來源丨筷玩思維（ID：kwthink）

作者丨陳敘杰

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7月5日，7分甜上海豫園單店上了一款限定新品：#上海小籠包楊枝甘露#，短短不過24小時，這款產(chǎn)品就成了微博熱搜關(guān)鍵詞，一家門店、一款限定新品、一天時間帶動了1718位話題創(chuàng)造者，該關(guān)鍵詞的總閱讀量直接沖破了億級的關(guān)卡。

這是繼首創(chuàng)第1杯楊枝甘露之后，7分甜第N次引領(lǐng)茶飲品類進(jìn)化的一大實(shí)例。

我們從當(dāng)下再回到楊枝甘露飲品的起源來了解7分甜，2007年，7分甜(原謝記甜品)創(chuàng)造了第1杯楊枝甘露飲品，在此后至今14年的時間里，楊枝甘露成了多數(shù)新茶飲品牌的明星產(chǎn)品。而作為明星產(chǎn)品的開創(chuàng)者，7分甜順其自然成了楊枝甘露品類的領(lǐng)導(dǎo)者。

基于一定的市場根基和品類地位，2021年7月7日，聚焦“好喝戰(zhàn)略”的7分甜召開了“全國久等了——第三屆品牌日暨全國戰(zhàn)略發(fā)布大會”，其正式官宣開啟全國發(fā)展戰(zhàn)略。

從整個新茶飲品類的發(fā)展和迭代史來看，2007年時，在中國茶飲還屬于傳統(tǒng)的奶茶時代，7分甜就有了創(chuàng)新并進(jìn)軍新茶飲的能力。

到了2017年，基于市場對于茶飲品類消費(fèi)的追捧，新茶飲邏輯也開始替代傳統(tǒng)奶茶邏輯，當(dāng)整個行業(yè)的發(fā)展邏輯變更的時候，處于邏輯正位的7分甜自然如魚得水。

在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，對于任何一個行業(yè)，它從改革到發(fā)展的路子通常有兩種：一是后知后覺，時代變，于是我變；另一種是先知先覺，我先看到時代可能會演變的路徑，然后先于時代一步，但又不至于跨得太遠(yuǎn)，當(dāng)整個時代的邏輯真正變更的時候，穩(wěn)步的先知先覺者往往能在時代變革前游刃有余。

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首創(chuàng)第1杯楊枝甘露，7分甜開啟了新茶飲品類升級的關(guān)鍵脈絡(luò)

可能局外人會有些不解，將楊枝甘露變成茶飲，這一步為何如此有價(jià)值？不解歸不解，市場早已給出了肯定的答案，

從時間線來看，2018年，7分甜門店突破100家；2019年，7分甜門店突破300家并舉辦了第一屆“品牌日”；

2020年，7分甜完成了由雷軍的順為資本領(lǐng)投的1.5億A輪融資；今年年初，7分甜的門店數(shù)突破了1000+。

而這背后的一切，它的起源基本要從一杯楊枝甘露說起。

1)、7分甜首創(chuàng)甜品茶飲化的先知先覺

我們可以來看從奶茶到新茶飲的一個邏輯遷移歷程。

奶茶時代又被稱為粉末時代，它是各種廉價(jià)產(chǎn)品做成的飲品。

到了新茶飲時代，我們就可見奶茶一詞變身為新茶飲，在新茶飲的邏輯下，它就變成了水果、奶、茶底、小料等優(yōu)質(zhì)食材的多種組合。

但如果僅僅是加入了水果，再簡單將食材的品質(zhì)提高，它的創(chuàng)新產(chǎn)品庫一定會走到盡頭，比如用完草莓用榴蓮、用完紅茶用白茶，市場總有膩味的一天。

在奶茶時代，餐飲行業(yè)還有第二個熱門產(chǎn)品：甜品。甜品向來屬于高品質(zhì)產(chǎn)品，它的甜并不只是糖的甜，更多體現(xiàn)的是食材的鮮甜。

如果將甜品和新茶飲放在一起，我們就能發(fā)現(xiàn)兩者在消費(fèi)需求和消費(fèi)體驗(yàn)上是有一定重合的，它們重合的屬性為甜、鮮、冰、爽口以及消費(fèi)的即時性。

同時，在奶茶時代，奶茶更偏向于飲，它到了新茶飲時代才具備餐飲功能，但甜品早就有了餐飲的功能，也就是說，茶飲和甜品總有一天會重合到一起，只不過這個口子需要有人去打開，而7分甜就成了茶飲和甜品融合的開門人。

