來(lái)源丨筷玩思維（ID：kwthink）

作者丨李三刀

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要評(píng)估一個(gè)品類火不火，我們可以從兩個(gè)簡(jiǎn)單的維度入手，其一是該品類下的品牌多不多、品牌布局能不能橫跨南北？這是從品類生命力的角度做評(píng)估，一般而言，一個(gè)品類的生命力足夠強(qiáng)，即使它頗為低調(diào)也必然是一個(gè)好的品類。其二是從品類的成熟度做評(píng)估，一個(gè)品類發(fā)展的足夠成熟，這也就意味著它已經(jīng)被市場(chǎng)廣泛認(rèn)可，用當(dāng)下的大白話來(lái)說(shuō)，就是看明星有沒有選這個(gè)品類。2020年11月24日，黃曉明在成都開了第一家燒江南烤肉店，該模式的創(chuàng)新之處在于其融合了韓式、日式、泰式、中式等不同的烤肉、燒肉菜品，目前燒江南的加盟店已在全國(guó)各地鋪開。5月9日，權(quán)金城在北京棕櫚泉生活廣場(chǎng)開了一家異于標(biāo)準(zhǔn)店的Plus黑金門店，黑金是質(zhì)感的代名詞，該店從裝修升級(jí)和菜品升級(jí)的角度給顧客以烤肉的新體驗(yàn)。

從品類本身的角度來(lái)看，烤肉一直少被外界關(guān)注，它也不是借用一兩個(gè)品牌就能將之說(shuō)清楚的，烤肉的優(yōu)勢(shì)在哪里？它是一個(gè)什么樣的品類？烤肉的江湖具體如何？在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來(lái)，要真正解開上述這些問(wèn)題，我們需要深入走進(jìn)烤肉這一餐飲細(xì)分賽道。

?烤肉市場(chǎng)百花齊放，多個(gè)烤肉流派各戰(zhàn)江湖

權(quán)金城開出了首家黑金店，除了品質(zhì)的象征，黑金更有高端的寓意。從價(jià)格來(lái)看，權(quán)金城(黑金店)的雙人套餐原價(jià)268元，售價(jià)215元；四人套餐原價(jià)488元，售價(jià)429元?？梢娖浠A(chǔ)人均客單價(jià)在110元左右，如果敞開了點(diǎn)，人均基本在150-250元之間。在一線城市，權(quán)金城黑金店不過(guò)處于中高端的偏中端消費(fèi)而已。權(quán)金城本次黑金店主要是升級(jí)了消費(fèi)體驗(yàn)，其在食材方面推出了將軍之眼(和牛眼肉)、將軍令下(和牛西冷)、溫泉蛋蟹柳沙拉等產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)的食材自然需要搭配優(yōu)質(zhì)的用餐環(huán)境，其以金屬色為主色調(diào)、走的是摩登奢華的城市基調(diào)設(shè)計(jì)風(fēng)格。權(quán)金城在中國(guó)已經(jīng)營(yíng)21年，時(shí)下也正處于品牌升級(jí)的主要關(guān)口，黑金店只是其一，2020年12月17日，權(quán)金城一人烤門店開業(yè)，該門店主打烤肉一人食消費(fèi)，將烤肉品類從群體消費(fèi)的角度解放出來(lái)月27日)。

權(quán)金城屬于偏韓式烤肉，而九田家黑牛烤肉料理則屬于韓式燒烤和日式燒烤的融合體，其成立于2015年，至今門店數(shù)達(dá)到了700多家，可以說(shuō)得上是烤肉品類的第一品牌。九田家的人均客單價(jià)在130元左右，主打產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)牛肉，同時(shí)涵蓋了日式烤肉、韓式烤肉、日料、韓國(guó)餐等主食類產(chǎn)品，其品牌賣點(diǎn)為自然、原味，產(chǎn)品大多以原切為主。新石器烤肉成立于1999年，現(xiàn)有門店數(shù)為206家左右，人均在60-100元左右，產(chǎn)品主要以腌制肉為主，涵蓋了泰式小菜、韓國(guó)烤肉、韓國(guó)菜等。在烤肉方式上，九田家以碳烤(網(wǎng)格烤)為主、權(quán)金城以電烤(網(wǎng)格烤)為主，而新石器烤肉則是紙上烤。紙烤是鐵板烤的另一體現(xiàn)，其特點(diǎn)是比較省心，但也略顯油膩，根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)，新石器也推出了自制米酒、老撾啤酒以及其它飲品沙冰等作為解膩產(chǎn)品。蒙古烤肉到了當(dāng)下就頗為小眾了，郭靖烤全羊以烤全羊、烤豬為主，不僅可以到店消費(fèi)，更可以到家，為了彌補(bǔ)大烤的群體限制，其還推出了燒烤作為補(bǔ)充。拉美烤肉也是世界烤肉的一大流派，其涵蓋了西班牙烤肉、巴西烤肉等，拉美烤肉以大塊烤肉的豪邁著稱，多見于自助消費(fèi)，巴西烤肉的特點(diǎn)為調(diào)料基本只放鹽，類似于日式烤肉的素雅。

