來源丨深氪新消費（ID：xinshangye2016）

作者丨朱末

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對于總是勇于“第一個吃螃蟹”的華熙生物來說，透明質酸的入食獲批僅僅是新征程的開始。在這片亟待爆發(fā)的新藍海市場，華熙生物能否扛下大旗，帶領全行業(yè)突圍，時間將會給出答案。
 

2021的上半場，注定不平凡。

作為“十四五”的開局之年、全面建設社會主義現(xiàn)代化新征程開啟之年，“深化供給側結構性改革”躍升為國策的同時，也成為今后經濟發(fā)展的主線。黨的十九大報告提出，當下我國社會的主要矛盾，已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。建設現(xiàn)代化經濟體系，必須把提高供給體系質量作為主攻方向，顯著增強我國經濟質量優(yōu)勢。這意味著

過去粗放傳統(tǒng)、量大質低的經濟發(fā)展模式已不再適用，追求質量增長、優(yōu)化結構、重塑新動力、可持續(xù)發(fā)展，才是中國經濟的未來發(fā)展方向。

對中國GDP貢獻率高達60％以上的民營企業(yè)，在經濟轉型中更是一馬當先，成績斐然。

其中，華為、格力、華熙生物等公司都是在深化“供給側端改革”，促進國內產業(yè)轉型升級，引領行業(yè)發(fā)展上的佼佼者，分別立足于各自的產業(yè)領域，將過去國內產業(yè)“我產你買，我說你做”的模式，進階為“你有所需，我有所應”，通過產品力的提升來增強企業(yè)品牌力，拉動國貨消費增長，促進國家經濟的“內循環(huán)”以及“大循環(huán)”的順暢運轉。

在進行供給側端改革上，華為為打開全球市場，數(shù)十年如一日，在研發(fā)上投入巨資，提升自我競爭力，平均２-３個月推出一款新品，半年推出一款旗艦版。有數(shù)據(jù)顯示，華為近十年來在研發(fā)上的投入達到3000億元以上，研發(fā)投入占總收入14%以上。2019年，華為在全球的手機市場份額超越蘋果，由之前的排名世界第三直接上升為世界第二。作為中國制造的名片，近年來，格力在綠色智能家居系統(tǒng)解決方案上持續(xù)發(fā)力。

在響應“碳中和”的發(fā)展目標下，在供給側改革闖出轉型升級之路，通過能源、空氣、健康、安防和光照五大智慧系統(tǒng)，為消費者打造智能家居應用場景。依托可以“自產自銷”電力的光伏能源系統(tǒng)，家電使用不僅能“免除電費”，還能儲蓄未利用電能，通過推動產品環(huán)保理念，引導消費者進行綠色消費。

華熙生物，作為全球最大的玻尿酸研發(fā)、生產、銷售平臺型企業(yè)，憑借著在生物活性材料領域研發(fā)技術、產業(yè)化等方面的優(yōu)勢實力，已經連續(xù)多年穩(wěn)居全球行業(yè)龍頭位置，2020年華熙生物玻尿酸原料全球市占率47%，將近全球半壁江山。

今年1月7日，國家衛(wèi)健委正式批準由華熙生物申報的透明質酸鈉（俗稱玻尿酸、HA）作為新食品原料，可加入普通食品中，推動了透明質酸在我國終端應用場景的進一步開放，從“外用”延伸至了“內服”，引發(fā)了以玻尿酸食品為代表的功能性食品在國內的熱潮，并推動了國內功能性食品在大健康產業(yè)供給側改革領域的轉型升級。近日，為發(fā)揮龍頭效應，共建功能性食品大健康生態(tài)，華熙生物在濟南世界透明質酸博物館內舉辦首屆“功能性食品創(chuàng)新發(fā)展高峰論壇”，就國內功能性食品行業(yè)營銷新趨勢、產品力創(chuàng)新及行業(yè)未來發(fā)展方向等進行探討，開拓與人類生命健康息息相關的生物活性材料應用于功能性食品的發(fā)展新思路，帶動產業(yè)升級。

國內玻尿酸入食長期空白
需求側與供給側矛盾突出

按照馬斯洛需求理論，人的需求從低到高，低層次需求獲得滿足后，就會向高層次需求過渡，其中的需求升級，就是消費升級的過程。近年來，隨著國人健康意識的提升，消費者對于食品安全、營養(yǎng)、功能的重視程度與日俱增，加之年輕群體崛起，具備某種特定效用的功能性食品正成為潮流。CBNData發(fā)布的《2020年度中國年輕人線上保健品消費方式洞察》報告指出，90后消費者越來越把身體健康當作一項事業(yè)來投資，功能性食品將成為一個全新的黃金賽道。在功能性食品創(chuàng)新發(fā)展高峰論壇上，江南大學食品學院國家功能食品工程技術中心副主任陸文偉教授表示，蛋白質、氨基酸、透明質酸等生物活性物質，都是構建功能食品中最重要的物質基礎。

