來源丨銷售與市場（ID：GoToLead）

點擊閱讀原文

“人本位”是內(nèi)衣行業(yè)永恒不變的核心訴求。

羅曼?羅蘭說過，生活中只有一種英雄主義，那就是在認清生活真相之后依然熱愛生活。

如果說，外衣體現(xiàn)的是當代人在生活中的保護色，那么，內(nèi)衣所彰顯的或許就是當代人生活的本色。

1

行業(yè)之困

近年來中國內(nèi)衣行業(yè)的市場規(guī)模增速在20%左右，高于整個紡織服裝行業(yè)。2014～2019六年間，中國內(nèi)衣行業(yè)的市場規(guī)模從2250億元增長到了4617億元。預計2021年，市場規(guī)模將增長至5373億元。

然而，就在這樣一個快速增長的大市場中，卻至今沒有誕生與其相符的頂級品牌。目前中國內(nèi)衣行業(yè)集中度依然很低。

以女性內(nèi)衣市場為例，2019年中國女性內(nèi)衣品牌前五名的市場集中度僅為9%。同期，日本、美國、英國市場前五名的市場集中度分別為66%、58%和19%。相比之下，中國女性內(nèi)衣品牌前五名的市場集中度遠遠低于日本、美國和英國。同樣的，據(jù)信達證券2020年統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，中國市場前四的品牌為都市麗人、愛慕、匯潔股份、安莉芳，市場份額依次為3.2%、2.4%、1.4%、1.2%，排名前十的企業(yè)加起來只有12.7%。

很明顯，中國內(nèi)衣行業(yè)仍處于一個“大行業(yè)，小品牌”的階段，這與中國國情有一定，縱觀全球現(xiàn)代女性內(nèi)衣發(fā)展史，歐美等國已經(jīng)有了近百年的積淀，中國內(nèi)地不過數(shù)十年。再加上中國人口基數(shù)大，消費分級明顯，消費者對內(nèi)衣的需求也更加多元。除了消費測的分散化，在行業(yè)中，數(shù)十年來的龍頭企業(yè)中，沒有一家能在多元化需求的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)多方向的品牌延展，這就導致了市場品牌的碎片化現(xiàn)象明顯。

除了“有產(chǎn)品，無品牌”之外，區(qū)域間品牌發(fā)展失衡、直播渠道見頂?shù)膯栴}，也一定程度上成為了行業(yè)當下亟需考量的問題。

在四月舉辦的深圳內(nèi)衣展中，某位來中山小欖的參展商向本刊記者表示：

“小欖與義烏，可以說是中國內(nèi)衣行業(yè)的兩座標志性城市，但兩座城市的內(nèi)衣行業(yè)卻呈現(xiàn)了不同的發(fā)展，義烏大體走的是爆品線路，很多企業(yè)請來專門的策劃團隊，動輒百萬、千萬地投進線上、線下，做引爆，做市場；而小欖這邊，優(yōu)勢就在于基礎(chǔ)制造、上游產(chǎn)業(yè)鏈以及產(chǎn)品，但卻在營銷方面遠遠落后，這就導致了小欖有部分企業(yè)的主要利潤來源，靠的不是自身品牌，而是代工。”不管是義烏的爆品戰(zhàn)略，還是小欖的產(chǎn)品為王，兩種路線一定程度上，都忽視了對于品牌的長期建設(shè)。

而另一位參展的行業(yè)專家黃敏則表示，“前幾年，內(nèi)衣行業(yè)面臨最大的問題是庫存堆積，開拓下沉市場是解決庫存壓力的一項重要選擇，趕上了這幾年直播的紅利，內(nèi)衣行業(yè)的高庫存得以部分消化。但，內(nèi)衣行業(yè)的直播渠道，在未來幾年也可能很快見頂，因為直播的核心在于低價，庫存可以滿足低價的要求，可一旦市場上庫存被逐步消化，主播帶貨的成本也會進一步提升，到那時，直播渠道或許會在內(nèi)衣行業(yè)失去吸引力，那時，新的渠道又會在哪里？值得每一位從業(yè)者反思?！?/p>

在此背景下，內(nèi)衣行業(yè)的出路究竟在哪里？

內(nèi)衣是當代人生活的底色，所以，內(nèi)衣市場尋求改變，必然要從“人”開始。

2

改變：以人為本

聚焦消費升級

“消費升級”一直是近幾年C端最可見的大趨勢。

日本社會消費現(xiàn)象研究者三浦展，在他的暢銷書《第四消費時代》里，就曾還原過日本社會的消費升級。最典型的案例是1984年創(chuàng)立的優(yōu)衣庫，后來成為了日本甚至全球知名的性價比服裝品牌。區(qū)別于上一代，那群消費者開始想要“有時尚感、耐穿，但是價格又不昂貴的服飾”。 

同樣的消費情況，正慢慢地在當下的中國發(fā)生。

《中國社會新人消費報告》就顯示，初入社會的90后在購物時最關(guān)注的兩大因素分別是“質(zhì)量好”和“性價比高”，首要關(guān)注性價比的比例占65.6%。此外，九成的90后會先比價再購買，近八成會參與打折、秒殺等特價活動。

