來源丨墨涵電商讀書會（ID：mohandushuhui）

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時間的指針走到了2021年4月的中旬，但電商行業(yè)同學提出的問題仿佛停留在了去年，毫無變化。到目前為止，我收到最多的典型問題莫過于下面這個：

“墨涵老師，沒有流量怎么辦？我今年店鋪流量下滑超過一半，咋搞？”
 

“這個問題怎么解！”相信這是當前很多做淘系電商的同學面對的最大問題。此刻，如果你想到的方式是趕緊去學習2021年的新技術，直通車的方法，投入更多的錢去做付費推廣。那么我想告訴你的是：效果好不了。

為啥？因為這種方法的本質(zhì)還是停留在傳統(tǒng)思維的泥潭里，并沒有搞清楚店鋪真正的問題在哪里。這好比一個病人去醫(yī)院看病，如果根兒上的問題沒有解決掉，只能是通過短期打激素藥控制住了表面的癥狀。一旦藥停了，被掩蓋的問題立馬就會再次跳出來再次循環(huán)往復。這樣的解決思路和方法干到最后，你的身體就像是被掏空了，只剩下一個感覺：累！

“如果我現(xiàn)在使用的方法并不能藥到病除，那請問我到底應該從哪里著手才能從根兒上解決我的問題呢？”

好的，那么今天的文章我們就把這個問題從底層上掰開揉碎了，為大家徹底講透它的底層邏輯，并附上我們認為適合的解決方案。內(nèi)容很干，記得邊讀邊記下你的筆記。再干的內(nèi)容，只有自己實操落地，才能對你真正有幫助。

一、“為什么我的電商越做越難?"

我們先從這個問題入手，看看它的背后到底蘊含著怎樣的假設？“請具體說說看，你說的難是哪個環(huán)節(jié)，哪個動作遇到了問題呢？”

“哦，具體問題是吧。那就是同比去年，店鋪訪客大幅降低。即使我再怎么投放直通車、超級推薦效果都不好，咋辦？”

你看，走到這一步問題就清楚多了。原來大家口中所說的問題，本質(zhì)上是在講過去的老方法不奏效了，或者說效果不好了。我也不知道是否還有其他新方法，怎么辦？

此刻，請大家一起做一個實操練習。把你所理解的電商營銷老方法用2-3句話寫在本子上。寫完后在看看我下面列出來的內(nèi)容，是不是就是你答案的核心點了？

“刷單，淘客，直鉆砸?！?/strong>

還有嗎？再想想？我們稍微補充一點，就是把直鉆砸延伸一下，泛指各種付費買流量的行為。請對照一下，你所能想到，用到的方法，是否都在這里面了？大家說效果不好，問題就是出在這里！

很多同學都知道巴菲特，對吧？他一直有一個習慣，就是很少推薦投資類的書籍，除了一次例外！在2011年的時候，他推薦了霍華德馬克斯寫的一本投資行業(yè)的書，名字叫做《投資最重要的事》。

這本書我們在之前讀書會月度分享會里面做過深度拆解，其中開篇的第一句話就一針見血的指出了投資創(chuàng)業(yè)成功的第一要訣是：

“學會第二層思維”

什么是第二層思維呢？簡單來講就是：你在哪些事情上具備和其他人不一樣的認知，同時！你的認知又是正確的！
 

之所以這個點霍華德認為是投資成功的第一要素，主要原因是他認為第一層思維單純而膚淺，幾乎人人都能做得到。第二層思維深邃且迂回，只有極少部分的人掌握了這個方法，所以更容易取得成功。

把第一層思維放在咱們電商行業(yè)，就是前面提到的：刷單，淘客，直鉆砸這個幾乎人人知道的電商營銷思維模型。如果說你所掌握的知識和技巧，你的認知和全行業(yè)的人都差不多，大家都用一個樣的方法拼命地購買關鍵詞，砸錢來買客戶，憑啥你的店鋪業(yè)績就能突飛猛進，而別人的就不行呢？難道你的產(chǎn)品跟其他競品有決定性的差別，客戶非買你的不可嗎？

