來源丨數(shù)字營銷市場（ID：ishuziyingxiao）

作者｜張欣茹  

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2020年，是中國新消費品牌的爆發(fā)之年。經(jīng)歷了前兩年的蟄伏和成長，許多新消費品牌在所屬賽道中煥發(fā)了驚人的聲量和銷量，幾乎可以稱得上“崛起”。新消費品牌的出現(xiàn)，歸根結(jié)底是因為，如今的時代和社會背景下，消費者端的需求變化要快于供給端的變化，這就給擊中新一代消費者痛點的新消費品牌留下了生長發(fā)育的市場空間。
 

新消費市場的興起，不僅僅給了新銳品牌機會，成熟品牌也可以利用其特質(zhì)，實現(xiàn)用戶群體的擴大或者品牌形象的煥新。對于這一點，宗馥莉女士感受頗深，同時擔任宏勝飲料集團總裁、娃哈哈集團品牌公關(guān)部部長、娃哈哈集團銷售公司副總經(jīng)理的她，親身參與、推動了KellyOne和娃哈哈、一新銳一成熟兩大品牌順應(yīng)時代的發(fā)展嬗變。
 

01

“飲料代表著一種生活方式和生活態(tài)度”做消費者需求驅(qū)動的新銳品牌
 

行業(yè)相關(guān)報告顯示，過去幾年，食品飲料是新消費品牌涌現(xiàn)的重點領(lǐng)域，2020年食品飲料也是最受資本青睞的品類之一。究其原因是，飲料的主要消費人群就是年輕人。
 

而登上消費主力舞臺的Z世代們，擁有與上一輩截然不同的消費觀——為社交、為人設(shè)、為悅己。注重消費體驗的他們，購買的不僅是產(chǎn)品，也是產(chǎn)品之外的精神價值。就像宗馥莉所說的那樣：“飲料不只是為了解決生理需求，我始終認為飲料代表著一種生活方式和生活態(tài)度?！?/span>

正因為如此，2016年KellyOne品牌成立了。作為完全獨立于娃哈哈的新品牌，KellyOne以一二線城市新生代人群為核心消費群。宗馥莉介紹，KellyOne是“消費者需求驅(qū)動”型品牌，會根據(jù)“什么最符合消費者需求”來反推設(shè)計產(chǎn)品，再根據(jù)產(chǎn)品的特性來決定什么樣的生產(chǎn)更適配。
 

按照“發(fā)現(xiàn)純粹的美好”的品牌理念，過去5年中，KellyOne一直在不急不躁地打磨飲料精品，相繼推出純茶、氣泡水、果汁果味茶等產(chǎn)品，帶給消費者更多價值體驗，并在近兩年開始在線上線下發(fā)力，快速增長。
 

KellyOne Popper 生氣啵啵蘇打氣泡水是2020年KellyOne的新品，也是主打產(chǎn)品線之一，0糖0卡0脂、2.5倍氣泡是這款產(chǎn)品的重要特點。近兩年，無糖蘇打氣泡水品類在國內(nèi)飲品市場內(nèi)擁有極高的存在感，新老品牌都希望分一杯羹。宗馥莉告訴我們，KellyOne選擇入局并不是跟風(fēng)，早在三四年前團隊就開始了研發(fā)儲備。
 

KellyOne發(fā)現(xiàn)，過去的氣泡水主攻中產(chǎn)階級，定價昂貴、飲用習(xí)慣未能普及，而在技術(shù)和市場成熟后出現(xiàn)的無糖氣泡水，是應(yīng)年輕一代消費者的需求而生的，在去糖化注重健康的同時保持了清新的口感，它的“爆紅”早有苗頭。由于研發(fā)布局較早，KellyOne Popper 生氣啵啵蘇打氣泡水經(jīng)歷了研發(fā)過程的上百次評估和測試，終于醞釀出如今更符合消費者喜好的上市產(chǎn)品。
 

如果說0糖0卡0脂的健康屬性滿足的是消費者的理性需求，那更為難得的是，生氣啵啵蘇打氣泡水還在情感維度做了濃墨重彩的設(shè)置，瞄準了此前同類產(chǎn)品很少關(guān)注的感性需求。
 

首先，2.5倍充沛的氣泡，帶來層次豐富口感的同時，也為喝水這件事增添了更多趣味性；其次，生氣啵啵蘇打氣泡水以“新國潮”作為品牌調(diào)性，國風(fēng)與現(xiàn)代感碰撞，契合了當代年輕人對于中國文化、中國創(chuàng)造力深深的認同感，彰顯國貨身份的同時，也讓這種活潑的中國文化表達越來越多地出現(xiàn)在我們的生活中。
 

