來(lái)源丨咖門（ID：KamenClub）

作者丨國(guó)君

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新消費(fèi)導(dǎo)讀

 

繼喜茶、滬上阿姨相繼融資后，咖門獲悉，椿風(fēng)將于近期完成數(shù)千萬(wàn)融資，融資后估值過(guò)億。

 

這兩年，隨著透明質(zhì)酸、膠原蛋白肽、益生菌、燕窩等產(chǎn)品的走紅，" 功能性茶飲 " 逐漸從邊緣靠近主流。

 

資本的看好，會(huì)讓 " 功能性茶飲 " 進(jìn)入爆發(fā)期嗎？做為細(xì)分品類，椿風(fēng)是如何打動(dòng)消費(fèi)者的？我采訪了椿風(fēng)創(chuàng)始人胡開(kāi)基。

獲千萬(wàn)級(jí)融資

養(yǎng)生茶飲做出連鎖品牌

咖門獲悉，椿風(fēng)茶飲宣布，將于近期完成數(shù)千萬(wàn)融資，投資方為南京星納赫資本，融資后估值過(guò)億。

椿風(fēng)創(chuàng)始人胡開(kāi)基透露，融資后將會(huì)用于 " 單店模型的優(yōu)化升級(jí)、重點(diǎn)核心城市開(kāi)設(shè)直營(yíng)門店、品牌推廣，搶占年輕養(yǎng)身茶第一品牌的定位。"

盡管在零售行業(yè)，" 功能性食品飲料 " 已經(jīng)炙手可熱，但在現(xiàn)制茶飲域，" 誰(shuí)會(huì)靠喝奶茶養(yǎng)生 " 是行業(yè)一直存在的質(zhì)疑，一度不太看好。

此次椿風(fēng)的融資，讓我開(kāi)始關(guān)注這個(gè)賽道：茶飲養(yǎng)生，到底是偽需求還是真痛點(diǎn)？

先來(lái)看看椿風(fēng)的營(yíng)業(yè)額情況：

" 我們?cè)谏虾Ｓ?20 家直營(yíng)店，基本上日均出杯量 500 杯，好的門店能超過(guò) 1000 杯。" 胡開(kāi)基說(shuō)。

成立于 2018 年的椿風(fēng)茶飲，定位于 " 養(yǎng)身茶飲 "，品牌名取自莊子《逍遙游》，寓意 " 長(zhǎng)壽 "。功能性飲料王老吉、元?dú)馍值某晒?，讓胡開(kāi)基對(duì)現(xiàn)制茶飲養(yǎng)生細(xì)分品類充滿期待。

2019 年 5 月，椿風(fēng)打浦橋日月光店正式開(kāi)業(yè)，" 蜂王漿熬夜水 "、" 青汁刮油水 " 等迅速成為話題產(chǎn)品，椿風(fēng)也成為大眾點(diǎn)評(píng)上養(yǎng)生茶飲的代表品牌。

隨后，椿風(fēng)以一個(gè)城市 " 一家旗艦店 +N 個(gè) 30 平米精品小店 " 的打法，用 " 極簡(jiǎn)風(fēng)、國(guó)潮風(fēng)、原木風(fēng) " 三種空間風(fēng)格，一年多時(shí)間，在浙江、江蘇、廣東、云南等地開(kāi)出近 70 家門店，客單價(jià) 25 元上下，店均營(yíng)業(yè)額超 20 萬(wàn)。

美團(tuán) 2020 年發(fā)布的《95 后單身人群白皮書(shū)》中顯示，

95 后下班最愛(ài) " 養(yǎng)生局 "，尤其是北上廣深等一線城市，大家下班后喜歡去喝茶聊天、做 SPA 放松、泡澡休閑。

在胡開(kāi)基看來(lái)，" 椿風(fēng)押注的正是這波‘養(yǎng)生年輕化’趨勢(shì)。"

