來(lái)源丨電商頭條（ID：ecxinwen）

作者丨風(fēng)清

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眾所周知，女人和孩子的錢(qián)是最好賺的，這不，“她經(jīng)濟(jì)”崛起之后，“兒童經(jīng)濟(jì)”也開(kāi)始成為新的風(fēng)口。

銷(xiāo)售超2億，良品鋪?zhàn)永^續(xù)討好“四腳吞金獸”

5月17日，良品鋪?zhàn)釉谝粓?chǎng)發(fā)布會(huì)上推出了三款棒棒糖產(chǎn)品，這三款新產(chǎn)品是針對(duì)兒童零食而作出的最新研發(fā)成果。

良品鋪?zhàn)咏鼉赡陮?duì)兒童零食非常關(guān)注。財(cái)報(bào)顯示，截至2020年低，它旗下的兒童零食品牌良品小食仙銷(xiāo)售收入為2.23億元，凈利潤(rùn)為2540.98萬(wàn)元；而在2021年第一季度，良品鋪?zhàn)觾和闶车慕K端銷(xiāo)售額超過(guò)了8000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)60%。

據(jù)良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春透露，2020年公司兒童零食的銷(xiāo)售額增速是普通零食的10倍以上。

對(duì)于零食行業(yè)，尤其是兒童零食這種細(xì)分市場(chǎng)而言，良品小食仙的這份成績(jī)單已經(jīng)算是亮眼。畢竟，在這個(gè)新興的賽道，目前還沒(méi)有出現(xiàn)執(zhí)牛耳的角色。

良品鋪?zhàn)幼叩母叨肆闶陈肪€，雖然已經(jīng)是行業(yè)頭部企業(yè)，但仍需要進(jìn)一步拓展品類(lèi)和市場(chǎng)。

2020年5月，良品鋪?zhàn)泳兔鞔_提出，要在細(xì)分品類(lèi)中找到突破，而首先對(duì)標(biāo)的就是兒童零食；在2021年的產(chǎn)品升級(jí)中，良品鋪?zhàn)舆€提出了“6大零添加，6項(xiàng)高標(biāo)準(zhǔn)”的要求。

和普通的零食相比，兒童零食不僅更注重“健康”，還得堅(jiān)兼顧“營(yíng)養(yǎng)”與“好吃”，這對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)技術(shù)要求相對(duì)更高一些。

不過(guò)，隨著“精細(xì)化養(yǎng)娃”這一理念在年輕父母群體中逐漸加固，兒童零食市場(chǎng)很有可能在未來(lái)的幾年里走向成熟，而要在這一期間獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，就需要拿出令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。

巨頭入局，兒童零食成新藍(lán)海

和上一輩父母不同，80、90后的年輕父母受教育程度高，對(duì)零食的態(tài)度更為包容和接受，在兒童零食標(biāo)準(zhǔn)拔高的同時(shí)，也更愿意為了小孩花費(fèi)更多。

《2020年中國(guó)兒童健康膳食藍(lán)皮書(shū)》中顯示，在對(duì)兒童零食的理解上，有42.79%的家長(zhǎng)認(rèn)為“兒童零食是三餐之外的加餐需求”，但在另一方面，46.77%的父母認(rèn)為“零食必不可少，但會(huì)選擇健康的零食”。

總之，育兒理念和消費(fèi)觀念的變化，讓一向擁有“四腳吞金獸”之稱(chēng)的兒童經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步升溫。而兒童零食這一賽道，仍然屬于一片藍(lán)海。

據(jù)調(diào)查，2019年末，我國(guó)14歲以下的兒童就已經(jīng)達(dá)到了2.35億人；而在2020年，兒童零食市場(chǎng)預(yù)計(jì)就有了6000億元的市場(chǎng)規(guī)模。

雖然截至2020年，兒童零食的市場(chǎng)份額只占零食整體市場(chǎng)的十分之一，但其增速快于整體市場(chǎng)增速三倍，可見(jiàn)，這一細(xì)分品類(lèi)的潛力確實(shí)很大。

家長(zhǎng)們從來(lái)不吝嗇于在孩子身上花錢(qián)，而零食恰恰又是一個(gè)暴利行業(yè)。需求大、高溢價(jià)、消費(fèi)主力，這些都成為了一些巨頭進(jìn)軍兒童零食的動(dòng)因。

除了零食鋪?zhàn)影l(fā)展“良品小食仙”這一品牌之外，其他的零食巨頭們也沒(méi)有落后。

截圖來(lái)源：良品小食仙旗艦店官網(wǎng) 百草味上線了“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，和良品小食仙一樣，聚焦的是3~12歲兒童的零食產(chǎn)品。

三只松鼠上線的兒童零食子品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”，則是針對(duì)6個(gè)月~14周歲的孩子，提供從營(yíng)養(yǎng)輔食到嬰幼兒童零食的一站式科學(xué)喂養(yǎng)方案，還配備專(zhuān)業(yè)的營(yíng)養(yǎng)師在線咨詢。

