來源丨賣家（ID：maijiakan）

作者丨鄭亞文

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當(dāng)教授遇到網(wǎng)紅，他們會聊點(diǎn)什么。

2000年前后，在西北大學(xué)攻讀生物材料專業(yè)的馬曉軒，和一幫整日埋頭搞科研的技術(shù)員，研發(fā)出了一個專利——類人膠原蛋白。

這項(xiàng)技術(shù)，被廣泛運(yùn)用于醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，比如人工骨骼、人工血管、人造皮膚等。但是馬曉軒始終覺得，它可以在民用領(lǐng)域，發(fā)揮更廣泛的價值。

此后長達(dá)11年的時間，馬曉軒和同事都在做一件事，研發(fā)一款以類人膠原蛋白為主要成分，具有保濕、修復(fù)作用的面膜。

2011年，馬曉軒團(tuán)隊(duì)研發(fā)的面膜上市，取名“可復(fù)美”，前期一直在醫(yī)院渠道銷售。2015年，他將可復(fù)美帶進(jìn)了天貓。

近幾年，化妝品市場，有一個可見的趨勢：“不論是化妝品品牌，還是紅人，都在走向?qū)I(yè)化。”各種專業(yè)名詞出現(xiàn)在產(chǎn)品詳情頁里，主播們張口閉口都是成分、研發(fā)團(tuán)隊(duì)實(shí)力。

于是，淘美妝商友會的年度峰會，成了教授馬曉軒團(tuán)隊(duì)，和“認(rèn)真少女顏九”、“較真的可樂姐”等紅人的“網(wǎng)友交流會”。他們談?wù)摶瘖y品最新的成分趨勢，專業(yè)，成了他們找到共同話題的基礎(chǔ)。

幾年前，簡偉慶（老簡）將分散在全國各地的美妝聯(lián)盟結(jié)合在一起，試圖讓美妝商家們抱團(tuán)發(fā)展。如今，淘美妝的會員里，線上線下的美妝店鋪超過30000家，美妝零售企業(yè)將近2000家，合作品牌數(shù)量超過2000家，頭部MCN機(jī)構(gòu)100多家。

從醫(yī)院到天貓

類人膠原蛋白被研發(fā)出之前，國際生物醫(yī)用材料研究領(lǐng)域，碰到了巨大的瓶頸——不論是醫(yī)學(xué)，還是日常保健品，涉及的膠原蛋白，都是從魚皮、豬皮，牛骨等動物中提取出來的?？蒲腥藛T發(fā)現(xiàn)，這些膠原蛋白被攝入人體后，存在病毒風(fēng)險，以及人體排異反應(yīng)。

馬曉軒和同事研發(fā)出的類人膠原蛋白，用生物質(zhì)的方法，規(guī)避了動物膠原蛋白的風(fēng)險。當(dāng)時在學(xué)術(shù)界引起了不小的轟動。此后，他又把這項(xiàng)技術(shù)，用到了面膜上。所以說“可復(fù)美”一開始的定位，便是醫(yī)用面膜。

可復(fù)美的產(chǎn)品，一開始只在醫(yī)院銷售。作為科研團(tuán)隊(duì)里最能說的人，馬曉軒被趕鴨子上架，推廣可復(fù)美。

他腦子里裝著研發(fā)理論，包里塞著可復(fù)美面膜，從醫(yī)院跑到線下代理商，說服他們上架可復(fù)美。

馬曉軒發(fā)現(xiàn)，有部分渠道商，只關(guān)心面膜的利潤點(diǎn)。而對于產(chǎn)品研發(fā)過程、安全性、作用，絲毫不關(guān)心，這讓他感到“不太舒服?！?/p>

“醫(yī)院就不同了，那些醫(yī)生逮著我問，發(fā)了多少篇產(chǎn)品的論文？分子和皮膚接觸時，作用位點(diǎn)是什么？有沒有做功能性驗(yàn)證？我一聽可爽了，一拍即合?！?/p>

上市后，每年，可復(fù)美通過醫(yī)院渠道，能賣出七、八百萬盒面膜。

時間久了，弊端也就顯現(xiàn)了。從醫(yī)院購買可復(fù)美面膜的人，大多是那些皮膚敏感，存在問題的患者。而面膜是消耗品，一盒只有5片，用完醫(yī)生開的量，就必須返回醫(yī)院，掛號、面診，再復(fù)購?！斑@是一個復(fù)雜且痛苦的過程?！?/p>

2015年，馬曉軒將可復(fù)美帶到了天貓，以及阿里健康大藥房，面向買家直營。

這之后的幾年，國內(nèi)化妝品消費(fèi)者，開始變得“專業(yè)化”?！俺煞贮h”這個詞，被愈發(fā)頻繁地提及?？蓮?fù)美、敷爾佳、創(chuàng)?？颠@類具有功能性的護(hù)膚品，迎來了風(fēng)口。

在創(chuàng)?？档奶熵埰陂g店，銷量最高的一款醫(yī)用輔料，月銷2萬加?？蓮?fù)美店內(nèi)，一款專注敏感肌的涂抹面膜，月銷8萬加。

網(wǎng)紅也專業(yè)了

可復(fù)美這類功能性護(hù)膚品的走紅，背后其實(shí)是買家變得越來越專業(yè)。而美妝品類里的網(wǎng)紅，也在努力地讓自己更權(quán)威，起碼在種草的時候，能講出個123來。

