來源丨來咖智庫（ID：laikazk）

作者丨陽兆彪

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人口狀況是一個(gè)國(guó)家最基本最重要的國(guó)情。2021年5月11日上午，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布了第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)。這是近10年間我國(guó)人口發(fā)展變化的總結(jié)。

國(guó)務(wù)院第七次全國(guó)人口普查領(lǐng)導(dǎo)小組副組長(zhǎng)、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局局長(zhǎng)寧吉喆在發(fā)布會(huì)上透露，全國(guó)人口共141178萬人，與2010年(第六次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù))的133972萬人相比，增加7206萬人，增長(zhǎng)5.38%，年平均增長(zhǎng)率為0.53%，比2000年到2010年的年平均增長(zhǎng)率0.57%下降0.04個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)表明，我國(guó)人口10年來繼續(xù)保持低速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

與此同時(shí)，本次統(tǒng)計(jì)的主要結(jié)果顯示，中國(guó)平均每個(gè)家庭戶人口為2.62人，家庭戶規(guī)模繼續(xù)縮小，比2010年的3.10人較少了0.48人。這主要是受到了我國(guó)人口流動(dòng)日趨頻繁和住房條件改善年輕人婚后獨(dú)立居住等因素的影響。

而與家庭規(guī)模縮小相對(duì)應(yīng)的是，越來越多單身成年人群體規(guī)模逐步擴(kuò)大，在一二線城市的某些地區(qū)，一人獨(dú)居的情況屢見不鮮。此前有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)單身成年人口高達(dá)2.4億人。其中獨(dú)居人口數(shù)量已經(jīng)達(dá)到7700萬，預(yù)計(jì)到2021年，獨(dú)居人口數(shù)量會(huì)達(dá)到9200萬。

根據(jù)民政部數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的結(jié)婚率在2013年達(dá)到峰值9.92‰，此后便逐年下降，2018年為7.3‰；離婚率則持續(xù)上升，從2002年的0.9‰升至2018年的3.2‰。人們結(jié)婚少了，離婚多了，晚婚晚育，形成的結(jié)果就是社會(huì)單身群體逐步擴(kuò)大，一人獨(dú)居成為常態(tài)。

這個(gè)龐大的單身群體，其消費(fèi)行為表現(xiàn)在在消費(fèi)市場(chǎng)上便是完全以自我為核心，消費(fèi)動(dòng)機(jī)基本都是以自我需求為導(dǎo)向，旅游、化妝品、小家電、寵物和一人量餐飲外賣等行業(yè)獲得了高景氣的發(fā)展。但“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”，他們精神生活也同樣多姿多彩，電子競(jìng)技、游戲、直播、短視頻、智能陪聊也為“單身貴族”提供豐富養(yǎng)分。這種獨(dú)特的消費(fèi)方式和消費(fèi)變化，會(huì)給社會(huì)帶來深遠(yuǎn)的影響。

01 獨(dú)居時(shí)代來臨：從非主流到主流現(xiàn)象的突破

“一人經(jīng)濟(jì)”最初的說法叫“單身經(jīng)濟(jì)”，最早是由經(jīng)濟(jì)學(xué)家麥卡錫于2001年在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志中首次提出。2013年，美國(guó)紐約大學(xué)社會(huì)學(xué)教授艾里克·克里南伯格過一本名為《單身社會(huì)》的書將“單身人口在大城市里越來越多，并逐漸趕超核心家庭數(shù)量”的社會(huì)定義為“單身社會(huì)”。

在書中，克里南伯格教授對(duì)海量的第一手資料與調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)加以詳細(xì)分析后指出：?jiǎn)紊砩鐣?huì)，正成為一次空前強(qiáng)大、無可避免的社會(huì)變革，不少發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體都已經(jīng)進(jìn)入了這一社會(huì)形態(tài)。

當(dāng)初人們習(xí)慣用單身、非單身來區(qū)分，這種無疑是將“人”局限于婚姻組合中去定義，但隨著經(jīng)濟(jì)快速騰飛，社會(huì)文化多元化發(fā)展，人們的觀念也有所轉(zhuǎn)變，“一人經(jīng)濟(jì)”成了更為常見的統(tǒng)稱，一方面，以“個(gè)人”作為關(guān)注目標(biāo)，核心放在個(gè)人本身以及生活品質(zhì)上，另一方面，“一人經(jīng)濟(jì)”體系背后呈現(xiàn)出的是社會(huì)對(duì)單身群體真誠(chéng)的包容與認(rèn)可。

