來源丨淘榜單（ID：taocharts）

作者丨楊潔

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2020年618期間，直播電商迎來了明星的入場(chǎng)“高峰期”，超過300多位明星走進(jìn)淘寶直播間，過億的銷售額品牌不斷刷新著直播帶貨的記錄；抖音、快手的明星直播場(chǎng)也未停斷。

今年的天貓618于5月24日晚拉開序幕，和去年相比，明星帶貨的聲音的確不如此前高調(diào)。

“明星從直播間中消失了嗎？”不斷有人發(fā)出這樣的疑問，越來越多“陳年舊事”也被逐一擺上臺(tái)面。

帶著這樣的問題，淘榜單也觀察了目前淘系生態(tài)中的明星主播的現(xiàn)狀，大致分為兩種：其一，明星以嘉賓或者代言人的身份，做客頭部主播的直播間；其二，則是加入MCN機(jī)構(gòu)，由專業(yè)機(jī)構(gòu)操盤，例如謙尋文化旗下的林依輪、李靜，銀河眾星旗下的胡兵，以及已經(jīng)扎根直播的吉杰、左巖、葉一茜。

留下來的明星主播，已然進(jìn)入了精細(xì)化運(yùn)作的階段，確定優(yōu)勢(shì)品類，持續(xù)的直播增粉。身份轉(zhuǎn)變后，明星主播同樣需要相當(dāng)高的專業(yè)度和投入度，以及系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)。

有人進(jìn)有人退。在這波風(fēng)口之中，誰是留下來的那一批？

明星葉一茜就成為其中的一員，從19年11月入淘直播以來，她開始穩(wěn)扎穩(wěn)打的在直播間“升級(jí)打怪”，從0做到百萬粉絲，并獲得了淘寶直播盛典“2020年度最具影響力明星主播”。

“很多人沒有堅(jiān)持下去，就是因?yàn)榘静贿^漫長(zhǎng)的等待期?！痹诓稍L中，葉一茜表示。

淘榜單將通過葉一茜等明星的直播案例，來探討“明星直播”的發(fā)展趨勢(shì)與走向；并回答，為什么他們，成為了“留下來的那一批”。

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從“不看好”到“升級(jí)打怪”

臨近天貓618大促節(jié)點(diǎn)之前，葉一茜一邊準(zhǔn)備上鏡前的服裝和造型，一邊跟團(tuán)隊(duì)確認(rèn)直播細(xì)節(jié)，擠出一點(diǎn)間隙，她和淘榜單聊了聊。

15年前，葉一茜是第二屆超女的人氣選手，也是超女“05班”里最早結(jié)婚生子的人。她同時(shí)有著歌手、主持人、演員的身份，更廣為人知的標(biāo)簽是：森碟媽媽。

在《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一季的時(shí)候，節(jié)目組就曾試圖邀請(qǐng)她，被葉一茜很快拒絕?！拔乙呀?jīng)參加過一次選秀了，也經(jīng)歷過了，不想去參與太多競(jìng)爭(zhēng)性的東西?！?/p>

拒絕了浪姐，意外的，葉一茜又進(jìn)入了另一場(chǎng)需要“乘風(fēng)破浪”的競(jìng)爭(zhēng)。

2019年11月，淘寶直播“啟明星計(jì)劃”發(fā)布后不久，葉一茜就正式入駐淘寶直播，成為一名明星主播，當(dāng)時(shí)入場(chǎng)的明星還不多。

在注意到直播帶貨的風(fēng)潮時(shí)，葉一茜正計(jì)劃著帶女兒森碟在西班牙上網(wǎng)球課，有機(jī)構(gòu)找上她，她的第一反應(yīng)是猶豫。“以前我們做主持人時(shí)候是為一個(gè)品牌站臺(tái)，現(xiàn)在要一晚上講幾十個(gè)品牌，效果會(huì)好嗎？”她直接表達(dá)了自己的疑慮。

當(dāng)機(jī)構(gòu)再次找上門，葉一茜嘗試性的進(jìn)行了試播?！暗谝粓?chǎng)是懵的，”讓她懵掉的并不是直播間前的大燈和復(fù)雜的設(shè)備，而是讓人意外的銷售額。

彼時(shí)，直播電商已經(jīng)成熟，不少主播、以及剛?cè)雸?chǎng)的明星好友都會(huì)有很亮眼的戰(zhàn)報(bào)。而試播階段屏幕上的幾萬塊銷售額，讓直播了近五個(gè)小時(shí)的葉一茜瞠目結(jié)舌?！拔耶?dāng)時(shí)反復(fù)的確認(rèn)了那個(gè)數(shù)字，因?yàn)榈拇_也直播了很久，跟我心里的預(yù)期落差非常大。”

能讓團(tuán)隊(duì)有底氣的發(fā)出一張戰(zhàn)報(bào)，成了葉一茜卯足勁直播的動(dòng)力。就這樣，葉一茜從“不看好”走上了直播帶貨的“升級(jí)打怪”之路。