近日，玻尿酸食品就引發(fā)了一波市場熱潮。

玻尿酸，又稱透明質酸，是人體內自有物質，在體內主要發(fā)揮保濕、潤滑和粘彈三大作用，研究結果顯示，一個玻尿酸分子能鎖住1000個水分子。

或許在很多人的認知中，玻尿酸只是作為醫(yī)美注射，敷面膜，次拋外涂。但其實，玻尿酸不僅可以用來吃，而且已經有30年的口服歷史。

早在上世紀80年代末，日本就已出現(xiàn)了口服透明質酸美容保健食品，據(jù)公開資料顯示，截至2020年，日本市面共有161種食品中包含透明質酸成分。在日本功能性標示食品的受理產品中，玻尿酸也是最受歡迎的口服美容成分。而在美國、歐洲、韓國、澳大利亞等國家和地區(qū)，透明質酸食品的應用更是比比皆是，全球含有玻尿酸的功能性食品有2000多種。

反觀國內，由于此前國內政策未開放，國產玻尿酸食品長期處于空白階段。然而我國還是玻尿酸原料大國，全世界80%以上的玻尿酸都出自中國企業(yè)，玻尿酸原料被源源不斷地出口海外，被國外企業(yè)生產加工后，終端食品再以翻了好幾十倍的價格賣給中國消費者，致使巨額的市場收益在很長一段時間內都被白白的拱手于人。

比如益于骨骼健康的美國Move Free益節(jié)維骨力，日本POLA抗糖飲等，其成分都有玻尿酸，均是海淘熱門不說，前者甚至在京東上連續(xù)三年蟬聯(lián)銷售冠軍。換言之，國內玻尿酸食品的需求側早已釋放，但供給側卻遲遲沒有跟上。

面對國內玻尿酸食品市場存在的巨大缺口，以及因供需不平衡而造成的行業(yè)瓶頸，解決的關鍵在于從供給側端滿足消費者的需求。

對此，中國工程院院士、江南大學校長陳衛(wèi)教授表示，對于生物活性物質的研究已經成為助推中國食品產業(yè)升級的關鍵武器，在當前國際形勢下，對于生物活性物的研究需要抓緊落實解決，這既是提高我國的綜合競爭力，也是保證國人的健康。

華熙生物首席科學家郭學平則表示，華熙生物作為行業(yè)龍頭，有責任推進玻尿酸入食，讓更多中國消費者直接受益。

硬實力實現(xiàn)高質量供給

推動市場新消費“熱潮”

為了從供給側端進行改革提升，填補國內玻尿酸食品市場空白，華熙生物付出了16年的努力。據(jù)悉，早在2004年，華熙生物就開始進行透明質酸食品的申請工作。16年間，為推進玻尿酸入食，華熙生物投入大量的人力、資源、資金，持續(xù)對口服玻尿酸進行研究，并向國家有關部門提供論證報告。付出終獲回報，終于在今年1月，敲開玻尿酸在食品應用的大門。

玻尿酸國內被批入食，國貨玻尿酸食品崛起。

近日就有一大批添加了玻尿酸的軟糖、口服液、氣泡水以及飲用水出現(xiàn)在各大電商平臺，Wonderlab的玻尿酸軟糖、漢口二廠的玻尿酸氣泡水、華熙生物的玻尿酸飲用水“水肌泉”等，引發(fā)市場熱潮。

以供給帶動需求，通過不斷推進玻尿酸入食，華熙生物改變市場供需不平衡的狀態(tài)。

在引領新消費市場的同時，華熙生物也推動著行業(yè)的進步升級，一面積極推動原料準入，一面未雨綢繆深耕布局。在研發(fā)技術、上游原料、產品創(chuàng)新上“三頭并進”。

在技術端上，華熙生物依托基礎研究與應用基礎研究（“兩個研究”）領域的研發(fā)實力和成果積累，掌握了微生物發(fā)酵法規(guī)?；a透明質酸、酶切法制備寡聚透明質酸等核心技術，并陸續(xù)組建分析檢測平臺、配方工藝研發(fā)平臺、合成生物學研發(fā)平臺、應用機理研發(fā)平臺，形成六大研發(fā)平臺，申請專利超過340項。在原料端上，華熙生物也擁有著業(yè)內其他公司無法企及的“護城河”。僅玻尿酸一種物質，華熙生物就有超過200個規(guī)格的原料。

目前，華熙生物透明質酸生產規(guī)模和產率均處于全球領先水平，公司透明質酸發(fā)酵產率可達12-14g/L,遠高于文獻報道的行業(yè)最有水平6-7g/L.值得一提的是，華熙生物自主研發(fā)的食品級透明質酸原料UltraHA在“2021第四屆食品科技創(chuàng)新論壇暨2021大健康食品發(fā)展論壇”榮獲“產品創(chuàng)新獎”，通過向國內食品企業(yè)供貨，帶動國貨做強做大。為加快高質量功能性食品供給，在產品端上，華熙生物大動作不斷。

