來源丨新零售智庫（ID：newretailinsider）

作者丨丁潔

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三頓半在狂奔。

據(jù)天眼查消息，精品咖啡品牌三頓半已完成新一輪數(shù)億元融資，CPE源峰（中信產(chǎn)業(yè)基金）領(lǐng)投，IDG、GGV 和內(nèi)向基金跟投，投后估值為45億人民幣。

成立六年，三頓半正朝著“獨(dú)角獸”進(jìn)發(fā)。

在接受《晚點(diǎn)LatePost》采訪時(shí)，三頓半創(chuàng)始人吳駿透露，今年天貓618，三頓半分別拿下天貓咖啡類目和沖調(diào)大類目第一，銷售額超過了第2-4名品牌的總和。據(jù)悉，618期間，三頓半的天貓單日最高銷售額接近4000萬元，全周期銷售近億元。

8月，三頓半將在上海安福路開出第一家真正意義上的線下門店，開始在線下攻城略地。圍繞咖啡，它的故事才剛剛開始。

3年5輪融資

2015年，在長沙開了七年咖啡館的吳駿，覺得線下連鎖競(jìng)爭(zhēng)太激烈，將目光投向電商，三頓半就此誕生。

走入線上，三頓半的人生就像開了掛。

它的拳頭產(chǎn)品是小杯裝凍干即溶咖啡，入門款“冷萃拿鐵凍干咖啡粉”在天貓?jiān)落N超10萬件，成為不少年輕人敲開“凍干咖啡粉”大門的人生第一杯。

從咖啡起步，三頓半開始擴(kuò)展新品類。目前，他們的產(chǎn)品已擴(kuò)充到凍干茶、燕麥奶等品類。

一路狂奔的三頓半也受到了資本的關(guān)注。

從2019年開始，3年時(shí)間，三頓半獲得了5輪融資。

2019年1月，三頓半首次募資，拿到峰瑞資本注入的千萬級(jí)人民幣的 Pre-A 輪投資，并且在一年內(nèi)完成三輪融資；2020年3月，三頓半獲B輪融資，投后估值達(dá)8億元；而今年6月官宣的最新融資，三頓半的投后估值達(dá)45億元，短短一年多，估值翻了近5倍。

值得關(guān)注的是，三頓半是紅杉資本中國最近五年在食品飲料領(lǐng)域投資階段最早的一家公司，也是其首次注資咖啡行業(yè)。而三只松鼠、鐘薛高的投資方峰瑞資本2018年獨(dú)家投資三頓半，此后更是連續(xù)三輪加注，足見資本對(duì)三頓半的重視。

在接受《晚點(diǎn)LatePost》采訪時(shí)，創(chuàng)始人吳駿稱，最新一輪融資將用于新產(chǎn)品線布局、品牌和內(nèi)容升級(jí)，以及為鋪設(shè)新渠道做準(zhǔn)備。

籌備兩年、落子上海

新渠道說的或許就是線下。

在當(dāng)下上海最具網(wǎng)紅氣質(zhì)的安福路上，1000米的距離就有近10家咖啡館。今年8月，三頓半也將進(jìn)入這個(gè)咖啡館密集的街區(qū)，開設(shè)第一家正式的線下概念店。而4月22日-5月5日，三頓半的“返航計(jì)劃快閃店”已在安福路上短暫上線。

據(jù)悉，吳駿已將三頓半總部搬至上海，并在公眾號(hào)放出包括產(chǎn)品策劃組、品牌活動(dòng)組、新媒體運(yùn)營組等多個(gè)崗位的招聘信息。

線下這步棋，三頓半已有嘗試。早在 2019 年，三頓半在長沙蔡鍔南路開出首家 “Demo 店”，用于線下業(yè)務(wù)的嘗試。這家門店除了賣咖啡，還承擔(dān)著產(chǎn)品測(cè)試的功能，每天調(diào)整飲品模型，累積數(shù)據(jù)，注入模型，預(yù)測(cè)結(jié)果。

樣板店累積的經(jīng)驗(yàn)，將是上海店的重要指導(dǎo)。

一定程度來說，三頓半是個(gè)冒險(xiǎn)家，創(chuàng)造新品類；同時(shí)，它也求穩(wěn)。關(guān)于線下這件事，三頓半反復(fù)試驗(yàn)，最有意思的，是跟另一家長沙擁有近300家門店的網(wǎng)紅奶茶品牌茶顏悅色，一起開店。

兩家品牌，兩種味道。

一個(gè)是新式茶飲黑馬，一個(gè)是速溶即飲咖啡新銳；一家國風(fēng)，一家西式；一家繁復(fù)，一家極簡(jiǎn)。去年十月，雙方的聯(lián)名店開業(yè)，兩家分別稱這個(gè)店為“三頓半BLEND店”和“茶顏悅色突兀店”。聯(lián)名店內(nèi)有二者共同研發(fā)的特別飲品，分別叫“三毛坨”和“Mary?顏”。