有些同學可能會說：“我之前就是這樣干的啊，不也賺了錢嗎？”

好的，謝謝你說出了一個大家平時最容易忽略的一個事實，它的名字叫：之前。
 

關于這一個觀點，投資大師霍華德是這樣分析的，一共有三點：

1、成功會改變?nèi)?，而且通常不是把人變得更好。成功會讓人覺得他們很聰明。在一定程度上，覺得自己聰明。

 

2、成功的投資往往只會教給人兩點經(jīng)驗：一是賺錢很容易，二是根本不用擔心風險。這是兩個特別危險的偽經(jīng)驗。

 

3、從成功中學不到有價值的東西。那些成功的人往往會把成功歸功于自己，結果使自己看不到成功的真正原因。

“之前”之所以有效，那不是因為店鋪的掌柜有多厲害，根本的原因是因為三個字：紅利期。對于這一點，作為一個在電商行業(yè)從業(yè)10年的老兵而言體會非常深刻。2009年你開個淘寶店鋪，只要把鏈接掛上去，隨便拍幾張照片，一個文字沒有照樣能賣出去。10年后，你再去看行業(yè)頭部賣家的詳情頁，各種高大上的設計技術不要用得太多了好嗎？

有一次到阿里開會，順道去拜訪了一家電商行業(yè)的頂尖的視覺設計公司。你知道它的一個寶貝詳情頁的設計收費是多少起嗎？100000元。如果是包年，服務價格更是超過了百萬元。這時候如果還有人堅持說；“之前我們拍個照掛上去就賣了，費那勁兒整這些玩意兒干啥?！?/span>

那要么就是那些花大價錢作圖的人都傻了，要不然我們只能朝著另外一個方向來看：一部分賣家的認知水平還停留在10年前，基本上算是out了。

用一個10年前早已過時的認知模式來做10年后的電商，試問怎么能不遇到問題呢？

小結：要解決店鋪流量下跌，老方法又不靈的問題，不是趕緊再去學一堆各種最新的技術方法，而是先把自己從傳統(tǒng)電商的老思維，老方法里面跳出來看問題。唯有先邁出看似很小的第一步，才會迎來解決問題的一大步！

二、要做好店鋪，我需要掌握什么思維模型呢？

如果說要在最近這3年里，從電商行業(yè)里面挑出一個依靠創(chuàng)新思維模型決定全盤戰(zhàn)局的經(jīng)典案例，那么有且只有一個，那就是：拼多多。

這個環(huán)節(jié)咱們就來個現(xiàn)學現(xiàn)用。把剛才上一部分學到的第二層思維模型用來分析拼多多這個案例，看看黃錚為啥就能帶領團隊在電商這個競爭慘烈的紅海市場中殺出來，3年上市、5年市值超千億美金。首先，我們來看看下面這段關于第二層思維的精彩對話：

投資人持有的電商行業(yè)的第一層思維：電商到了下半場

某投資人說：“在我們投資圈里面，已經(jīng)停止了對電商平臺的投資。即使要投，我們也只會投一些垂直類的電商。電商平臺的競爭已經(jīng)進入到下半場，再出現(xiàn)阿里、京東這樣巨頭的機會幾乎已經(jīng)不存在了。”

接著，我們來聽聽黃錚的第二層思維是怎么說的：

“下半場這個概念，其實我是不太認可的。我覺得現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上有很多概念，喜歡叫什么上半場、下半場。如果我們?nèi)タ淳€下零售，比如在美國，很早以前就有了西爾斯這樣的巨頭，沃爾瑪也是很后面的一個產(chǎn)物了。但是在沃爾瑪出來幾十年以后，又出現(xiàn)了好事多這樣的零售業(yè)態(tài)。應該是說零售、流通和后端的供應鏈的整合是一個永遠在變化的東西，并不存在上半場下半場之分?！?/strong>

你看，在對于電商行業(yè)發(fā)展趨勢的看法，黃錚并不認可主流的第一層思維：電商到了下半場。反倒是在這里面，他看到了另一個巨大的機會：隨著智能手機的普及，大家在社交媒體上花費的時間是越來越多，流量越來越大。人群聚集的地方，就意味著有潛在的商業(yè)機會。

