來(lái)源丨銷售與市場(chǎng)（ID：GoToLead）

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“人本位”是內(nèi)衣行業(yè)永恒不變的核心訴求。

羅曼?羅蘭說(shuō)過(guò)，生活中只有一種英雄主義，那就是在認(rèn)清生活真相之后依然熱愛生活。

如果說(shuō)，外衣體現(xiàn)的是當(dāng)代人在生活中的保護(hù)色，那么，內(nèi)衣所彰顯的或許就是當(dāng)代人生活的本色。

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行業(yè)之困

近年來(lái)中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模增速在20%左右，高于整個(gè)紡織服裝行業(yè)。2014～2019六年間，中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模從2250億元增長(zhǎng)到了4617億元。預(yù)計(jì)2021年，市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至5373億元。

然而，就在這樣一個(gè)快速增長(zhǎng)的大市場(chǎng)中，卻至今沒(méi)有誕生與其相符的頂級(jí)品牌。目前中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)集中度依然很低。

以女性內(nèi)衣市場(chǎng)為例，2019年中國(guó)女性內(nèi)衣品牌前五名的市場(chǎng)集中度僅為9%。同期，日本、美國(guó)、英國(guó)市場(chǎng)前五名的市場(chǎng)集中度分別為66%、58%和19%。相比之下，中國(guó)女性內(nèi)衣品牌前五名的市場(chǎng)集中度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日本、美國(guó)和英國(guó)。同樣的，據(jù)信達(dá)證券2020年統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)前四的品牌為都市麗人、愛慕、匯潔股份、安莉芳，市場(chǎng)份額依次為3.2%、2.4%、1.4%、1.2%，排名前十的企業(yè)加起來(lái)只有12.7%。

很明顯，中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)仍處于一個(gè)“大行業(yè)，小品牌”的階段，這與中國(guó)國(guó)情有一定，縱觀全球現(xiàn)代女性內(nèi)衣發(fā)展史，歐美等國(guó)已經(jīng)有了近百年的積淀，中國(guó)內(nèi)地不過(guò)數(shù)十年。再加上中國(guó)人口基數(shù)大，消費(fèi)分級(jí)明顯，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的需求也更加多元。除了消費(fèi)測(cè)的分散化，在行業(yè)中，數(shù)十年來(lái)的龍頭企業(yè)中，沒(méi)有一家能在多元化需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)多方向的品牌延展，這就導(dǎo)致了市場(chǎng)品牌的碎片化現(xiàn)象明顯。

除了“有產(chǎn)品，無(wú)品牌”之外，區(qū)域間品牌發(fā)展失衡、直播渠道見頂?shù)膯?wèn)題，也一定程度上成為了行業(yè)當(dāng)下亟需考量的問(wèn)題。

在四月舉辦的深圳內(nèi)衣展中，某位來(lái)中山小欖的參展商向本刊記者表示：

“小欖與義烏，可以說(shuō)是中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)的兩座標(biāo)志性城市，但兩座城市的內(nèi)衣行業(yè)卻呈現(xiàn)了不同的發(fā)展，義烏大體走的是爆品線路，很多企業(yè)請(qǐng)來(lái)專門的策劃團(tuán)隊(duì)，動(dòng)輒百萬(wàn)、千萬(wàn)地投進(jìn)線上、線下，做引爆，做市場(chǎng)；而小欖這邊，優(yōu)勢(shì)就在于基礎(chǔ)制造、上游產(chǎn)業(yè)鏈以及產(chǎn)品，但卻在營(yíng)銷方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，這就導(dǎo)致了小欖有部分企業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源，靠的不是自身品牌，而是代工?！辈还苁橇x烏的爆品戰(zhàn)略，還是小欖的產(chǎn)品為王，兩種路線一定程度上，都忽視了對(duì)于品牌的長(zhǎng)期建設(shè)。