那么，具有養(yǎng)生功能的茶，如何讓年輕人接受？

人參枸杞，到底能不能有趣又好喝？

" 功能性茶飲 " 最大的 2 個(gè)痛點(diǎn)，一個(gè)是 " 少年感 "，一個(gè)是 " 快樂(lè)感 "。

怎么人參枸杞變得年輕潮酷，同時(shí)又好喝？椿風(fēng)找到了這些方法：

1. 話題性產(chǎn)品出圈，樹(shù)立品牌定位

提起椿風(fēng)，無(wú)論是在行業(yè)人的心目中，還是在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)等 C 端平臺(tái)上，第一印象就是 " 十全大補(bǔ) "，一根人參插在瓶子里的熬夜大補(bǔ)水，主打熬夜加班場(chǎng)景，以及把流行的青汁進(jìn)行改良，切中減脂瘦身需求的綠色 " 刮油水 "。

這倆產(chǎn)品從包裝、瓶型、到產(chǎn)品呈現(xiàn)，話題十足，令人耳目一新，迅速在社交平臺(tái)上發(fā)酵，引發(fā)打卡風(fēng)潮。

但門店的火爆，并不是話題性產(chǎn)品的最終目的，真正的目的是給品牌 " 定調(diào) "，成為消費(fèi)者進(jìn)店的動(dòng)機(jī)之一。

2. 大眾型產(chǎn)品做復(fù)購(gòu)，綠豆系列成夏季爆款

椿風(fēng)的菜單上，有一個(gè)名叫 " 純樸綠豆湯 " 的產(chǎn)品特別火。

這款產(chǎn)品，和小時(shí)候家里用大鍋熬的一樣，賣到 15 元 / 杯，卻供不應(yīng)求，" 每天門店 4 個(gè)大鍋不停熬才夠 "。

在社交平臺(tái)，很多消費(fèi)者直呼 " 爺青回 "，和 " 外婆熬的一樣 "。

" 綠豆系列是我們的爆款，去年夏季就是 top1 的產(chǎn)品，今年夏季回歸后，仍然是門店爆款，這個(gè)系列包含綠豆牛乳、綠豆冰沙等，單價(jià)近 20 元。" 胡開(kāi)基告訴我。

綠豆這個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)?" 價(jià)值感低，消費(fèi)者在家能自己做 " 等原因，一度被不少行業(yè)人拉黑。

但胡開(kāi)基卻不這么看，他力排眾議上了這個(gè)產(chǎn)品："除了媽媽，誰(shuí)愿意花 1 小時(shí)給你煮綠豆湯？綠豆湯喝的是關(guān)于愛(ài)的記憶。"

" 當(dāng)時(shí)這個(gè)產(chǎn)品只有只有我們一家上，大家沒(méi)有心理價(jià)位，我們有一定的定價(jià)權(quán)。經(jīng)過(guò)驗(yàn)證，我發(fā)現(xiàn)有客群會(huì)認(rèn)可這一價(jià)值。"

綠豆系列成功后，椿風(fēng)相繼開(kāi)發(fā)了山藥牛乳系列、小吊梨湯、茯苓百合薏米水、桃膠銀耳素顏水等有大眾認(rèn)知的養(yǎng)生飲品，做成利潤(rùn)款，不斷吸引復(fù)購(gòu)。

桃膠銀耳素顏水（左）

3. 532 產(chǎn)品組合，水果茶也要有養(yǎng)生小料

椿風(fēng)的產(chǎn)品策略中，有個(gè) "532" 計(jì)劃：即 50% 養(yǎng)身產(chǎn)品、30% 奶茶產(chǎn)品、20% 水果茶。主打系列強(qiáng)化定位，奶茶和水果茶屬于防御性產(chǎn)品，滿足多個(gè)進(jìn)店動(dòng)機(jī)。

