來源丨電商在線（ID：dianshangmj）

作者丨王亞琪

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“當618撞上歐洲杯，囤了些面膜和養(yǎng)生類的零食，一邊熬夜，一邊養(yǎng)生?！标惙f告訴「電商在線」。

作為朋克養(yǎng)生的代表選手，陳穎一步步見證保溫杯里放枸杞，即食燕窩，這些讓人眼花繚亂的養(yǎng)生喝法和新品牌崛起。但要說哪一家有機會擠進00后口袋的位置，似乎還言之過早。

直到養(yǎng)生零食的出現。

明目養(yǎng)腎的枸杞原漿，潤腸通便的酵素果凍，護衛(wèi)烏黑秀發(fā)的芝麻丸，這些你可能沒聽說過的養(yǎng)生小零食，正在成為奶茶和快樂肥宅水的解饞平替，占領年輕人們的生活。

“養(yǎng)生早已不是爸媽的專利，他們是養(yǎng)生，我們是保命。”

枸杞原漿

在知乎上，#有哪些適合年輕人的養(yǎng)生零食#話題已經有超過52萬次瀏覽；有13萬組員聚集的豆瓣養(yǎng)生苑小組，熱烈討論起了黑芝麻丸的自制方法。

更大的爭奪已經在電商大促層面打響。

天貓618期間，天貓醫(yī)藥平臺的00后活躍用戶同比增加114%，健康消費支出比去年618翻了一倍。數據顯示，即食燕窩、枸杞原漿、蜂蜜糖、人參含片、酵素果凍這類商品，同比三位數增長。其中，芝麻丸成交同比增長963%、煙酰胺口服美容液增長261%、枸杞原漿增長了72%。

這顯然挑動了更多創(chuàng)業(yè)者和同行熾熱的目光。

做枸杞的百瑞源推出了可以喝的枸杞原漿，堅果起家的三只松鼠和百草味也做起了芝麻丸和養(yǎng)生茶?；馃帷梆B(yǎng)生零食”，正在吸引年輕人，堆出一個千億級別的健康細分賽道。

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誰在購買養(yǎng)生零食

養(yǎng)生零食，又被叫做功能性食品。減肥、護眼、保肝、養(yǎng)腎、補氣，年輕人的不同需求，都能找到對應的養(yǎng)生產品。在淘寶、天貓等電商平臺上，芝麻丸底下的評論非常有梗：“每天一顆芝麻丸，熬夜打工不禿頭”。又或者像這樣：“芝麻一顆還不夠，蜂蜜枸杞走起來”。同樣有趣的還有酵素果凍、酵素飲：“到底瘦沒瘦不清楚，但心理安慰覺得輕盈了”。

年輕人一邊“作死”一邊養(yǎng)生的佛系養(yǎng)生觀念，“效果”是其中最先考慮的要素，但現在，更多附加要求出現，好吃、好看都影響著消費者最后的購買決策。

在小紅書上非?；鸬慕退毓麅觯w露思也在帶貨

姿美堂集團電商運營總監(jiān)常冉認為，現在的功能性食品的確越來越零食化了，口感也更好。但這種改變的發(fā)生，并非是品牌刻意在推動口味的進化，而是市場自然選擇，決定了口味好的產品更受歡迎，進而影響上游的產品開發(fā)。“我們在產品迭代過程中，逐漸添加了新的口味，蔓越莓味、柳橙味，用戶的偏好是比較明顯的?！苯衲晏熵?18，姿美堂旗下的一款白桃茉莉口味酵素飲，同比去年增長414%。

相較傳統(tǒng)的保健品、營養(yǎng)品，味蕾上的刺激，“好吃”無疑是養(yǎng)生零食吸引年輕人的法寶。百瑞源的電商業(yè)務負責人郭亞云告訴「電商在線」，品牌主力消費人群大多在30-35歲，這兩年推出枸杞原漿等新產品后，18-24歲的消費者群體在快速增加。

姿美堂的客戶女性占比在80%以上，多數是一二線城市25-35歲，有一定消費能力的新銳白領。“但是18-25歲的用戶關注度也很高，收藏加購數特別多?！痹诔Ｈ娇磥恚贻p人對新品的嘗鮮心態(tài)，是養(yǎng)生零食受歡迎的關鍵。這兩年，像元氣森林等主打0糖概念的品牌出現，也引導了需求變化，對整個功能食品市場進行了一定程度上的教育。

　　淘寶上口味豐富的煙酰胺口服美容液

但無論是姿美堂還是百瑞源，在談到零食化的趨勢時依然十分謹慎。他們通過天貓醫(yī)藥注意到了口味的重要性，但保證功能效果依舊是擺在了首位，這也是為什么飲劑類的養(yǎng)生零食在市面上相對較多的原因——品牌方更容易在飲料類食品中添加成分，吸收也會更好。

養(yǎng)生零食的火熱，來自同行的目光更是炙熱。原本做麥片的老金磨坊，如今在芝麻丸細分品類里排名前三，三只松鼠同樣做起了芝麻丸，百草味也推出養(yǎng)生茶。老字號轉型來做養(yǎng)生零食的，比如方回春堂推出的雞內金棒棒糖、陳李記推出的陳皮枸杞山楂條，主打的都是兒童開胃的滋補市場。這兩類玩家和各個細分賽道的原生品牌一起，共同分享了整個市場。

