來源丨投資界（ID：pedaily2012）

作者丨周佳麗

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消費賽道爭搶激烈，VC們的擔(dān)憂漸漸浮現(xiàn)：這些品牌能紅多久？投下去的錢能不能賺得回報？

現(xiàn)在，投消費的VC們依然很忙碌。

這條賽道堪稱全面開花。不久前，新生代鮮燉燕窩品牌“小仙燉”公布了新一輪融資，身后浮現(xiàn)了IDG資本、CMC資本和正心谷資本的身影。至此，這家近兩年快速崛起的新銳品牌，意外成為了創(chuàng)投圈一個現(xiàn)象級的消費項目。

小仙燉只是新生代消費品牌爆發(fā)潮的一縷縮影。眼下，VC/PE們?yōu)榱瞬诲e過“中國的可口可樂”、“中國的寶潔”、“中國的資生堂”等等不惜甩下一筆筆巨額投資。不止一位投資人難掩興奮地向投資界直言：“今后十年是中國品牌的黃金十年?！?/span>

但狂熱之余，有人開始擔(dān)憂：這些品牌能紅多久？投下去的錢能不能賺得回報？這一切的終極命題都是：活下去。于品牌們而言，活下去就意味著長期占據(jù)消費者的認(rèn)知。比如說消費者買果凍，他們會不假思索地選擇喜之郎；買碳酸飲料首先會想到可口可樂，買空調(diào)會選格力......

這是一種“不假思索”的力量。當(dāng)一個品牌在消費者認(rèn)知中和某一個品類劃上等號時，這股力量可謂摧枯拉朽。但可惜的是，很多蒙眼狂奔的新消費品牌并不能清晰地回答：為什么消費者只選擇你，而非其它。

小仙燉，一個新銳品牌的突圍戰(zhàn)

背后都做了什么？

燕窩，從來沒有像今天這么火。

不久前，鮮燉燕窩品牌“小仙燉”斬獲新一輪融資。其實，早在2015年小仙燉就獲得了洪泰基金天使輪投資，2017年和2020年知名演員陳數(shù)、章子怡先后從小仙燉長期用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槠放仆顿Y人，隨后廣發(fā)信德基金也成為小仙燉的資本伙伴。

自成立以來，小仙燉一次性引入IDG資本、CMC資本和正心谷資本還是頭一次。恍然間外界意識到，這家新銳品牌已經(jīng)在VC/PE圈嶄露頭角了。

小仙燉的背后是苗樹、林小仙夫婦，妻子林小仙出身中藥家庭，吃燕窩長達(dá)十幾年，對燕窩品類的痛點深有體會：原料難鑒別、不知如何燉、沒有時間燉、不懂如何吃。于是自2014年起，這對夫婦正式踏出創(chuàng)業(yè)步伐，小仙燉就此誕生。在隨后的幾年里，順利開出了自有工廠，也找到了最早一批投資人。

但真正的轉(zhuǎn)折點是在2016年。當(dāng)時，為了尋找更大的增長發(fā)力點，小仙燉找到了君智戰(zhàn)略咨詢。這是一家由謝偉山、徐廉政、姚榮君聯(lián)合創(chuàng)辦的中國戰(zhàn)略咨詢公司，在方法論和咨詢模式上頗有獨特主張，強調(diào)方案的落地與執(zhí)行。

回憶當(dāng)時情景，君智戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人兼總裁姚榮君告訴投資界：“那時小仙燉的年銷售額還只有幾千萬元，但我們當(dāng)時就被創(chuàng)始團隊的真誠及他們那對中國傳統(tǒng)行業(yè)與文化的傳承之心所感動?！?/span>

隨后，君智戰(zhàn)略咨詢對小仙燉的產(chǎn)品、行業(yè)、客群等進(jìn)行了廣泛的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)中干燕窩和即食燕窩占有絕大部分的市場份額，但基于食用痛點，燕窩在消費者日常生活中并不高頻。另一方面，對比市場上相關(guān)即食燕窩品牌，多具備長保質(zhì)期，這意味著部分產(chǎn)品可能含有一些添加劑，無疑與燕窩的養(yǎng)生論相悖。于是，君智向小仙燉提出了“鮮燉燕窩”的戰(zhàn)略定位和價值主張，建立起了對手難以復(fù)制的獨特競爭優(yōu)勢。

