來源丨首席商業(yè)智庫（ID：sxsyzhiku）

作者丨智庫君

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若論全球規(guī)模最大的洋快餐品牌，你會想到誰？
 

答案既不是麥當(dāng)勞，也不是肯德基，而是——賽百味。這家與前兩者同源于美國的快餐巨頭，既是全球最大的三明治快餐連鎖店，也是門店數(shù)量第一的世界級快餐品牌。

據(jù)BBC報道，這家快餐店是在6年前超過麥當(dāng)勞成為門店數(shù)量第一的快餐品牌。根據(jù)CNN的數(shù)據(jù)，截止2017年，賽百味在全球有超過4萬家門店，第二名的麥當(dāng)勞有3.6萬家，肯德基則不到1.5萬家。

不過正所謂月盈則虧、水滿則溢。這家全球第一的快餐巨頭，近年來卻一直在走下坡路。2014年開始，賽百味出現(xiàn)虧損；2015年，賽百味于美國本土開911家店，卻關(guān)閉877家；2016年，又關(guān)了359家店，遭遇歷史首次店鋪負增長。根據(jù)2017年Technomic的500強連鎖餐廳年報可以看出，賽百味在美國市場的銷售額下降4.4％至108億美元，為2010年以來的最低水平。

在中國市場上，賽百味的疲態(tài)更加明顯。它入華已有二十余年，但相比肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐品牌，無論是規(guī)模還是人氣，它實在是太過默默無聞了。有數(shù)據(jù)顯示，它在中國的門店數(shù)量不到麥當(dāng)勞的1/10。與其他國家的加盟店相比，中國店的業(yè)務(wù)量較小，再加上比歐美相對稍低的定價，營業(yè)份額更是占全球不到1%。

那么，我們不禁要問了，賽百味究竟是敗在哪里？這背后，又有怎樣的故事呢？

01

高中畢業(yè)生，1000美元，開出全球最大餐飲店

令人驚奇的是，賽百味的創(chuàng)始人德盧卡，創(chuàng)業(yè)時僅僅是個剛考上大學(xué)的高中畢業(yè)生。1965年，17歲的德盧卡考上了康涅狄格州橋港大學(xué)，為了賺點零花錢，德盧卡向他家的一位朋友、核物理專家彼得·巴克（Peter Buck）請教。后者給他的建議是開一家快餐店，并借給他1000美元作為啟動資金。

頗有商業(yè)天賦的德盧卡，盡管此前從來沒經(jīng)營過生意，但是已經(jīng)很有“差異化競爭”的意識。美國有三大快餐種類：漢堡、披薩、三明治，前兩者已經(jīng)有了肯德基、必勝客這樣的巨頭，而三明治尚處于一片空白地帶。

于是，德盧卡的賽百味將三明治作為主打產(chǎn)品，并專注這一品類五十多年。在這里“便捷”也是快餐的重要元素，在賽百味，人們可以自行挑選喜愛的面包、醬料、蔬菜和肉類，不到五分鐘，就可以打造一款符合自己口味的三明治。經(jīng)過多年的發(fā)展，工作人員已經(jīng)可以根據(jù)顧客的不同需求，組合搭配出超過5000種的個性三明治。

不過，讓賽百味一炮而紅的，還是它的健康理念。2000年，德盧卡收到一封信，一位母親說他的兒子經(jīng)常以賽百味低脂三明治為主食，結(jié)果一年之后體重從193公斤減到了88公斤，這位母親特意寫來感謝信向賽百味表示感謝。

這封信讓德盧卡高興之余，也大獲啟發(fā)，因為，最初他并沒有想到將低脂健康作為最大的營銷賣點，只是希望在制作的三明治里盡可能多放蔬菜。那么，為啥不把這包裝成一個賣點呢？

于是，圍繞著“健康、低脂”，賽百味打出了一系列廣告，其中一條就是邀請那位成功減重91kg的年輕人為自己的形象代言人，請他圍繞全美國進行演講，來宣傳賽百味的健康理念。一時間，“7種賽百味三明治，脂肪含量低于6克”的廣告語鋪天蓋地，賽百味風(fēng)潮席卷全美。

除此之外，德盧卡還根據(jù)這個定位也進行了運營方面的持續(xù)升級，比如將所有菜品升級為綠色食品、標(biāo)注每個產(chǎn)品的熱量、為每個三明治添加更多的蔬菜、研發(fā)粗纖維助消化的面包、設(shè)計出可以瘦身的組合套餐、門店裝修以綠色為主等等。這樣賽百味一下子就和高脂肪、高熱量的肯德基和麥當(dāng)勞區(qū)別開來，受到了年輕人們的歡迎與追捧。