宗馥莉說：“我們想要做的，并不是把一朵祥云畫在包裝上這么淺顯，而是希望傳遞文化內(nèi)涵，讓氣泡水講中國故事。通過生氣啵啵，我們希望能讓消費者感受到，中國文化原來可以有很多種體現(xiàn)形式?！?/span>
 

02

回歸消費者、全面數(shù)字化，成熟品牌的創(chuàng)新升級之道
 

在競爭紅海的飲料賽道，從頭開始、全新起步做新品牌很難，而即便是擁有著多年積累優(yōu)勢的成熟品牌，也要快速應(yīng)對市場的變化，不能有一時一刻的松懈。同時在行業(yè)頭部品牌娃哈哈集團擔任重要職位，宗馥莉?qū)@一點有著深切的體會。
 

宗馥莉表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，行業(yè)生態(tài)發(fā)生最大的變化是傳統(tǒng)零售業(yè)“人、貨、場”三者的邊界被打破，生產(chǎn)企業(yè)與消費者的通路變短，產(chǎn)品傳播方式發(fā)生了裂變。這需要品牌站在舞臺更前面，需要把重點放回到“人”，也就是消費者本身上。

互聯(lián)網(wǎng)智能技術(shù)，為娃哈哈品牌提供了回歸消費者的工具，消費者大數(shù)據(jù)的應(yīng)用就是其中之一。歷經(jīng)三十多年的發(fā)展，娃哈哈形成了一個飲料全品項生產(chǎn)、并且有上百萬個售點、銷售規(guī)模幾百億的品牌，沉淀了大量的相關(guān)市場與消費數(shù)據(jù)信息。
 

娃哈哈搭建的“哈寶游樂園”內(nèi)容型互動營銷平臺，集內(nèi)容、社交和電商為一體，是年輕人喜愛的線上樂園。通過哈寶游樂園的數(shù)據(jù)中臺，娃哈哈了解并收集網(wǎng)上年輕消費群體的消費趨勢，運營私域流量，打造平臺爆品，進而反哺線下渠道銷售，幫助新品快速打開市場。
 

除此之外，消費者數(shù)據(jù)也幫助娃哈哈品牌建立了更深的供應(yīng)鏈壁壘。“中國消費品制造業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢在于擁有全世界最成熟的全產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈體系，品牌之間的競爭也往往是供應(yīng)鏈價值的競爭。”宗馥莉表示，“通過消費大數(shù)據(jù)倒逼供應(yīng)鏈體系，尤其是研發(fā)端、生產(chǎn)端的創(chuàng)新升級，從規(guī)?；偁巸?yōu)勢進化到價值競爭優(yōu)勢，能夠構(gòu)建起可持續(xù)發(fā)展的‘護身符’。”

2019年末，宗慶后董事長就在公開演講中提到，娃哈哈正轉(zhuǎn)向全面數(shù)字化和智能化。眼下娃哈哈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型貫穿生產(chǎn)、研發(fā)、管理、渠道的全域：

在生產(chǎn)方面，娃哈哈的喬司基地擁有國內(nèi)第一條數(shù)字化與智能化飲料生產(chǎn)線，通過現(xiàn)代傳感技術(shù)與自動化技術(shù)，基于生產(chǎn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)可以進行實時的數(shù)據(jù)采集、狀態(tài)監(jiān)控與分析，實現(xiàn)了設(shè)備互聯(lián)互通、配方自動化管理、質(zhì)量實時監(jiān)測和全程透明追溯；

在研發(fā)方面，娃哈哈建有智能化菌種生產(chǎn)車間，在中控室通過大屏幕可以實時監(jiān)控整個生產(chǎn)過程的數(shù)據(jù)。經(jīng)過十多年的不懈努力，娃哈哈建立了保藏4千余株菌株的菌種資源庫、益生菌篩選平臺和發(fā)酵性能研究平臺，擁有10余種具有自主知識產(chǎn)權(quán)的益生菌菌種；

在管理方面，娃哈哈通過數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)把供應(yīng)商、企業(yè)、客戶、消費者連接到一起，實現(xiàn)了從經(jīng)銷商下訂單，到制定采購計劃、生產(chǎn)計劃、發(fā)貨計劃、物流管理，再到客戶結(jié)算全流程的信息化管理；

在渠道方面，娃哈哈搭建了“快銷網(wǎng)”數(shù)字化平臺，將經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售終端全部納入網(wǎng)絡(luò)，打通線下與線下數(shù)據(jù)，進一步升級聯(lián)銷體。
 

