品特色、品牌信息濃縮成一個(gè)可感知的熟悉符號(hào)，向消費(fèi)者建立品牌偏好。消費(fèi)者還因此記住品牌名，降低傳播成本。 

其次，真正的產(chǎn)品主義不止于產(chǎn)品。

產(chǎn)品作為品牌與消費(fèi)者的直接觸點(diǎn)，如今的產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)不止于功能層面，更考驗(yàn)品牌深入挖掘產(chǎn)品社交屬性以及營(yíng)銷屬性，投入或顏值、或名字寓意的附加價(jià)值，以便擁抱年輕消費(fèi)者。 

最后，讓營(yíng)銷回歸價(jià)值觀。

隨著同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌想要強(qiáng)勢(shì)占位必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷的邏輯，把賣貨的思維轉(zhuǎn)變?yōu)橘u生活方式、賣生活解決方案的價(jià)值思維，這才能更好地跟消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的粘性，為品牌價(jià)值增值。

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