1月22日，華熙生物率先推出玻尿酸食品“黑零”。3月22日，華熙生物又推出首款“配方極簡，僅含玻尿酸和純凈水”的玻尿酸飲用水“水肌泉”，在我國率先開創(chuàng)玻尿酸飲用水新品類。

同時，華熙生物還不斷推進標準建設。

據(jù)中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院主任助理、教授級高工劉明介紹，中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院正與華熙生物聯(lián)合推動行業(yè)規(guī)范標準的建立，以此來保障生物活性物在功能性食品中的安全有效應用。

可以預見的是，華熙生物給全行業(yè)帶來的引領效應，將持續(xù)發(fā)生。

供給側推動行業(yè)營銷升級
未來將涌現(xiàn)出更多可能

“玻尿酸入食”同樣也面臨著消費形態(tài)和人群的變化，傳統(tǒng)的產品營銷打法已不再適用，如何吸引新消費群體，是各大企業(yè)在打造品牌及轉型上的重中之重。但就如科特勒所說：“營銷的本質就是發(fā)現(xiàn)并滿足需求的過程”。營銷手段如何演化，最終的落腳點還是在產品，能否打造出優(yōu)質產品力，輸出真正的好產品，是一切的前提。

那么什么樣的產品才可以稱之為真正的好產品呢？華熙生物個人消費品事業(yè)群總經理樊媛在首屆“功能性食品創(chuàng)新發(fā)展高峰論壇”上表示，面向新消費人群的好產品有三點底層邏輯：一是好看，二是好用，三是要持續(xù)不斷的帶來情緒價值。

基于輸出好產品的底層邏輯，從原料、護膚品、計生用品再到食品，華熙生物不斷拓展玻尿酸的應用領域。

2014年，在功能性護膚品領域，華熙生物推出潤百顏“蜂巢玻尿酸水潤次拋原液”，首創(chuàng)次拋原液品類，開創(chuàng)性地采用大、小、mini分子等玻尿酸復配組合，僅在高科技產品力上就足以拉開差距。

讓好產品快速建立市場認知，觸達終端消費者則是新營銷探討的問題，“新消費人群的顯著特點就是能掙、會花、有主張，針對新消費人群的營銷，需要通過內容拉實，以沉浸式、場景式的策劃吸引消費者”，樊媛認為。

因此，潤百顏發(fā)起“百顏證言智慧玻尿酸”、“玻尿酸自由”等活動輸出產品蘊含的情緒價值，與年輕消費群體在科技與文化的碰撞中建立共鳴與互動，品牌口碑逐步提升。

華熙生物還結合分眾傳媒，由帶貨女王“薇婭”推薦，在全國8大城市核心地段寫字樓播放“潤百顏”品牌形象片，讓“潤百顏=智慧玻尿酸”的品牌定位深入人心。2018年，華熙生物又與故宮博物院共同開發(fā)出“故宮口紅”文創(chuàng)精品，潤百顏·故宮口紅不僅充分展現(xiàn)精致的東方美學，讓故宮藏品元素在一支小小的口紅上栩栩如生，還將華熙生物的專利成分Hyacolor?油分散透明質酸用于口紅膏體中，解決口紅“拔干”問題，絕佳的體驗感引發(fā)市場的熱烈反響，故宮口紅供不應求，一度脫銷，華熙生物被推到幕前，業(yè)績和口碑雙豐收。

今年3月，華熙生物與杰士邦合作的玻尿酸安全套，以玻尿酸替代傳統(tǒng)硅油作為潤滑劑，玻尿酸潤滑劑具有優(yōu)異的保濕性和潤滑性,而且玻尿酸溶于水,易清洗，最重要的是能夠減少身體黏膜損傷,抑制炎性因子，憑借多項優(yōu)勢成功營造差異化破局?？梢钥吹?，每次“現(xiàn)象級”背后，華熙生物的思路始終清晰，通過產品創(chuàng)新不斷實現(xiàn)高質量供給，來帶動消費市場，繼而實現(xiàn)營銷的變革升級。

對于未來走勢，從宏觀環(huán)境上看，“十四五”期間，經濟社會運行將繼續(xù)以推動高質量發(fā)展和深化供給側結構性改革為主題，必須從政府、企業(yè)、消費者三個維度持續(xù)推進市場營銷工作。一言以蔽之，即政府“做正確的事”，企業(yè)“正確地做事”，消費者“做自己該做的事”，共同促進社會總供求在動態(tài)平衡中實現(xiàn)更高質量，提升到更高水平。對于總是勇于“第一個吃螃蟹”的華熙生物來說，透明質酸的入食獲批僅僅是新征程的開始。在這片亟待爆發(fā)的新藍海市場，華熙生物能否扛下大旗，帶領全行業(yè)突圍，時間將會給出答案。

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