來源丨黑馬營銷（ID：heimayingxiao1）

作者丨馬馬

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當代年輕人總是在被各種營銷定義：硬核、real、個性……看起來天不怕地不怕，可他們也會用朋克養(yǎng)生亡羊補牢，一邊嚷嚷著嘟嘟囔囔調(diào)侃生活向往詩與遠方，一邊又未停下為生活奮斗的腳步。

他們有點喪又不缺乏“勵志”自救的日常拉扯，源于年輕人對自身自我更為關(guān)注的特點。農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水抓住年輕人的這一特質(zhì)，從生活中真實發(fā)生或者存在的場景入手，以白描式的自然營銷與年輕人溝通、共鳴，讓讓年輕人愛上在農(nóng)夫山泉找“汽”。農(nóng)夫山泉也依靠這種策略，將產(chǎn)品天然、健康的特質(zhì)不斷深入人心，示范了一種舒服的溝通方式。

01

誰在偷窺

寫實TVC直擊年輕情緒

市面上的傳播素材，要么將年輕人理解為自我所以快樂，沒什么煩惱的人設(shè)，要么情感豐沛負重前行，事實真的如此嗎？看完農(nóng)夫山泉的這幾個年輕人生活場景，感覺營銷和影視劇對他們都有太大誤解。

離家奮斗的時候，最重要的支持就是朋友，然而再好的朋友也有摩擦的時候。親近的人鬧別扭令人抓心撓肝，TA是不是還在生氣，還在怪我，是不是以后不想跟我世界第一好了？這時候其實一聲不經(jīng)意的問候，一瓶氣泡水，就能成為和好的臺階。

電視劇總是放大矛盾沖突，哪有那么多情緒激烈的告白和道歉，心意相通的朋友甚至不需要將抱歉和原諒說出口，一邊說著“氣都氣飽了”，一邊互相推撞幾下，一起來杯氣泡水，不快都隨著飽嗝兒排出體外，在笑聲中消弭了。比起不重要的是非，還是更想要身邊友人不離不氣，這樣生活才能輕盈生趣。

近年來“斷舍離”成為了療愈的一種方式，然而非得遇到什么挫折才要選擇這種方式嗎？喜歡的漫畫，搞怪的頭套，乃至幼年的涂鴉，都記錄著每個階段的自己。但隨著不斷長大，曾經(jīng)的歡愉逐漸成為負擔擠占著年輕人接收新訊息的空間，總要不斷清理內(nèi)存才能繼續(xù)前行。

年輕人忠于內(nèi)心跟著感覺走，在不同的成長階段自我整理舍棄過往，才能輕松快樂，迎接更多新的生活樂趣。覺得累和泄氣的時候，喝口氣泡水，沖開那些矯情的小情緒，讓關(guān)于自我的整理一氣呵成吧。

年輕人也有難過的時候，不需要什么特別的人和事，有時候獨自坐在路邊長椅上，就能夠喪從中來——工作的壓力、都市的節(jié)奏，讓熱愛輕松自由的他們迷茫和不適。然而一瓶充滿善意的氣泡水，就足以打散他們心頭的烏云，再次為自己注入元氣。

人嘛，總有泄氣的時候，年輕人不是不堪負重，也不是喪喪的情緒不是無法安放，只是需要一些簡單的關(guān)心與支持。縱使被生活拉跨了情緒，依舊能夠從生活的小美好中汲取能量，為自己打汽，年輕人其實出乎意料的頑強。

三則視頻場景和內(nèi)容都十分簡單，并沒有那么多情緒起伏與戲劇沖突，但馬馬看完后嘴角會不自覺上揚，就因為這些視頻的簡單，年輕人的“輕盈感”才能通過屏幕直觀的傳達。

重視內(nèi)心感受的年輕人從不忽視自己的任何一種情緒：低落的時候喪氣，高昂的時候積極，開心了喝杯飲料長舒一口氣，郁悶了到海邊扔石頭走一走，沒有影視劇里的情緒起伏叛逆熱烈，他們依舊活得鮮活自我——這才是當下年輕人的狀態(tài)，傾聽自身，善待情緒，總能找到簡單自洽的方法，讓生活輕盈而有趣。

情緒這回事，唯有面對才能紓解，年輕人之所以年輕，最重要的就是心里那一分“輕盈感”。不得不說農(nóng)夫山泉抓住了年輕最重要的特點，不僅“偷窺”到年輕人真實的日常場景，更真實的還原，偶爾懈怠的小偷懶，收到示好后難掩的笑意等細節(jié)統(tǒng)統(tǒng)被捕捉到，處理得親民而不矯情，這才能將“輕盈”的態(tài)度表現(xiàn)的淋漓盡致。

對年輕人情緒拿捏的恰到好處，農(nóng)夫山泉蘇打水“蘇打加汽，輕盈生趣”的主張，也自然能與年輕人形成情緒共鳴，也再次體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉在以感受驅(qū)動關(guān)注的營銷玩法上，確實是個老手。

02

“白描式”營銷

貼近用戶盡展產(chǎn)品特性

除了短視頻外，農(nóng)夫山泉蘇打水還將對年輕人的洞察，進一步結(jié)合產(chǎn)品特性，做了視覺化的呈現(xiàn)。農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水以“蘇打加汽，輕盈生趣”為產(chǎn)品口號，推出了拂曉白桃、日向夏橘、莫吉托三種口味。農(nóng)夫山泉根據(jù)口味和產(chǎn)品特性，為每種氣泡水都配上個性手繪，賦予了產(chǎn)品年輕的人格特點。

拂曉白桃如剛從甜美夢中醒來的少女，清新芬芳，帶著初陽的朝氣；而日向夏橘像奔波一路的少年，柑橘香味振奮精神，讓他朝著夢不斷前行；而莫吉托則是眉頭微蹙的紳士，朗姆的焦甜和青檸的酸澀中放松自我，舒展一天的緊張。天然又不失個性的產(chǎn)品特點，在新銳的視覺設(shè)計下，變成了三種不同的青年狀態(tài)，為產(chǎn)品增加了情感風味兒，進一步強化了“輕盈生趣”的主張，也通過擬人化將“天然”的特性進一步強化。

視頻與設(shè)計做出了直擊人心的效果，實際上得益于農(nóng)夫山泉最慣用的“白描式”營銷思路。即在營銷過程中，貼近最真實的用戶現(xiàn)狀，不過分烘托情緒與放大解讀，恰到好處的給予情感上的撩撥或者支持。實際上這也十分符合與人溝通的原則：張而有度，留白以打開更多交流的空間。

03

最后

營銷本質(zhì)上還是一門溝通的藝術(shù)，有時候不急于說出目的的交流更有效。要做到讓溝通對象心悅誠服，還需理解目標人群的真正情緒，不定義，不夸張，正視用戶群最天然的模樣，才能達成令人舒適的營銷效果。

農(nóng)夫山泉不僅在年輕化營銷方面守住了“白描化”的營銷法則，更將這種思路不斷延續(xù)，才能兼顧這種產(chǎn)品特性，營銷爆款頻出，最終成為對多圈層用戶的都友好的品牌。這種“白描化”的營銷思路，也值得更多品牌借鑒。

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