來源丨營銷前線（ID：MarketingCase）

作者丨華姐

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最近幾年，國產(chǎn)運動品牌的發(fā)展勢頭很猛——
 

很多新品一上架就被瘋搶，儼然成了潮酷青年的新標配。而那個陪伴了一代人的青春、在印象中略顯“土味”的安踏，也憑借硬核的實力成長為這個行業(yè)中的“頂級玩家”。

從安踏發(fā)布的財報來看，安踏體育的市值已經(jīng)突破3000億大關(guān)，凈利潤高達51億元人民幣，即便去年受到疫情的影響，整體發(fā)展依然穩(wěn)中有升。尤其是在國內(nèi)的運動品牌中，安踏的全年營收是第二名的兩倍，在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。短短30年，安踏體育就從籍籍無名的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠發(fā)展成與耐克、阿迪齊名的全球三強，以黑馬般的姿態(tài)重塑了世界對于“Made in China”的全新認知。

前不久，安踏還宣布與了與中國國家游泳隊的合作，五名運動員徐嘉余、葉詩文、閆子貝、張雨霏、和楊浚瑄作為代表，身著安踏服裝正式亮相。我們不妨就以這次合作為例，來梳理一下安踏爆火的原因。

一、大膽“加碼”奧運會，安踏借體育走向世界

單從簽約國家游泳隊的舉動來說，我們最直觀的感受是品牌對體壇的關(guān)注與用心——

就在前不久結(jié)束的東京奧運會選拔賽上，中國游泳隊拿到了32張奧運門票，創(chuàng)造了相當不錯的成績。作為奧運會上的金牌大戶，這支隊伍中也有不少奪冠的熱門選手，比方說百米仰泳的世界王者徐嘉余、游出蝶泳新紀錄的新蝶后張雨霏等等?？偠灾?，中國游泳隊是非常優(yōu)質(zhì)的合作對象，安踏能成為他們的戰(zhàn)略合作伙伴以及體育運動裝備的獨家贊助商和供應(yīng)商，也側(cè)面印證了品牌的影響力以及產(chǎn)品的專業(yè)度。

當然，這并不是安踏第一次“加碼”奧運，若是從時間的縱向來看，安踏與奧運會的緣分可以追溯到12年前，也正是從那時開始，安踏才一步步的走向世界、成為行業(yè)巨頭。

據(jù)了解，安踏自2009年就成為了中國奧委會的官方合作伙伴，連續(xù)合作了8屆——在2010年的溫哥華冬奧會和2014年的索契冬奧會上，安踏為中國冰雪健兒打造了訓(xùn)練裝備以及世界“冠軍龍服”領(lǐng)獎裝備；2018年的平昌冬奧會上，國際奧委會主席巴赫就是穿著安踏的羽絨服致辭，而安踏自主設(shè)計的短道速滑比賽服也幫助武大靖首奪奧運冠軍....

迄今為止，安踏已經(jīng)為29支中國國家隊打造了奧運裝備，共有200多名國家隊隊員穿著安踏比賽裝備參加比賽，其中還有112位奧運冠軍穿著安踏登上奧運領(lǐng)獎臺。而安踏在這些重大場合的強勢曝光，也在潛移默化中傳遞了安踏對專業(yè)體育的初心和堅守，激發(fā)了更多年輕人對于運動的熱情。

二、不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù)，是體育營銷的基礎(chǔ)

從與奧運的長線合作中，我發(fā)現(xiàn)安踏想要收獲的并不是短期的曝光或是銷售回報，而是一種影響力更強、后勁更足的“長期主義”。

一方面，“奧運頂級合作伙伴”的身份是促使安踏前進的動力。長達13年的合作背后，是官方對安踏在專業(yè)運動領(lǐng)域上的肯定。而安踏也只有在科技、材料、設(shè)計等方面不斷創(chuàng)新，才能回饋中國奧委會這份信任。一直以來，安踏都花費了大量的時間和金錢用于產(chǎn)品研發(fā)，累積擁有了1400項產(chǎn)品專利，在國產(chǎn)品牌中位列第一。品牌不僅斥巨資打造了國內(nèi)首家運動科學(xué)實驗室，也在中、美、日、韓、意等地建立全球五大設(shè)計研發(fā)中心，擁有來自18個不同國家和地區(qū)，超過200名國際設(shè)計研發(fā)專家。

另一方面，安踏贊助國家隊的行為可以推動在細分領(lǐng)域的布局。在這個“種草”與“拔草”尤其火爆的當下，那些運動員身穿的服裝也很容易成為體育愛好者青睞的對象。2017年，安踏曾贊助短道速滑隊、花滑隊等13支隊伍，也圍繞這個冬季項目推動了在“冰雪運動”上的布局，此舉不但讓來年的冬季產(chǎn)品線成為爆款，也推動了旗下滑雪生活品牌DESCENTE的發(fā)展。這也不禁讓人聯(lián)想，安踏與中國游泳隊的簽約是不是將在“游泳裝備”上有什么新的動作，在潛移默化中為新的產(chǎn)品預(yù)熱。