2020年，小仙燉實現(xiàn)超3倍增長，迅速破圈成為中國新消費浪潮下的一匹黑馬，同時也開辟了中式滋補行業(yè)的新路徑。2017—2020年間，小仙燉連續(xù)四年鮮燉燕窩全國銷量第一，成為近三年內(nèi)增速最快的燕窩品牌，僅2020年雙11期間就在天貓賣出了4.65億元。

300億規(guī)模的燕窩市場，為什么偏偏小仙燉跑了出來？

“行業(yè)需求的升級，創(chuàng)造了很多創(chuàng)新空間，但這種創(chuàng)新必須要‘引領(lǐng)’整個行業(yè)需求的升級，才能被市場接受。如今健康化發(fā)展趨勢明顯，消費者對高品質(zhì)健康的產(chǎn)品更為關(guān)注。小仙燉在健康化發(fā)展趨勢上進(jìn)行創(chuàng)新，讓消費者吃到健康的‘鮮燉燕窩’。‘鮮’字就是滿足了行業(yè)消費升級。”君智戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人兼董事徐廉政告訴投資界。

他進(jìn)一步分析，這個賽道前面還沒有其他人，小仙燉確立精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位得以迅速占領(lǐng)消費者認(rèn)知，也讓消費者更容易清晰地理解到它的品牌獨特價值所在。在正確的戰(zhàn)略引領(lǐng)下，小仙燉實現(xiàn)了從0到1的跨越，收獲了一批投資人的青睞。

給瘋狂的消費品牌，潑一盆冷水：

為何它們曇花一現(xiàn)？

然而現(xiàn)實往往殘酷，大多數(shù)新興品牌趨向網(wǎng)紅化，難逃“短壽”魔咒。

這陣子投資界發(fā)現(xiàn)，此前在上海街道常見的網(wǎng)紅早餐品牌“桃園眷村”悄悄消失了。想當(dāng)初，桃園眷村因開在LV旁邊，憑著8元一根的油條，25元一個的燒餅，火遍了北京城和上海灘，一度被譽為“早餐界的愛馬仕”。

2017年，桃園眷村引入了知名VC機構(gòu)，隨后火力全開。選址高檔商圈，一樓鋪位，大面積門店，精致裝修......為桃園眷村引來了不少獵奇顧客，使無數(shù)消費者不惜排隊兩小時也要吃上一套“豆?jié){油條”的網(wǎng)紅早餐店，不過也決定了其需要承擔(dān)遠(yuǎn)超過普通早餐店的運營成本。

當(dāng)網(wǎng)紅效應(yīng)過后，消費者的嘗鮮欲殆盡，還沒等到品牌效應(yīng)站穩(wěn)腳跟，危險信號就來臨了。目前，桃園眷村全國在正常營業(yè)狀態(tài)的門店已幾乎折半，上海作為其最大的市場，曾在2019年4月連關(guān)4家門店，如今也僅有10家門店在營業(yè)，而北京尚在營業(yè)的只有兩家店，旗下開出的子品牌也沒有激起多少浪花，身后VC投進(jìn)去的錢漸漸打了水漂。

在龐大的中國新消費市場，“桃園眷村”們并不在少數(shù)。新消費時代的到來加上媒介的變遷，造就了一大波網(wǎng)紅品牌，它們悄悄登上舞臺在社交平臺頻頻刷屏，或以紅人KOL等力量直達(dá)銷售通路，引來各路投資人們爭相追捧。然而它們中的大多數(shù)卻在迅速獲得市場關(guān)注度后又迅速跌落，一地雞毛。

如何避免網(wǎng)紅化，生長為長紅品牌，從“流量”到“品牌”的跨越，成為所有新生代網(wǎng)牌和投資人們亟待破解的難題。

“一個終極命題是，企業(yè)需要回答：顧客為什么只消費你而不消費別人。”在徐廉政看來，當(dāng)下中國新消費品牌往往不能看明白這一議題，“人的記憶空間是有限的，衣食住行，排不進(jìn)前七就會被遺忘?！?/span>