在筷玩思維看來，所謂的先知先覺，它并不是因果的先知先覺，而是趨勢的先知先覺，比如甜品行業(yè)的連鎖化率并不高、季節(jié)性明顯，所以，它必然需要一種新的解決方案來實(shí)現(xiàn)第二曲線增長。

甜品飲品化的思維實(shí)則是將甜品從坐著吃變成帶著喝，它必然提高了門店的營收效率，更促進(jìn)了顧客堂食效率的提高與解放，消費(fèi)者終于從刷手機(jī)吃甜品變成逛街喝甜品。此時甜品才終于實(shí)現(xiàn)了零售社交的功能，7分甜實(shí)際是將甜品從堂食的場景下解放了出來。

2)、為什么是楊枝甘露？

甜品飲品化已成必然，但問題是，7分甜為什么是從楊枝甘露這一產(chǎn)品切入的？

楊枝甘露是一種新現(xiàn)代甜品，由利苑酒家名廚所創(chuàng)造，它創(chuàng)立的初衷就是為了好喝、新潮、好看以及工藝簡單、易于標(biāo)準(zhǔn)化，但芒果、西柚、西米露、椰汁組成的楊枝甘露與其說它是甜品，不如說它是被放在碗中的飲品。

作為一款由名廚創(chuàng)立的新時代產(chǎn)品，它天生就具有一定的價(jià)值感，同時，芒果、西米、椰汁等食材基本是跨地域的流通產(chǎn)品。這意味著，從楊枝甘露切入更貼合新茶飲和新生代的消費(fèi)需求。

如果說利苑酒家賦予了楊枝甘露誕生的種子，那么也可以說是7分甜開啟了楊枝甘露的新時代繁華。

直到今日，幾乎每個茶飲店都必備楊枝甘露這款茶飲，而首創(chuàng)者“7分甜”一年賣出的楊枝甘露早已超過3000萬杯。

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從7分甜發(fā)展歷程看新茶飲發(fā)展的本質(zhì)

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，7分甜的產(chǎn)品涵蓋了楊枝甘露家族、芒果系列、水果奶茶系列、經(jīng)典奶茶系列和鮮果茶系列。

2021年，7分甜聚焦“好喝戰(zhàn)略”、提出“7分甜更好喝”的品牌主張。其一是提出7分的甜度更好喝，從顧客消費(fèi)體驗(yàn)的角度深化產(chǎn)品價(jià)值；其二是提出7分甜的出品更好喝，從品牌的角度樹立產(chǎn)品戰(zhàn)略價(jià)值。

基于此，7分甜陸續(xù)推出了芒果白桃烏龍奶茶、芝士多肉葡萄、綠野爆檸茶、西瓜甘露冰冰茶、南翔小籠包冰淇淋楊枝甘露等一系列新產(chǎn)品。我們可以看出，從傳統(tǒng)奶茶時代發(fā)展到當(dāng)下的7分甜也完全體現(xiàn)了它的新茶飲價(jià)值。

在筷玩思維看來，新茶飲的價(jià)值并非僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品層面，它實(shí)際是全方位競爭力的體現(xiàn)。

1)、新茶飲、城會玩，萬物皆可楊枝甘露

自從開創(chuàng)了第1杯楊枝甘露之后，楊枝甘露這四個字已經(jīng)成了7分甜的代名詞，但一個好的品牌需要實(shí)時去看到市場的新動向。

7分甜指出，楊枝甘露在當(dāng)下早已成為多數(shù)新茶飲品牌的標(biāo)配。任何一個產(chǎn)品一旦陷入同質(zhì)化，這可能不是一個好事兒，但也可能潛藏著某些新機(jī)遇。7分甜非常有洞見地認(rèn)為，楊枝甘露需要重做一遍，“我們需要為杯裝(楊枝甘露)來一次進(jìn)化”。

7分甜表示，從市場實(shí)際情況來看，我們可以去打造一杯新奇的、個性化的楊枝甘露，我們可以多維度打造網(wǎng)紅潮流的楊枝甘露飲品，長線持續(xù)與消費(fèi)者溝通、占住品類領(lǐng)導(dǎo)者的市場心智。

萬物皆可楊枝甘露，它指的是根據(jù)不同城市、不同的民俗風(fēng)味的地方爆品，讓之與楊枝甘露產(chǎn)生疊加滿足的創(chuàng)新型輸出。

以上海市場為例，7分甜創(chuàng)新性地提煉了南翔小籠包這個產(chǎn)品，將之用冰淇淋來呈現(xiàn)，最終推出“南翔小籠包冰淇淋楊枝甘露”。在產(chǎn)品推出的次日，單單在微博就拿下了1.3億的曝光。

