來(lái)源丨新零售智庫(kù)（ID：newretailinsider）

作者丨章航英

點(diǎn)擊閱讀原文

做了好多年“網(wǎng)紅”，如今又有兩個(gè)新品年銷過(guò)億，它怎么做到的？

中國(guó)西南長(zhǎng)江畔，誕生眾多美酒城，譬如四川瀘州、貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)。少有人知，在距其不遠(yuǎn)的重慶白沙鎮(zhèn)，曾經(jīng)也是繁華酒鄉(xiāng)，被譽(yù)為“酒國(guó)春城”。
 

白沙燒酒尤以晚清時(shí)期最為繁盛，鎮(zhèn)上聚集數(shù)百家釀酒槽坊，年產(chǎn)燒酒超過(guò)千斤，遠(yuǎn)超同期茅臺(tái)鎮(zhèn)，但因歷史原因，一時(shí)衰落。直到一個(gè)名為江小白的品牌帶它出圈。

年輕人，喝過(guò)江小白嗎？

十年前，陶石泉在重慶創(chuàng)立江小白?！霸甘旰笪疫€給你倒酒，愿十年后我們還是老友”，“酒后吐出的真言，清醒時(shí)已經(jīng)在心里說(shuō)過(guò)千遍”…… 小瓶酒、走心文案，讓江小白一炮而紅。這些文字，不少就出自陶石泉之手。

現(xiàn)在，十歲的江小白低調(diào)了很多。

“跌落神壇”“風(fēng)光不再”是人們對(duì)江小白最多的評(píng)價(jià)，其間還有銷量下滑、部門(mén)裁撤的傳聞。

一個(gè)月前，陶石泉寫(xiě)了一封公開(kāi)信《十年，活下來(lái)已經(jīng)很不容易》作為回應(yīng)，否認(rèn)了相關(guān)傳言，并稱“從沒(méi)上過(guò)神壇”，“網(wǎng)紅品牌”是很多人對(duì)江小白的誤解。

他以“如履薄冰”“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”形容過(guò)去十年創(chuàng)業(yè)之路，文案帶來(lái)的“爆紅”并不是一勞永逸，反而成為一種“隱痛”。陶石泉認(rèn)為，文案的光環(huán)讓公眾忽略了其十年來(lái)為釀造全產(chǎn)業(yè)鏈、打磨迭代產(chǎn)品所付出的苦功夫。

事實(shí)上，如今的江小白年產(chǎn)白酒2億多瓶，遠(yuǎn)銷20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2019年，江小白全年?duì)I收30億元，若按當(dāng)年上市酒企營(yíng)收排名，排在13名左右，位列舍得、酒鬼酒之前。“企業(yè)發(fā)展是動(dòng)態(tài)的，我們自己只是酒行業(yè)的小老弟?！?/p>

現(xiàn)在，兩家釀造基地江記酒莊和驢溪酒廠，一片5000畝的高粱種植地，是江小白釀酒產(chǎn)業(yè)鏈的輪廓。在白酒外，這里還生產(chǎn)兩款新酒：青梅酒“梅見(jiàn)”和水果風(fēng)味白酒“果立方”。陶石泉說(shuō)，這兩款新酒銷售均已破億，并已躋身相應(yīng)細(xì)分品類第一，仍在高速增長(zhǎng)，“看不到第二名”。 

在陶石泉期望中，未來(lái)十年，江小白要從1到10，需要更多“梅見(jiàn)”和“果立方”撐起來(lái)，完成從單品到品牌集團(tuán)的進(jìn)化。

但這是一條不可知的路。

“爆品方法論”是每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者都想掌握的鑰匙，它真的存在嗎？陶石泉坦言：沒(méi)有“精確的模型”，只有“模糊的正確”。江小白內(nèi)部“死去”的項(xiàng)目占到了九成，過(guò)去十年，遺憾太多，錯(cuò)過(guò)太多。陶石泉把自己的微信簽名改成了“一個(gè)經(jīng)常犯錯(cuò)誤的人”。

眼下，新酒飲市場(chǎng)沸騰，資本入場(chǎng)，新品牌翻滾，江小白成了“鼻祖”。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，陶石泉很淡定。現(xiàn)在酒飲市場(chǎng)規(guī)模有1萬(wàn)億，他判斷，未來(lái)十年能漲到2萬(wàn)億，市場(chǎng)急劇長(zhǎng)大，完全容得下更多細(xì)分品類和新品牌。