今天的商業(yè)世界變幻莫測，一個個新品類不斷誕生，競爭激烈下為了不被消費者遺忘和追求規(guī)模增長，品牌們也順勢而為地擴寬自己的業(yè)務(wù)線相繼推出新品，就好比，賣零卡氣泡水的賣起了奶茶，賣女鞋起家的又賣起了男鞋，最終啥也沒賣好。

姚榮君分析認(rèn)為，這是典型的“肥肉型”增長，雖也在增長，但內(nèi)核并不強，“企業(yè)往往陷入什么熱做什么的陷阱，但市場上有此想法的企業(yè)有成千上萬，如此一來，即使短期內(nèi)通過資本、現(xiàn)有渠道等方式可能讓規(guī)模迅速提升，但品牌在顧客端的獨特價值并未真正形成。”

唯有“肌肉型”增長的品牌才能夠長青。因此，未來任何企業(yè)無論大與小，要想在這大競爭時代中奪得立錐之地，就必須得回答消費者——為什么首選你、為什么持續(xù)選擇你。這也是新銳消費品牌走向“長紅”的根本所在。

很可惜，大多數(shù)VC們看不到這些

一場認(rèn)知革命已經(jīng)悄悄打響

德魯克曾說：一家企業(yè)只有兩件東西是關(guān)鍵資源——知識和資本。知識即帶著知識和思想的人，資本也就是錢?？v觀今天的中國企業(yè)，即便它們有真正的科技創(chuàng)新，但若未通過獨特知識引領(lǐng)建立認(rèn)知的護城河，依然很難占到領(lǐng)先地位。

投資人們也在摸索這一命題的答案，他們看到了一個變量：“誰是開創(chuàng)者，誰是品類的引領(lǐng)者”，為了不錯過，熱錢涌入了新的賽道，就好比對傳統(tǒng)品類進(jìn)行了絕殺的小仙燉。

但遺憾的是，VC們也大都只看到了小仙燉這一類，殊不知背后還有一批有價值的企業(yè)及品牌，被無情地忽視了。

這正是認(rèn)知與事實之間的鴻溝，而在這之間恰恰隱藏著企業(yè)和品牌的機會。姚榮君認(rèn)為，如何在這個“認(rèn)知的鴻溝”中打撈機會，才是企業(yè)長紅和投資人常勝的做法。

何以見得？以某知名中國品牌為例，這一品牌每年在中國市場的營收高達(dá)數(shù)百億，是其中一個對手的兩倍，一度締造了所在行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)最成功的并購案，盡管其品牌價值已經(jīng)千億級別，但在消費群體中的印記卻非常少。

“在我們看來，這是一家可以成長為十萬億級的企業(yè)，但這個賽道往往被資本人忽視了，他們看到的是一個傳統(tǒng)的、邊緣化的品牌”。

又比如，人們熟悉的床上用品品類，按常理說是一個萬億市場，總得出現(xiàn)幾家百億級企業(yè)。但事實卻是，在這個行業(yè)里經(jīng)營了三、四十年的老企業(yè)，最大的規(guī)模也僅50億左右。這便是“認(rèn)知大于事實”的一種表現(xiàn)——消費者都知曉你的品牌，但是真正掏錢買你產(chǎn)品的卻并不是很多。當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新不能轉(zhuǎn)化為消費者的認(rèn)知的時候，就沒有品牌溢價，賣的只是“貨”而已。但只要調(diào)動起了消費者的認(rèn)知，品牌的想象力將被放大。

投資人們也在尋找這個變量背后的獨特知識，神秘的投后服務(wù)部門更是出謀劃策，靠著敏銳的眼光和判斷力，或引進(jìn)新資金或引薦人才。但有的時候，資本打出的招數(shù)堪稱險招甚至是不對的招，有可能會直接致品牌于困境。

