來源丨木蘭姐（ID：mulanjie-）

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對于大多數(shù)新興國貨品牌而言，他們最大的一個特點，就是誕生時間短，品牌勢能相對低。

尤其是小品牌一開始沒有能力進入天貓，更沒有資金拓展線下渠道，如果要在新消費浪潮中贏得入場券，拋開所謂的企業(yè)實力和規(guī)模等條件，“內(nèi)容營銷”則是最為公平的一個切入點，它可以以小博大，帶來很高的瞬時流量。

比如縱觀近兩年迅速崛起的新消費品牌：三頓半、蕉內(nèi)、茶顏悅色、PMPM、花西子等，他們的共同點無非是：積極擁抱數(shù)字化，與消費者全方位溝通互動；擅長做好內(nèi)容營銷，再巧用社交媒體和 KOL，針對細分的消費者人群做定向的溝通；懂得如何結(jié)合自身品牌特點與文化環(huán)境和消費者需求三點，協(xié)同講好一個故事。

因此這些品牌盡管并沒有巨額的廣告投入，卻依然有收割流量、打造品牌的野心和底氣，歸根結(jié)底就在于他們有著創(chuàng)造內(nèi)容、激活內(nèi)容和變現(xiàn)內(nèi)容的能力。

那么，對于初創(chuàng)品牌來說，在冷啟動階段，用什么樣的洞察、策略和創(chuàng)意，創(chuàng)造有品牌特色的內(nèi)容營銷能打動消費者呢？

講好故事成就商業(yè)之美
 

我們要明確的一點是，今天復雜的媒介環(huán)境下，品牌要實現(xiàn)更有針對性的溝通，需要的不再是單方輸出的產(chǎn)品曝光，而是品牌的整體形象的展現(xiàn)。從用戶拉新、用戶增長到用戶沉淀，品牌需要更優(yōu)質(zhì)、更立體的內(nèi)容來搶奪用戶注意力的時間。

下面是我建議的，通過幾個維度來找到一個屬于自己的品牌內(nèi)核和落腳點：

打造創(chuàng)始人IP

每一個品牌的基因和其創(chuàng)始人密不可分，而打造創(chuàng)始人IP，是低成本地為企業(yè)獲得免費流量的傳播手段。尤其是品牌在起步階段，創(chuàng)始人做為品牌緣起的第一人，他的IP能量幾乎是大于品牌能量的。

這時通過創(chuàng)始人把品牌打造起來，從創(chuàng)始人的初心、品牌到產(chǎn)品的底層價值觀、商業(yè)模式的探索、品牌背后文化和消費者的共情去共同推具有情感化的故事，是讓初創(chuàng)品牌最快拿到入場券的路徑。

以醉鵝娘為例。

在葡萄酒這個品類，醉鵝娘創(chuàng)始人王勝寒依靠專業(yè)背景和KOL屬性建立起了用戶信任感，在網(wǎng)絡平臺獨立的輸出自己的意見和觀點，借此來吸引粉絲的。

在創(chuàng)業(yè)之初，醉鵝娘以分享紅酒知識體系的自媒體出道，用王勝寒的話說是“希望通過降低大家理解紅酒的門檻，能夠讓更多的人去感受到紅酒的美好”。

作為內(nèi)容型自媒體，醉鵝娘憑借著天生的自媒體嗅覺，用“說人話”的方式，將買酒、品酒、酒文化等內(nèi)容傳播給消費者，憑借渠道紅利，醉鵝娘從土豆、優(yōu)酷到公眾號、抖音，逐漸完成粉絲積累。

隨后，醉鵝娘葡萄酒生意從社群電商切入，推出按月訂購的葡萄酒產(chǎn)品“企鵝團200”和“企鵝團2000”。會員每月需繳納200元或2000元、半年起訂，每月將收到一瓶價位相等的“福袋”葡萄酒，并附有講解音頻。

所以你可以看到醉鵝娘的基本盤很穩(wěn)，她的粉絲也都很忠誠，這也是為什么醉鵝娘在抖音發(fā)一條抖音點贊一般都破萬。

可以說，醉鵝娘是從消費者中走出來，在商業(yè)變現(xiàn)的路上，離消費者很近。品牌在面對消費者既要經(jīng)典又要新鮮的心態(tài)，選擇了打造IP的形式持續(xù)輸出、不斷嘗試，也與其各自的粉絲、會員、用戶產(chǎn)生了信任感。