“不能總是擔(dān)心別人搶我們的飯碗，而是關(guān)心怎樣讓消費(fèi)者多給我們一碗飯?！?/strong>

陶石泉愛(ài)騎摩托車，骨子里流淌著浪漫的血液。同事叫他“老陶”，給他的標(biāo)簽是：“理性的瘋狂”“有耐心的急性子”。有一次活動(dòng)安排在距離重慶市區(qū)近百公里的白沙鎮(zhèn)，江小白的高粱地里。會(huì)罷，眾人乘坐大巴返回，人們看到他騎著紅摩托孤身從田間呼嘯而過(guò)。陶石泉曾說(shuō)，喜歡在沒(méi)人的野路上騎出賽車的感覺(jué)，但更享受掌控的狀態(tài)。

不久前，我們對(duì)陶石泉進(jìn)行了一場(chǎng)深入采訪，不長(zhǎng)的對(duì)話中，他提了近30次“本質(zhì)”，“智者務(wù)其實(shí)，愚者爭(zhēng)虛名”，江小白要撇去誤解，專注自身。

以下是專訪內(nèi)容，結(jié)合4月30日重慶新消費(fèi)論壇上陶石泉本人發(fā)言，經(jīng)編輯后發(fā)布。 

江小白被“拋棄”了嗎？

問(wèn)

很多人說(shuō)江小白的酒不好喝，你怎么看？

這是一個(gè)口味上“蘿卜白菜各有所愛(ài)”的一個(gè)問(wèn)題。我們?cè)趺蠢斫猱a(chǎn)品、做什么樣的產(chǎn)品。

發(fā)展到今天，江小白的研發(fā)和供應(yīng)鏈能力，是可以做出滿足各種場(chǎng)合、不同風(fēng)格的產(chǎn)品。但一個(gè)新品牌，要聚焦核心用戶群體，因此會(huì)有取舍。

重慶人可能不太習(xí)慣天天吃廣東菜。白酒領(lǐng)域也出現(xiàn)了不同的口感導(dǎo)向，第一是喜歡傳統(tǒng)香型，比如醬香型、清香型、老白干香型等；第二是人群本身和前者區(qū)別很大，有不同價(jià)位、消費(fèi)層次，尤其是年齡的差別。年齡增長(zhǎng)會(huì)帶來(lái)味覺(jué)感知的下降，所以喝酒這件事，年齡越大的越喜歡重口味，年齡越輕的越喜歡輕口味。

這件事我深刻反思過(guò)，包括未來(lái)如何擁有感知力。未來(lái)五至十年，江小白堅(jiān)持不追求高大上，而是內(nèi)心高級(jí)的品牌。我不希望未來(lái)用價(jià)格對(duì)一個(gè)品牌打上高級(jí)或者不高級(jí)的標(biāo)簽。

問(wèn)

十年前喝江小白的年輕人已經(jīng)長(zhǎng)大了，現(xiàn)在都說(shuō)要抓住Z世代，江小白還能把握新年輕一代的需求嗎？

絕對(duì)意義的以生理年齡來(lái)區(qū)分的所謂年輕化，是“名”，實(shí)際是“年輕感”或“年輕態(tài)”，是一種輕松的生活方式。我們的用戶中有六七十歲的，他們生活態(tài)度是個(gè)老頑童，當(dāng)然是我們非常精準(zhǔn)的用戶。年輕人中同樣有非常嚴(yán)肅、非常一本正經(jīng)的，他們也不是我的用戶，跟他是不是Z世代沒(méi)關(guān)系。

江小白奉行的是“年輕態(tài)和輕松時(shí)刻”，這是我們的本質(zhì)。

問(wèn)

江小白兩款新品“梅見(jiàn)”和“果立方”都做到了行業(yè)第一，這種成功是“造”出來(lái)的，還是偶然“跑”出來(lái)的？

都有。

從產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)講，一定存在一個(gè)理論上能被用戶接受的產(chǎn)品和品牌，這是認(rèn)知層面和客觀層面的。但是在主觀層面和執(zhí)行層面，如何把認(rèn)知變成現(xiàn)實(shí)，這是極難的，要完成兩個(gè)跳轉(zhuǎn)，從“知而行”到“行而果”，每一個(gè)步驟都會(huì)打巨大的折扣?？吹搅诉@個(gè)市場(chǎng)，但是沒(méi)有動(dòng)手，這樣什么都得不到；看到了這個(gè)市場(chǎng)，并且動(dòng)手了，但沒(méi)有搞出結(jié)果，也不行。