02

擴店5萬家，成也蕭何敗蕭何

名氣上去了，那規(guī)模也要緊跟上來。看似穩(wěn)重的德盧卡，內(nèi)里卻是一個極富野心、風(fēng)格激進的人。他在賽百味第一家店起步之時，就已經(jīng)開始籌備如何將其擴張至32家連鎖店，當(dāng)分店數(shù)量達到200家時，就對外公布未來門店數(shù)量要達到5000家。

到1987年，賽百味連鎖加盟店的數(shù)量已經(jīng)達到1000家，到1991年達到5000家，1995年達到10000家。2011年6月，這個以經(jīng)營三明治為主的國際快餐巨頭在全球98個國家內(nèi)擁有近3.5萬家店鋪，比行業(yè)巨頭麥當(dāng)勞多出1012家，拿下了行業(yè)規(guī)模第一的寶座。但對于賽百味來說這僅僅是個開始，10 萬家門店的瘋狂計劃被列入規(guī)劃之中。

迄今為止，賽百味已經(jīng)在全球110個國家及地區(qū)擴展了超過 4.5 萬家門店美國本土多達27000多家。但大家可能沒想到的是。賽百味除了一家直營店之外，其他幾萬家門店全都是加盟店。

這就是賽百味能夠擴張如此之快、如此之猛的核心原因，采用完全的加盟模式，且加盟門檻低到驚人。首家賽百味店加盟，只需要1-1.5萬美元，第二家加盟費就更加便宜。裝修費平均也就10萬美元出頭，而麥當(dāng)勞的裝修費高達100-200萬美元，自然能夠贏得更多加盟商的青睞。

但硬幣也有兩面，在賽百味門店數(shù)量突飛猛進的同時，質(zhì)量管控就成了老大難。一方面，從加盟商的資質(zhì)上來看，這些加盟者里有很多沒有經(jīng)驗、水平有限的人；另一方面，這么多的加盟商，賽百味也很難管的過來，因此產(chǎn)品質(zhì)量難免會良莠不齊，出現(xiàn)“這家店和那家店口味不一樣”“門店策略不統(tǒng)一，連個logo更新都要等很久”“新品上線遲緩”等情況。

更要命的是，雖然門店數(shù)量上來了，但是賽百味的供應(yīng)鏈卻沒跟上。賽百味總部要求加盟店進行“獨立采購合作”，可是全球只有5家這樣的供應(yīng)商。這意味著，這5家門店需要負責(zé)全1100個國家及地區(qū)的4萬家門店的供應(yīng)！結(jié)果，物流鏈過于漫長、周轉(zhuǎn)慢，導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新進程緩慢、成本過高，進一步制約了賽百味的發(fā)展步伐。

反觀星巴克、必勝客等餐飲巨頭，都是通過全直營或大部分直營的形式保證門店質(zhì)量，所以才能保證規(guī)模與口碑的同步增長。可以說，賽百味走的第一步棋就錯了！

03

你以為的減肥、健康，可能只是個偽概念

至于賽百味主打的健康理念，卻越來越被證明是個偽概念。誠然，光從原料上來看，賽百味的確是低熱量，但是光嚼蔬菜葉，你怎么可能吃的下去，尤其是作為長期的正餐？

這時候，不得來點醬料之類的？但沙拉醬、蛋黃醬這種東西，一不小心就會比飯的熱量還要高。從這個角度看，三明治和漢堡是一樣一樣的。

加州大學(xué)曾在美國做過一項研究，賽百味三明治平均含有787卡路里，而麥當(dāng)勞的則為572卡路里。在賽百味用餐的人平均攝入食鹽2149mg，在麥當(dāng)勞則是1829mg。

此外，賽百味的佐餐就更高熱量了。對于很多人來說，吃 6 寸三明治不夠飽，但12 寸又太多，這時候就得“加點料”，但賽百味的小食，要么是烤腸，要么是培根加芝士，你確定這是健康的減肥食物？

更進一步，相比食品“安不安全”起來，賽百味到底能不能“減肥”，這都是小事了。這些年來賽百味曝出的食安丑聞，可不是一件兩件了。2014年，賽百味被曝光在北美出售的食物中，含有Azodiacarbonamide化學(xué)制品，這是一種面粉漂白劑，也被用于瑜伽墊和鞋底，在歐盟等地被明令禁止用于食物。世衛(wèi)組織認為它可能會引發(fā)呼吸、過敏和哮喘等。

