來源丨崔德乾新營銷（ID：cdq99999af）

作者丨崔德乾  

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你想讓產(chǎn)品賣得更貴嗎？你想讓你的產(chǎn)品賣得更多嗎？ 今天就和各位企業(yè)家談一個有趣的概念和好玩的市場現(xiàn)象——價格錨定。利用這個原理，可以將你的產(chǎn)品賣得更貴，賣得更多。 對“價格錨定”這個詞語你可能生疏，但我們在市場上經(jīng)常使用的“定位戰(zhàn)”和“價格戰(zhàn)”，都與這個概念相關(guān)。 

所謂價格錨定，就是借助其他的參考價格，來突顯某個產(chǎn)品的優(yōu)勢。這個優(yōu)勢可能是價格優(yōu)勢，可能是社會認知優(yōu)勢。參考價格就是錨定價格，讓你進行比較，進而產(chǎn)生某種認知。 

舉幾個例子：

商場經(jīng)常打折，常常會把原價標出來，比如原價699元，現(xiàn)價299元，699就是參考價格，用這個來錨定你的認知：現(xiàn)價299，省了400元。好便宜，說不定你就拿起商品看一看。 

在中國市場，當商務(wù)招待拿出飛天茅臺酒，就表達了絕對的尊重。因為茅臺酒的價格是確定的，是中國最貴的酒。其他品牌酒的價格就是參考價格，讓入席者產(chǎn)生了“被尊重”的心理認知。 

價格錨點的市場應(yīng)用分兩類，一類是品牌價格錨定，一類是消費價格錨定。
 

品牌價格錨定

品牌價格錨定，就是產(chǎn)品要根據(jù)品牌定位和市場機會來定價，牢牢卡住這個品類消費的價格帶。價格卡位，就是品牌的價格錨定。

舉幾個例子。

500ML的水，康師傅礦泉水價格是1.5元一瓶，農(nóng)夫山泉價格是2元一瓶，昆侖山價格是3元一瓶，依云水的價格是23元。每個品牌都依據(jù)別的品牌產(chǎn)品價格來搶占一個價格帶，用這個價格來強化消費者認知：康師傅就是性價比最高的水，依云就是最高端的水。 

為了改變自己的低價品牌形象，康師傅礦泉水改變了價格策略，采用550ML的包裝，價格調(diào)整為2.5元/瓶。而一般用戶對550ML和500ML的包裝基本不太在意。覺得康師傅價格高了，品牌升級了。也有的中端品牌的礦泉水，為了給用戶一個質(zhì)優(yōu)價低的認知，把500ML的水改成330ML包裝。 

在珠寶行業(yè)，體現(xiàn)品牌價格錨定最有效的手段，是調(diào)整黃金零售價格。很多品牌商和零售商都在有意或無意使用價格錨定策略。一般來說，周大福和周生生的價格基本一致，而老鳳祥的金價比周大福低10元/克，老廟再比老鳳祥低5元/克。其他的品牌則參考這些品牌的金價來確定自己的零售核價原則。 

這就造成了消費者一個認知，周生生、周大福是一個檔次的，老鳳祥和老廟是一個檔次的品牌。周生生的檔次比周大福略高（因為周大福經(jīng)常優(yōu)惠，周生生很少優(yōu)惠——價格恒定原則），老鳳祥比老廟略高一個檔次。 

當然，在很多市場，有時候老鳳祥的價格、老廟的價格是個周大福持平的，有的甚至比周大福略高。這些利用零售價格策略來影響消費者認知的背后理論，就是品牌價格錨定。 

消費價格錨定

消費價格錨定，就是在產(chǎn)品的消費環(huán)節(jié)中，利用同類產(chǎn)品的幾個價格參考，或者價格組合，來強化消費者的認知，促進消費決策。

在上述案例中，為何把原價和特惠價一起標識出來？就是在沒有更多的信息時，過去的價格就可能是現(xiàn)在價格的重要決策因素，通過錨定過去的價格來確定當前的價格，讓用戶覺得占了便宜！注意：是占便宜而不是便宜。

