來(lái)源丨首席商業(yè)智庫(kù)（ID：sxsyzhiku）

作者丨智庫(kù)君

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若論全球規(guī)模最大的洋快餐品牌，你會(huì)想到誰(shuí)？
 

答案既不是麥當(dāng)勞，也不是肯德基，而是——賽百味。這家與前兩者同源于美國(guó)的快餐巨頭，既是全球最大的三明治快餐連鎖店，也是門(mén)店數(shù)量第一的世界級(jí)快餐品牌。

據(jù)BBC報(bào)道，這家快餐店是在6年前超過(guò)麥當(dāng)勞成為門(mén)店數(shù)量第一的快餐品牌。根據(jù)CNN的數(shù)據(jù)，截止2017年，賽百味在全球有超過(guò)4萬(wàn)家門(mén)店，第二名的麥當(dāng)勞有3.6萬(wàn)家，肯德基則不到1.5萬(wàn)家。

不過(guò)正所謂月盈則虧、水滿(mǎn)則溢。這家全球第一的快餐巨頭，近年來(lái)卻一直在走下坡路。2014年開(kāi)始，賽百味出現(xiàn)虧損；2015年，賽百味于美國(guó)本土開(kāi)911家店，卻關(guān)閉877家；2016年，又關(guān)了359家店，遭遇歷史首次店鋪負(fù)增長(zhǎng)。根據(jù)2017年Technomic的500強(qiáng)連鎖餐廳年報(bào)可以看出，賽百味在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額下降4.4％至108億美元，為2010年以來(lái)的最低水平。

在中國(guó)市場(chǎng)上，賽百味的疲態(tài)更加明顯。它入華已有二十余年，但相比肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐品牌，無(wú)論是規(guī)模還是人氣，它實(shí)在是太過(guò)默默無(wú)聞了。有數(shù)據(jù)顯示，它在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量不到麥當(dāng)勞的1/10。與其他國(guó)家的加盟店相比，中國(guó)店的業(yè)務(wù)量較小，再加上比歐美相對(duì)稍低的定價(jià)，營(yíng)業(yè)份額更是占全球不到1%。

那么，我們不禁要問(wèn)了，賽百味究竟是敗在哪里？這背后，又有怎樣的故事呢？

01

高中畢業(yè)生，1000美元，開(kāi)出全球最大餐飲店

令人驚奇的是，賽百味的創(chuàng)始人德盧卡，創(chuàng)業(yè)時(shí)僅僅是個(gè)剛考上大學(xué)的高中畢業(yè)生。1965年，17歲的德盧卡考上了康涅狄格州橋港大學(xué)，為了賺點(diǎn)零花錢(qián)，德盧卡向他家的一位朋友、核物理專(zhuān)家彼得·巴克（Peter Buck）請(qǐng)教。后者給他的建議是開(kāi)一家快餐店，并借給他1000美元作為啟動(dòng)資金。

頗有商業(yè)天賦的德盧卡，盡管此前從來(lái)沒(méi)經(jīng)營(yíng)過(guò)生意，但是已經(jīng)很有“差異化競(jìng)爭(zhēng)”的意識(shí)。美國(guó)有三大快餐種類(lèi)：漢堡、披薩、三明治，前兩者已經(jīng)有了肯德基、必勝客這樣的巨頭，而三明治尚處于一片空白地帶。

于是，德盧卡的賽百味將三明治作為主打產(chǎn)品，并專(zhuān)注這一品類(lèi)五十多年。在這里“便捷”也是快餐的重要元素，在賽百味，人們可以自行挑選喜愛(ài)的面包、醬料、蔬菜和肉類(lèi)，不到五分鐘，就可以打造一款符合自己口味的三明治。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，工作人員已經(jīng)可以根據(jù)顧客的不同需求，組合搭配出超過(guò)5000種的個(gè)性三明治。

不過(guò)，讓賽百味一炮而紅的，還是它的健康理念。2000年，德盧卡收到一封信，一位母親說(shuō)他的兒子經(jīng)常以賽百味低脂三明治為主食，結(jié)果一年之后體重從193公斤減到了88公斤，這位母親特意寫(xiě)來(lái)感謝信向賽百味表示感謝。