日本管理學(xué)家大前研一寫過一本書《一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)》，便提醒企業(yè)界注意這樣的一人消費(fèi)群體，在他看來，一個(gè)人經(jīng)濟(jì)的核心在于，“一個(gè)人生活最大的消費(fèi)主張是，即使不便宜，也要買自己喜歡的東西，在年輕人中，他們多半去購買了一種生活方式”。生活方式則注定了“一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)”囊括了各種消費(fèi)場(chǎng)景和領(lǐng)域，背后不光是消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，還有整個(gè)商業(yè)社會(huì)需要解決的商業(yè)難題。

02 人口結(jié)構(gòu)發(fā)生變遷

在單身人口比例更高的日本，一人經(jīng)濟(jì)早已成為成熟產(chǎn)業(yè)，并且發(fā)展出了多種多樣的形式。根據(jù)日本總務(wù)省統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，到2015年日本的一人戶數(shù)量達(dá)到1841萬，而全國(guó)才有5000多萬戶。與我們毗鄰的韓國(guó)單身人口數(shù)比例也到達(dá)23.9%。歐美發(fā)達(dá)地區(qū)也不列外，有數(shù)據(jù)顯示，瑞典的單身人口已占到總?cè)丝诘?1%，美國(guó)為45%。

回到中國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)，從單身人口分布地域和城市來看，智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)單身經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展模式調(diào)研及投資趨勢(shì)分析研究報(bào)告》顯示，當(dāng)前黃金單身族分布最多的前八位城市為上海、北京、深圳、杭州、廣州、長(zhǎng)沙、南京和武漢。另一組速途研究院的數(shù)據(jù)則顯示，29.7%和26.4%的單身青年們分別散落在一線和新一線城市，二線城市的單人青年占比也已經(jīng)高達(dá)32.39%。

綜合國(guó)內(nèi)外研究數(shù)據(jù)，我國(guó)單身人口比列增長(zhǎng)和一人經(jīng)濟(jì)崛起，我國(guó)的人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變遷。

年輕人更多選擇單身，不愿結(jié)婚，生育意愿下降和育齡人口減少，一孩生育率持續(xù)下降。公開數(shù)據(jù)顯示，2016年一孩生育率僅為 1.6%，相比較 2004年下降了1個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)適婚女性的未婚比例大幅度提高，20-24歲和 25-29歲年齡組女性未婚率分別提升15和 17 個(gè)百分點(diǎn)，晚婚現(xiàn)象更加普遍。

不可避免的老齡化。到2050年中國(guó)65歲及以上的老年人口將達(dá)3.8億，占總?cè)丝诒壤?0%；60歲及以上的老年人口將接近5億，占總?cè)丝诒壤种弧?/span>

03 站在“一人經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口，

哪些產(chǎn)業(yè)能夠起飛？

“一人食”產(chǎn)業(yè)走紅

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有184家企業(yè)的名稱、經(jīng)營(yíng)范圍、產(chǎn)品服務(wù)或商標(biāo)中包含“一人食”。2020年，全國(guó)范圍內(nèi)“一人食”相關(guān)企業(yè)新增注冊(cè)79家，年增速達(dá)82.29%。

有需求市場(chǎng)就會(huì)滿足，產(chǎn)生出新的產(chǎn)品與服務(wù)形態(tài)。在餐飲業(yè)，半份菜品、單人食盒、自熱小火鍋、一斤裝的大米、200毫升的紅酒、迷你小火鍋等針對(duì)單身消費(fèi)的產(chǎn)品正在涌現(xiàn)。

以內(nèi)陸城市昆明為例，筆者在實(shí)地考察中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上搜索“一人食”店鋪，一人食套餐、一人食小吃、一人食水果、一人飲品等等都是主打產(chǎn)品。位于護(hù)國(guó)路的一家云南風(fēng)味小吃，店鋪裝修以黃色為主，采用木制材料，中午時(shí)正碰到用餐高峰，店外已經(jīng)有很多人在等座位了。店內(nèi)有眾多小隔間，一個(gè)隔間一個(gè)座位一張桌子，一個(gè)人悠閑享受午餐時(shí)光，十分愜意。