但即便是奶茶和水果茶這些流行飲品，椿風(fēng)也在自身定位上做了創(chuàng)新。

比如奶茶中有 2 個(gè)暢銷款：膠原三寶奶茶和紅顏三姐妹奶茶，這兩款產(chǎn)品有桃膠銀耳、定制的蜜桃膠原凍、血糯米紅豆、黑糖、紅棗凍等小料。

比如水果茶中，就選用有功能性的中式小眾水果 / 小料，如枇杷、馬蹄、雞頭米等，在強(qiáng)勢(shì)品類中打上品牌標(biāo)簽。

4．痛點(diǎn) + 食材取名法，成功率更高

會(huì)起名的品牌，運(yùn)氣都不會(huì)太差。

椿風(fēng)有一套自己的取名方法：" 痛點(diǎn) + 食材 " 取名。

" 以前我們的產(chǎn)品取名，更多是站在原料、成分角度，還是過(guò)于內(nèi)部視角，現(xiàn)在會(huì)接以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的價(jià)值、消費(fèi)者有痛點(diǎn)的場(chǎng)景是什么從，從這個(gè)出發(fā)，再加上食材或者品類，這樣成功率更高。" 胡開(kāi)基分享。

椿風(fēng)的菜單上，蜂王漿熬夜大補(bǔ)水、桃膠素顏銀耳水，青汁刮油水，火起來(lái)的產(chǎn)品，都是有這樣的命名方法體現(xiàn)。

5. 時(shí)令養(yǎng)生理念，季季有爆款

茶飲行業(yè)，幾乎每個(gè)品牌都有一個(gè)代表性的產(chǎn)品，比如楊枝甘露、多肉葡萄等。

椿風(fēng)的做法是，根據(jù)時(shí)令，各個(gè)季節(jié)都有爆款。

比如夏季主打解暑的綠豆，初秋主打潤(rùn)燥的小吊梨湯，秋冬主打溫補(bǔ)的山藥等，總有一款時(shí)令飲品能給人進(jìn)店的理由。

做 " 養(yǎng)身茶 "，橫向拓展零售產(chǎn)品

去年年底，胡開(kāi)基把椿風(fēng)的定位從 " 養(yǎng)生茶飲 " 改為 " 養(yǎng)身茶飲 "，雖然只有一字之差，但在胡開(kāi)基看來(lái)大有不同，" 養(yǎng)生有些寬泛，容易和保健品等混淆，養(yǎng)身則更能體現(xiàn)產(chǎn)品特性，更年輕化。"

除了在門店現(xiàn)制產(chǎn)品上，零售化是胡開(kāi)基的下一個(gè)目標(biāo)，目前，椿風(fēng)已經(jīng)有一個(gè)茶包系列產(chǎn)品，在門店經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)驗(yàn)證。

"8 月初，我們的天貓旗艦店也會(huì)上線，主要銷售可以喝的養(yǎng)身茶包產(chǎn)品，線上線下，飲品連鎖和零售結(jié)合，搶占年輕養(yǎng)生茶飲第一品牌的用戶心智。" 胡開(kāi)基告訴我。

結(jié)語(yǔ)

2020 年，CBNData 發(fā)布的一份《2020 年度中國(guó)年輕人線上保健品消費(fèi)方式洞察》報(bào)告顯示：90 后的年輕人，正在成為購(gòu)買功能性產(chǎn)品的新生力量。

去年雙十一，京東、淘寶數(shù)據(jù)也顯示，營(yíng)養(yǎng)保健品類銷售額大幅增長(zhǎng)，其中維生素類銷售額同比增長(zhǎng)均超過(guò) 10 倍。

"90 后 " 成為保健品消費(fèi)主力，"00 后 " 買家的數(shù)量相比往年也有所增加，年輕化養(yǎng)生已經(jīng)成為不可逆的大趨勢(shì)。

在茶飲行業(yè)，膠原蛋白肽、透明質(zhì)酸、益生菌、燕窩等產(chǎn)品的走紅，也讓行業(yè)人看到了功能性茶飲的消費(fèi)需求。

而在即飲領(lǐng)域，王老吉、東鵬特飲、紅牛等產(chǎn)品，都已經(jīng)做成了千億市值的企業(yè)。

茶飲版 " 王老吉 "，或許是一個(gè)值得期待的市場(chǎng)。

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