在2015年的時候，黃錚看到了一個潛在的機會：社交產(chǎn)生了巨大的流量，但是從社交轉變過來的商務卻很少，他認為在這個方向上可能存在著巨大的商機。后面的事兒大家都知道了，黃錚帶領團隊在社交電商的這個方向上持續(xù)探索，最終搞出了改變中國電商行業(yè)格局，年活躍用戶數(shù)超過阿里的社交電商平臺：拼多多。

小結一下這個部分。大部人只關注到拼多多快速崛起，市值超千億的這個結果，但很少真正想透它之所以會產(chǎn)生這個結果，回到源頭，關鍵在于黃錚并沒有盲目的跟隨所謂的“主流觀點”，認為電商到了下半場沒有機會了。如果他打心眼里就認為電商行業(yè)沒有新機會，那就不會邁出關鍵的第一步，就更不會發(fā)生后面的故事了。

因此，對于我們普通的電商賣家而言，我更加推薦的做法是：

先從淘寶傳統(tǒng)電商的思維里面跳出來，把已有的老觀念先放到一邊。客觀理性地去認識到今天的電商到底發(fā)展到了哪個階段，以及下一個階段到底存在哪些可能的機會。
 

把這些基礎問題先搞清楚，不帶任何主觀偏見地去探索怎樣才能為用戶創(chuàng)造新的價值，這才是解決本文最開始問題的正確之道。

三、深度理解各大電商平臺 識別客戶新需求 抓住新機會

調(diào)整了思維模型后，我們來到了同學們最喜歡的一個環(huán)節(jié)：實操步驟。思維模型我改了，傳統(tǒng)觀點我也放下了，請問：接下來，我該怎么辦？

要找到店鋪新的增長點，首先我們需要回到獲客增長的本質(zhì)上來。到底消費者是怎么產(chǎn)生需求，最后拍下寶貝的呢？這個過程我們用一個簡單的模型總結出來，我們稱之為“客戶下單五步法”：

1、需求激發(fā)

2、收集信息

3、方案評估

4、購買決策

5、買后行為

為了幫助大家理解這個購物決策模型，我舉一個大家都熟悉的日常購物行為：買可樂。

大家知道重慶是火鍋之都，30000多家各種老字號的品牌火鍋遍布整個重慶城。吃火鍋有一個黃金搭檔，就是可樂，尤其是冰、鎮(zhèn)、可樂。那什么時候你會想到要買可樂呢？可能是你坐下來吃了幾口之后發(fā)現(xiàn)火鍋太辣，需要飲料趕緊來解渴止辣，這時候你讓服務員來一瓶可樂，快速解決眼下止辣這個問題。這就是模型的第一步：需求激發(fā)。

接著，你對于火鍋是越吃越上癮，每周都要吃好幾次。不過，每一次結賬的時候看到賬單里面的可樂都是5元錢。你一想，便利店的可樂也就3元錢，這樣買不劃算，自己好像當了冤大頭，不行！于是乎，再去吃火鍋前，你選擇在火鍋店隔壁的便利店順手先買了再進去吃。這樣你就進入到了購買產(chǎn)品的第二層：收集信息，方案評估。

喝可樂的次數(shù)多了，你越來越喜歡可樂那股子冰爽入喉的暢快感。即使不吃火鍋，你在平日喝得也不少。有一天，你打開拼多多的時候無意中發(fā)現(xiàn)了可樂的價格是：24瓶一件，只要47.9元錢，算下來折合人民幣1.99元/瓶，比便利超市里面3元錢的可樂還便宜了三分之一。你一想，平日基本上每天一瓶，一周怎么下來也要買個5瓶。那還不如直接在拼多多上買一件，便宜又省事兒，就不用每一次到便利店去買貴的了。于是乎，你在拼多多點擊下單，拍下了一整件可樂。到了這一步，你又同時經(jīng)歷了兩個關鍵步驟：方案評估和購買決策。