2014年底，賽百味還被曝出使用過期食材。它一向把“全球賽百味都是當(dāng)天烤制面包”當(dāng)做產(chǎn)品賣點，但有記者卻發(fā)現(xiàn)，北京某店卻玩了一手寅吃卯糧的好操作，“面包賣不完，剩下就接著賣唄?！苯裉斓漠a(chǎn)品生產(chǎn)日期卻寫著明天，還更換標(biāo)示即將過期食品的報廢標(biāo)簽，到了報廢時間把條一換，已過期面包又搖身一變成了“即將”過期面包。

不過最令中國消費者氣憤的，還是賽百味的區(qū)別對待。2015年，賽百味表示未來一年半之內(nèi)它們會逐漸在北美餐廳當(dāng)中去除一項人工香料、色素還有防腐劑。這些“健康”的主張僅僅在于美國本土市場，并沒有在中國大陸市場實行。

04

賽百味，還不如“大餅卷菜”？

其實，對于中國消費者的冷漠，從賽百味的產(chǎn)品上就能看的出來。賽百味的產(chǎn)品和流程，在過去50年內(nèi)幾乎沒有太大的變化。這種單一化、簡單化的程式雖然會有利于品牌快速擴張，但幾十年如一日的產(chǎn)品難免會讓消費者感覺到厭倦。

其實賽百味的產(chǎn)品本來就不符合中國人飲食習(xí)慣。中國人很難接受冷食，但是賽百味的面包一定要放冷才能做三明治，因為熱面包的彈性差，口感差，而且影響蔬菜的口感（脆度），所以除meatball以外，其他所有三明治都是涼的。如果再加上一杯標(biāo)配的冰可樂，這就更讓人難受了。

當(dāng)洋品牌的光環(huán)漸漸消散，外國巨頭們就必須針對中國人的習(xí)慣，進行本土化的創(chuàng)新，這樣才能吸引國人的持續(xù)性消費。在這一點上，賽百味的老對手麥當(dāng)勞、肯德基，都做的非常出色，如肯德基早在2008年就開始推出早餐油條豆?jié){、老北京雞肉卷、蔬菜湯等，頗受中國消費者青睞。

但是賽百味針對中國市場的改進和新品研發(fā)卻一直非常遲緩。進入中國 20 多年，賽百味在 2016 年的國慶才推出了一款本土化三明治——川香麻辣雞三明治。但顯然，這和賽百味的“健康“理念”，又是背道而馳的。

此外，賽百味的定價也很不友好，5美元的三明治對美國人來說，就跟我們買5塊錢的包子一樣。但是放到中國就不是這回事了，一個三明治售價在23元左右，再加一杯飲料，簡單的一頓飯要花去28元，甚至達40-50元。

有位網(wǎng)友評價的精到：“賽百味”不就是把大餅卷菜的“餅”換成了“面包”，而且里面卷的菜還沒原版好吃！

誠然，同樣的價位，想吃洋快餐，不如去吃肯德基、麥當(dāng)勞，這樣至少還能吃飽；想吃好，這個價格能點一頓很豐盛的中式快餐或者外賣了。所以直到今天，最愛光顧賽百味的仍然是老外。

05

結(jié) 語

賽百味的快速發(fā)展曾經(jīng)創(chuàng)造了一個神話。其創(chuàng)始人弗累德·德盧卡曾表示：他希望用極快的開店速度占領(lǐng)市場，搶占消費者的心智，塑造品牌的競爭力。

但很多時候，慢即是快、快即是慢。經(jīng)營企業(yè)，從來不是比誰做的有多快，而是比誰活的更好、更長。快速的擴張曾經(jīng)讓賽百味能夠迅速攻城略地。但也因此帶來了質(zhì)量問題頻發(fā)、產(chǎn)品單一、供應(yīng)鏈薄弱、市場反應(yīng)滯后等問題，這導(dǎo)致了賽百味“做大”之后，很難再“做強”。

不過，現(xiàn)在的賽百味也正在努力自救，其CEO蘇珊·格雷科(Suzanne Greco)稱：“為了滿足消費者的新口味，我們正在做一些激動人心的變化。”除了經(jīng)營管理方面的優(yōu)化之外，據(jù)說還會推出加入北京烤鴨、四川辣醬之類的三明治，那么，你會為此買單嗎？

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