而店家主打一人食的小包間，無論是空間布局，還是食物食材的挑選準(zhǔn)備各方面都精心設(shè)計(jì)，目的就是為迎合一人食主力軍的喜好，增加用戶粘性，提升品牌知名度。

對(duì)于單身群體的生活習(xí)慣和性格特性，這種一人食的店鋪實(shí)際上成為了他們的剛需，生活節(jié)奏忙碌，吃飯時(shí)間變成他們不多的放松時(shí)刻，不希望被別人打擾，希望有獨(dú)立的空間，對(duì)于普通餐廳，大堂過于開放，沒有隱私，包間成本太高，因此這種一人小包間成為首選，這也是未來的一大趨勢(shì)。

除了單人堂食，單人快餐也正興起。據(jù)天貓發(fā)布的《2019—2020國(guó)民味道》數(shù)據(jù)報(bào)告指出，2019年一人食的商品銷量在天貓同比上漲30%，一人食的商品成為2020年六大年度美食趨勢(shì)之一。

筆者的好友X,他工作是在企業(yè)做財(cái)務(wù)，經(jīng)常會(huì)加班，空閑時(shí)間少且單身的他便熱衷于來自重慶的一人量速食品牌自嗨鍋，自嗨鍋?zhàn)?018年成立以來便打造出有顏、有料、有趣、有味的自熱鍋系列，同時(shí)幫助都市單身年輕人從廚房中解放出來。

火鍋代表企業(yè)海底撈推出方便小火鍋以及單人陪伴玩偶，眾多零食商家推出“單身狗糧”薯片，零食品牌關(guān)注到對(duì)個(gè)性、素質(zhì)及包裝文化的探求，除了滿足對(duì)口味的需求，同時(shí)打造個(gè)性化的精神文化吸引力。

“一人用”迷你個(gè)人小家電需求旺盛，蘊(yùn)藏?zé)o限潛力

根據(jù)淘寶天貓的數(shù)據(jù)顯示，2019年，迷你微波爐和迷你洗衣機(jī)的購買人數(shù)較過去一年分別增長(zhǎng)了973%和630%，180L以下的迷你冰箱，2019年購買人數(shù)增長(zhǎng)33.33%，功能細(xì)分的迷你家電這個(gè)新物種在不斷誕生，迷你語音智能音響銷售增長(zhǎng)更是達(dá)到160倍，一人消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)小家電便攜式安裝家具需求旺盛。

在淘寶電商平臺(tái)銷售中，迪派羅迷你電飯煲，主打1人升一人食一人小型家用電飯煲，單個(gè)淘寶店鋪月售1200+，月流水16萬多。而其他類型小型冰箱，便攜式榨汁機(jī)銷量甚至達(dá)到10萬+，這些產(chǎn)品推薦語基本都是：輕便、小巧、適合一個(gè)人居住使用。

無論是網(wǎng)上電商平臺(tái)還是像家樂福、沃爾瑪、蘇寧等大型線下實(shí)體店，這些一人用小家電家具都因輕便小巧特點(diǎn)深受單身人群喜愛。我相信未來將會(huì)有更豐富更全面的針對(duì)單身人群的小家具產(chǎn)品進(jìn)入”一人經(jīng)濟(jì)”這一大賽道。

養(yǎng)寵物讓我不孤單，一個(gè)人更需要陪伴

著名的媒體人竇文濤說過這樣一段話：人是不可能一直處于孤獨(dú)狀態(tài)的，可以沒有伴侶沒有家人，但一定需要親密關(guān)系，這個(gè)親密關(guān)系可以是很多種表現(xiàn)形式，可以是親友、伴侶也可以是寵物或者虛擬世界產(chǎn)物。

《2019年中國(guó)寵物行白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)城鎮(zhèn)寵物犬貓數(shù)量為9915萬只，犬貓消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2024億元，在這千億市場(chǎng)中，80、90后養(yǎng)寵物人群占比超過70%，且以單身居多。在這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)中由寵物衍生的食品市場(chǎng)規(guī)模占據(jù)第一；其次是醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)；寵物用品、服務(wù)和活體銷售的規(guī)模均在持續(xù)增長(zhǎng)。