挖掘你的文化密碼

在混沌大學app里，其中有一節(jié)課讓我記憶尤深，里面引用了哈佛商學院教授道格拉斯·霍爾特在其著書《文化戰(zhàn)略》的一句話：

消費者對體現(xiàn)他們理想的品牌趨之若鶩，因為這些品牌幫助他們表達個人愿望。這些消費品品牌中最成功的，就會晉身為偶像品牌，躋身文化偶像的行列，成為社會上一些崇尚獨特價值的消費者的一致表達。

道格拉斯教授進一步解釋說，文化是要做創(chuàng)新的，每一次文化創(chuàng)新的時候，新品牌就能從舊品牌中奪取機會。他把這個過程稱之為文化創(chuàng)新戰(zhàn)略，并給出了三大要素。

1、新理念：指的是對于那些已經(jīng)被廣泛認可且被認為是理所當然的，并被社會的一部分自然地當做“真理”的這些重要文化觀念的（新）態(tài)度。

2、品牌承諾：可以理解為一個具有教育意義的故事，它透露出品牌的意識形態(tài)。

3、文化密碼：最外層的文化密碼，是符合文化承諾最適合的內(nèi)容和表述。

回歸到中國市場現(xiàn)狀，圍繞文化創(chuàng)新，從 2018 年『國潮』、『國風』的興起，可以看出來，要贏得中國消費者，講好一個『中國故事』，至關重要。

以花西子為例，如果讓你去形容花西子，你會想到什么？東方彩妝、以花養(yǎng)養(yǎng)妝、國風、雕花……

在花西子對外的公開的介紹中，我們可以看到花西子將自己定位為東方彩妝，根植于中國傳統(tǒng)文化，在品牌的各維度搭建全新的“東方彩妝”體系。

例如，花西子的品牌名稱、包裝設計、產(chǎn)品工藝等，傳承東方文化；品牌名稱，與花、與西湖和西施有關；品牌LOGO，取形江南園林的小軒窗；品牌主色，靈感源自略施粉黛+粉墻黛瓦；產(chǎn)品工藝，復刻中國傳統(tǒng)工藝與彩妝品牌融合；還設計出品牌專屬字體——“花西子體”。

2021年初花西子還正式提出了“揚東方之美，鑄百年國妝”的品牌愿景，致力于傳承和弘揚東方文化和美學，希望成為一個能夠跨越百年的國民彩妝品牌。

可以說，花西子從新理念到品牌承諾到文化密碼的一氣呵成，漂亮地完成了一次品牌塑造，且自品牌誕生的第一天起，就一直在用“品牌精神”撬動用戶深層共情，通過與消費者的情感互動來輸出品牌價值主張。

管中窺豹，用高度和消費者共鳴的品牌理念與消費者“三觀共情”，這是創(chuàng)業(yè)公司最大的品牌資產(chǎn)，也將是未來的常態(tài)。

講好你的產(chǎn)品故事

名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部有一個基本的產(chǎn)品認知，即產(chǎn)品是1，其余全部是0。

特別是實體零售店,門店裝修、服務、運營、營銷、資本等等，這些只能算是0，只有產(chǎn)品才是1。如果沒有一個符合預期或者超預期的產(chǎn)品，那營銷就是無源之水，無本之木。

這就是名創(chuàng)優(yōu)品所強調(diào)的大產(chǎn)品觀。

但是一個品牌的產(chǎn)品再好，用戶也是需要被教育的。商業(yè)的本質(zhì)其實就是用什么樣的“故事”（產(chǎn)品）去搶占消費者心中的“注意力”（購買）。

我們當時采取的策略是：

①以專訪供應商為抓手講好故事

我們專門安排內(nèi)容組同事到工廠走訪，挖掘供應商背后的產(chǎn)品生產(chǎn)流程、工藝打磨等，并每周撰寫至少兩篇關于產(chǎn)品和采訪供應商的文章，發(fā)布到財經(jīng)大號上，向消費者傳遞名創(chuàng)優(yōu)品為什么可以做到優(yōu)質(zhì)低價？用背后頂級的品牌供應商實力來說話。

同時，我們在高峰論壇、新品發(fā)布會等多個場合，并創(chuàng)辦了《名創(chuàng)優(yōu)品報》在供應商大會上派發(fā)，以創(chuàng)始人的角度，反復把名創(chuàng)優(yōu)品供應商背后的故事進行宣講。

②講好產(chǎn)品故事

消費者在消費和使用產(chǎn)品的過程中，他們是在跟品牌持續(xù)發(fā)生接觸的。所以，產(chǎn)品本身就是企業(yè)最天然的一個廣告流量池。

但隨著消費主權(quán)的轉(zhuǎn)移，他們對待廣告，顯得越來越不耐煩，他們不想聽品牌對自己的陳述和自嗨，所以與其無腦吹噓產(chǎn)品，不如結(jié)合產(chǎn)品給用戶講一支好故事。