除了這幾大零食巨頭外，一些跨界者也開(kāi)始進(jìn)軍這一行業(yè)。

比如大家熟知的妙可藍(lán)多奶酪棒，就是妙可藍(lán)多從奶酪市場(chǎng)切入的一款健康兒童零食。

徐福記旗下的“自然食客”品牌，主打個(gè)性化定制的健康零食，也推出了一款針對(duì)兒童的零食產(chǎn)品，以解決兒童的挑食問(wèn)題。

此外還有雙匯的兒童零食品牌“智趣多”，天貓超市上線休閑零食品牌棒倍特，等等。

這些巨頭的相繼入局，也反映出資本對(duì)這一市場(chǎng)的一致看好。當(dāng)然，兒童零食一直是一個(gè)門(mén)檻較高的行業(yè)，要做好并不容易。

亂象多，門(mén)檻高，兒童零食品牌如何打造？

長(zhǎng)久以來(lái)，我們的上一輩父母對(duì)零食的態(tài)度總是充滿誤解，主要是因?yàn)橐郧暗暮芏嗔闶吃谑称方】岛桶踩?，并沒(méi)有一個(gè)適合兒童的標(biāo)準(zhǔn)，令人擔(dān)憂。

5月17日，中國(guó)兒童食育計(jì)劃戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)布了《中國(guó)校園食品安全現(xiàn)狀及對(duì)策研究》，其中提出：我國(guó)的兒童零食行業(yè)，其實(shí)仍處于尚早的起步階段。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)兒童零食都面臨著諸多問(wèn)題，比如產(chǎn)品沒(méi)有明確的食用標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)存有安全隱患、預(yù)包裝使用不規(guī)范、兒童零食添加劑較高，等等。

市面上的很多普通的零食并不適合兒童食用，而許多打著兒童零食旗號(hào)的產(chǎn)品，在營(yíng)養(yǎng)和配料上也并無(wú)特別，按照的依然是普通零食的標(biāo)準(zhǔn)。

產(chǎn)品上和成人食用的零食無(wú)甚差別，但價(jià)格卻比成人零食高出很多。

既不利于小孩的健康，又多花了冤枉錢(qián)，這是很多家長(zhǎng)對(duì)當(dāng)前兒童零食市場(chǎng)的不滿。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，兒童零食的門(mén)檻要比普通零食高很多，不僅需要正式的適用標(biāo)準(zhǔn)，其標(biāo)準(zhǔn)會(huì)更高，而在營(yíng)養(yǎng)、口味上要求也會(huì)更為嚴(yán)格。

技術(shù)、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)，這些對(duì)企業(yè)而言都是大考驗(yàn)。

去年5月，中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)聯(lián)合良品鋪?zhàn)拥绕髽I(yè)，正式發(fā)布了《兒童零食通用要求標(biāo)準(zhǔn)》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，讓國(guó)內(nèi)的兒童零食生產(chǎn)有了合理科學(xué)的參考標(biāo)準(zhǔn)，也推動(dòng)國(guó)內(nèi)零食市場(chǎng)走向標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。

有了標(biāo)準(zhǔn)之后，企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)上就有的放矢了。

要做到健康、營(yíng)養(yǎng)、好吃、好看，這并不是件容易的事情。追求熱量是人的本能，在大多數(shù)人看來(lái)，越健康的東西可能越不好吃。

比如文首提到良品鋪?zhàn)油瞥龅男驴畎舭籼牵纫骖櫧】岛贸?，又要控制熱量，就要將原料中的白砂糖、糖醇替換成牛奶、山楂這樣的天然食材，或者替換成不易導(dǎo)致蛀牙的無(wú)糖和零添加蔗糖。

有了配方，在生產(chǎn)的過(guò)程中既要注重外形，還要保證干凈和衛(wèi)生，對(duì)于廠家也是個(gè)挑戰(zhàn)。

因?yàn)閮和闶潮容^注重外觀對(duì)孩子的吸引力，生產(chǎn)時(shí)還需要考慮到模具，而添加劑的去除、原料的特性、模具和設(shè)備的成本、市場(chǎng)的不確實(shí)性，往往會(huì)使廠家望而卻步。

怎樣保證口味口感，如何確保造型的穩(wěn)定與美觀，這都需要更高的工藝水準(zhǔn)。

還有一個(gè)問(wèn)題是產(chǎn)品和品牌的營(yíng)銷(xiāo)。

兒童食品需要取得家長(zhǎng)的信任，但現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)，無(wú)論是大品牌還是產(chǎn)品，都非常稀缺。

要擴(kuò)大品牌知名度，獲得消費(fèi)者的關(guān)注和信任，首先是要有過(guò)硬的產(chǎn)品，所以品牌方必須要不斷擴(kuò)展兒童零食的產(chǎn)品品類(lèi)，研發(fā)新品；然后是鞏固產(chǎn)業(yè)鏈，在營(yíng)銷(xiāo)模式上不斷打磨。

以良品鋪?zhàn)訛槭椎牧闶尘揞^和一些跨界品牌，都準(zhǔn)備在兒童零食這一領(lǐng)域大展拳腳，目前來(lái)看大家都處于一個(gè)起步階段。

未來(lái)這一垂類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈加激烈，最終誰(shuí)會(huì)成為領(lǐng)頭羊呢？我們可以持續(xù)關(guān)注。

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