以北京亞運(yùn)村的戈拿旺巴西烤肉為例，其人均為118元，除了巴西烤肉外，更有烤香蕉、樹根蛋糕、南美烤奶油派等異域飲食。土耳其餐廳也有土耳其烤肉，如西庭·秀色餐廳、沙漠玫瑰土耳其餐廳等，與其它不同的是，土耳其烤肉多作為菜品，如果是單一的土耳其烤肉，則一般出現(xiàn)在肉夾饃檔口，服務(wù)員從旋轉(zhuǎn)的烤肉上切下烤肉剁碎再裝進(jìn)肉夾饃里出售?？救庥袥]有網(wǎng)紅品牌呢？在上海，有一家名為Hi烤肉的烤肉餐廳，它將門頭裝成了翠綠色，與以往烤肉的黑紅色調(diào)形成對(duì)比，此舉頗受年輕人喜愛，其菜品有金槍魚飯團(tuán)、烤肉、部隊(duì)拉面、冷面、泰式肉碎飯等，可見其也是一家融合烤肉餐廳。

位于上海的西塔老太太泥爐烤肉以碳烤為主，售賣的是韓式烤肉，門店打出了“我們不烤肉，我們只賣肉，我們是肉的搬運(yùn)工”的標(biāo)語(yǔ)，這對(duì)多數(shù)烤肉業(yè)態(tài)的描述非常到位。

?吃燒烤還是吃烤肉？市場(chǎng)有日式烤肉、韓式烤肉、巴西烤肉，為什么沒有中國(guó)烤肉？

烤肉品類百花齊放，當(dāng)下餐飲市場(chǎng)的烤肉有三大流派：日式烤肉、韓式烤肉、巴西烤肉，主要以日式和韓式為主，巴西烤肉僅是一個(gè)補(bǔ)充，此外還有土耳其烤肉、蒙古烤肉、泰式烤肉等(泰式多是泰式香料調(diào)味的烤肉)。烤肉品類過(guò)去多以單一業(yè)態(tài)為主，如經(jīng)營(yíng)韓式烤肉的一般只有韓式烤肉的產(chǎn)品，但當(dāng)下有了更多的融合烤肉業(yè)態(tài)，日式、韓式、泰式等相互融合，市場(chǎng)還有一些烤肉店既不日，也不韓，更算不上是中國(guó)烤肉。對(duì)于烤肉品類，大多數(shù)人是有疑惑的，對(duì)于日式烤肉和韓式烤肉來(lái)說(shuō)，誰(shuí)更正宗？為什么沒有中國(guó)烤肉這一細(xì)分？烤肉和燒烤到底有何區(qū)別？我們要從烤這個(gè)動(dòng)作說(shuō)起。最早人類學(xué)會(huì)用火的時(shí)候，它有兩大功能，一是保證安全，二是保證文明飲食。餐飲文明的開端是從用火燒肉開始的，人們把打來(lái)的獸肉直接丟在火上燒，燒肉是烤肉的一個(gè)開端，但是人們?cè)谟没鸬臅r(shí)候發(fā)現(xiàn)，離遠(yuǎn)點(diǎn)烤會(huì)讓肉熟的均勻一些，也不會(huì)讓肉燒焦，這時(shí)候人們開始拿工具(樹枝等)把肉架起來(lái)烤。在實(shí)踐中，人們又發(fā)現(xiàn)用石刀將肉分塊，用樹枝串著烤，肉會(huì)熟得快一些。于是燒烤(串烤)就成了燒肉后的第二飲食形式，直到人類記載歷史的開始，燒肉才逐步被優(yōu)化。