這封信讓德盧卡高興之余，也大獲啟發(fā)，因?yàn)椋畛跛](méi)有想到將低脂健康作為最大的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，只是希望在制作的三明治里盡可能多放蔬菜。那么，為啥不把這包裝成一個(gè)賣(mài)點(diǎn)呢？

于是，圍繞著“健康、低脂”，賽百味打出了一系列廣告，其中一條就是邀請(qǐng)那位成功減重91kg的年輕人為自己的形象代言人，請(qǐng)他圍繞全美國(guó)進(jìn)行演講，來(lái)宣傳賽百味的健康理念。一時(shí)間，“7種賽百味三明治，脂肪含量低于6克”的廣告語(yǔ)鋪天蓋地，賽百味風(fēng)潮席卷全美。

除此之外，德盧卡還根據(jù)這個(gè)定位也進(jìn)行了運(yùn)營(yíng)方面的持續(xù)升級(jí)，比如將所有菜品升級(jí)為綠色食品、標(biāo)注每個(gè)產(chǎn)品的熱量、為每個(gè)三明治添加更多的蔬菜、研發(fā)粗纖維助消化的面包、設(shè)計(jì)出可以瘦身的組合套餐、門(mén)店裝修以綠色為主等等。這樣賽百味一下子就和高脂肪、高熱量的肯德基和麥當(dāng)勞區(qū)別開(kāi)來(lái)，受到了年輕人們的歡迎與追捧。

02

擴(kuò)店5萬(wàn)家，成也蕭何敗蕭何

名氣上去了，那規(guī)模也要緊跟上來(lái)。看似穩(wěn)重的德盧卡，內(nèi)里卻是一個(gè)極富野心、風(fēng)格激進(jìn)的人。他在賽百味第一家店起步之時(shí)，就已經(jīng)開(kāi)始籌備如何將其擴(kuò)張至32家連鎖店，當(dāng)分店數(shù)量達(dá)到200家時(shí)，就對(duì)外公布未來(lái)門(mén)店數(shù)量要達(dá)到5000家。

到1987年，賽百味連鎖加盟店的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1000家，到1991年達(dá)到5000家，1995年達(dá)到10000家。2011年6月，這個(gè)以經(jīng)營(yíng)三明治為主的國(guó)際快餐巨頭在全球98個(gè)國(guó)家內(nèi)擁有近3.5萬(wàn)家店鋪，比行業(yè)巨頭麥當(dāng)勞多出1012家，拿下了行業(yè)規(guī)模第一的寶座。但對(duì)于賽百味來(lái)說(shuō)這僅僅是個(gè)開(kāi)始，10 萬(wàn)家門(mén)店的瘋狂計(jì)劃被列入規(guī)劃之中。

迄今為止，賽百味已經(jīng)在全球110個(gè)國(guó)家及地區(qū)擴(kuò)展了超過(guò) 4.5 萬(wàn)家門(mén)店美國(guó)本土多達(dá)27000多家。但大家可能沒(méi)想到的是。賽百味除了一家直營(yíng)店之外，其他幾萬(wàn)家門(mén)店全都是加盟店。

這就是賽百味能夠擴(kuò)張如此之快、如此之猛的核心原因，采用完全的加盟模式，且加盟門(mén)檻低到驚人。首家賽百味店加盟，只需要1-1.5萬(wàn)美元，第二家加盟費(fèi)就更加便宜。裝修費(fèi)平均也就10萬(wàn)美元出頭，而麥當(dāng)勞的裝修費(fèi)高達(dá)100-200萬(wàn)美元，自然能夠贏得更多加盟商的青睞。

但硬幣也有兩面，在賽百味門(mén)店數(shù)量突飛猛進(jìn)的同時(shí)，質(zhì)量管控就成了老大難。一方面，從加盟商的資質(zhì)上來(lái)看，這些加盟者里有很多沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)、水平有限的人；另一方面，這么多的加盟商，賽百味也很難管的過(guò)來(lái)，因此產(chǎn)品質(zhì)量難免會(huì)良莠不齊，出現(xiàn)“這家店和那家店口味不一樣”“門(mén)店策略不統(tǒng)一，連個(gè)logo更新都要等很久”“新品上線遲緩”等情況。