在萬物皆可楊枝甘露的維度上，必然還有無數(shù)多的億級曝光產(chǎn)品可供挖掘。

2)、為什么將品牌主調(diào)設(shè)計(jì)為黃色？

我們從玩法回到品牌的維度，為什么7分甜的主色調(diào)設(shè)置為黃色呢？

7分甜的招牌產(chǎn)品是楊枝甘露、招牌水果是芒果、品牌色調(diào)是亮黃色，但選擇黃色可不僅僅是因?yàn)樗渡渲贻p色和芒果色。

從科學(xué)的角度，黃色是電磁波可見光部分中的中頻部分，它可以給人愉快、充滿希望和活力的感覺。黃色更是日光的顏色，地球上的生物基本都是驅(qū)光生物，這就導(dǎo)致人們(無論年齡、無論性別、無論國籍)基本都對黃色這款顏色有好感。

選擇一個有美學(xué)意義并貼合核心產(chǎn)品的品牌色，這實(shí)際是所有品牌應(yīng)該做的事兒。

3)、高配低的價(jià)格定位策略與全球供應(yīng)鏈賦能

常見價(jià)格策略有三種：其一是平的，核心產(chǎn)品和補(bǔ)充產(chǎn)品都位于同一個價(jià)格帶；其二是低配高，招牌產(chǎn)品承擔(dān)著引流產(chǎn)品的責(zé)任，同時給出部分高價(jià)產(chǎn)品；其三是高配低，核心產(chǎn)品既是招牌產(chǎn)品更是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，再輔以常規(guī)的其它產(chǎn)品。

平價(jià)策略會導(dǎo)致核心產(chǎn)品缺乏流量和關(guān)注度，這部分我們不過多表述；低配高在行業(yè)也很常見，如蜜雪冰城等，此舉的優(yōu)勢在于低價(jià)可以實(shí)現(xiàn)引流，再用高價(jià)實(shí)現(xiàn)利潤，但弊端在于顧客的心理預(yù)期被低價(jià)鎖定，它并不利于利潤產(chǎn)品的銷售；高配低難度最高，它必須靠品質(zhì)、口味、口碑取勝，通常只有高競爭優(yōu)勢的品牌才能用這個策略。

7分甜熱銷產(chǎn)品的價(jià)格在19-26元之間，其余搭配產(chǎn)品的價(jià)格為13-19元，這是典型的高配低價(jià)格定位策略。

銷量代表了一切，即使有低價(jià)產(chǎn)品存在，但顧客在7分甜更愛點(diǎn)高價(jià)的招牌產(chǎn)品，7分甜的楊枝甘露一杯要用一個芒果，每年的芒果基本要用掉3000噸。

在品質(zhì)背后，7分甜有全球供應(yīng)鏈作為支撐，如印尼的椰漿、越南的芒果、泰國的西米、南非的西柚等。

4)、從最難的江浙滬起家，目前已發(fā)展1000+門店、入駐城市51+

江浙滬是餐飲品牌的登陸港口，市場充斥著更多的競爭壓力，但也能篩選出更優(yōu)質(zhì)的品牌。

7分甜從第一家門店誕生開始就專注于創(chuàng)新鮮果茶，提出“用7分的理念和10分的品質(zhì)賦予一杯飲料的幸福感”，它從發(fā)展至今已在江浙滬開出900+門店，全國門店早已突破1000+，在突破了五十城千店的規(guī)模后，7分甜正式開啟了全國發(fā)展計(jì)劃。

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 “77品牌日”召開，7分甜正式官宣開放全國加盟

2021年，7分甜重新聚焦“好喝戰(zhàn)略”、提出“7分甜更好喝”的品牌主張，7月7日，7分甜召開了“全國久等了——第三屆品牌日暨全國戰(zhàn)略發(fā)布大會”并官宣全面開放加盟。

關(guān)于加盟的信息，7分甜官方指出，其單店加盟投入預(yù)估在30-40萬之間，其中包含6.8萬元的加盟費(fèi)以及其它設(shè)備費(fèi)用、裝修費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)用、培訓(xùn)費(fèi)用等，以目前投入市場的門店來看，7分甜的投資回本周期在6-15個月之間。

此外，7分甜的加盟扶持涵蓋了選址指導(dǎo)與評估、人事管理培訓(xùn)、運(yùn)營管理、質(zhì)量管理、推廣支持等。

在“品牌日”現(xiàn)場，7分甜的創(chuàng)始人及招商負(fù)責(zé)人等均對7分甜的全國加盟戰(zhàn)略做了分析和解讀。具體關(guān)于“品牌日”信息如下：

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