來(lái)源丨營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao）

作者丨兵法先生

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隨著Z世代消費(fèi)者的崛起，“顏值經(jīng)濟(jì)”成為了當(dāng)下用戶受歡迎的熱門營(yíng)銷概念之一，高顏值意味著高流量，更是用戶消費(fèi)的必要條件之一，這就意味著顏值在決定用戶是否購(gòu)買中發(fā)揮著極為重要的作用。

據(jù)《2021顏值經(jīng)濟(jì)新消費(fèi)報(bào)告》顯示，有59%的大學(xué)生對(duì)自身的容貌有焦慮感。換而言之，就是顏值焦慮呈現(xiàn)了年輕化的態(tài)勢(shì)，這也從另一個(gè)方向證明現(xiàn)在的年輕人對(duì)顏值經(jīng)濟(jì)的認(rèn)可度。
　　

用戶對(duì)顏值的高度重視，讓品牌對(duì)自身顏值也產(chǎn)生了莫名的焦慮感，總想要通過(guò)自己的方式走顏值經(jīng)濟(jì)路線，為品牌獲得流量之余，同時(shí)這也是品牌與年輕用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的一種方式。

在更多的人看來(lái)，顏值=好看，而追求更美的東西是人性的本能，這是普遍用戶對(duì)顏值經(jīng)濟(jì)的理解。而事實(shí)上，品牌在迎合用戶審美的基礎(chǔ)上，除了好看，在文化內(nèi)涵與表現(xiàn)形式上下足了功夫，而在這個(gè)注意力稀缺時(shí)代，品牌是如何打造自身的高顏值的呢？

01

高顏值
 

顏值即正義，好看是基礎(chǔ)，而高顏值本身是沒有參考標(biāo)準(zhǔn)的。當(dāng)用戶看見一產(chǎn)品后，可能并不知道品牌打造產(chǎn)品的底層邏輯究竟是什么，就由衷的夸贊好看、舒服、順眼等，而產(chǎn)生想要購(gòu)買的想法。這一連貫的心理反應(yīng)，被營(yíng)銷人認(rèn)為是高顏值為品牌打造了稀缺性，而讓消費(fèi)者產(chǎn)生了消費(fèi)的欲望。

令人舒服/愉悅的高顏值產(chǎn)品，其最大的價(jià)值就在于能夠吸引用戶的注意力，而激發(fā)將其購(gòu)買的意愿。而用戶會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)購(gòu)，就在于產(chǎn)品品質(zhì)了。不可否認(rèn)，顏值是用戶產(chǎn)生購(gòu)買的第一要素。

如星巴克風(fēng)靡一時(shí)的貓爪杯，曾經(jīng)從199元被炒至2500+元，在大多數(shù)營(yíng)銷人看來(lái)，這其中有一點(diǎn)就得益于品牌利用少女喜歡的粉色而打造產(chǎn)品，營(yíng)造出產(chǎn)品的浪漫感。少女心爆棚的杯子+吸貓風(fēng)潮的驅(qū)使，讓星巴克的貓爪杯成為了當(dāng)時(shí)顏值營(yíng)銷案例的典范。

即使顏值是品牌吸引用戶注意力的重要因素之一，而品質(zhì)才是決定用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度關(guān)鍵點(diǎn)，但在這個(gè)注意力稀缺的年代，顏值已然成為了品牌營(yíng)銷的重要手段，畢竟有了流量才有機(jī)會(huì)談轉(zhuǎn)化與培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度。

02

場(chǎng)景感
 

如果說(shuō)華麗的外表顏值是品牌吸引用戶注意力的載體，那賦予內(nèi)涵的營(yíng)銷就是維系用戶與品牌聯(lián)系的載體。那些在產(chǎn)品內(nèi)涵上進(jìn)行創(chuàng)新，給人留下無(wú)限遐想空間的營(yíng)銷，就是通過(guò)給產(chǎn)品融入某種概念而搭建起了品牌與用戶交流的空間。

為了讓自身的營(yíng)銷更具吸引力與感召力，給品牌注入流行概念構(gòu)建起有效場(chǎng)景，營(yíng)造出產(chǎn)品獨(dú)特感的方式，為產(chǎn)品埋下爆火的基因。

如在小紅書上超過(guò)4000+筆記的一款產(chǎn)品就是來(lái)自達(dá)可芮的燕麥地球，其超火的背后，就離不開顏值經(jīng)濟(jì)的影響?？扇绻麤]有看見品牌融入的含義之前，大多數(shù)人看見產(chǎn)品后，可能無(wú)法將產(chǎn)品與顏值聯(lián)想到一起。

達(dá)可芮與瑞典品牌合作，其目的是推崇可持續(xù)發(fā)展的理念，而在產(chǎn)品中融入「Only One Earth，只有一個(gè)地球」環(huán)保理念產(chǎn)品的「燕麥地球」，在呼吁人們關(guān)注全球變暖、環(huán)境惡化等問(wèn)題的基礎(chǔ)上，賦予了產(chǎn)品獨(dú)特性。

在理解了產(chǎn)品寓意之后，再看之前與顏值無(wú)法搭上邊的產(chǎn)品，其更為形象的表達(dá)方式，給用戶留下了更多的想象空間，藍(lán)綠結(jié)合的模式，彰顯了地球表面具有生命力的植被，也讓更多的人感受到了自身的責(zé)任與使命，讓這個(gè)地球更為好看，也賦予了產(chǎn)品更為好看的魅力，讓整個(gè)營(yíng)銷更具社會(huì)意義。

