來源丨黑馬品牌（ID：heimapinpai）

作者丨黑馬君

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如何贏得女性消費(fèi)者芳心是一門大學(xué)問，尤其是在女性越來越成為消費(fèi)主力軍的當(dāng)下。

據(jù)國泰君安研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，我國25-40歲女性人口為2.9億，近75%的家庭消費(fèi)決策由女性主導(dǎo)，預(yù)計(jì)2022年女性市場規(guī)模或?qū)⒊^5萬億，無疑“她經(jīng)濟(jì)”在當(dāng)下以及未來都是消費(fèi)市場中的重要增長點(diǎn)。

以廚電行業(yè)為例，以前消費(fèi)者買廚電講究產(chǎn)品質(zhì)量耐用，如今購買廚電產(chǎn)品已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不滿足于使用需求了，開始講究精致、講究生活理念。

01

女性經(jīng)濟(jì)下

傳統(tǒng)廚電品牌觸頂“行業(yè)天花板”？

在家庭中，女性時(shí)常扮演著“健康守護(hù)者、品質(zhì)保衛(wèi)者”的角色，對(duì)于廚電的選擇上更是慎之又慎，以都市女性為主的新消費(fèi)群體，對(duì)品質(zhì)的要求較高，由此也暴露了傳統(tǒng)廚電品牌的“天花板”。

1、產(chǎn)品創(chuàng)新停滯不前，無法適用受眾群體

不可否認(rèn)，好的產(chǎn)品是一切營銷的基礎(chǔ)，也是品牌得以傳播的基礎(chǔ)。

因此對(duì)于傳統(tǒng)廚電品牌而言，產(chǎn)品一成不變、設(shè)計(jì)古板、功能欠缺是一個(gè)通病，傳統(tǒng)產(chǎn)品只有一個(gè)或兩個(gè)功能，無法滿足女性消費(fèi)者多元化、多場景的需求，比如傳統(tǒng)電飯煲只有單一的蒸米或者煮粥功能，基本上都是一機(jī)一用，因此消費(fèi)者為了滿足自身不同需求，只能購買種類繁多的產(chǎn)品，占地方不說，有的使用頻率還不高，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，顏值重要性逐步提升，催生出了強(qiáng)大的顏值經(jīng)濟(jì)，而傳統(tǒng)廚電品牌過于古板的外觀設(shè)計(jì)也很難從顏值上取悅女性消費(fèi)者。

2、消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變下，營銷傳播很難觸達(dá)用戶

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給消費(fèi)者帶來的顯著變化是：消費(fèi)者的購買模式發(fā)生了很大的變化。

俗話說，酒香不怕巷子深，但在如今這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，酒香也怕巷子深，單靠產(chǎn)品，“一招鮮，吃遍天”很難。因此對(duì)于品牌而言，在保證“酒香”的基礎(chǔ)上，還需要讓更多的消費(fèi)者知道，并且建立認(rèn)知。

信息多元化的今天，大家腳步匆匆， 對(duì)于女性消費(fèi)者而言，“一眼萬年”是浪漫的期待，瞥一眼內(nèi)心毫無波動(dòng)才是現(xiàn)實(shí)，但傳統(tǒng)廚電品牌恰恰忽略了與女性消費(fèi)者建立溝通，營銷上跟不上時(shí)代，很難觸達(dá)女性用戶，無法與之產(chǎn)生有效溝通，比如過去比較熟悉的發(fā)傳單、電視營銷等方式早已與時(shí)代脫節(jié)，現(xiàn)如今看電視、看傳單的女性用戶微乎其微，各種傳統(tǒng)渠道營銷方式的效果完全可以忽略不計(jì)。

3、忽視品牌塑造，缺少品牌形象的建立

從“解決溫飽”到“追求更高品質(zhì)的精神需求”，一次又一次的消費(fèi)升級(jí)映照的正是中國經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了改革開放的“洗禮”之后的“逆襲史”。

