來(lái)源丨母嬰行業(yè)觀察（ID：muyingguancha）

作者丨衛(wèi)哲

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在母嬰行業(yè)觀察主辦的2020母嬰生態(tài)大會(huì)上，嘉御基金創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)衛(wèi)哲，從人、貨、場(chǎng)三個(gè)零售的核心要素，解讀新消費(fèi)時(shí)代的變化與機(jī)會(huì)，其中三大人群、兩大貨品領(lǐng)域值得重點(diǎn)關(guān)注與深耕。

今年一季度，和許多基金不同，嘉御基金反而加大了投資力度。

2月7日我們就復(fù)工了，在疫情最嚴(yán)重的100天嘉御基金投了10個(gè)項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)我們的判斷就是疫情不會(huì)改變太多本質(zhì)性的東西，疫情是加速器，是試金石。疫情讓好的行業(yè)變得更好，差的行業(yè)更差，讓同一個(gè)行業(yè)當(dāng)中好的企業(yè)更好，差的企業(yè)更差。

今天除了母嬰的大會(huì)，我還參加了化妝品和食品行業(yè)的大會(huì)，其實(shí)化妝品上半年最大的敵人是口罩，因?yàn)椴亮瞬粌H沒人看到，還影響口罩效果；餐廳去的了少，在家吃飯多了，食品、食材逆勢(shì)上漲。對(duì)于母嬰行業(yè)，我們?cè)趺纯茨兀?/span>

我們認(rèn)為母嬰行業(yè)是一個(gè)中性的行業(yè)，很多孩子的支出是剛性需求，除了疫情期間童裝消費(fèi)會(huì)低一點(diǎn)，其他應(yīng)該沒有太多影響，既沒有被疫情打擊，也不應(yīng)該被加速。

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人：重點(diǎn)關(guān)注三大人群

無(wú)論怎么變化，人、貨、場(chǎng)依舊是我們做消費(fèi)、做零售的本質(zhì)，首先分享一下我們對(duì)人的判斷。人就是新人群，跟大家分享一下中國(guó)最重要的三個(gè)人群，也是母嬰行業(yè)最重要的三個(gè)人群：

第一，95后人群。

特點(diǎn)是什么？他們是獨(dú)生子女2.0，是獨(dú)生子女生的獨(dú)生子女，不但沒有兄弟姐妹，連叔叔舅舅之類的都沒有。他們的很多育兒經(jīng)驗(yàn)除了來(lái)自父母，橫向的人都不認(rèn)識(shí)，可能公眾號(hào)上的某個(gè)閨蜜，沒有見過的人，是唯一的信息來(lái)源。

再加上他們還是小康1.0，這使得95后人群對(duì)任何事物都認(rèn)為好玩比好用重要，悅己比悅?cè)酥匾Ｎ覄偛旁谂_(tái)下看了一個(gè)數(shù)據(jù)，孕產(chǎn)婦彩妝的增速是3000%，是成長(zhǎng)最快的母嬰細(xì)分行業(yè)，以往85后的準(zhǔn)媽媽和媽媽，一懷孕、一生孩子基本上不用或者很少用化妝品了，但是95后的媽媽不同，她們悅己大于悅?cè)耍约洪_心很重要。

第二，二胎人群。

雖然中國(guó)的出生人口在下降，但是新生兒里面二胎的占比超過50%。此外，生得起二胎，生得出二胎，不僅證明你身體好，還證明你財(cái)力好。生二胎的家庭比生一胎時(shí)收入高，生得起二胎的家庭比沒生二胎的家庭收入要高。

所以， 在嬰兒出生總量下降的時(shí)候，唯一的出路是就是要高端高端再高端，因?yàn)槎ゼ彝ビ心芰Τ惺芨叨恕?/strong>

第三，下沉人群/藍(lán)領(lǐng)人群。

我們很關(guān)注農(nóng)村的發(fā)展，也投資了一些跟農(nóng)村緊密相關(guān)的項(xiàng)目，我們團(tuán)隊(duì)去了兩三百個(gè)村，我個(gè)人跑了30個(gè)村。很多人在外打工，但是生了孩子還是要放回農(nóng)村，很多人從懷孕就回老家，但是在那我看不到各位的產(chǎn)品。