03

文化性
 

賦予產(chǎn)品特殊含義，給用戶留下更多的想象空間，形象的表達(dá)方式給用戶留下深刻的印象，而影響用戶購(gòu)買行為的不僅是具有現(xiàn)實(shí)意義的文化因素，那些獨(dú)具魅力的傳統(tǒng)文化、國(guó)潮元素在助力品牌打造高顏值上，亦發(fā)揮著意想不到的效果。
 

1）將文化融入到產(chǎn)品的基因中，形成品牌文化
 

如將傳統(tǒng)文化融入到了品牌基因中的花西子，就憑借國(guó)潮內(nèi)容的融入展現(xiàn)了品牌的獨(dú)特性，加上流行文化的融合，奠定了花西子精致時(shí)尚彩妝形象的基礎(chǔ)。

有了傳統(tǒng)文化的加持，讓花西子由內(nèi)而外的散發(fā)出古典內(nèi)斂又具有創(chuàng)新性的東方之美，也讓品牌更為獨(dú)特。

2）以設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)，彰顯產(chǎn)品的文化性
 

除了在產(chǎn)品內(nèi)涵中融入國(guó)潮、傳統(tǒng)文化元素，以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)，賦予品牌時(shí)尚性的方式，也是彰顯產(chǎn)品文化性的重要手段。正如前文所言，顏值的外在表現(xiàn)就是好看，如何才自己的好看與眾不同？于是，不少品牌選擇在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)上下功夫。

如翻紅的健力寶就選擇與具有國(guó)潮代表的故宮合作，推出了“祥龍納吉罐”包裝，喜慶的顏色與獨(dú)具傳統(tǒng)文化魅力的設(shè)計(jì)，煥發(fā)出健力寶更為時(shí)尚年輕的品牌形象，而國(guó)潮也為像健力寶這樣的品牌實(shí)現(xiàn)煥新提供了契機(jī)。

品牌通過(guò)文化融合的方式去緩解消費(fèi)者容易出現(xiàn)的視覺疲勞，在給用戶帶來(lái)新奇體驗(yàn)感之余，讓獨(dú)具文化魅力的產(chǎn)品成為了品牌打開市場(chǎng)的重要因素。其中蘊(yùn)含著傳統(tǒng)文化、國(guó)潮元素的高顏值設(shè)計(jì)，在吸引用戶注意力上可以說(shuō)是功勛卓越。

04

沖突感
 

好看的高顏值產(chǎn)品，除了通過(guò)文化性與場(chǎng)景感去打造，其實(shí)，制造視覺/形象沖突感也是品牌打造高顏值的方式。與營(yíng)銷中所制造的需求、價(jià)值、關(guān)系、結(jié)構(gòu)等沖突洞察不同，在顏值經(jīng)濟(jì)中沖突感意味著獨(dú)一無(wú)二、獨(dú)居魅力等外在的表現(xiàn)，具有沖突感的設(shè)計(jì)很容易吸引用戶眼球并給用戶留下更為深刻的印象。
 

如在剛剛過(guò)去的520，奈雪的茶就打破了自身原本輕奢時(shí)尚的設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)中融入了Q萌的藝術(shù)感設(shè)計(jì)，讓原本的設(shè)計(jì)風(fēng)格與此次的產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖突感，給用戶留下了更為深刻的印象。同時(shí)，極具沖突感的藝術(shù)設(shè)計(jì)，賦予了品牌藝術(shù)調(diào)性與溫暖的質(zhì)感。

而極具藝術(shù)感的設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)了更多元的表達(dá)方式，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶之間更為細(xì)膩的情感交流，同時(shí)，這種具有魅力的沖突感設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了品牌在營(yíng)銷上的差異化與記憶度。

05

IP形象
 

除此之外，利用消費(fèi)者熟悉的IP去打造品牌的顏值，也是助力品牌迅速出圈的方式，而這種營(yíng)銷我們習(xí)慣的稱之為跨界聯(lián)合。除了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合提升品牌聲量外，更重要的是煥發(fā)出品牌新的活力，形成品牌的社交貨幣，而產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)。
 

如在健康賽道上贏得紅利的元?dú)馍?，就選擇受眾與名氣并存的迪士尼經(jīng)典IP合作，把久違的白雪公主與貝兒公主搬到了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，給人帶來(lái)別樣的視覺體驗(yàn)之余，更是吸引了用戶的目光，并帶來(lái)了愉悅感與新鮮感。

顏值與品質(zhì)并存，通過(guò)跨界聯(lián)合的方式去創(chuàng)造屬于品牌更為高光的時(shí)刻，也讓品牌的營(yíng)銷更有層次感與質(zhì)感。

寫在最后

在這個(gè)顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)的重要性一目了然，高顏值是品牌打造差異化競(jìng)爭(zhēng)的方式之一，獨(dú)具魅力的品牌文化形成品牌傳播的點(diǎn)，而產(chǎn)品質(zhì)量是培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度的重要條件。有了顏值+內(nèi)容+品質(zhì)的三重加持，才能改變品牌在發(fā)現(xiàn)的過(guò)程中出現(xiàn)曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，將爆火變成常態(tài)，形成品牌良性的發(fā)展趨勢(shì)。

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