在農(nóng)業(yè)文明之后，人口暴增、族群分家，對(duì)于那時(shí)的家庭來(lái)說(shuō)，吃(烤)肉就成很奢侈的事兒了，再加上中國(guó)餐飲業(yè)越來(lái)越精細(xì)化，人們也就慢慢不再吃燒烤、燒肉了。所以，沒有中國(guó)烤肉的說(shuō)法不是因?yàn)槲覀儾簧朴诳救?，而是我們找到了比烤肉更為精?xì)、技藝要求更高的餐飲方式(中餐)。直到今天，我們說(shuō)的燒烤大多是串烤、由廚師烤制好再送到餐桌的形式，當(dāng)然也有像燒肉一樣讓顧客自己烤的燒烤店(如很久以前羊肉串)。而日式烤肉、韓式烤肉主要是讓顧客自己動(dòng)手烤，一般為按份點(diǎn)餐。在筷玩思維看來(lái)，我們可以這樣分類，燒烤是用串吃的形式，而烤肉是用筷子吃的體驗(yàn)。在我國(guó)餐飲業(yè)，保持最為傳統(tǒng)、影響最大的就是蒙古燒烤了，由于成吉思汗曾經(jīng)四處征戰(zhàn)，這也造就了蒙古烤肉對(duì)韓國(guó)烤肉的影響，而到了近代，韓國(guó)人跑到日本去開烤肉店，這就讓韓國(guó)烤肉落地到日本，日本的文化向來(lái)開放，它將韓國(guó)烤肉略加改良，就有了日式烤肉這一物種。其中關(guān)系并不復(fù)雜，我們今天到日本、韓國(guó)去吃烤肉，它們還保留著一個(gè)叫做“成吉思汗烤肉”的菜品，甚至還有“成吉思汗鍋”(門店還會(huì)非常形象地畫出成吉思汗的頭像，日本電視劇《孤獨(dú)的美食家》也有這樣的鏡頭)。

日韓烤肉受蒙古烤肉的影響，而巴西烤肉則有自己的風(fēng)味，其發(fā)源于18世紀(jì)末，牛仔們用長(zhǎng)劍串著肉在篝火上烤，當(dāng)下還可見巴西烤肉的豪邁，每一塊巴西烤肉都切的很大塊。而巴西烤肉、土耳其烤肉等與日韓烤肉不同的地方在于：巴西烤肉和土耳其烤肉是廚師烤好直接上桌，消費(fèi)方式以單點(diǎn)和自助為主，而日韓烤肉則是讓顧客自己體驗(yàn)烤肉的樂趣。所以，日韓烤肉和燒烤的差異在于：一個(gè)是讓顧客自己烤，強(qiáng)調(diào)專注餐飲，另一個(gè)是廚師烤，強(qiáng)調(diào)專注聊天(當(dāng)然很久以前羊肉串、豐茂烤串等品牌是特例)。在烤肉賽道，還有蠔英雄這類烤蠔、烤肉模式，多以電烤(網(wǎng)格烤)為主，這些品牌以自助或單點(diǎn)的形式供應(yīng)烤生蠔、烤海鮮、烤肉等。

?烤肉品類既傳統(tǒng)又受限于堂食，在當(dāng)下消費(fèi)時(shí)代，烤肉品類該如何突圍？

烤肉品類有沒有壁壘？以單一日式烤肉為例，從人均60-100元的一井燒肉到人均1200-1600元的奇跡和牛日式燒肉，無(wú)非就是環(huán)境的升級(jí)、服務(wù)的升級(jí)、菜品品質(zhì)的升級(jí)，這些品牌基本都是拿肉給顧客自己烤，服務(wù)員偶爾提供一些幫助(或者服務(wù)員收費(fèi)幫忙烤肉)。從作為肉的搬運(yùn)工的角度，烤肉品類幾乎是沒有任何壁壘可言的。有些烤肉老板表示，烤肉確實(shí)難談壁壘(整個(gè)餐飲業(yè)基本如此，或者說(shuō)壁壘不在于可見的，而在于經(jīng)營(yíng)能力)，這些食材都是市場(chǎng)化的，無(wú)非就是對(duì)應(yīng)自己的業(yè)態(tài)定位去算成本和利潤(rùn)，看看自己該拿什么樣的肉以及該提供什么樣的氛圍和服務(wù)。