更要命的是，雖然門(mén)店數(shù)量上來(lái)了，但是賽百味的供應(yīng)鏈卻沒(méi)跟上。賽百味總部要求加盟店進(jìn)行“獨(dú)立采購(gòu)合作”，可是全球只有5家這樣的供應(yīng)商。這意味著，這5家門(mén)店需要負(fù)責(zé)全1100個(gè)國(guó)家及地區(qū)的4萬(wàn)家門(mén)店的供應(yīng)！結(jié)果，物流鏈過(guò)于漫長(zhǎng)、周轉(zhuǎn)慢，導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)程緩慢、成本過(guò)高，進(jìn)一步制約了賽百味的發(fā)展步伐。

反觀星巴克、必勝客等餐飲巨頭，都是通過(guò)全直營(yíng)或大部分直營(yíng)的形式保證門(mén)店質(zhì)量，所以才能保證規(guī)模與口碑的同步增長(zhǎng)?？梢哉f(shuō)，賽百味走的第一步棋就錯(cuò)了！

03

你以為的減肥、健康，可能只是個(gè)偽概念

至于賽百味主打的健康理念，卻越來(lái)越被證明是個(gè)偽概念。誠(chéng)然，光從原料上來(lái)看，賽百味的確是低熱量，但是光嚼蔬菜葉，你怎么可能吃的下去，尤其是作為長(zhǎng)期的正餐？

這時(shí)候，不得來(lái)點(diǎn)醬料之類(lèi)的？但沙拉醬、蛋黃醬這種東西，一不小心就會(huì)比飯的熱量還要高。從這個(gè)角度看，三明治和漢堡是一樣一樣的。

加州大學(xué)曾在美國(guó)做過(guò)一項(xiàng)研究，賽百味三明治平均含有787卡路里，而麥當(dāng)勞的則為572卡路里。在賽百味用餐的人平均攝入食鹽2149mg，在麥當(dāng)勞則是1829mg。

此外，賽百味的佐餐就更高熱量了。對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，吃 6 寸三明治不夠飽，但12 寸又太多，這時(shí)候就得“加點(diǎn)料”，但賽百味的小食，要么是烤腸，要么是培根加芝士，你確定這是健康的減肥食物？

更進(jìn)一步，相比食品“安不安全”起來(lái)，賽百味到底能不能“減肥”，這都是小事了。這些年來(lái)賽百味曝出的食安丑聞，可不是一件兩件了。2014年，賽百味被曝光在北美出售的食物中，含有Azodiacarbonamide化學(xué)制品，這是一種面粉漂白劑，也被用于瑜伽墊和鞋底，在歐盟等地被明令禁止用于食物。世衛(wèi)組織認(rèn)為它可能會(huì)引發(fā)呼吸、過(guò)敏和哮喘等。

2014年底，賽百味還被曝出使用過(guò)期食材。它一向把“全球賽百味都是當(dāng)天烤制面包”當(dāng)做產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，但有記者卻發(fā)現(xiàn)，北京某店卻玩了一手寅吃卯糧的好操作，“面包賣(mài)不完，剩下就接著賣(mài)唄。”今天的產(chǎn)品生產(chǎn)日期卻寫(xiě)著明天，還更換標(biāo)示即將過(guò)期食品的報(bào)廢標(biāo)簽，到了報(bào)廢時(shí)間把條一換，已過(guò)期面包又搖身一變成了“即將”過(guò)期面包。

不過(guò)最令中國(guó)消費(fèi)者氣憤的，還是賽百味的區(qū)別對(duì)待。2015年，賽百味表示未來(lái)一年半之內(nèi)它們會(huì)逐漸在北美餐廳當(dāng)中去除一項(xiàng)人工香料、色素還有防腐劑。這些“健康”的主張僅僅在于美國(guó)本土市場(chǎng)，并沒(méi)有在中國(guó)大陸市場(chǎng)實(shí)行。