也許在安踏眼中，所有的傳播都不是孤立事件，它是環(huán)環(huán)相扣、相互協(xié)同，并且都是為了沉淀產(chǎn)品價值為目的的。而品牌在產(chǎn)品與技術(shù)上的創(chuàng)新、在全新品類上的布局，才是傳播能夠脫穎而出的根本原因。

三、探索更年輕化的傳播，撬動更廣闊的潛在市場

除了在體育領(lǐng)域的布局之外，安踏也在其他領(lǐng)域探索著更年輕化的傳播。在新生代的消費者眼中，安踏早就不是那個中規(guī)中矩的國產(chǎn)品牌，而是一個年輕、會玩、時尚的潮酷品牌，很多產(chǎn)品要“搶著買”才行。

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創(chuàng)新產(chǎn)品匹配新生代偶像，助力產(chǎn)品破圈

安踏不但選擇了在Z世代群體中影響力極強的新生代偶像關(guān)曉彤、陳飛宇為品牌代言，也在不久前官宣了王一博的合作，代言話題在短短一天內(nèi)收獲10億的閱讀量。官宣當天，王一博以全球首席代言人的身份身穿安踏冬奧特許國旗款，其相關(guān)系列服飾也在開售后秒售罄，引發(fā)了一波購買狂潮。一個是市值第一的國產(chǎn)運動品牌，一個是擁有運動屬性的當紅藝人，二者的形象、氣質(zhì)都不謀而合，碰撞出的化學(xué)反應(yīng)也讓產(chǎn)品迅速破圈。

2

聯(lián)動優(yōu)質(zhì)IP玩轉(zhuǎn)跨界，塑造更年輕化的品牌姿態(tài)

雖說這幾年跨界是一種相當流行的玩法，但是想要玩出品效合一的效果卻相當不易。而安踏卻在這種玩法中摸索出專屬自己的公式，讓每一次的傳播都擲地有聲。

比方說，安踏與故宮的跨界是乘上了文化覺醒的浪潮，品牌結(jié)合自身的產(chǎn)品屬性深度挖掘了故宮的元素。以故宮城門為設(shè)計靈感打造聯(lián)名款的包裝盒，從清代吉服上提取萬象紋元素做成鞋面圖案，打造了上線就被秒光的“霸道故宮款”。而在與可口可樂的跨界合作中，安踏看重的是雙方在目標人群上的契合度以及在奧運會場上的曝光度，通過強強聯(lián)合的方式打造“霸道可口可樂款”。同時，品牌也會尋找六神、衛(wèi)龍這些反差感較強的品牌合作，用會玩的姿態(tài)強化在年輕人心中的份額。

3

收購優(yōu)質(zhì)的海外品牌，用“多品牌”戰(zhàn)略創(chuàng)造更多增長點

為了滿足消費者多元化的需求，安踏一直將“多品牌”當做自己的核心策略。這些年，安踏完成了很多非常成功的收購，比方說在2009年收購當時在中國地區(qū)表現(xiàn)并不理想的FILA，并通過一系列成功運營創(chuàng)造了相當出色的成績。在走對了這步棋以后，安踏也在2015年完成了英國運動品牌SPRANDI的收購，在2016年與日本高端品牌DESCENTE達成合資協(xié)議。到了2017年，又邀請韓國的KOLON SPORT加入安踏這個大家庭...

從表面上看，這些覆蓋了跑步、滑雪、登山、攀巖等多個領(lǐng)域的品牌，可以讓安踏在原有的基礎(chǔ)上找到更多的增長點。但是更多時候，安踏“收購海外品牌”這個動作本身就是一種傳播，是一種品牌態(tài)度、品牌實力的體現(xiàn)，媒體也會在相關(guān)的報道中去樹立安踏的發(fā)展歷程，讓更多消費者在潛移默化中感知到這個品牌的強大。

寫在最后

如今，安踏所象征的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，而是一種運動、活力、年輕并且自帶文化屬性的價值態(tài)度。也許對于那些擴張極快的網(wǎng)紅品牌來說，30年的時間已經(jīng)足夠漫長，但是對于耐克、阿迪這樣的頭部品牌來說，30年的速度又顯得那么短。在安踏看來，做對的事情遠比把事情做快更為重要，他們可以花十幾年的時間去加碼奧運、收購海外品牌，也能保持耐心和專注研發(fā)專利和技術(shù)，這種不緊不慢、匠心做事的姿態(tài)，才是國貨應(yīng)有的樣子。

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