過去，粉絲對網(wǎng)紅的要求沒那么多，“好看就行?！蹦槢Q定了一個網(wǎng)紅能賺多少錢。但如今，只有臉，并不能讓粉絲乖乖掏錢。

在一個小紅書的短視頻里，可樂姐手拿一瓶包裝簡單的可復(fù)美爽膚水，評價道：“這個水，如果把包裝做小一點(diǎn)，精致一點(diǎn)，可以賣得更貴?！?/p>

在種草時，可樂姐隨口而出各種專業(yè)詞匯，每一句話，幾乎都是在評價產(chǎn)品、分析成分。她語速很快，對產(chǎn)品的功效、背后研發(fā)公司的實(shí)力侃侃而談。

“我覺得人設(shè)很重要?！痹跁?，可樂姐參與了一個關(guān)于如何做內(nèi)容運(yùn)營的圓桌論壇。她直言不諱，“但打造人設(shè)的意思，不是讓你憑空造一個人設(shè)，畢竟做別人你做不了多久，容易崩。最真實(shí)的是，發(fā)掘自身的特點(diǎn)以及專業(yè)優(yōu)勢，發(fā)揮到最大?！?/p>

出于性格和愛好原因，可樂姐給自己的定位是“干貨型的博主”，日常在小紅書、微博等渠道分發(fā)內(nèi)容視頻。她擅長系統(tǒng)化、網(wǎng)格化的護(hù)膚知識科普，每一個視頻，都像是一堂美妝課。她粉絲里，大多對她非常信任，“推薦的基本閉眼入，”一個粉絲在可樂姐的視頻下回復(fù)道。

“我的粉絲并不是突然漲起來的，剛開始有一個積累期，到了去年，才迎來了爆發(fā)期?！笨蓸方惴窒砹怂\(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)。

首先，她會針對大家最亟待解決的皮膚問題，比如過敏，給出精準(zhǔn)、細(xì)致的操作方法。然后，她會時刻關(guān)注粉絲反饋，再持續(xù)優(yōu)化視頻和賬號內(nèi)容。“總的來說，就是粉絲的每個需求，你都要重視?！?去年一年，可樂姐的小紅書，漲粉80萬。

在抖音有620萬粉絲的唐心蛋，給自己的定位是“專業(yè)、職業(yè)的博主”?！拔也槐苤M談及，我背后有個很專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?！痹趫F(tuán)隊(duì)的運(yùn)作下，唐心蛋的視頻內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)、測評方向，都是基于數(shù)據(jù)和市場現(xiàn)狀來敲定的。

1997年出生的“認(rèn)真少女顏九”，專注于口紅試色。幾年前，顏九是MCN機(jī)構(gòu)蘇州大禹的員工，被公司內(nèi)部打造成網(wǎng)紅。在團(tuán)隊(duì)的策劃下，顏九的人設(shè)是“全網(wǎng)最面癱的美妝博主”，如今，她在全網(wǎng)有3000萬粉絲，還開了自己的淘寶美妝店。

殊途同歸的變現(xiàn)

歸根結(jié)底，不論哪種人設(shè)的網(wǎng)紅，最終目的都是變現(xiàn)。內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)方式有很多：在視頻里植入廣告；開淘寶店，并通過視頻，最終引流到淘寶；做淘寶直播，幫品牌商帶貨；做紅人的個人品牌等等。

2018年，顏九便開了自己的淘寶美妝店，她的粉絲大多是18-25歲的學(xué)生。除了口紅，她還上架了德妃、unny，mistine這類海外平價品牌的爆款單品。

店鋪的引流方式，便是通過她的短視頻。顏九為上架的第一款口紅，拍了一個1分鐘的短視頻，上架后，這款口紅立馬被搶了一萬多支。

去年，疫情期間，顏九又開始轉(zhuǎn)型，她開始做淘寶帶貨主播。直播沒有顏九想象中那么容易，她性格安靜，不愛笑。但直播間的氛圍是需要主播來烘托的，開播以后，顏九的直播效果，并沒有讓她滿意，甚至流失了一部分粉絲。

后來，顏九將“炒熱直播間氛圍”這件事，交給了助播。她負(fù)責(zé)配合接梗，做自己擅長的選品、賣貨。

可樂姐開淘寶一年，在店鋪維護(hù)上，她走的仍然是專業(yè)路線。她將視頻和內(nèi)容結(jié)合，在店鋪首頁放上護(hù)膚課堂、膚質(zhì)測試等視頻。每種膚質(zhì)，適合什么樣的產(chǎn)品，都能在她的店鋪找到。

可樂姐的粉絲，大多都是從小紅書慕名而來。至今，她店里只上架了50多個SKU。但這幾十個SKU，為她每個月帶來了400萬元左右的GMV。

但是，大部分的變現(xiàn)方式，都是需要通過紅人不斷地利用自身人設(shè)引流。這是紅人的商業(yè)價值所在，也倒逼紅人變得專業(yè)。

專業(yè)，可謂是紅人與粉絲之間最強(qiáng)的粘合劑，也是品牌和紅人之間合作的催化劑。

整個淘寶美妝的各個角色，都在走向?qū)I(yè)化。在會上，淘寶美妝負(fù)責(zé)人綠華透露，手淘短視頻的內(nèi)容化，也將向更專業(yè)的測評、分析等形式進(jìn)化。

從2019年開始，淘寶美妝就在孵化特色中小品牌。可復(fù)美在短時間內(nèi)的崛起，是同類型新品牌發(fā)展的標(biāo)桿。可樂姐、顏九，唐心蛋這類，在某一領(lǐng)域做到專業(yè)的網(wǎng)紅，將他們的引流能力、帶貨能力運(yùn)用在淘寶店上，也將會獲得更精準(zhǔn)的流量。

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