而這一系列消費(fèi)升級(jí)的背后，不可置否的是自我消費(fèi)意識(shí)的覺醒與精神需求的崛起。

現(xiàn)如今，人們的消費(fèi)已不再局限于物質(zhì)層面的滿足，更在意文化品味、審美情趣與情感觸動(dòng)等全方位的慰藉；對(duì)于傳統(tǒng)品牌而言，缺少對(duì)當(dāng)下女性消費(fèi)者的深入洞察，品牌形象、理念過于陳舊，因此互聯(lián)網(wǎng)下的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌認(rèn)知模糊，品牌更加無法與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
 

比如傳統(tǒng)品牌售賣產(chǎn)品時(shí)，是消費(fèi)者對(duì)應(yīng)自身需求去選擇購買，從消費(fèi)者角度而言，與品牌的交集只停留在售賣層面，因此品牌的印象是冰冷的、模糊的，從而忽略了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下用戶多樣化的情感需求。

無疑她經(jīng)濟(jì)下的傳統(tǒng)廚電行業(yè)，想要突破行業(yè)“天花板”，還需要將經(jīng)歷一番變革與成長。那么對(duì)于品牌而言，如何才能快速破局困境，鏈接女性消費(fèi)者？

02

全方位鏈接女性消費(fèi)者

助力品牌破局！

說起廚電品牌，黑馬君最近就發(fā)現(xiàn)有這樣一個(gè)品牌，通過對(duì)女性消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察，創(chuàng)立僅半年，便在去年雙12和今年3.8節(jié)的天貓廚房電器類目中均獲得了TOP1，如此優(yōu)異的成績，或許可以告訴我們背后的底層邏輯。

1、順應(yīng)時(shí)代潮流，融合顏值與科技為產(chǎn)品賦能

產(chǎn)品是根基，營銷是建立在根基之上的，俗話說：“擁有好產(chǎn)品，品牌就成功了一半”，畢竟只有用戶認(rèn)可的產(chǎn)品，才有存在的必要性。

在顏值經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，大廚通過當(dāng)下年輕人對(duì)顏值的喜好趨勢，外觀設(shè)計(jì)上有別于傳統(tǒng)的黑、白、灰單色系，大廚致力于打造多彩烹飪體驗(yàn)，但又不自造色彩，三種顏色樹莓紅、檸檬青、海鹽藍(lán)靈感來源于天然食材，讓人不由會(huì)聯(lián)想到天然食物的美好，巧妙的符合了當(dāng)代女性消費(fèi)者的審美點(diǎn)，成功借助產(chǎn)品顏值吸引了大批女性消費(fèi)者關(guān)注。
 

除了外觀上的顏值屬性以外，大廚在技術(shù)層面的創(chuàng)新同樣十分亮眼，針對(duì)傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品單一功能的通病，大廚創(chuàng)新的全功能蒸烤炸一體機(jī)DB600，三個(gè)大功能的核心技術(shù)著實(shí)亮眼，澎湃大蒸汽技術(shù)擁有：預(yù)熱快、蒸汽大、穿透力強(qiáng)等特點(diǎn)，

可以快速蒸熟、蒸透食物，保證女性消費(fèi)者對(duì)精致美食的要求的同時(shí)，符合了都市女性消費(fèi)者對(duì)于時(shí)間的高效利用，以及健康飲食的需求。

其次行業(yè)首創(chuàng)頂置渦流旋風(fēng)技術(shù)，利用空氣熱風(fēng)巧妙的代替熱油，既沒有了油煙氣味的煩惱，又通過高溫空氣的不斷循環(huán)，逼出了食物中的油脂，做出來的食物脆香不油膩，對(duì)于大部分減肥中的女性用戶而言，空氣炸恰好符合對(duì)于飲食低脂的需求，烤也滿足了女性消費(fèi)者對(duì)于社交烘焙聚餐的需求。

強(qiáng)大的技術(shù)支撐下，全功能蒸烤炸一體機(jī)DB600雖然精致小巧，但一臺(tái)能頂20臺(tái)，其復(fù)合功能滿足了不同消費(fèi)者多元化、多場景的需求。