從5元一瓶到1.99元一瓶，你走完了五步法的四個步驟，來到最后一步：買后行為。其中包含了可能的兩種發(fā)展方向：

1、你很滿意 因為買得多省得多

由于你變得和投資大師巴菲特一樣，越來越喜歡喝可樂。而拼多多把價格做到了極致，你覺得很劃算。一旦可樂喝完了，你直接打開拼多多后臺，點擊再次購買。經(jīng)濟實惠的一件可樂就立馬送到了樓下的提貨點，真是劃算又方便，贊一個！

2、你發(fā)育得很快 發(fā)誓立馬減肥再也不喝了

這是一種可能的結果，但有多少人能夠真的做到那就不得而知了，所以這里就不展開討論了。

好了，整個故事我們講完了，一起來小結一下。上面這個案例完整地把這個模型的5個步驟全部串了一遍。雖然其中購買的只是一瓶可樂，但購買其他產(chǎn)品大致也是這五個步驟了。在清楚地梳理完畢這個模型之后，我們再用它來拆解分析各大電商平臺的特點，就會顯得更加清楚了。

根據(jù)目前三大電商平臺的特點，我們可以用下面三個名字來做一個劃分：

1、傳統(tǒng)電商

2、社交電商

3、興趣電商

一、傳統(tǒng)電商

它的典型代表自然就是我們最熟悉的淘寶平臺了。最開始的時候去淘寶購物，很多人都是帶著明確需求去的。用我們前面提到的五步法來分析，消費者在進入淘寶前，已經(jīng)有自己的明確需求了。搜索關鍵詞，找到寶貝，點擊感興趣的寶貝后進去看評價，對比價格，最后選擇一家放心的店鋪下單。如果覺得好，以后再來，如果不行就退貨給差評，這就是日常淘寶購物的全流程。

通過五步法這個分析模型，我們可以清晰地看到，對于傳統(tǒng)電商平臺淘寶而言，客戶是在經(jīng)歷了怎樣的步驟后完成整個下單過程的。傳統(tǒng)電商的模式不會消失，只會分散。因為帶有明確購物需求的消費者會一直存在，只要淘寶能滿足這部分用戶的長尾需求，幫助他們解決問題，它就有其存在的價值。

目前在這個賽道上，集聚了中國最多的電商中小賣家，競爭也是最激烈。在各個類目逐步耗盡了前期的紅利期后，沒有任何特色的產(chǎn)品的中小賣家在里面的日子只會越來越難過。大家可以看清這樣一個現(xiàn)實：現(xiàn)在去開一個淘寶店鋪，如果你本身沒有自我引流和成交的能力，想著靠刷單上去白嫖淘寶流量的老方法已經(jīng)越來越不好用了。

那么當傳統(tǒng)電商的紅利已經(jīng)消耗殆，我是否可以從中走出來，在其他地方找到新的機會呢？機會就在后面，咱們接著往下看。

二、社交電商

為什么拼多多以如此瘋狂的速度把社交電商做起來呢？這里有三個關鍵點：

1、天時
 

2011年微信上線后，那里聚集了超過10億的用戶。但凡有人群聚集的地方，必然會有商業(yè)發(fā)展的機會?？上О。⑿胚@個巨大的流量阿里碰不著，京東又沒用好。直到拼多多推出拼購后，才徹底得到了釋放，這是拼多多社交電商能夠爆發(fā)增長的底層基石。

2、地利
 

2015年春節(jié)發(fā)生了一件讓馬云稱之為“偷襲珍珠港”的大事兒，那就是微信紅包。騰訊通過除夕夜發(fā)紅包這樣一個場景，2天時間內(nèi)拿下2億的綁卡用戶！你要知道，支付寶用了整整8年的時間才實現(xiàn)這個目標，而微信只用了2天。微信用戶綁卡后，上面就有了資金的流動。這就是為啥身邊很多長輩的第一次購物體驗是來自于步驟很簡單的拼多多，而不是設置了購物車等復雜功能的淘寶。