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從0到百萬粉絲

“怎么才能讓消費(fèi)者看到自己，帶動(dòng)銷量？”葉一茜團(tuán)隊(duì)也從這個(gè)基本點(diǎn)出發(fā)，做出三方面的調(diào)整。

首先是人設(shè)的問題。最開始，團(tuán)隊(duì)很自然地把葉一茜定位成媽媽的人設(shè)，首場(chǎng)的選品中，母嬰產(chǎn)品也占了大部分。

“回過頭來想，最初的這個(gè)定位有點(diǎn)模糊，除了媽媽，我也是位愛生活愛分享的女性，每個(gè)人生活中都需要各種各樣的東西，比如一個(gè)媽媽她買的不止是奶粉尿不濕，還會(huì)買護(hù)膚品、買包包?！比~一茜介紹說。

圍繞著“全能女性”這個(gè)定位，團(tuán)隊(duì)開始在選品上做出相應(yīng)的調(diào)整。

葉一茜團(tuán)隊(duì)先把重點(diǎn)調(diào)整到在了零食品類上，對(duì)于新主播來說，零食是一個(gè)沒有那么高壁壘，且客單價(jià)合適的品類。此外，搭配母嬰、生活品類的產(chǎn)品。在初期直播中，基本只上十幾個(gè)鏈接，每個(gè)鏈接，都有足夠的時(shí)間去講解。

堅(jiān)持的直播，也帶來了數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。從2020年3月起，場(chǎng)觀翻了10倍左右，直播間銷售額也進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)的階段。此時(shí)，距離葉一茜的首播，已經(jīng)過去了五個(gè)月。

數(shù)據(jù)平穩(wěn)增長(zhǎng)之后，團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步把運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)放在了粉絲量增長(zhǎng)上?！包c(diǎn)贊（關(guān)注）破xx，給大家抽紅包?！?、“直播秒殺送福利”…在大促節(jié)點(diǎn)的一些互動(dòng)，也直接的幫助了直播間拉新和留存。

據(jù)葉一茜介紹，她的直播間粉絲增長(zhǎng)保持著穩(wěn)定的速度，也會(huì)在特點(diǎn)節(jié)日或大促節(jié)點(diǎn)大爆發(fā)。

“當(dāng)看到每一期都有進(jìn)步，這個(gè)數(shù)據(jù)一點(diǎn)點(diǎn)在漲的時(shí)候，就會(huì)特別開心?！比~一茜也在直播間中找到了一種類似“升級(jí)打怪”的樂趣，這種直接的數(shù)據(jù)反饋是在她過去的工作里很少出現(xiàn)。

2020年7月，葉一茜直播間銷售額突破百萬，團(tuán)隊(duì)也終于發(fā)出了第一張自己的戰(zhàn)報(bào)。

“很多人沒有堅(jiān)持下去，就是因?yàn)榘静贿^漫長(zhǎng)的等待期?！睆?做到百萬粉絲，葉一茜把整個(gè)過程比作種樹，起步非常難，中間也有風(fēng)吹、日曬、雨淋，但只要熬過這些艱難時(shí)刻，就能開花結(jié)果。

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找到自己的優(yōu)勢(shì)品類

“哪款果汁好？”、“買什么燉鍋？”、“幫我看看原料怎么樣？”…在直播間中，粉絲開始習(xí)慣性把這些問題拋給葉一茜。

“在生活中，我也是一個(gè)善于嘗試分享的人?！睂?duì)養(yǎng)生、健身、時(shí)尚都感興趣的她，不知不覺成為了圈子里的小百通，這也讓葉一茜思考：如何把這些優(yōu)勢(shì)帶到直播間，找到自己的優(yōu)勢(shì)品類。

初入場(chǎng)時(shí)，葉一茜更偏向全品類，食品、母嬰、生活用品等類目迅速的幫她和粉絲建立起了聯(lián)系?，F(xiàn)在是，大方向不變，嘗試優(yōu)勢(shì)品類專場(chǎng)——葉一茜團(tuán)隊(duì)開始探索新的類目和方式。

2020年7月，還在盛夏之時(shí)，團(tuán)隊(duì)在熱門鏈接位掛上波司登極寒系列羽絨服，葉一茜也上身試穿向粉絲展示上身效果，當(dāng)晚，這件羽絨服狂銷百萬，成為當(dāng)晚的爆品之一。

更多人看到了葉一茜在服飾類目上的潛力。緊接著，葉一茜在接下來的兩個(gè)月接連推出多個(gè)服裝專場(chǎng)，其中，第二場(chǎng)的波司登專場(chǎng)，撬動(dòng)了接近八百萬的銷售額。

“我是淘寶明星當(dāng)中第一個(gè)賣服裝的，第一個(gè)走出這個(gè)桌子站在那邊，一件件給用戶展示賣服裝，也是第一個(gè)做母嬰專場(chǎng)服裝的明星主播。”葉一茜介紹說。