04

賽百味，還不如“大餅卷菜”？

其實(shí)，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的冷漠，從賽百味的產(chǎn)品上就能看的出來(lái)。賽百味的產(chǎn)品和流程，在過(guò)去50年內(nèi)幾乎沒(méi)有太大的變化。這種單一化、簡(jiǎn)單化的程式雖然會(huì)有利于品牌快速擴(kuò)張，但幾十年如一日的產(chǎn)品難免會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)到厭倦。

其實(shí)賽百味的產(chǎn)品本來(lái)就不符合中國(guó)人飲食習(xí)慣。中國(guó)人很難接受冷食，但是賽百味的面包一定要放冷才能做三明治，因?yàn)闊崦姘膹椥圆?，口感差，而且影響蔬菜的口感（脆度），所以除meatball以外，其他所有三明治都是涼的。如果再加上一杯標(biāo)配的冰可樂(lè)，這就更讓人難受了。

當(dāng)洋品牌的光環(huán)漸漸消散，外國(guó)巨頭們就必須針對(duì)中國(guó)人的習(xí)慣，進(jìn)行本土化的創(chuàng)新，這樣才能吸引國(guó)人的持續(xù)性消費(fèi)。在這一點(diǎn)上，賽百味的老對(duì)手麥當(dāng)勞、肯德基，都做的非常出色，如肯德基早在2008年就開(kāi)始推出早餐油條豆?jié){、老北京雞肉卷、蔬菜湯等，頗受中國(guó)消費(fèi)者青睞。

但是賽百味針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的改進(jìn)和新品研發(fā)卻一直非常遲緩。進(jìn)入中國(guó) 20 多年，賽百味在 2016 年的國(guó)慶才推出了一款本土化三明治——川香麻辣雞三明治。但顯然，這和賽百味的“健康“理念”，又是背道而馳的。

此外，賽百味的定價(jià)也很不友好，5美元的三明治對(duì)美國(guó)人來(lái)說(shuō)，就跟我們買(mǎi)5塊錢(qián)的包子一樣。但是放到中國(guó)就不是這回事了，一個(gè)三明治售價(jià)在23元左右，再加一杯飲料，簡(jiǎn)單的一頓飯要花去28元，甚至達(dá)40-50元。

有位網(wǎng)友評(píng)價(jià)的精到：“賽百味”不就是把大餅卷菜的“餅”換成了“面包”，而且里面卷的菜還沒(méi)原版好吃！

誠(chéng)然，同樣的價(jià)位，想吃洋快餐，不如去吃肯德基、麥當(dāng)勞，這樣至少還能吃飽；想吃好，這個(gè)價(jià)格能點(diǎn)一頓很豐盛的中式快餐或者外賣(mài)了。所以直到今天，最?lèi)?ài)光顧賽百味的仍然是老外。

05

結(jié) 語(yǔ)

賽百味的快速發(fā)展曾經(jīng)創(chuàng)造了一個(gè)神話。其創(chuàng)始人弗累德·德盧卡曾表示：他希望用極快的開(kāi)店速度占領(lǐng)市場(chǎng)，搶占消費(fèi)者的心智，塑造品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

但很多時(shí)候，慢即是快、快即是慢。經(jīng)營(yíng)企業(yè)，從來(lái)不是比誰(shuí)做的有多快，而是比誰(shuí)活的更好、更長(zhǎng)。快速的擴(kuò)張?jiān)?jīng)讓賽百味能夠迅速攻城略地。但也因此帶來(lái)了質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)、產(chǎn)品單一、供應(yīng)鏈薄弱、市場(chǎng)反應(yīng)滯后等問(wèn)題，這導(dǎo)致了賽百味“做大”之后，很難再“做強(qiáng)”。

不過(guò)，現(xiàn)在的賽百味也正在努力自救，其CEO蘇珊·格雷科(Suzanne Greco)稱(chēng)：“為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的新口味，我們正在做一些激動(dòng)人心的變化?！背私?jīng)營(yíng)管理方面的優(yōu)化之外，據(jù)說(shuō)還會(huì)推出加入北京烤鴨、四川辣醬之類(lèi)的三明治，那么，你會(huì)為此買(mǎi)單嗎？

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