坦誠(chéng)地講，一個(gè)公司呈現(xiàn)在別人面前的多是成功，背后失敗的部分被隱藏。事實(shí)上，我們錯(cuò)過(guò)了絕大部分機(jī)會(huì)，只抓住了少數(shù)機(jī)會(huì)，這是真相。我把微信簽名都改成了“一個(gè)經(jīng)常犯錯(cuò)誤的人”。

但是換一個(gè)角度看，即使十個(gè)項(xiàng)目里有一個(gè)成功了，都是幸運(yùn)的，成功率已經(jīng)很不錯(cuò)了。希望我們?cè)谖磥?lái)十年保持試錯(cuò)的心態(tài)，不要怕犯錯(cuò)誤。

“網(wǎng)紅”是誤解，最近三年“零營(yíng)銷”

問(wèn)

那份公開(kāi)信反響挺大，初衷是什么？

因?yàn)閯e人誤解了我們。我以往的觀念是別人誤解我，是別人不對(duì)。現(xiàn)在我的觀念是別人誤解我，是我不對(duì)，我得足夠真誠(chéng)。希望公司在第二個(gè)十年，第一變得足夠真誠(chéng)，然后變得更透明。

問(wèn)

創(chuàng)立初期江小白因?yàn)槲陌赋鋈Γ阍f(shuō)這是“速食”文化，成為網(wǎng)紅給江小白帶來(lái)了困擾嗎？

其實(shí)我不覺(jué)得我們?cè)缙谑窃谧鰻I(yíng)銷，更多是跟用戶溝通。當(dāng)時(shí)是基于廣告、預(yù)算各方面成本的考慮，選擇了通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)跟用戶溝通。

品牌和營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一部分，最容易浮在水面上被人感知到。一個(gè)企業(yè)有“武”有“功”，拆開(kāi)來(lái)看，打贏了誰(shuí)、銷售收入、增長(zhǎng)率，都是“武”的層面?！肮Α钡膶用媸钦麄€(gè)公司的戰(zhàn)略能力、執(zhí)行能力、組織能力、供應(yīng)鏈能力等，但是“功”不容易被外界感知。

一個(gè)公司營(yíng)銷做得好也挺好的，我希望這種能力繼續(xù)保持下去。如果不“網(wǎng)紅”，我們不會(huì)有今天，至少我們紅過(guò)了，至少還活到今天。

營(yíng)銷是一種表現(xiàn)形式，是一種手段。對(duì)用戶真誠(chéng)，然后交付好的服務(wù)或產(chǎn)品，這是本質(zhì)。最近三年，我們?cè)趪L試“零營(yíng)銷”，想證明我們不需要做營(yíng)銷，也能把品牌做好。“梅見(jiàn)”這個(gè)新品牌幾乎沒(méi)有廣告投放，但同樣靠產(chǎn)品力、用戶溝通等跑出來(lái)了。

我們唯一值得反思的是，應(yīng)該更克制、更精準(zhǔn)地服務(wù)用戶。

關(guān)于新酒飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：“很多新消費(fèi)品牌有泡沫”

問(wèn)

你在十年前就開(kāi)創(chuàng)了低度酒這個(gè)新品種，但這個(gè)市場(chǎng)最近幾年才開(kāi)始爆發(fā)，當(dāng)年為什么會(huì)有這種前瞻性預(yù)判？

我不認(rèn)為需要有多么強(qiáng)的前瞻性。年輕的時(shí)候，我有渴望和需求，但是很多廠家滿足不了，這是創(chuàng)業(yè)最大的動(dòng)機(jī)。做一個(gè)自己喜歡的東西，它可以穿透時(shí)間。

70后、80后和90后在年輕的時(shí)候，可能都有共同的選擇。我是70后，那時(shí)候也不喜歡跟大人一起喝酒，非要你喝很多，非要喝很烈的酒，我們也抗拒，這是相通的。有些基礎(chǔ)的東西隨著時(shí)間會(huì)有一些區(qū)別，但本質(zhì)的東西反而不怎么變化。

問(wèn)

能不能說(shuō)江小白教育了這個(gè)市場(chǎng)？現(xiàn)在低度酒市場(chǎng)不斷有新品牌冒出來(lái)，你如何看待？

我認(rèn)為我們沒(méi)有能力去教育用戶，或者說(shuō)沒(méi)有資格去教育用戶。高粱酒有500年的歷史，青梅酒也有千年的歷史，從內(nèi)部視角看江小白這一盤(pán)生意，運(yùn)營(yíng)、商業(yè)模式是創(chuàng)新的，但是底層的產(chǎn)品、品類都是傳統(tǒng)的。