這也是我一直很推崇的內(nèi)容營銷方式：產(chǎn)品有故事，營銷把它唱成一首歌。

說了這么多，總結(jié)為一句話就是：“沒有靈魂的產(chǎn)品，再很難突圍了。”

以名創(chuàng)優(yōu)品冰泉為例。

品質(zhì)、設計、創(chuàng)意，當拋開這些所有商業(yè)因素后，還有什么可能促使消費者為一瓶水買單？

名創(chuàng)優(yōu)品的答案是：情懷是其一。

為此我們以名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人之一三宅順也為主角，從他設計師的角度，拍攝了一支《名創(chuàng)優(yōu)品冰泉》短片。

在這個短片里，我們沒有對產(chǎn)品直白的贊美，更多是通過鏡頭呈現(xiàn)出名創(chuàng)優(yōu)品在打磨這瓶水時的精雕細琢歷程，并用鏡頭還原給消費者我們一個可觸及可感知的生態(tài)場景。

就是這樣一個故事，短，但具有想象空間。此時，消費者在購買名創(chuàng)冰泉時，已不僅僅是因為其使用價值，更多的是該產(chǎn)品帶來的精神或心理上的滿足感，這些都是由品牌個性來體現(xiàn)的。

共創(chuàng)內(nèi)容成就品牌忠誠度

在過去很長一段世界我們對中國品牌的所有觀察之中，品牌絞盡腦汁拼創(chuàng)意和腦洞，一環(huán)扣一環(huán)，從玩法到作用到意義全部安排妥當。媒體、KOL也好，消費者也罷，都是品牌營銷布局上的一顆螺絲釘。

這種完全以品牌需求點為出發(fā)點的單線思維，很容易變成品牌的自嗨局。

而現(xiàn)在，越來越多品牌意識到站在大眾視角做營銷的必要性，也開始和海量的KOL和用戶共創(chuàng)千人千面的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來補充自有內(nèi)容生產(chǎn)能力的不足。

接下來我們結(jié)合案例一起來看看~

先看KOL共創(chuàng)內(nèi)容。

品牌和KOL雙方的合作應該看成是一場互贏的品牌聯(lián)動，而不單單是品牌砸錢買廣告那么簡單，品牌想做出效果，那么就要在內(nèi)容上多下點功夫。

要記住的一點是，推廣不是丟給KOL就完了，品牌需要和KOL一起來共創(chuàng)內(nèi)容。

還是以花西子為例，花西子和李佳琦的合作，經(jīng)歷了“直播帶貨-廣告代言-產(chǎn)品共創(chuàng)”的演變，是一個升維的過程。

2020年，花西子更是攜手李佳琦，將苗銀藝術融入彩妝，共創(chuàng)“苗族印象”系列套盒。截至2020年11月24日，花西子在李佳琦直播間近90天的銷量Top5，均為人氣爆款產(chǎn)品

其中，花西子散粉為李佳琦常推產(chǎn)品，外形不同的苗族印象版和常規(guī)版散粉，分列銷量排行榜前兩名。

可以說，花西子借助淘寶直播和李佳琦本人的流量紅利實現(xiàn)了品牌大爆發(fā)，在一定程度上，花西子最早的一批消費者其實大多來自李佳琦的私域流量。

李佳琦之于品牌的意義，并不局限于帶貨本身，更重要的是一種“內(nèi)容共創(chuàng)、產(chǎn)品共創(chuàng)、價值共創(chuàng)”的長期賦能。

和李佳琦的合作，是花西子品牌破圈的第一步；在打造出爆款的同時，花西子還與頭部達人、消費者進行研發(fā)共創(chuàng)，通過產(chǎn)品力沉淀品牌心智。

所以，我堅信未來的品牌和KOL合作模式，應該是與KOL建立立體化、深度化的合作模式，將品質(zhì)與顏值轉(zhuǎn)化為品牌印記。這樣才利于提高品牌的知名度，還能建立消費者對于品牌的忠誠度。

再看和用戶共創(chuàng)內(nèi)容。

構(gòu)建消費者關系的過程中，用戶是品牌發(fā)展最重要的伙伴之一，而讓用戶傳播品牌故事，創(chuàng)造有情有義、有血有肉的品牌故事，更能贏得用戶對品牌由內(nèi)而外的信賴。

