來源丨營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao）

作者丨兵法先生

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隨著Z世代消費者的崛起，“顏值經(jīng)濟”成為了當(dāng)下用戶受歡迎的熱門營銷概念之一，高顏值意味著高流量，更是用戶消費的必要條件之一，這就意味著顏值在決定用戶是否購買中發(fā)揮著極為重要的作用。

據(jù)《2021顏值經(jīng)濟新消費報告》顯示，有59%的大學(xué)生對自身的容貌有焦慮感。換而言之，就是顏值焦慮呈現(xiàn)了年輕化的態(tài)勢，這也從另一個方向證明現(xiàn)在的年輕人對顏值經(jīng)濟的認(rèn)可度。
　　

用戶對顏值的高度重視，讓品牌對自身顏值也產(chǎn)生了莫名的焦慮感，總想要通過自己的方式走顏值經(jīng)濟路線，為品牌獲得流量之余，同時這也是品牌與年輕用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的一種方式。

在更多的人看來，顏值=好看，而追求更美的東西是人性的本能，這是普遍用戶對顏值經(jīng)濟的理解。而事實上，品牌在迎合用戶審美的基礎(chǔ)上，除了好看，在文化內(nèi)涵與表現(xiàn)形式上下足了功夫，而在這個注意力稀缺時代，品牌是如何打造自身的高顏值的呢？

01

高顏值
 

顏值即正義，好看是基礎(chǔ)，而高顏值本身是沒有參考標(biāo)準(zhǔn)的。當(dāng)用戶看見一產(chǎn)品后，可能并不知道品牌打造產(chǎn)品的底層邏輯究竟是什么，就由衷的夸贊好看、舒服、順眼等，而產(chǎn)生想要購買的想法。這一連貫的心理反應(yīng)，被營銷人認(rèn)為是高顏值為品牌打造了稀缺性，而讓消費者產(chǎn)生了消費的欲望。

令人舒服/愉悅的高顏值產(chǎn)品，其最大的價值就在于能夠吸引用戶的注意力，而激發(fā)將其購買的意愿。而用戶會對產(chǎn)品進行復(fù)購，就在于產(chǎn)品品質(zhì)了。不可否認(rèn)，顏值是用戶產(chǎn)生購買的第一要素。

如星巴克風(fēng)靡一時的貓爪杯，曾經(jīng)從199元被炒至2500+元，在大多數(shù)營銷人看來，這其中有一點就得益于品牌利用少女喜歡的粉色而打造產(chǎn)品，營造出產(chǎn)品的浪漫感。少女心爆棚的杯子+吸貓風(fēng)潮的驅(qū)使，讓星巴克的貓爪杯成為了當(dāng)時顏值營銷案例的典范。

即使顏值是品牌吸引用戶注意力的重要因素之一，而品質(zhì)才是決定用戶對品牌的忠誠度關(guān)鍵點，但在這個注意力稀缺的年代，顏值已然成為了品牌營銷的重要手段，畢竟有了流量才有機會談轉(zhuǎn)化與培養(yǎng)用戶的忠誠度。

02

場景感
 

如果說華麗的外表顏值是品牌吸引用戶注意力的載體，那賦予內(nèi)涵的營銷就是維系用戶與品牌聯(lián)系的載體。那些在產(chǎn)品內(nèi)涵上進行創(chuàng)新，給人留下無限遐想空間的營銷，就是通過給產(chǎn)品融入某種概念而搭建起了品牌與用戶交流的空間。

為了讓自身的營銷更具吸引力與感召力，給品牌注入流行概念構(gòu)建起有效場景，營造出產(chǎn)品獨特感的方式，為產(chǎn)品埋下爆火的基因。

如在小紅書上超過4000+筆記的一款產(chǎn)品就是來自達可芮的燕麥地球，其超火的背后，就離不開顏值經(jīng)濟的影響。可如果沒有看見品牌融入的含義之前，大多數(shù)人看見產(chǎn)品后，可能無法將產(chǎn)品與顏值聯(lián)想到一起。

達可芮與瑞典品牌合作，其目的是推崇可持續(xù)發(fā)展的理念，而在產(chǎn)品中融入「Only One Earth，只有一個地球」環(huán)保理念產(chǎn)品的「燕麥地球」，在呼吁人們關(guān)注全球變暖、環(huán)境惡化等問題的基礎(chǔ)上，賦予了產(chǎn)品獨特性。

在理解了產(chǎn)品寓意之后，再看之前與顏值無法搭上邊的產(chǎn)品，其更為形象的表達方式，給用戶留下了更多的想象空間，藍綠結(jié)合的模式，彰顯了地球表面具有生命力的植被，也讓更多的人感受到了自身的責(zé)任與使命，讓這個地球更為好看，也賦予了產(chǎn)品更為好看的魅力，讓整個營銷更具社會意義。