無(wú)非就是看老板舍不舍得，其余就只能拼環(huán)境和服務(wù)了。一些高端的烤肉店如果把環(huán)境和肉的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)拿掉，它們的亮點(diǎn)和消費(fèi)必要性基本沒有了，而一些低端的燒肉店，如果新裝修下環(huán)境，再升級(jí)下肉品，那么它也可以做高端，不在于門店到底做的是高端還是低端，主要看品牌的定位是什么?？救忾T店的競(jìng)爭(zhēng)既尷尬又無(wú)奈，所以大多烤肉業(yè)態(tài)還是線下的生意，靠輻射周邊0-3公里的食客，做好口碑是核心。在門店的競(jìng)爭(zhēng)之外，到家的需求就成了一條新的線，但烤肉要做好到家還是得有新方法。人均729元的輝烤肉推出了48-90元的午飯?zhí)撞?到店)，在到家業(yè)務(wù)上，其主要以蓋飯、小吃為主，外賣的消費(fèi)基本在40-120元左右，而要吃到輝烤肉的烤肉套餐，那就只能顧客自己到店了。人均340元的赤坂亭同樣也是在外賣做起了蓋飯的生意。但大部分人均超過(guò)300元的烤肉餐廳，至少有99%以上的門店不做到家業(yè)務(wù)，老板只是默默守著堂食。人均120元的權(quán)金城在外賣端主要銷售面食、沙拉、拌飯、小吃等；新石器烤肉在外賣上的菜品則比較豐富，除了蓋飯小吃等還有啤酒、奶茶，甚至還接起了團(tuán)餐的生意。在家里想吃烤肉怎么辦？奧格斯推出了烤涮煎三位一體的多功能爐，如果要吃烤肉就可用煎烤的形式，包括蘇泊爾、松下等都推出了自己的烤肉機(jī)?？导延芯W(wǎng)格電烤設(shè)備，但從其網(wǎng)格密度來(lái)看，它更適合烤串，又或者只能烤大塊的肉。一些商家也推出了日式烤肉盤，更細(xì)的網(wǎng)格剛好可以用來(lái)烤肉。至于肉，可以通過(guò)線上購(gòu)買，不少凍品店、海產(chǎn)品店也有供應(yīng)到家生鮮烤肉套餐以及烤肉需要的醬汁，人均基本在30-200元左右，又或者可以買成塊的牛排自己切割，甚至買切割好的都可以。

且將視角回到餐飲業(yè)，我們?cè)诖蟊婞c(diǎn)評(píng)等平臺(tái)隨機(jī)點(diǎn)開一些烤肉店發(fā)現(xiàn)至少有80%以上的烤肉店不做外賣。再接著，我們把定位選在北京和上海，在查詢了數(shù)百個(gè)烤肉店之后終于找見了真正的到家烤肉，人均200元的虎丸燒肉在外賣平臺(tái)有賣生鮮肉類、烤肉套餐，但平臺(tái)顯示該店的月銷量為0、評(píng)價(jià)數(shù)為0，外賣也顯示打烊的狀態(tài)。人均269元的King大志烤肉則在外賣上線了關(guān)東煮、日式牛肉飯，其中居然也有烤肉單品，人均從168-368元三個(gè)檔次，店家烤好后通過(guò)外賣送到顧客手里，三個(gè)烤肉套餐的月銷總量為19份?？梢娍救膺€是受到了堂食的限制，即使當(dāng)下的烤肉品牌們經(jīng)過(guò)了疫情的洗禮，但它還是一個(gè)偏線下的傳統(tǒng)生意，成立于2020年的明星品牌“燒江南”也同樣沒做外賣。當(dāng)下是2021年了，烤肉基本上還是一個(gè)極其傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)，這是痛點(diǎn)還是機(jī)會(huì)？烤肉還停留在2G的時(shí)代，而消費(fèi)需求已經(jīng)到5G了，顧客喜歡更快、更好、更多玩法的餐飲消費(fèi)，烤肉確實(shí)有網(wǎng)紅店，但如果這種網(wǎng)紅只限于線下堂食的到店，那么，它并沒有將網(wǎng)紅的價(jià)值最大化。而烤肉品類將如何打消這段巨大的市場(chǎng)供需差異，這是一個(gè)值得探討的深刻問(wèn)題。

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