看看前面賣的好的品，重點(diǎn)看后面賣的不好的品，分析流量和銷量的反饋，已經(jīng)成了葉一茜直播間復(fù)盤的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

除了第一個(gè)站起來播服飾，在淘寶直播中，她還在創(chuàng)造更多的第一次。

“接下來，我們也會(huì)陸續(xù)推出珠寶、小家電、服飾等類目的專場(chǎng)”。葉一茜告訴淘榜單。

Q&A

Q1：直播一年多以來，我們整個(gè)的選品結(jié)構(gòu)變化發(fā)生了哪些變化？

A1：從整體價(jià)格上看，其實(shí)是從低客單價(jià)到高客單價(jià)；從產(chǎn)品的分布來說，肯定還是以女性和孩子的需求為主，然后加上了服飾養(yǎng)生保健等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都是我們直播間的優(yōu)勢(shì)品類。

另外比較值得一提的是，我們現(xiàn)在正在發(fā)力專場(chǎng)。比如母嬰專場(chǎng)，我們就會(huì)拓展母嬰類目中的產(chǎn)品，涵蓋所有年齡段的人群，包括奶粉、紙尿褲、學(xué)習(xí)用品等，在垂直類目中拓展豐富度；我們現(xiàn)在最近在延伸小家電類目，做了幾次賣了幾個(gè)品，行業(yè)反饋也非常的好，未來也會(huì)在小家電這塊去尋求下突破。

Q2：商家和主播是直播帶貨生態(tài)中的兩個(gè)重要組成部分，從你自己的角度，如何看待商家跟主播的關(guān)系？

A2：我覺得主播就是中間人的角色，我們?cè)趲椭碳野押玫纳唐酚煤軆?yōu)惠的價(jià)格推薦給消費(fèi)者，消費(fèi)者用了之后，覺得非常不錯(cuò)，我覺得這就是主播的使命感。

從一個(gè)主播的角度來說，我也真的希望很多商家不要說寄給我們的樣品是一種，然后給到消費(fèi)者的東西是另一種經(jīng)過利潤(rùn)方面取舍的產(chǎn)品，我其實(shí)有時(shí)候也會(huì)收到這樣的投訴，寄給我們的好的，但到消費(fèi)者手中的時(shí)候貨不對(duì)版。去年我的直播間就發(fā)生了不愉快的事情，事實(shí)上，我就不是報(bào)著割韭菜的心態(tài)，我也不避諱回答，從那之后，我們也在選品上多了層層關(guān)卡。

我覺得主播要對(duì)商家和消費(fèi)者負(fù)責(zé)，商家也應(yīng)該反過來對(duì)主播和消費(fèi)者負(fù)責(zé)，大家是共贏的關(guān)系。

Q3：當(dāng)品牌或商家提起葉一茜的時(shí)候，你希望他們給到你的三個(gè)關(guān)鍵詞或者說標(biāo)簽是什么？

A3：1 口碑好；2帶貨能力強(qiáng)；3細(xì)致。

其實(shí)經(jīng)?？次抑辈ラg的小伙伴會(huì)發(fā)現(xiàn)，我講的特別慢，每個(gè)產(chǎn)品會(huì)花很多時(shí)間去講，不能說大家都想聽，但一定有一部分的受眾是想聽的。我一直是抱著對(duì)商家也對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，努力細(xì)致的推每一款產(chǎn)品。從結(jié)果論的角度說，帶貨能力強(qiáng)也會(huì)是我想要達(dá)成的標(biāo)簽。

Q4：明星主播的場(chǎng)子，一直有人進(jìn)有人退，近期也有明星主播退潮這樣的觀點(diǎn)。作為從業(yè)者，您如何看待這種觀點(diǎn)？您覺得在這個(gè)節(jié)點(diǎn)下，什么樣的明星主播會(huì)留下，什么樣的主播會(huì)離開？

A4：我覺得做淘寶主播是特別需要有韌性的，前幾天直播盛典，我們和林依輪、吉杰、靜姐、左巖等好朋友見面，互相交流的第一句話就是：太累了啊，真的挺感慨的。

有進(jìn)有出非常正常，反觀現(xiàn)在還留在淘寶直播并且堅(jiān)持的這些人，我發(fā)現(xiàn)首先還是有主持人經(jīng)歷的明星偏多，因?yàn)樽鲋鞑ヒ彩菍?duì)體力腦力要求較高的項(xiàng)目，主持人的經(jīng)歷能很好的補(bǔ)充到這點(diǎn)；其次，我覺得真的對(duì)這個(gè)行業(yè)是熱愛的，他會(huì)留下來，因?yàn)闊釔?，大家?huì)主動(dòng)的增加直播場(chǎng)次，并且在直播中推出更多的內(nèi)容創(chuàng)新。

在淘寶直播，不論是主播還是消費(fèi)者，已經(jīng)走到了更高的一個(gè)階段，從現(xiàn)有的高度走到另一個(gè)高度，也是現(xiàn)在留下的明星主播面臨和需要考量的問題。

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