我讓同事去村里拍所有的廣告，根據(jù)村里面的廣告判斷消費(fèi)情況，消費(fèi)之王格力美的的廣告，很多制藥的廣告都發(fā)到了村里，根據(jù)不同的藥的廣告我們可以知道這個(gè)地區(qū)得什么病的比較多，有的是拉肚子，有的是咳嗽肺不好，但是我們看到很多母嬰相關(guān)的產(chǎn)品，大量的雜牌、水貨之類充斥在農(nóng)村。

所以 要下沉下沉再下沉，農(nóng)村人群有這個(gè)消費(fèi)能力，但是我們沒有觸達(dá)這些特別重要的消費(fèi)人群。

中國(guó)大約每五年人群的喜好決策會(huì)發(fā)生變化。

在日化領(lǐng)域，我們當(dāng)年的判斷是彩妝肯定第一個(gè)變，因?yàn)閻偧捍笥趷側(cè)?，加之抖音、快手推波助瀾告訴你怎么化妝，化妝年齡降低了5歲，從20歲直接降到15歲左右。

藍(lán)領(lǐng)農(nóng)村人口，很早地開始使用化妝品。中國(guó)的化妝年齡放低了五歲，人口多了兩倍。

此外，95后會(huì)將是中國(guó)第一批很早就不跟父母住在一起的人，否則不會(huì)有那么多的白領(lǐng)公寓、藍(lán)領(lǐng)公寓，會(huì)發(fā)生什么行為變化呢？

跟爸爸媽媽住在一起，爸爸媽媽用什么洗發(fā)水和沐浴露我都用，但是五年前發(fā)生了變化，跟父母住在一起會(huì)自己買洗發(fā)水。

但不會(huì)買自己的洗衣液、洗潔精，因?yàn)椴粫?huì)洗衣服。但是當(dāng)這些95后搬出來(lái)之后，公寓中配了洗衣機(jī)，就必須買洗衣液了。

中國(guó)以前沒有25歲前買洗衣液的人群，都是年齡更高的人群買，當(dāng)這個(gè)購(gòu)買人群發(fā)生了變化，就是重構(gòu)中國(guó)家庭清潔系列的時(shí)期到了。

購(gòu)買人群、購(gòu)買年齡跟五年前正在發(fā)生巨大的變化，會(huì)推動(dòng)一個(gè)行業(yè)的重構(gòu)，人口結(jié)構(gòu)的變化是推動(dòng)貨的變化和場(chǎng)的變化的一個(gè)核心。

當(dāng)你感到難的時(shí)候，先想你的人群，人群有變化，我們才有翻身的機(jī)會(huì)。

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貨： 相對(duì)快消和相對(duì)耐用領(lǐng)域仍有機(jī)會(huì)

人群講完了我們講貨。 根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)最重要的兩個(gè)維度消費(fèi)頻率和客單價(jià)，把貨分成四類位。

第一類高客單價(jià)低頻，屬于絕對(duì)耐用品。像母嬰行業(yè)的兒童家具，客單價(jià)很高，比童床還耐用，童床還有機(jī)會(huì)換兩次，但是兒童家具可以一直用，這一類我們不看好。

第二類叫高頻低客單價(jià)，屬于絕對(duì)快消品。

母嬰行業(yè)的奶粉、尿不濕，叫日活產(chǎn)品，每天都要消費(fèi)的?？偟目蛦蝺r(jià)挺高的，但是平均下來(lái)每天花的錢并沒有那么多，每天大概幾十塊錢。

低頻高客單價(jià)和高頻低客單價(jià)的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格都是很敏感的，而且在高頻低客單價(jià)的母嬰行業(yè)，奶粉和尿不濕巨頭林立，從投資的角度我們不敢進(jìn)入高頻低客單價(jià)的絕對(duì)快消母嬰產(chǎn)品領(lǐng)域。