當(dāng)然，光有顏值和設(shè)計(jì)還不夠，好產(chǎn)品當(dāng)然要內(nèi)外兼修。在產(chǎn)品的用材上，大廚也極其用心，就像這款一體機(jī)得到了美國FDA食品級(jí)認(rèn)證；無疑借助顏值與科技的完美融合，大廚成功吸引了大批忠實(shí)消費(fèi)者的自發(fā)分享，從而獲得廣泛的關(guān)注。

2、多渠道布局，深度鏈接女性消費(fèi)者

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，已經(jīng)到了信息爆炸的時(shí)代。信息傳播的突破也為品牌營銷策劃提供了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)；因此誕生了很多知名品牌，目前的品牌營銷規(guī)劃不能僅僅依靠廣告帶來的品牌傳播效果的發(fā)展，品牌營銷策劃的中心也需要放在提高消費(fèi)者的品牌忠誠度上。

那么，如何借助品牌營銷策略提高女性消費(fèi)者對(duì)與品牌的忠誠度呢？答案很簡單：用她們喜歡的方式與之溝通。

回顧近年來互聯(lián)網(wǎng)圈的熱點(diǎn)，話題中少不了電商直播、小紅書、抖音和快手。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，“內(nèi)容”成為品牌營銷的主要載體。

而大廚從創(chuàng)立之初就不單單只是賣產(chǎn)品，還做了很多用戶專屬的服務(wù)，比如說精致的她生活直播，幫助女性用戶解決關(guān)注的問題，觸達(dá)用戶痛點(diǎn)，小紅書等平臺(tái)在線互動(dòng)，實(shí)時(shí)解決用戶問題等，這些貼心的行為得到了用戶的認(rèn)可，成功激發(fā)了廣大女性消費(fèi)者的分享欲。無疑大廚成功通過簡單有趣的方式種草產(chǎn)品，從而使高端品質(zhì)的形象深入人心，獲取女性消費(fèi)者認(rèn)同，以裂變姿態(tài)出現(xiàn)在社交平臺(tái)上，讓更多女性用戶看見。
 

同時(shí)從銷售渠道上也可以看得出來，線上為品牌帶來了銷量的高轉(zhuǎn)化，就像去年雙十二，品牌才剛上線12天，就獲得了2020年“天貓雙12廚房電器類目”TOP1。

大廚還通過羅永浩的影響力和號(hào)召力，在直播間進(jìn)行內(nèi)容輸出，在形成銷售轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也加深了觀眾對(duì)品牌以及產(chǎn)品的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)銷售和營銷的結(jié)合。

除此之外，大廚還進(jìn)行了兩場精致她生活的直播活動(dòng)，有別于其他直播間的單調(diào)的賣貨模式，大廚從生活、飲食、運(yùn)動(dòng)等各方面提供實(shí)用建議，大大提升了女性用戶的觀看體驗(yàn)，在廣泛的共鳴中建立了情感信任，增加了女性用戶對(duì)品牌的好感。

3、順應(yīng)消費(fèi)者需求，塑造品牌認(rèn)同感

對(duì)于當(dāng)下消費(fèi)者而言，產(chǎn)品的效果可能是確定的，但通過強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同感，能夠?qū)⑾M(fèi)者心中的產(chǎn)品效果無限放大。

而品牌認(rèn)同感的建立并不是孤立的，是需要多部分組合成的，比如品牌文化，品牌內(nèi)涵，產(chǎn)品形象等等，都是與品牌形象的建立息息相關(guān)的。

回顧大廚創(chuàng)立至今，首先這個(gè)品牌的名稱很容易讓人產(chǎn)生記憶聯(lián)想——大廚Dachoo，借助中國化的品牌名稱，大廚Dachoo成功打造了品牌的標(biāo)志特性，強(qiáng)化了品牌的獨(dú)特識(shí)別。同時(shí)在餐飲行業(yè)中，唯有厲害的人才可以稱之為大廚，這背后的意義不言而喻。