而另一位參展的行業(yè)專家黃敏則表示，“前幾年，內(nèi)衣行業(yè)面臨最大的問(wèn)題是庫(kù)存堆積，開拓下沉市場(chǎng)是解決庫(kù)存壓力的一項(xiàng)重要選擇，趕上了這幾年直播的紅利，內(nèi)衣行業(yè)的高庫(kù)存得以部分消化。但，內(nèi)衣行業(yè)的直播渠道，在未來(lái)幾年也可能很快見頂，因?yàn)橹辈サ暮诵脑谟诘蛢r(jià)，庫(kù)存可以滿足低價(jià)的要求，可一旦市場(chǎng)上庫(kù)存被逐步消化，主播帶貨的成本也會(huì)進(jìn)一步提升，到那時(shí)，直播渠道或許會(huì)在內(nèi)衣行業(yè)失去吸引力，那時(shí)，新的渠道又會(huì)在哪里？值得每一位從業(yè)者反思?！?/p>

在此背景下，內(nèi)衣行業(yè)的出路究竟在哪里？

內(nèi)衣是當(dāng)代人生活的底色，所以，內(nèi)衣市場(chǎng)尋求改變，必然要從“人”開始。

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改變：以人為本

聚焦消費(fèi)升級(jí)

“消費(fèi)升級(jí)”一直是近幾年C端最可見的大趨勢(shì)。

日本社會(huì)消費(fèi)現(xiàn)象研究者三浦展，在他的暢銷書《第四消費(fèi)時(shí)代》里，就曾還原過(guò)日本社會(huì)的消費(fèi)升級(jí)。最典型的案例是1984年創(chuàng)立的優(yōu)衣庫(kù)，后來(lái)成為了日本甚至全球知名的性價(jià)比服裝品牌。區(qū)別于上一代，那群消費(fèi)者開始想要“有時(shí)尚感、耐穿，但是價(jià)格又不昂貴的服飾”。 

同樣的消費(fèi)情況，正慢慢地在當(dāng)下的中國(guó)發(fā)生。

《中國(guó)社會(huì)新人消費(fèi)報(bào)告》就顯示，初入社會(huì)的90后在購(gòu)物時(shí)最關(guān)注的兩大因素分別是“質(zhì)量好”和“性價(jià)比高”，首要關(guān)注性價(jià)比的比例占65.6%。此外，九成的90后會(huì)先比價(jià)再購(gòu)買，近八成會(huì)參與打折、秒殺等特價(jià)活動(dòng)。

所以，內(nèi)衣行業(yè)要想改變現(xiàn)狀，對(duì)于高品質(zhì)、性價(jià)比的堅(jiān)持仍是當(dāng)務(wù)之急。 

悅?cè)伺c悅己

按性別劃分，女性內(nèi)衣占據(jù)了內(nèi)衣市場(chǎng)的絕對(duì)主力，相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年女性內(nèi)衣市場(chǎng)在內(nèi)衣總體市場(chǎng)占比60%~70%,同樣的情況，在今年4月的深圳內(nèi)衣站中也得到了驗(yàn)證，在官方統(tǒng)計(jì)的參展企業(yè)中，按類別劃分，文胸的產(chǎn)品展商為12個(gè)參展品類之最，占比高達(dá)22.4%。

可以說(shuō)，女性群體消費(fèi)意識(shí)的變化，一定程度上深刻影響著內(nèi)衣行業(yè)的整體動(dòng)向。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)期，女性為了追求完美挺翹胸型，習(xí)慣選擇“鋼圈+海綿內(nèi)衣”，胸部易處于憋悶和緊勒狀態(tài)，乳房健康風(fēng)險(xiǎn)逐漸凸顯。但是近幾年，女性自我意識(shí)逐漸覺醒，對(duì)于內(nèi)衣的選擇，也不再為取悅男性而追求性感，舒適、自由、健康成為越來(lái)越多女性的選擇。同樣可以為這場(chǎng)“女性解放”輔以作證的，便是維密的變遷。這場(chǎng)全世界最頂級(jí)的時(shí)尚秀成于“定義性感”敗于“定義性感”，后又重生于“做自己”。