第三類叫相對(duì)快消產(chǎn)品。在使用頻率上來(lái)看，可以叫周活、月活產(chǎn)品，客單價(jià)大概在100~200元，母嬰行業(yè)中有很多這樣的產(chǎn)品，包括很多輔食、洗護(hù)產(chǎn)品，不一定是每天要用的，可能以周和月為單位。

第四類叫相對(duì)耐用品。這類消費(fèi)品可能一年更換一次，客單價(jià)在幾百到一千左右。

相對(duì)快消和相對(duì)耐用是消費(fèi)品領(lǐng)域我們最喜歡的兩個(gè)領(lǐng)域，母嬰行業(yè)也是一樣的。

因?yàn)檫@兩個(gè)品類客單價(jià)不高不低，使用頻率不高不低，特別適合重構(gòu)這個(gè)行業(yè)。

除了品類，對(duì)貨特別重要的還有品牌， 品牌如果做好了，等于品類。

二級(jí)市場(chǎng)有家公司牛得不得了叫茅臺(tái)，市值一萬(wàn)億。海天醬油市值4千億，我們小時(shí)候打醬油，沒有品牌，都是散裝的，而現(xiàn)在除了海天醬油，大家很難報(bào)出第二第三個(gè)醬油品牌。

我們投資的公牛，之前插座沒有品牌，而現(xiàn)在插座幾乎等于公牛。在母嬰行業(yè)，像樂高就等于積木。

很多人覺得母嬰行業(yè)已經(jīng)做完了，該有品牌的地方有品牌了，像奶粉、尿不濕，每個(gè)媽媽都能報(bào)出三四個(gè)牌子。

但是母嬰行業(yè)當(dāng)中很多習(xí)以為常的用品，很多相對(duì)耐用和相對(duì)快消的產(chǎn)品是沒有品牌的。

過去幾年崛起的babycare是從背包帶開始的，可優(yōu)比是從童床和床墊開始的，一個(gè)屬于相對(duì)耐用，一個(gè)屬于相對(duì)快消，這兩個(gè)品類以前將就一下就沒有品牌，講究一下就有品牌。

如果你從這兩個(gè)品類入手，當(dāng)你做到品牌等于品類的時(shí)候，基本上都是千億市值的公司，在母嬰行業(yè)相對(duì)快消和相對(duì)耐用這兩個(gè)領(lǐng)域有這樣的機(jī)會(huì)。

對(duì)于貨來(lái)說(shuō)，我們 非常看好器材加耗材的組合。消費(fèi)品里面我們會(huì)投器材加耗材，我們也會(huì)幫助企業(yè)把器材加耗材做起來(lái)，比如說(shuō)我們投的電子煙，現(xiàn)在2300多億市值，煙桿是器材，煙彈是耗材，這兩個(gè)一組合非常厲害。我們投的電動(dòng)牙刷，牙刷桿是器材，刷頭就是耗材，也是天然的器材加耗材。

那么可不可以耗材帶器材呢？像我們投資的一個(gè)泡腳液，我們幫它做了一個(gè)漂亮得不得了的桶，美女把腳放進(jìn)去愿意拍照曬，我們就成功了。為什么是耗材加器材呢？因?yàn)槠鞑馁u多了，會(huì)增加耗材的消費(fèi)。

那么有沒有可能把原來(lái)的器材做成器材加耗材呢？電吹風(fēng)原來(lái)絕對(duì)是器材，女孩子吹電吹風(fēng)最怕的是越吹越干，我們現(xiàn)在幫助電吹風(fēng)，可以噴膠原蛋白、噴精油、甚至噴香芬，這就是我們做的器材加耗材。

回到母嬰行業(yè)，有沒有這樣的機(jī)會(huì)？比比皆是。特別是現(xiàn)在大量電子產(chǎn)品盛行的時(shí)代，母嬰行業(yè)有大量的器材和耗材重構(gòu)的機(jī)會(huì)。