3、人和

黃錚認為，團隊中很多人的能力都比他要強，自己的相對優(yōu)勢是：隔絕外部信息，回歸本源的分析和逆向思考的能力。當時，包括到現(xiàn)在，還有很多人在被阿里的傳統(tǒng)模式“洗腦”多年后，依然堅持認為流量對于經(jīng)營好店鋪最重要的，得流量者得天下！如果黃錚的認知水平也停留了這個所謂的“主流認知”上，那電商行業(yè)也就沒拼多多什么事兒了。

是否掌握了第二層思維的能力，這是決定你的電商生意能夠走出今天的泥潭，找到新的突破口的關鍵所在。拼多多的飛速崛起，就是驗證這種能力的最佳案例。

根據(jù)前面我們提到的五步法分析模型，跟傳統(tǒng)電商購物平臺的流程相比，它是在哪個環(huán)節(jié)上有了新的突破呢？其實關鍵就是在第三步和第四步上。對比在淘寶平臺購物，很多人，尤其是老年人之所以使用拼多多，其中一個核心原因就是更簡單。拼多多上的東西價格大多都比較便宜，這是客戶愿意下單的第一層剛需。其次，跟淘寶購物過程中最大的不同就在于一個字：拼！

2015年9月，拼多多公號上線后僅僅用了2周時間粉絲就突破100萬。到了當年的11月，也就是公號上線2個月后，拼多多早在沒有投放任何廣告的情況下，用戶數(shù)突破了1200萬。也就是說，在沒花錢的情況下，拼多多通過拼購砍一刀這樣的方式就積累了超過千萬的用戶量。從這個角度我們可以看到，一旦你選擇了一個沒有人看到，無人跟你競爭的賽道，這個增長的速度是有多恐怖。

拼多多借助微信的流量紅利，對購物下單的環(huán)節(jié)進行了重構，利用社交流量的紅利實現(xiàn)了自己的爆發(fā)性增長。 

用黃錚自己的話來講：“拼多多是滿足了同一批電商消費者在不同場景下的消費需求?！? 全新的思維模型，錯位競爭的發(fā)展方法是拼多多能夠快速成長的本質(zhì)。

三、興趣電商

如果說拼多多的成功是重構了需求五步法里面的第三和第四步的話，那么興趣電商就是把五步法的順序直接來了一個顛倒！

淘寶和拼多多是在用戶有了明確的購物需求之后才會想起來要打開使用它，而抖音是試圖走到用戶意識到自己有某種需求之前，在用戶的需求被自己激發(fā)出來之前提前預判出用戶可能感興趣的東西并推送到用戶的面前。

之所以抖音有機會做成這件事兒，主要是基于下面這兩點：

1、供給過剩

今天的中國市場，不再是70、80年代那個時候，你就是提著一箱錢上街，也買不到什么不一樣的東西。你去逛街一眼望過去，大家穿的衣服不是灰色就是老藍色。在人們還沒有穿暖吃飽之前，興趣電商就是一個虛幻的海市蜃樓，供給端和消費端都還沒有做好準備。

反觀今日，不管是線上的淘寶還是線下的shopping mall, 各種豐富的產(chǎn)品任君挑選。當消費者的日?；拘枨蟊粷M足了之后，更多的購物行為并不是因為眼下需要，而是因為喜歡、興趣而激發(fā)的。

2、刷短視頻本質(zhì)在刷新鮮感
 

根據(jù)中國2020-2021美好生活大調(diào)查現(xiàn)實，幫助中國的老百姓殺時間的是三大方式分別是：

1、刷短視頻

2、打游戲

3、追劇電影

以前做調(diào)查，每一次排在大家使用時長前面的都是微信這類社交軟件。但是根據(jù)2020年10月份的一份報告顯示，最近1年短視頻的人均使用時長居然超過了即時通訊，每天人均花費在這上面的時間高達兩小時！關于這個數(shù)據(jù)，閱讀本文的同學可以在評論區(qū)聊聊看，自己平均每天把多少時間貢獻在了短視頻上呢？

占據(jù)了那么多大家的時間，那請問短視頻領域的老大是誰呢？相信不用多講，大家都知道是抖音。抖音之所以可以在直播電商領域做得風生水起，首要原因就是活躍用戶數(shù)不斷攀升且消耗的時間越來越長。回想一下這個場景，看看你自己是否有這樣的經(jīng)歷。本來計劃是睡前看幾分鐘短視頻放松一下，結果在不知不覺間刷了1個小時以上！