以樂純?yōu)槔?/p>

樂純在研發(fā)階段就直接跟消費者接觸，在它的社會化平臺上面.在籌備期，也就是樂純產(chǎn)品都還沒有的時候，先通過告訴消費者品牌想要做的事情，吸引了3000個粉絲。

樂純就開始MVP（最小化可行性產(chǎn)品），連續(xù)三個月做了三千盒實驗產(chǎn)品，每天做一百盒，做完之后，立即邀請一部分粉絲們過來吃，吃了之后馬上根據(jù)他們的反饋數(shù)據(jù)改進第二天的那一百盒。

而現(xiàn)今當樂純在研發(fā)新產(chǎn)品時，樂純一樣維持了這樣的思路，并且做的更大更好玩，要讓核心用戶參與MVP產(chǎn)品研發(fā)。

要讓用戶可以在接觸到樂純的時候，可以全透明地看到樂純的整個生產(chǎn)流程：酸奶是如何從一步一步被制作出來的。在樂純?nèi)锿偷母拍畹昀铮放葡喈斢诎汛蟮娜槠菲髽I(yè)幾千平米的流水線壓縮到了三十平的空間里，全透明地給每個顧客看。

籌備期即開放運營的每個環(huán)節(jié),讓用戶參與：研發(fā)、生產(chǎn)、設計、招募、供應鏈。而這些“樂純貢獻者”在參與、玩和第一批體驗的過程中，其實是起到了樂純冷啟動時推波助瀾的作用的。

在樂純賣到20萬盒酸奶的時候，樂純把酸奶包裝殼的背面做成了一個人人可以投稿的雜志。大概一共有兩千多人參與投稿，然后樂純當中選出來25個，放到品牌的微信里面，讓大家投票，這些內(nèi)容成為樂純新一期的包裝，推動著樂純產(chǎn)品的持續(xù)更新。

這個方式最大的亮點在于，在內(nèi)容衍生方面，基于“樂純搭臺+用戶講述”的共創(chuàng)模式，激活了用戶源源不斷的創(chuàng)作活力。

這個案例，反應到營銷層面則是，品牌和消費者內(nèi)容共創(chuàng)的過程，就像是一個窗口，將用戶思維推向新的高度，向營銷滲透，通過全方位與用戶共舞，在同一個舞臺建設同一個品牌。

新媒體東風撬動品牌傳播

以前只有大品牌才玩得起大投放、大媒體鋪排， 但互聯(lián)網(wǎng)推土機很明顯的一個趨勢是，推掉傳統(tǒng)媒體，越來越多的傳播工具進化出來。

企業(yè)也從過去過度依賴外部“內(nèi)容資源”進化到高度依賴企業(yè)自身的“內(nèi)容資產(chǎn)”，進入自傳播時代，新品牌在社交媒體上就可以完成出色的品牌溝通。

從崛起的新國貨品牌的具體實踐可以看到：在傳播上，除了KOL種草，他們更加注重官方新媒體內(nèi)容營銷。

公眾號、抖音、小紅書、直播、短視頻......無論是喜茶、三頓半、蕉內(nèi)、茶顏悅色等，他們的“互聯(lián)網(wǎng)”品牌特性都十分明顯，消費者與他們每天都在用的快消、生活方式品牌，在社交平臺上進行交互，所以，不要說流量紅利逝去了，關鍵看品牌會不會玩。

像喜茶的公眾號，每次更新都有驚喜感，從產(chǎn)品上新到活動設計，從圖案風格到文案寫作，都在詮釋「靈感」與「禪意」，始終圍繞品牌文化做內(nèi)容……

你也可以去翻看蕉內(nèi)公眾號發(fā)布的每一篇文章，口吻或自黑自嘲，或酷感滿滿，或特立獨行，但是都離不開蕉內(nèi)本身的品牌“聚焦于內(nèi)”的處事態(tài)度。

每一篇文章，都很蕉內(nèi)。正如品牌自己所說的，“不卑不亢，不緊不慢，不即不離”——有態(tài)度，做自己。

所以，品牌在新媒體運營上不要吝于持續(xù)深耕，每一次觸達都是對用戶的及時喚醒與鏈接，這是直接面對消費者，進入存量時代，圈層逐漸穩(wěn)定的必然趨勢。

綜上，我們可以看到，對于營銷本位而言，內(nèi)容絕對是品牌力建設占據(jù)主導地位的重要一環(huán)。

尤其是對新品牌而言，內(nèi)容營銷是一種沒有天花板的流量入口，它讓消費者注意力的顆粒度變非常小，承擔著極其重要的引流價值。

而品牌只要有能力向消費者輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就有機會打破流量封鎖。

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