市值一年大漲10倍背后

中國市場一定會誕生更多萬億級公司

抽絲剝繭，這一命題與“戰(zhàn)略”息息相關(guān)。

在西方咨詢公司橫掃中國的這些年，中國本土咨詢行業(yè)也暗暗崛起。在君智戰(zhàn)略咨詢看來，唯有把東西方兩邊的優(yōu)點結(jié)合在一起，才是一副良藥。君智認(rèn)為，品牌發(fā)展的歷程中，物理戰(zhàn)、認(rèn)知戰(zhàn)需同時開打，否則認(rèn)知和事實之間就會出現(xiàn)距離。而挖掘品牌已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品或服務(wù)背后的獨特價值，并恰如其分地放到消費者的認(rèn)知中去，這正是君智戰(zhàn)略咨詢的專長。

把靜態(tài)的西方理論和動態(tài)的孫子兵法相結(jié)合，形成了君智戰(zhàn)略咨詢的獨特打法。在第二十七屆全國企業(yè)管理現(xiàn)代化創(chuàng)新成果評選中，君智創(chuàng)新成果《管理咨詢企業(yè)與客戶共創(chuàng)價值的戰(zhàn)略咨詢服務(wù)管理》，從557項申報成果中脫穎而出獲得二等成果，與中國電信、中國東方航空、中國航天科技集團、中國核工業(yè)集團等共同獲此成果。

全國企業(yè)管理現(xiàn)代化創(chuàng)新成果是我國企業(yè)管理創(chuàng)新領(lǐng)域的國家級成果。該項創(chuàng)新成果評定旨在進(jìn)一步推動企業(yè)管理創(chuàng)新，促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級和提質(zhì)增效，實現(xiàn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。這與當(dāng)下中國經(jīng)濟邁向高質(zhì)量發(fā)展的時代主題深度契合。

如今，在君智的盤子里，有“更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉”飛鶴、“全球熱銷的羽絨服專家”波司登、“更高端的電動車”的雅迪，還有當(dāng)下火爆的小仙燉等值得借鑒的案例，不勝枚舉。

君智的存在，堪稱直指企業(yè)估值質(zhì)變的戰(zhàn)略利器，有企業(yè)市值一年飆升十倍，一批投資人們順勢斬獲豐厚收益。一位投資人表示，君智倡導(dǎo)的是不打價格戰(zhàn)也能擴大市場份額，讓消費者與企業(yè)的價值觀產(chǎn)生共鳴，幫助企業(yè)轉(zhuǎn)變增長方式，從而助力企業(yè)市值的大幅提升。

眼下，君智在戰(zhàn)略領(lǐng)域的獨特知識、企業(yè)本身的獨特知識，與資本三方結(jié)合形態(tài)已經(jīng)悄然形成。某專注于消費投資的VC機構(gòu)直言：“我想新品牌的崛起離不開時代賦予的新機會，也離不開像‘君智’這樣的外部咨詢機構(gòu)。作為事業(yè)伙伴與客戶共創(chuàng)正確的成果，君智幫助企業(yè)實現(xiàn)增長方式的轉(zhuǎn)變，提升獲利能力。君智的一些客戶獲得了我們的投資，我們投資的一些企業(yè)也獲得了君智的幫助?！?/span>

但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。身處信息和知識爆炸的時代，中國企業(yè)在邁向百億級別道路上的競爭何其殘酷，數(shù)字化成為未來生存的一張門票。作為站在中國企業(yè)身后的戰(zhàn)略軍師，勢必要比企業(yè)更早一步踏出數(shù)字化的步伐，一個虛擬的、數(shù)字化的、智能化的君智開始浮現(xiàn)。

深刻理解中國智慧，君智以正確的戰(zhàn)略引領(lǐng)，讓品牌跟消費者之間產(chǎn)生鏈接、形成共鳴，幫助行業(yè)里位置不太靠前的企業(yè)，化弊為利構(gòu)建一道發(fā)展的“護城河”，成就消費者選擇的獨特路徑，同時在資本機構(gòu)的加持和相互賦能中，各方實現(xiàn)價值最大化。

知識與資本雙管齊下，中國品牌登上世界舞臺的契機已經(jīng)到來。“中國企業(yè)要形成國際性大品牌，第一步是要達(dá)到千億級甚至萬億規(guī)模級別?！币s君感慨，“不久的將來，中國市場一定會有大鱷出來，這是我們永遠(yuǎn)的興奮點?！?/span>

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