三頓半首店籌備兩年最終落地，但進(jìn)駐中國咖啡館密集度最高的城市上海后，它將直面諸多對(duì)手。

日前，在上海有120多家門店的精品咖啡品牌 Manner Coffe完成新一輪融資，新投資方為字節(jié)跳動(dòng)。這是Manner在6個(gè)月內(nèi)完成的第四次融資，且現(xiàn)金流健康，上海地區(qū)門店全部實(shí)現(xiàn)盈利。

據(jù)媒體報(bào)道，Manner的凈利潤率超10%，這個(gè)數(shù)字，甚至超過了星巴克。

如何更高效地運(yùn)作門店或許是三頓半進(jìn)入線下該思考的問題。

一場(chǎng)關(guān)于效率的競(jìng)爭(zhēng)

“三頓半”首輪投資人黃海說，在消費(fèi)升級(jí)年代，新品牌如果還在拼流量、拼投放能力強(qiáng)，“很沒有意思”，要“回歸到產(chǎn)品本身，和基于產(chǎn)品的內(nèi)容能力”。

峰瑞資本曾總結(jié)，當(dāng)下的消費(fèi)品創(chuàng)新，更多需要全鏈條的效率提高和體驗(yàn)升級(jí)，這包括供應(yīng)鏈的優(yōu)化（后臺(tái)）、產(chǎn)品及體驗(yàn)的提升（中臺(tái)）、抓住流量與媒體的變化（前臺(tái)）。

三頓半用的便是這套招式。

圖片來自：峰瑞資本

能讓用戶自傳播的前提是產(chǎn)品足夠好，那么產(chǎn)品力是一切的基礎(chǔ)。

為了讓凍干咖啡能快速溶于各種溫度的多種液體，三頓半破解出咖啡凍干技術(shù)，這件別人看不見的創(chuàng)新改變了喝咖啡的場(chǎng)景，將三頓半的凍干咖啡粉倒入任何液體中，搖一搖，你就變成了咖啡師。

很長一段時(shí)間，營銷和VC圈常用一個(gè)詞來描述三頓半的成績——成圖率，這個(gè)指標(biāo)用來評(píng)判品牌的傳播度。

吳駿告訴晚點(diǎn)，他們并沒有“成圖率”的說法，不會(huì)揣測(cè)和設(shè)計(jì)用戶怎么拍照，但很在乎消費(fèi)者如何推薦給他們的朋友。

所謂的“成圖率”，實(shí)際上是三頓半在品牌與用戶溝通方式上的創(chuàng)新。吳駿在接受采訪時(shí)曾表示，2019年三頓半在小紅書擁有2000多篇筆記，其中90%都是用戶自發(fā)分享。此外，三頓半發(fā)起的咖啡罐回收行動(dòng)“返航計(jì)劃”已連續(xù)舉辦四季，每一次都引得粉絲在社交媒體上熱烈分享、討論。

三頓半的“返航計(jì)劃”

永璞咖啡也是如此。在“產(chǎn)品即內(nèi)容”的思路中，永璞享受到了審美紅利，收獲用戶的自傳播。曬圖，是種草最關(guān)鍵的路徑之一。

好的內(nèi)容就是流量。吳駿曾表示，三頓半沒有流量活不下去，但他對(duì)流量的理解分三個(gè)部分：第一，好產(chǎn)品要有不要流量也能活下去的信心，三頓半的歷代產(chǎn)品上市的前幾個(gè)月都靠自然流量，不做任何推廣；第二個(gè)是精準(zhǔn)流量，緊抓咖啡愛好者這一精準(zhǔn)人群；第三個(gè)是自己的流量，喝咖啡是一輩子的事，要把自己的用戶服務(wù)好。

吳駿稱，三頓半2021年上半年銷售額已超過去年全年，而去年三頓半全年?duì)I收將近4億元。過去三年，三頓半基本保持每年2-3倍增長的節(jié)奏，復(fù)購率近50%，目前銷售渠道仍以天貓等電商平臺(tái)為主。

作為從天貓生長出的一個(gè)新品牌，三頓半也與天貓展開緊密合作。吳駿曾表示，他們?cè)谔熵堊隽艘惶淄暾芷诘臄?shù)據(jù)洞察沉淀，能夠從流量、人群、內(nèi)容等維度拆解成基本盤和優(yōu)化面，這讓團(tuán)隊(duì)都能知道任務(wù)的實(shí)時(shí)進(jìn)度怎么樣、如何去優(yōu)化和完成。

而效果證明，數(shù)據(jù)洞察對(duì)三頓半的整體決策“非常有幫助”。

三頓半是咖啡市場(chǎng)的一匹黑馬、一個(gè)創(chuàng)新者，它在這場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得了時(shí)間窗口，這便是創(chuàng)新者的優(yōu)勢(shì)。

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