所以，內(nèi)衣行業(yè)要想改變現(xiàn)狀，對于高品質(zhì)、性價比的堅持仍是當務(wù)之急。 

悅?cè)伺c悅己

按性別劃分，女性內(nèi)衣占據(jù)了內(nèi)衣市場的絕對主力，相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年女性內(nèi)衣市場在內(nèi)衣總體市場占比60%~70%,同樣的情況，在今年4月的深圳內(nèi)衣站中也得到了驗證，在官方統(tǒng)計的參展企業(yè)中，按類別劃分，文胸的產(chǎn)品展商為12個參展品類之最，占比高達22.4%。

可以說，女性群體消費意識的變化，一定程度上深刻影響著內(nèi)衣行業(yè)的整體動向。過去很長一段時期，女性為了追求完美挺翹胸型，習慣選擇“鋼圈+海綿內(nèi)衣”，胸部易處于憋悶和緊勒狀態(tài)，乳房健康風險逐漸凸顯。但是近幾年，女性自我意識逐漸覺醒，對于內(nèi)衣的選擇，也不再為取悅男性而追求性感，舒適、自由、健康成為越來越多女性的選擇。同樣可以為這場“女性解放”輔以作證的，便是維密的變遷。這場全世界最頂級的時尚秀成于“定義性感”敗于“定義性感”，后又重生于“做自己”。

從“悅?cè)恕钡健皭偧骸?，既是女性在性感面前話語權(quán)的回歸，也是內(nèi)衣市場所要面對的新課題。

體驗為先

從消費者的購物行為來看，當下的主流消費陣地依舊集中于線下，第三方咨詢機構(gòu)統(tǒng)計顯示，2020年，中國消費者線下渠道內(nèi)衣消費占比為56.8%。雖然近些年來，一些諸如內(nèi)外、氧氣、茵曼、傾惟、Ubras的網(wǎng)生品牌開始逐步崛起，但，消費者對于內(nèi)衣的核心消費訴求是體驗，這一點是無法撼動的，而這也決定了線下在未來的很長一段時間內(nèi)，仍是內(nèi)衣市場的主要渠道。

單從線下內(nèi)衣購買渠道的來看，同樣經(jīng)歷了從商超、賣場，到單體門店的變遷，其背后的驅(qū)動很大一部分原因就是體驗的升級。

特別是疫情之后數(shù)字化進程的加速，又將助推線下體驗邁上一個新臺階。在未來，通過數(shù)字化賦能，強化線上線下聯(lián)動，打破信息孤島，從而精準分析出會員消費需求與品類熱度，將是線下單體門店體驗升級的一條重要道路。

不僅是數(shù)字化，科技的進步也在為圍繞消費者的體驗升級做好了鋪墊。

以內(nèi)衣行業(yè)巨頭華歌爾為例，2019年5月，華歌爾集團在原宿開了一家門店：Wacoal 3D smart & try。在這家約108平方米的門店中，華歌爾設(shè)置了三臺3D掃描儀，消費者通過簡單操作便可實現(xiàn)自主量體，系統(tǒng)會根據(jù)消費者的量體結(jié)果和消費者在量體前，有關(guān)內(nèi)衣偏好的相關(guān)選擇，自動為其推薦合適的內(nèi)衣。這種科技的賦能，將消費體驗做到了極致。

有顏更有型

“顏值經(jīng)濟”也是近些年來值得關(guān)注的一個經(jīng)濟現(xiàn)象。

女性是撐起“顏值經(jīng)濟”的絕對主力，不單是女性自己，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020Q1，中國64.4%女性網(wǎng)民表示，愿意以各種方式為自己的男性親友進行顏值消費。

深圳內(nèi)衣展上，某經(jīng)銷商向本刊記者表示：“與上一代人群不同，新興消費群體作為當下的高質(zhì)消費群體，他們對于產(chǎn)品的顏值要求更為苛刻?！痹陬佒到?jīng)濟的驅(qū)動下，當下的內(nèi)衣行業(yè)，在顏色、外形等方面，都邁向了新的高度。

同樣是受顏值經(jīng)濟的影響，消費者對于內(nèi)衣的功能性有了更高的要求，這也促使塑形美體內(nèi)衣迎來了新的春天。

消費者對于塑身美體內(nèi)衣的需求早已不止簡單停留在美觀性的考慮，2020年突發(fā)的疫情，加速了消費者對“塑形”“抗菌”“保暖”等特殊功能定位塑身美體內(nèi)衣的關(guān)注趨勢。對于塑身美體內(nèi)衣的需求，也逐漸跨越了功能消費的層面，甚至已經(jīng)上升到情感體驗層面，成為了一種女士傳遞內(nèi)心體驗的載體。 經(jīng)歷了數(shù)十年的發(fā)展，國產(chǎn)內(nèi)衣行業(yè)的漸漸從以生理考量為主導變?yōu)榱艘浴扒楦斜磉_”為價值重心，變化的是發(fā)展方向，不變的是“人本位”的核心訴求。

免責聲明：文中觀點或意見僅供參考，不代表本APP立場，且不構(gòu)成任何投資建議。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com