其次借助專業(yè)性、高頻耐用等特點(diǎn)，大廚與其他小家電品牌形成了明顯的對(duì)比，成功樹立了差異化的品牌形象。

相比其他小家電品牌采取品類拓展的策略，在廚電領(lǐng)域他們并不專業(yè)，同時(shí)品類拓展也意味著產(chǎn)品的功能單一，從而導(dǎo)致使用頻次低；而大廚的優(yōu)勢在于，一站式解決用戶的多種需求，既便利又省事還不占用過多的廚房空間，多種功能的不同應(yīng)用，甚至可以完美代替其他小家電。

無疑通過一系列品牌認(rèn)同感的塑造，大廚成功放大了產(chǎn)品對(duì)于女性消費(fèi)者的影響，進(jìn)一步拉近了品牌與女性消費(fèi)者之間的距離。

03

大廚成功背后的底層邏輯

對(duì)于其他品牌的啟發(fā)？

如今的廚電市場越來越多的玩家開始入局，品類也更加豐富，那么在經(jīng)歷了市場紅利期后，女性廚電市場無疑將不再成為一個(gè)獨(dú)特的增量，最后比拼的還是消費(fèi)者的認(rèn)可度。

在這魚龍混雜的廚電行業(yè)中，大廚品牌能夠在如此短的時(shí)間內(nèi)完成從0到1的創(chuàng)新，其背后對(duì)于其他品牌而言有哪些值得借鑒的地方？

1、精準(zhǔn)洞察用戶需求，產(chǎn)品要不斷創(chuàng)新

產(chǎn)品是用戶感知品牌的媒介，也是持續(xù)吸引注意力的關(guān)鍵，品牌切忌心存一招鮮吃遍天下的想法，需要保持不斷創(chuàng)新的步伐，結(jié)合用戶真實(shí)需求不斷改良產(chǎn)品。

大廚蒸烤炸一體機(jī)不論是在外觀上融入年輕人喜歡的元素，還是多種功能滿足年輕人的不同場景需求，亦或者使用體驗(yàn)給予受眾新鮮感的同時(shí)還最大程度保障健康理念，都是品牌基于用戶需求而嘗試的創(chuàng)新，多處貼心改變讓用戶對(duì)品牌不由生出好感，進(jìn)而深度鏈接與品牌長久溝通的橋梁。

2、借助創(chuàng)意營銷玩法，保持營銷上與時(shí)俱進(jìn) 

營銷上要與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的溝通語境，市場更新迭代速度快，營銷方式也會(huì)隨之變化，品牌應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，善用當(dāng)前熱門的營銷方式與用戶產(chǎn)生行之有效的溝通。

當(dāng)抖音成為年輕人的聚集地，當(dāng)直播吸引了眾多年輕人的關(guān)注，當(dāng)小紅書成為了年輕人的種草樂園，這些平臺(tái)已然成為時(shí)下主流的營銷渠道。通過這些平臺(tái)，大廚巧妙實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)解決用戶問題等，同時(shí)這些貼心的行為也得到了廣大用戶的認(rèn)可，激發(fā)了用戶的分享欲。

3、精準(zhǔn)定位產(chǎn)品受眾，建立品牌差異化形象

在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，人們不再拘泥于單一的物質(zhì)滿足，而是上升到了對(duì)產(chǎn)品背后所附帶的情感價(jià)值、精神文化的追求。

產(chǎn)品好比外殼，理念好比心臟，兩者互為搭配，缺一不可。大廚品牌將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與品牌理念完美結(jié)合，品牌借助產(chǎn)品吸引用戶，再憑借理念與用戶進(jìn)行更好的溝通。這時(shí)的產(chǎn)品就不再是冷冰冰的，而是具備了溫度能與用戶進(jìn)行情感交流的中間介質(zhì)，這樣的營銷才是高明的，也是為用戶所認(rèn)同和喜愛的。

不可否認(rèn)，在風(fēng)起云涌的廚電行業(yè)大廚Dachoo可謂一匹行業(yè)黑馬！

無論是廚電行業(yè)，還是其它行業(yè)，通過解決消費(fèi)者長久以來存在的痛點(diǎn)，真正滿足用戶的需求，為用戶帶來更加健康安全的廚房烹飪環(huán)境，或能更好地贏得良好的品牌口碑，增強(qiáng)自身廚電產(chǎn)品市場競爭力。

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