從“悅?cè)恕钡健皭偧骸保仁桥栽谛愿忻媲霸捳Z(yǔ)權(quán)的回歸，也是內(nèi)衣市場(chǎng)所要面對(duì)的新課題。

體驗(yàn)為先

從消費(fèi)者的購(gòu)物行為來(lái)看，當(dāng)下的主流消費(fèi)陣地依舊集中于線下，第三方咨詢機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，2020年，中國(guó)消費(fèi)者線下渠道內(nèi)衣消費(fèi)占比為56.8%。雖然近些年來(lái)，一些諸如內(nèi)外、氧氣、茵曼、傾惟、Ubras的網(wǎng)生品牌開始逐步崛起，但，消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)衣的核心消費(fèi)訴求是體驗(yàn)，這一點(diǎn)是無(wú)法撼動(dòng)的，而這也決定了線下在未來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，仍是內(nèi)衣市場(chǎng)的主要渠道。

單從線下內(nèi)衣購(gòu)買渠道的來(lái)看，同樣經(jīng)歷了從商超、賣場(chǎng)，到單體門店的變遷，其背后的驅(qū)動(dòng)很大一部分原因就是體驗(yàn)的升級(jí)。

特別是疫情之后數(shù)字化進(jìn)程的加速，又將助推線下體驗(yàn)邁上一個(gè)新臺(tái)階。在未來(lái)，通過(guò)數(shù)字化賦能，強(qiáng)化線上線下聯(lián)動(dòng)，打破信息孤島，從而精準(zhǔn)分析出會(huì)員消費(fèi)需求與品類熱度，將是線下單體門店體驗(yàn)升級(jí)的一條重要道路。

不僅是數(shù)字化，科技的進(jìn)步也在為圍繞消費(fèi)者的體驗(yàn)升級(jí)做好了鋪墊。

以內(nèi)衣行業(yè)巨頭華歌爾為例，2019年5月，華歌爾集團(tuán)在原宿開了一家門店：Wacoal 3D smart & try。在這家約108平方米的門店中，華歌爾設(shè)置了三臺(tái)3D掃描儀，消費(fèi)者通過(guò)簡(jiǎn)單操作便可實(shí)現(xiàn)自主量體，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的量體結(jié)果和消費(fèi)者在量體前，有關(guān)內(nèi)衣偏好的相關(guān)選擇，自動(dòng)為其推薦合適的內(nèi)衣。這種科技的賦能，將消費(fèi)體驗(yàn)做到了極致。

有顏更有型

“顏值經(jīng)濟(jì)”也是近些年來(lái)值得關(guān)注的一個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

女性是撐起“顏值經(jīng)濟(jì)”的絕對(duì)主力，不單是女性自己，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020Q1，中國(guó)64.4%女性網(wǎng)民表示，愿意以各種方式為自己的男性親友進(jìn)行顏值消費(fèi)。

深圳內(nèi)衣展上，某經(jīng)銷商向本刊記者表示：“與上一代人群不同，新興消費(fèi)群體作為當(dāng)下的高質(zhì)消費(fèi)群體，他們對(duì)于產(chǎn)品的顏值要求更為苛刻?！痹陬佒到?jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，當(dāng)下的內(nèi)衣行業(yè)，在顏色、外形等方面，都邁向了新的高度。

同樣是受顏值經(jīng)濟(jì)的影響，消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)衣的功能性有了更高的要求，這也促使塑形美體內(nèi)衣迎來(lái)了新的春天。

消費(fèi)者對(duì)于塑身美體內(nèi)衣的需求早已不止簡(jiǎn)單停留在美觀性的考慮，2020年突發(fā)的疫情，加速了消費(fèi)者對(duì)“塑形”“抗菌”“保暖”等特殊功能定位塑身美體內(nèi)衣的關(guān)注趨勢(shì)。對(duì)于塑身美體內(nèi)衣的需求，也逐漸跨越了功能消費(fèi)的層面，甚至已經(jīng)上升到情感體驗(yàn)層面，成為了一種女士傳遞內(nèi)心體驗(yàn)的載體。 經(jīng)歷了數(shù)十年的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣行業(yè)的漸漸從以生理考量為主導(dǎo)變?yōu)榱艘浴扒楦斜磉_(dá)”為價(jià)值重心，變化的是發(fā)展方向，不變的是“人本位”的核心訴求。

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