有消費(fèi)能力的單身人群舍得為寵物付出，強(qiáng)化寵物生活儀式感，并愿意為此付費(fèi)，在“一人經(jīng)濟(jì)”的推動(dòng)下，有著生活陪伴功能的寵物需求巨大，這一市場(chǎng)也在迅速崛起。

筆者身邊也不乏這樣的人，同事小Z和小L，喜好養(yǎng)寵物，愿意為自己的寵物花費(fèi)而獲得陪伴滿足和情感寄托。在和他們的交談中發(fā)現(xiàn)，作為單身的他們沒有過多來自家庭的經(jīng)濟(jì)壓力，收入水平中等，他們有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)能力和生活需求，不時(shí)便在朋友圈分享他們的擼貓日常，追求著他們向往的精致生活。

貓已經(jīng)不再是以單純的寵物形象存在，而是成為了一種情感的寄托，成為了安全感的來源和減輕壓力的精神符號(hào)。

愛玩從來都不只是孩子的天性，而是人的天性

在馬斯洛的需求層次理論中，社交需要也被稱為歸屬與愛的需要，隨著科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)或者說虛擬世界也能很大程度上滿足單身人群歸屬與愛的需要。

數(shù)據(jù)顯示，在線上娛樂活動(dòng)方面，66.7%單身群體偏好看視頻/追??；53.5%單身群體偏好聽音樂/在線音頻；43.3%單身群體偏好打游戲。

在單身人群持續(xù)增長(zhǎng)的娛樂需求下，線上娛樂市場(chǎng)迎來巨大發(fā)展空間，各種哄睡、唱歌、念詩、在線陪聊服務(wù)百花齊放。

網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易云便針對(duì)年輕的單身人群推出“聊愈服務(wù)”。什么是聊愈服務(wù)，針對(duì)年輕人群，尤其是一個(gè)人生活，內(nèi)心孤獨(dú)帶有抑郁的這一群體，以直播的形式陪伴著你，陪你聊天，聽你訴諸情感，讓你達(dá)到治愈的目的。網(wǎng)易云也正是通過抓住這一細(xì)分市場(chǎng)，吸引巨大流量，增強(qiáng)用戶粘性，也不斷探索形成自己一套：會(huì)員+直播+社交+廣告的盈利模式。

其實(shí)類似的服務(wù)在很多直播平臺(tái)和陪伴類APP均有推出。眾多陌生交友軟件成為排減孤獨(dú)寂寞，與世界互動(dòng)的窗口。

根據(jù)靈魂找到你的靈魂匹配軟件Soul，2019年日活躍用戶已經(jīng)超過千萬，探探在2020年已擁有3.6億用戶。

隨著單身群體的持續(xù)擴(kuò)大，物質(zhì)及精神文化需求提升，這些五花八門的陪伴類型APP確實(shí)滿足了單身人群不同層次需求。在其他細(xì)分市場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)、線上追星、虛擬戀人等等在未來都會(huì)迎來巨大發(fā)展空間。

單身人群在線上線下滿足心里心理需求的同時(shí)，生理需求也是他們生活中必要一環(huán)，線上線下成人用品消費(fèi)也會(huì)越來越大。因此，圍繞成人用品產(chǎn)生的周邊衍生品也必將迎來巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

二次元——最硬核的單身群體

很多調(diào)查數(shù)據(jù)都顯示，中國(guó)的年輕人正在與婚姻漸行漸遠(yuǎn)，結(jié)婚意愿越來越低，晚婚率越來越高，離婚率居高不下。對(duì)不少人來說，單身并非主動(dòng)作出的選擇，而是生活節(jié)奏和現(xiàn)實(shí)壓力帶來的被動(dòng)結(jié)果。但有這么一群人，主動(dòng)單身的意愿以及實(shí)際單身率之高令人咂舌，他們便是二次元群體。