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“升級”的養(yǎng)生品

在國內，消費者對保健品的認知是從單品開始的。

如腦白金、龜鱉丸，這些保健品通過央視打廣告，成熟的線下經銷體系，用一款爆品打開市場，樹立起了品牌心智。

相比古早的養(yǎng)生品，他們一方面需要關注成分和效果，另一方面他們不用開大店，進高端商場，把精力更多投入在線上平臺，觸達年輕人。阿里健康研究院數據顯示，從5月24日到6月3日，平均每天有1500多位達人主播帶貨健康產品，同比去年增長3倍。平均每天有超過10個TOP100的達人開設健康直播專場，同比增長5倍。

當消費需求變得越來越細分，保留原料，改變產品形態(tài)和包裝方式，用不同的推廣營銷手段找到潛在消費者。讓養(yǎng)生品零食化，是其中最普適的一種方法。

曾經火爆的腦白金

常冉透露，她們在研發(fā)產品時一定會考慮市場教育程度，像3月推出的新品煙酰胺美容口服液，一是效果得到驗證，二是煙酰胺在過去一年已被小紅書、微博等多個社交平臺的大V用“早A晚C”的美妝功課科普過。

功能性食品零食化，對于商家而言，最重要的意義是拓寬消費人群、提高消費頻次。原本只有孕婦才買的干燕窩，在即食燕窩推出后，被更多愛美人士所鐘愛，消費人群得到了擴展，小仙燉品牌還通過辦理月卡、每周配送的方式解決了消費者“不懂怎么吃、吃幾次”的問題；本來售賣干果枸杞的百瑞源，推出了枸杞原漿，今年天貓618同比增長達450%，從低頻消費的干果轉到更高頻消費的飲料快消品；姿美堂的酵素飲近60天內的復購率達到25-30%，遠高于傳統(tǒng)酵素粉的復購率。

商家對灌裝蜂蜜進行升級，改成了更易攜帶和分析的勺狀蜂蜜

從大眾認知的保健品，轉變成一個零食的概念，最明顯的改變在于消費場景的變化。天貓滋補行業(yè)小二溯然告訴「電商在線」，大部分消費者對傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品的認知停相偏原料形態(tài)，比如燕盞、枸杞、人參、石斛等，其食用方式方法相對比較“傳統(tǒng)”；相較而言，深加工及便捷化的輕滋補品作為天貓滋補行業(yè)品類的升級迭代，正在加速引領更多年輕消費者關注、購買，如助力消費者解放保溫杯的枸杞原漿/石斛原漿、隨時隨地補充元氣的人參飲等。

試想一下，當人參變成拆袋即食的含片、枸杞變成開瓶即飲的原漿、蜂蜜變成可手撕的條狀零食，它們的消費場景變得更為多元。溯然表示，“圍繞滋補品類本身，聚焦消費者使用場景進行產品包裝/形態(tài)上的升級，解決消費者滋補功效的內核提升購買使用體驗，這是品類升級的核心策略。”說白了，產品依然是你熟悉的功能性食品，但運營邏輯按照零食快消品的方式來開展，這也是相對小眾細分的功能性食品，實現破圈的手段。

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小眾細分的養(yǎng)生品如何復制

養(yǎng)生零食可以被復制嗎？從成本來看，它的入局門檻的確不算太高。

以枸杞為例，百瑞源枸杞原漿的毛利大約在50%-60%，其中原料成本就要占80%以上。郭亞云解釋，枸杞一般分為特優(yōu)級、優(yōu)級、甲級和乙級，但是它們的區(qū)別只在于干果個頭大小，營養(yǎng)價值是一樣的。開發(fā)了枸杞原漿后，原本沒法售賣的小個頭枸杞也能被拿來榨汁，反而是節(jié)省了成本。“對我們來說，豐富產品形態(tài)有利于我去整合上游的供應鏈?！?/p>

枸杞加工

換句話說，零食化的方式拓寬了養(yǎng)生品的消費人群，但本質還是在形態(tài)表現和運營方式上做變化，并沒有形成強大的競爭壁壘，更多只是讓品類走向大眾化的一條路徑。一個小眾細分賽道，做市場教育、擴大消費群體，解決的只是品類出圈，如何在品類之上打造品牌心智，才是更難以攻克的難關。

比如，枸杞是有品類無品牌的代表，它有多種功效，明目、養(yǎng)腎、抗老、補血，在宣傳推廣的過程中選擇哪一點去放大，是樹立一個品牌心智時必須考慮的問題。

「電商在線」了解到，目前養(yǎng)生零食們都在做推廣，姿美堂目前的推廣費用和一些新銳美妝品牌的量級差不多，百瑞源每月的推廣費用則在20萬左右，營銷費用并不算高?！笆聦嵣衔覀儸F階段的投放，目的都不在于銷量，更多是測試的屬性，是希望能獲得更多的消費者反饋。”郭亞云透露，此前他們的一款鎖鮮枸杞從研發(fā)到上市花了6年時間，新品開發(fā)要謹慎，包括消費者能不能接受更重口感、更偏零食化的產品，都需要一步步嘗試。

李佳琦直播間推薦芝麻丸

今年天貓99大促前，百瑞源會推出一款新的枸杞原漿，相較于功能，那款產品會更講口感。姿美堂之前嘗試過軟糖形式的產品，之后也會考慮更多形式的嘗試。溯然判斷，在這個賽道上能拔尖的玩家，基本都要具備三個條件：穩(wěn)定的供應鏈優(yōu)勢、成熟的運營能力，以及品類創(chuàng)新能力。只有這樣，才能真正在細分的賽道做的更精準、更高效，贏得更多的消費者。

新品牌要出圈，在一個垂直細分的賽道做好產品是一種思路，但更長遠地來看，通過天貓醫(yī)藥在行業(yè)內樹立起品牌心智，讓消費者想起這款產品就想到一個品牌，才算真正站穩(wěn)了腳跟。

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