第四個(gè)是“成癮性”消費(fèi)，比如盲盒消費(fèi)，盲盒是一個(gè)95后的市場(chǎng)，好玩不好用的市場(chǎng)，純粹是為了悅己，為了收藏，盲盒打的就是收藏的成癮性。

在母嬰行業(yè)樂高就是有一定的成癮性的產(chǎn)品，芭比娃娃也是，每年要給芭比娃娃換衣服，這就是器材加耗材，娃娃是器材，衣服就是耗材。

以上就是把消費(fèi)做成功的核心要素。

3

場(chǎng)：極致體驗(yàn)與效率的比拼

再來(lái)看場(chǎng)的變化。 

新零售的核心是既要有像門店一樣的用戶體驗(yàn)，又要有效率，兩個(gè)都很重要。

特別是疫情考驗(yàn)下 在線能力和到家能力特別重要，不管是渠道商還是品牌商，都要具備這兩個(gè)能力。

在線能力包括員工在線和客戶在線等，當(dāng)客戶不來(lái)找你的時(shí)候，你能找到他，能跟他在線上互動(dòng)。

疫情對(duì)很多傳統(tǒng)渠道最大的打擊就是Mall被關(guān)掉了，客戶不找他，他根本找不到客戶。

這次疫情倒逼大家提升到家能力，到家的能力不僅是快遞，而是門店已經(jīng)扎到社區(qū)里面去了，疫情在的時(shí)候，社區(qū)門店也不會(huì)關(guān)掉。

到家能力和在線能力是新零售的第一個(gè)標(biāo)志。

那么就有一個(gè)靈魂拷問了，既然你已經(jīng)有了在線和到家能力，消費(fèi)者干嘛還來(lái)你店呢？消費(fèi)者來(lái)你店的好處是什么？ 要給到店消費(fèi)者極致的體驗(yàn)。

為什么我認(rèn)為店還是很重要？因?yàn)榈昕梢蕴峁┪锫?lián)網(wǎng)和到家沒有辦法提供的體驗(yàn)。

比如店里的玩具可以玩，而不是看一個(gè)枯燥的圖片和視頻，不僅你的孩子可以玩，還可以和別的孩子一起玩。

此外，未來(lái)一定要具備品牌和渠道合一的能力，不要再去討論我是品牌方要不要擁有自己的渠道了，也不要討論我純渠道還有沒有出路了，二和一是必須的能力。

今天完美日記也下去開店了。大家都在講私域流量，我們不太叫私域流量，我叫自建流量，就是自己擴(kuò)充出一些流量來(lái)，那就要自己控制一些渠道，品牌直接觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)來(lái)了。

品牌不要再像以前一樣，覺得不依靠渠道，沒有辦法直接觸達(dá)消費(fèi)者。

反過來(lái)，如果所有的品牌方都通過無(wú)論是線下開店還是線上建自有渠道，那么渠道商的價(jià)值在哪呢？渠道要做你的核心產(chǎn)品，馬上香港上市的泡泡馬特，店里都是自己的產(chǎn)品。

很多人說(shuō)渠道商做自有品牌，我們做了這么多年了，還用你說(shuō)？我想說(shuō)的是這些是自有品牌1.0，基本上都是偽自有品牌，沃爾瑪有兩三百個(gè)自有品牌，但這不是我們心目中的自有品牌。

因?yàn)槟銐艛嗔讼M(fèi)者的購(gòu)物空間，在你的購(gòu)物空間沒得選，不得不買你的自有品牌，這樣的品牌走出你的門店是沒有競(jìng)爭(zhēng)力的，沃爾瑪?shù)膬扇賯€(gè)牌子放到外面估計(jì)完全都賣不掉。

什么是厲害的自有品牌？海底撈的調(diào)料包、鍋底、醬料，走出海底撈，在天貓還是第一大單品，一年toc賣幾十個(gè)億。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，無(wú)論有沒有疫情，無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)多厲害，人、貨、場(chǎng)都是我們做消費(fèi)、做零售的本質(zhì)，母嬰行業(yè)也不例外。

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