03

與時俱進的溝通策略“同頻共振”撬動年輕群體
 

品牌傳播已經(jīng)進入了“酒香也怕巷子深”的時代，在品牌與消費者距離無限貼近的今天，在消費者對精神價值無比重視的今天，品牌不僅要以創(chuàng)新產(chǎn)品充分滿足消費者的新生、細分需求，也要以他們更熟悉和喜愛的交流方式開啟溝通。

宗馥莉說，圈層營銷和打造自有IP是娃哈哈這兩年消費者溝通的策略重點。近年來，娃哈哈不斷在年輕人聚集的二次元、電競、潮玩等圈層發(fā)力。

以電競為例，2020年開始，娃哈哈連續(xù)兩年成為英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽的官方合作伙伴，并推出LPL聯(lián)名款蘇打水。娃哈哈還在在全國多個城市舉辦娃哈哈英雄聯(lián)盟城市挑戰(zhàn)賽，啟動電競“青訓(xùn)計劃”，為有實力有電競夢想的青年搭建一個電競追夢舞臺。

進入圈層其實是為了“出圈”，娃哈哈的圈層營銷，本質(zhì)上是希望以共鳴的情緒和同頻的語言連接消費者，最終由一個個垂直圈層為核心，輻射整個年輕群體，觸發(fā)更多消費場景，賦予品牌更多元的內(nèi)涵。

在自有IP上，娃哈哈通過跨界聯(lián)名、經(jīng)典煥新等多種方式，著力推動AD鈣奶、營養(yǎng)快線等王牌單品的IP化打造，賦予其更多人格內(nèi)容和情感內(nèi)涵。前面提到的哈寶游樂園，也是以娃哈哈的二次元形象為基礎(chǔ)，內(nèi)容上覆蓋年輕圈層，互動上緊抓品牌活動，重點打造品牌矩陣，重推單品大IP，為娃哈哈積淀獨特的品牌文化資產(chǎn)。

提到品牌傳播，代言人營銷也是現(xiàn)今不可忽略的策略之一，恰好娃哈哈和KellyOne近期都在代言人營銷上有了較大動作。三月份，娃哈哈旗下營養(yǎng)快線品牌官宣了熱播劇《山河令》的兩位主演張哲瀚、龔俊擔任香草淇淋味和原味款代言人；五月中旬，KellyOne宣布當紅優(yōu)質(zhì)藝人王一博出任“生氣啵?！碧K打氣泡水全系列代言人。
 

宗馥莉表示，兩個品牌處于不同階段，邀請代言人是出自不同的考慮，希望達成不同的預(yù)期效果。對于國民度非常高的娃哈哈來說，代言人合作是為了讓營養(yǎng)快線增加在年輕人群體中的感知力和號召力。80、90后對營養(yǎng)快線產(chǎn)品有很深刻的記憶，相對來說，95后、00后和品牌的連接感就要稍弱。
 

娃哈哈營養(yǎng)快線與時下熱門影視IP演員的代言合作，是在向年輕人表達，品牌與他們一起追劇的陪伴感，同頻共振之下，延展營養(yǎng)快線的受眾邊界，縮短了年輕人與營養(yǎng)快線之間的心理距離。宗馥莉提到，借助這次代言活動，營養(yǎng)快線也推出了新品低糖版，實現(xiàn)了品牌和產(chǎn)品的雙重升級。
 

對于處于品牌塑造期和快速上升期的KellyOne而言，在前期種子用戶的口碑鋪墊完成后，需要的是以高曝光量來進一步打開社會知名度，從小而美走向大眾市場。這次代言合作，就像是一扇打開大眾認知的“窗口”，希望越來越多的人由此知道KellyOne，并通過產(chǎn)品和服務(wù)逐步完成對KellyOne品牌的認知，沉淀為KellyOne的忠實用戶。
 

一個新銳、一個成熟，KellyOne和娃哈哈的成長、升級之路，看似截然不同，但有兩點是相同并貫穿始終的，一是對于消費者不同維度需求的洞察和尊重，二是發(fā)生在品牌各個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新。懷揣著這兩大理念，相信這兩個品牌將會走得更遠更穩(wěn)。
 

宗馥莉?qū)蓚€品牌的未來有著更高的期待，她說，如果把市場看做一個舞池，娃哈哈和KellyOne是一對彼此獨立但默契互補的搭檔。娃哈哈穩(wěn)重但不失銳氣，有深厚的功底和強勁的力道；KellyOne新潮而靈活，輕盈地跳出新的姿勢。最終，不管在產(chǎn)品上、在渠道上，還是在品牌上，希望娃哈哈和KellyOne會是互相補充、互相成就的。

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