對(duì)于二次元群體他們具有強(qiáng)烈而典型的特征：疏離感強(qiáng)，沉迷于ACNG二次元虛擬世界，將精神寄托于虛擬物品、人物及手辦等衍生物，線上生活在日常生活中占比極高。他們更多的是主動(dòng)接受而非被動(dòng)接受，因此對(duì)于他們喜歡的事物認(rèn)可程度更高。速途研究院數(shù)據(jù)顯示，在對(duì)二次元項(xiàng)目的喜好方面，48.2%的二次元人群選擇動(dòng)漫，排在第二的是游戲，占比16.8%，作為虛擬經(jīng)濟(jì)中變現(xiàn)效率最高的品類，游戲未來將伴隨二次元群體的擴(kuò)大以及付費(fèi)能力的提高而持續(xù)增長(zhǎng)。

二次元群體的上述特征，天然決定了他們是現(xiàn)在和將來最硬核的單身群體，其“硬核”之處體現(xiàn)在：動(dòng)漫、衍生品、游戲、虛擬偶像等在三次元人群看來是改善性消費(fèi)的項(xiàng)目，對(duì)他們而言卻是某種程度上的剛需，因?yàn)樗麄儗?duì)之有著更強(qiáng)烈的“花錢買寄托”的需求。作為90后的筆者便有著最深切的感受，90后、00后從小受到的二次元文化熏陶遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過80后，隨著這部分人群的成長(zhǎng)以及二次元文化在中國(guó)的迅猛發(fā)展，未來由二次元鏈接的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)勢(shì)必會(huì)成為“一人經(jīng)濟(jì)”的重要一環(huán)。

悅己+休閑，”一人經(jīng)濟(jì)“的極致體驗(yàn)

自古有“女為悅己者容，士為知己者死”，如今，單身人群更加愿意花錢取悅自己，以自身愉悅為核心，變得更美更健康也同樣是他們的核心訴求。

數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，化妝品產(chǎn)品市場(chǎng)需求旺盛，并且年輕單身人群更傾向購買品質(zhì)好的美容商品和服務(wù)。

未來，高質(zhì)量的護(hù)膚品和化妝品行業(yè)，以及針對(duì)個(gè)人提供定制健身服務(wù)的健身行業(yè)，也會(huì)因“一人經(jīng)濟(jì)”的迸發(fā)迎來新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

悅己+休閑生活的極致體驗(yàn)，不可或缺的便是來一場(chǎng)說走就走的旅行，一人旅游在單身群體中已經(jīng)成為一種時(shí)尚風(fēng)潮，未來會(huì)有更多的一人游，因此旅游行業(yè)也在陸續(xù)推出針對(duì)一人的旅游攻略和套餐，旅游景點(diǎn)也正在鏈接更多的一人服務(wù)設(shè)施。

帶有主動(dòng)型社交屬性的青年公寓將會(huì)是單身青年未來租房的首選

隨著“一人經(jīng)濟(jì)”的崛起，房地產(chǎn)行業(yè)也將迎來一些新變化，對(duì)于有著一人住房需求的單身群體，理想的單身公寓更受他們青睞。首先他們雖然一個(gè)人居住，空間不需要太大，所以完備的配套設(shè)施以及酒店式的服務(wù)，小巧而精致便是他們需求核心。

一方面入住方便，居家生活設(shè)施一應(yīng)俱全，在很大程度滿足年輕人日常生活輕松便捷的特點(diǎn)。另一方面，周邊設(shè)有運(yùn)動(dòng)休閑類的配套設(shè)施，健身房、桌游吧、迷你KTV、圖書館等等，這些都是未來房地產(chǎn)行業(yè)吸引單身群體的重要營(yíng)銷手段和產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局方向。

結(jié)語

隨著我國(guó)人口結(jié)構(gòu)的變化以及由此帶來的消費(fèi)模式的加速轉(zhuǎn)變，“好看皮囊+有趣靈魂”的認(rèn)知將推動(dòng)旅游、化妝品、網(wǎng)絡(luò)互娛等行業(yè)的高景氣發(fā)展，同時(shí)電競(jìng)、二次元和長(zhǎng)短視頻則將成為精神消費(fèi)的重要組成部分。在未來以家庭為單位“大眾消費(fèi)大量消費(fèi)”的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化、多樣化、定制消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新引擎。同時(shí)，多年齡段的個(gè)人經(jīng)濟(jì)開啟，更加注重消費(fèi)品質(zhì)。共享意識(shí)和社會(huì)意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)呈現(xiàn)出去品牌化、本土化、地方化傾向。

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