03

文化性
 

賦予產(chǎn)品特殊含義，給用戶留下更多的想象空間，形象的表達方式給用戶留下深刻的印象，而影響用戶購買行為的不僅是具有現(xiàn)實意義的文化因素，那些獨具魅力的傳統(tǒng)文化、國潮元素在助力品牌打造高顏值上，亦發(fā)揮著意想不到的效果。
 

1）將文化融入到產(chǎn)品的基因中，形成品牌文化
 

如將傳統(tǒng)文化融入到了品牌基因中的花西子，就憑借國潮內(nèi)容的融入展現(xiàn)了品牌的獨特性，加上流行文化的融合，奠定了花西子精致時尚彩妝形象的基礎(chǔ)。

有了傳統(tǒng)文化的加持，讓花西子由內(nèi)而外的散發(fā)出古典內(nèi)斂又具有創(chuàng)新性的東方之美，也讓品牌更為獨特。

2）以設(shè)計為切入點，彰顯產(chǎn)品的文化性
 

除了在產(chǎn)品內(nèi)涵中融入國潮、傳統(tǒng)文化元素，以產(chǎn)品設(shè)計為切入點，賦予品牌時尚性的方式，也是彰顯產(chǎn)品文化性的重要手段。正如前文所言，顏值的外在表現(xiàn)就是好看，如何才自己的好看與眾不同？于是，不少品牌選擇在產(chǎn)品的外觀設(shè)計上下功夫。

如翻紅的健力寶就選擇與具有國潮代表的故宮合作，推出了“祥龍納吉罐”包裝，喜慶的顏色與獨具傳統(tǒng)文化魅力的設(shè)計，煥發(fā)出健力寶更為時尚年輕的品牌形象，而國潮也為像健力寶這樣的品牌實現(xiàn)煥新提供了契機。

品牌通過文化融合的方式去緩解消費者容易出現(xiàn)的視覺疲勞，在給用戶帶來新奇體驗感之余，讓獨具文化魅力的產(chǎn)品成為了品牌打開市場的重要因素。其中蘊含著傳統(tǒng)文化、國潮元素的高顏值設(shè)計，在吸引用戶注意力上可以說是功勛卓越。

04

沖突感
 

好看的高顏值產(chǎn)品，除了通過文化性與場景感去打造，其實，制造視覺/形象沖突感也是品牌打造高顏值的方式。與營銷中所制造的需求、價值、關(guān)系、結(jié)構(gòu)等沖突洞察不同，在顏值經(jīng)濟中沖突感意味著獨一無二、獨居魅力等外在的表現(xiàn)，具有沖突感的設(shè)計很容易吸引用戶眼球并給用戶留下更為深刻的印象。
 

如在剛剛過去的520，奈雪的茶就打破了自身原本輕奢時尚的設(shè)計，在產(chǎn)品的外包裝設(shè)計中融入了Q萌的藝術(shù)感設(shè)計，讓原本的設(shè)計風(fēng)格與此次的產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)生強烈的沖突感，給用戶留下了更為深刻的印象。同時，極具沖突感的藝術(shù)設(shè)計，賦予了品牌藝術(shù)調(diào)性與溫暖的質(zhì)感。

而極具藝術(shù)感的設(shè)計，呈現(xiàn)了更多元的表達方式，實現(xiàn)了品牌與用戶之間更為細(xì)膩的情感交流，同時，這種具有魅力的沖突感設(shè)計實現(xiàn)了品牌在營銷上的差異化與記憶度。

05

IP形象
 

除此之外，利用消費者熟悉的IP去打造品牌的顏值，也是助力品牌迅速出圈的方式，而這種營銷我們習(xí)慣的稱之為跨界聯(lián)合。除了強強聯(lián)合提升品牌聲量外，更重要的是煥發(fā)出品牌新的活力，形成品牌的社交貨幣，而產(chǎn)生長尾效應(yīng)。
 

如在健康賽道上贏得紅利的元氣森林，就選擇受眾與名氣并存的迪士尼經(jīng)典IP合作，把久違的白雪公主與貝兒公主搬到了產(chǎn)品的設(shè)計中，給人帶來別樣的視覺體驗之余，更是吸引了用戶的目光，并帶來了愉悅感與新鮮感。

顏值與品質(zhì)并存，通過跨界聯(lián)合的方式去創(chuàng)造屬于品牌更為高光的時刻，也讓品牌的營銷更有層次感與質(zhì)感。

寫在最后

在這個顏值經(jīng)濟時代，產(chǎn)品外包裝設(shè)計的重要性一目了然，高顏值是品牌打造差異化競爭的方式之一，獨具魅力的品牌文化形成品牌傳播的點，而產(chǎn)品質(zhì)量是培養(yǎng)用戶忠誠度的重要條件。有了顏值+內(nèi)容+品質(zhì)的三重加持，才能改變品牌在發(fā)現(xiàn)的過程中出現(xiàn)曇花一現(xiàn)的命運，將爆火變成常態(tài)，形成品牌良性的發(fā)展趨勢。

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