我再舉幾個消費價格錨定的例子。

一、《經(jīng)濟學(xué)人雜志》的兩種定價法：

有兩種定價方法，銷售效果絕對不一樣。

第一種定價：電子版58元/年，紙質(zhì)版128元/年；

看了這個定價，你會選擇哪一種？會不會覺得紙質(zhì)版的價格太高？從而選擇電子版。結(jié)果是：70%以上的人會選58元的電子版，只有30%的選擇了紙質(zhì)版。因為128元的紙質(zhì)版成了高價格錨。 

第二種定價：電子版58元，紙質(zhì)版128元，紙質(zhì)版+電子版128元。

你會選哪一個？

75%以上的人，會選“紙質(zhì)版+電子版128元”的，沒人會選單獨的128元紙質(zhì)版。不要小看“紙質(zhì)版+ 電子版128元”這個好像是腦殘的定價，這個消費價格錨，就是給消費者一個比較后的消費理由：這個太劃算了。從而加快了用戶的消費決策。

二、適當利用價格錨點，增加顧客的選擇空間，有利于成交。 

有經(jīng)驗的珠寶零售終端，都會在商品陳列時做價格錨點。如3D硬金和K金產(chǎn)品，類似的款式有5件，會有3個不同的價格錨點（因金重或材質(zhì)的不同價格不同），比如價格有600多元的、1000左右的、2000多元的。600多元的是低價錨點,2000多元的是高價錨點。 

實際的銷售情況，一般的顧客會選擇中間價位的。為什么中間價位的最好賣?因為低價錨點給顧客感覺產(chǎn)品太小，高價格錨點給顧客感覺太貴！中間的最劃算。 

所以，做貨的陳列的時候，我們要既要考慮數(shù)量，也要考慮價位，也就是價格錨點。比如說這一款項鏈，同樣的花色的，我有五條，我一個低價位的，一個高價位的，中間我三條都適中價位的。

三、 “形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品和引流產(chǎn)品”本質(zhì)是價格錨點。

為什么品牌和零售終端都喜歡“形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品和引流產(chǎn)品”？形象產(chǎn)品和引流產(chǎn)品的本質(zhì)都是價格錨點，用來襯托利潤產(chǎn)品，目的是讓利潤產(chǎn)品多銷、快消。

四、奢侈品品牌為什么不會輕易降價？

奢侈品一直以來的定價都是比較高的，這就形成了奢侈品的價格錨，如果降價的時候遇到了新客戶，那么這個低價就會成為顧客心中的錨，一旦恢復(fù)原價后，顧客就會覺得漲價了，從而影響購買，實際上對奢侈品來說，只是促銷結(jié)束恢復(fù)原價而已。

價格錨定：利用人性，改變認知

最后總結(jié)一下，什么是錨呢？錨就是參照物，以此來對比同類的事物。價格錨，就是把價格作為一個參照物，來影響消費者的認知，從而促進消費決策。

這個認知可能是“產(chǎn)品的性價比高低”、“產(chǎn)品所代表的社會認知”。

總而言之，價格錨定也是價格游戲，就是利用人性，來強化某種認知。

怎樣讓產(chǎn)品賣的更貴？記住下面幾句話：

1、無比較，難決定：在沒有參照物的情況下，人很難做決定。

2、價格是效果的一部分：同樣產(chǎn)品賣的貴，消費者總覺得質(zhì)量和效果要好一些。

3、價格上漲，并不一定會使銷量下降。

4、產(chǎn)品賣的貴，獲得的是社會認知。前提是大眾要知道這個貴價格。 

怎樣讓產(chǎn)品賣得更多？記住下面幾句話：

1、把原價和特惠價一起標示出來，用過去的價格來襯托現(xiàn)在的價格。

2、如果利用贈品來突顯產(chǎn)品性價比高，要把贈品的銷售價格標識出來。

3、把單個產(chǎn)品定價和套餐價格一起標示，讓用戶進行對比選擇。

4、同款花色產(chǎn)品要有三個價格錨：把你最想銷售的產(chǎn)品放在中間，用高價錨和低價錨來襯托產(chǎn)品價值。 你學(xué)會了嗎？ 你能找出市場中的各種品牌價格錨定和消費價格錨定的例子嗎？

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