為啥會有這樣的結果呢？因為系統(tǒng)根據(jù)你過往的記錄在不斷修正對你的推送。你喜歡或者可能會喜歡什么樣的內(nèi)容，負責抖音算法推送的人工智能比你自己更懂你。這套算法本身也是字節(jié)跳動公司發(fā)家致富的核心利器。在理解消費可能會喜歡什么樣的內(nèi)容這個賽道上，抖音可以說是跑在了阿里、騰訊這些巨頭的前面。

當你對抖音這個平臺的理解到達了這一層之后，再回過頭來看為啥他們要選擇做興趣電商是不是就清晰多了呢？因為在這條賽道上，抖音是當之無愧的NO.1。他們選擇做這個，不是想搞一個新名詞出來吸引大家的關注，本質(zhì)上是因為跟先有明確需求，再通過購物平臺來下單的這個模式相比，抖音在提前預知預判用戶需求的這件事兒上，已經(jīng)積累了大量豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗?？偨Y起來就一句話：

“在這個魚塘里，我就是那條最大的魚！”

通過上面的內(nèi)容，我們把目前市面上三大主力電商平臺的特點給大家梳理了一遍。對于廣大的中小賣家而言，如果你在淘寶上的流量不斷下跌并且看不到進一步復蘇的機會，選擇競爭對手相對較少的新興平臺無疑是一個更好的機會。

需要注意的是：拼多多不是另外一個淘寶。不要因為和淘寶的頁面更加相似就自然想到淘寶不行，那就轉戰(zhàn)拼多多吧。

拼多多的終極定位就是做中國的costco，它是把龐大的流量集中到有限的SKU上，通過在有限的單品上獲取海量訂單并實現(xiàn)對上游供應鏈的反向定制從而大幅降低成本。這樣的游戲規(guī)則下，對于那些對于供應鏈有操控能力的商家相對會更有優(yōu)勢。如果你一個手工藝人，每一個產(chǎn)品都是你親自制作而且無法大規(guī)模量產(chǎn)，這樣的產(chǎn)品本身并不適合拼多多的發(fā)展的定位。反之，如果你的產(chǎn)品具備大規(guī)模量產(chǎn)的能力，同時又具備極強的供應鏈控制的能力，那么拼多多這個平臺會更適合你這樣的賣家。

關于興趣電商，商家通過優(yōu)質(zhì)精準的內(nèi)容先吸引用戶，通過先建立信任再銷售產(chǎn)品的電商，從底層改變了傳統(tǒng)客戶購買的五個步驟?？蛻舯旧碣徺I行為的產(chǎn)生就是基于興趣而來的。如果你能夠持續(xù)發(fā)布客戶感興趣的內(nèi)容，通過持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)且精準的內(nèi)容，與客戶逐步建立起一種高度信任的關系。那么你推薦的產(chǎn)品就會得到更多用戶的認可，進而獲得更多的訂單，實現(xiàn)店鋪業(yè)績的再一次騰飛。

本期干貨總結：

一、成功無法復制 但失敗可以

沒有任何技法可以永遠有效?？讨矍髣κ降膱猿帧爸暗某晒?jīng)驗”，本質(zhì)上是不想思考，期望通過捷徑達成目標的一種急功近利的心態(tài)。
 

二、創(chuàng)業(yè)成事兒的第一要素：第二層思維

掌握第二層思維的方法之一是經(jīng)常自問這個問題：“在哪些事情上，你具備和其他人不一樣的認知，同時你又是正確的！”
 

三、電子商務平臺發(fā)展的三大方向：

1、傳統(tǒng)電商

2、社交電商

3、興趣電商

在未來相當長的一段時間里面，這三種類型的電商都會同時存在，三者并不存在絕對的孰優(yōu)孰劣。哪個平臺更有利于發(fā)揮你的優(yōu)勢這是優(yōu)先考慮的關鍵點，畢竟適合你自己的機會才是真正的好機會。

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