現(xiàn)在大家都在講“新消費(fèi)”，我覺(jué)得應(yīng)該理性地看。新消費(fèi)“新”在何處，本質(zhì)是什么，難道就是一個(gè)新包裝，一個(gè)新品牌，然后做了直播帶貨？那我覺(jué)得創(chuàng)新的門(mén)檻也太低了。一瓶酒可以穿100件不同的衣服，然后它就叫創(chuàng)新？

現(xiàn)在很多新消費(fèi)品牌的創(chuàng)新，還是有一些泡沫的。如果沒(méi)有切入到最基本的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，那新品牌的意義何在？這是偽創(chuàng)新。

問(wèn)

江小白是一個(gè)十年的品牌，會(huì)擔(dān)心來(lái)自新品牌的競(jìng)爭(zhēng)嗎？

我們從來(lái)不是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)的公司。從創(chuàng)立第一天開(kāi)始，到未來(lái)，只要我還是CEO，都不會(huì)把它變成競(jìng)爭(zhēng)性公司。

大家都習(xí)慣去理解對(duì)標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)，但我認(rèn)為企業(yè)的本質(zhì)是誰(shuí)給了我飯碗，如何滿足用戶的需求，把他們服務(wù)好了，做好這件事情就夠了。

問(wèn)

面對(duì)低度酒的爆發(fā)，江小白會(huì)不會(huì)考慮轉(zhuǎn)變角色，從“淘金者”變?yōu)椤百u(mài)鏟子的人”？

這是特別好的一個(gè)問(wèn)題。第二個(gè)十年我們希望是開(kāi)放的生態(tài)，在戰(zhàn)略上和業(yè)務(wù)動(dòng)作上開(kāi)放。我們已經(jīng)在跟很多創(chuàng)新品牌積極互動(dòng)，一些用戶社區(qū)，特別是產(chǎn)業(yè)鏈前端的研發(fā)生產(chǎn)等，未來(lái)一定可以開(kāi)放給同行。

我認(rèn)為未來(lái)企業(yè)都會(huì)完成“社會(huì)化”的轉(zhuǎn)型，這個(gè)叫重新定義企業(yè)、重新定義品牌。

“上市根本不重要”

問(wèn)

江小白是你人格的投射？

毫無(wú)疑問(wèn)江小白初期有我很強(qiáng)的人格畫(huà)像，但我更希望是一個(gè)團(tuán)隊(duì)去治理它，而不是成為一個(gè)充滿個(gè)人色彩的公司。

早期創(chuàng)業(yè)由于人比較少，江小白的產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、渠道經(jīng)理都是我一個(gè)人，到后來(lái)我不愿意再去扮演這些角色，因?yàn)檫@說(shuō)明公司沒(méi)有進(jìn)步。

問(wèn)

江小白考慮上市嗎？

如果上市是我未來(lái)追求長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值、長(zhǎng)期戰(zhàn)略的一種手段，我會(huì)上市。但它不是我的目標(biāo)和結(jié)果。上市根本不重要，追求長(zhǎng)期價(jià)值的、真正的好投資人一定會(huì)贊成我的觀點(diǎn)。

問(wèn)

怎么看未來(lái)十年的市場(chǎng)新機(jī)會(huì)？

關(guān)于未來(lái)十年酒飲市場(chǎng)的變局，我覺(jué)得有三個(gè)機(jī)會(huì)。

酒類的多樣性。Z世代人群登上消費(fèi)舞臺(tái)后，消費(fèi)品牌的格局一定會(huì)變。市場(chǎng)多樣化和碎片化有利于創(chuàng)新企業(yè)，不利于規(guī)模型企業(yè)。這里還有兩個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，一個(gè)是中國(guó)品牌的出海全球化；另外，全球烈酒品牌會(huì)來(lái)共享中國(guó)市場(chǎng)。

以用戶為中心的品牌。

D2C（Direct-to-Consumer）品牌。

對(duì)江小白來(lái)說(shuō)，重要的經(jīng)營(yíng)只有兩個(gè)部分：第一是做一杯好喝的酒，第二是這杯酒怎么和各種中餐更適配。我們有很多喝酒的誤區(qū)，這樣錯(cuò)誤的消費(fèi)習(xí)慣不會(huì)一直延續(xù)，希望五年或十年以后，市場(chǎng)的消費(fèi)會(huì)趨于理性，不會(huì)為了面子、流行來(lái)和別人喝酒，這里面有大量的機(jī)會(huì)。

免責(zé)聲明：文中觀點(diǎn)或意見(jiàn)僅供參考，不代表本APP立場(chǎng)，且不構(gòu)成任何投資建議。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。