來源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）

作者丨Siete

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近來，品牌聯(lián)名已蔚然成風，甚至逐漸呈現(xiàn)泛濫之勢。

業(yè)界對此評價不一，有說法認為，聯(lián)名是品牌出圈的必經(jīng)之路，也有觀點表示，過多的聯(lián)名動作勢必對品牌本身的價值表達產(chǎn)生影響。

同時，隨著品牌聯(lián)名動作的常態(tài)化，其在內(nèi)容方面的想象空間也越來越小，逐步淪為對跨度更大、數(shù)量更多的追求。 如何解決消費者的審美疲勞？品牌聯(lián)名又應(yīng)該如何進行自我更新？

在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇的營銷創(chuàng)新分論壇，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的新老品牌對于品牌聯(lián)名有著不同的思考，也衍生出了獨特的玩法。

老品牌：青島啤酒為中國“代鹽”

2020年，青島啤酒業(yè)績亮眼，在非剛需消費品受疫情打擊較大的情況下，其歸母凈利潤、扣非凈利潤雙雙創(chuàng)下上市以來新高。這一成績，與它在生產(chǎn)銷售管理、產(chǎn)品品質(zhì)與定價等方面的能力分不開，也得益于它在品牌營銷上越來越突出的消費者洞察能力。

作為一家上市企業(yè)，青島啤酒在品牌聯(lián)名方面更為慎重，相關(guān)項目也都帶有一定的戰(zhàn)略目的。

讓國潮走出去——青島啤酒X紐約時裝周

2019年2月，青島啤酒聯(lián)合中國首家潮流品牌集合店NPC亮相紐約時裝周，通過定制年輕人的潮服和周邊潮品，向世界展示“中國青年”對個性及品質(zhì)的追求。青島啤酒也成為首家登陸紐約時裝周的啤酒品牌。

“復(fù)古”向來是“國潮”的關(guān)鍵要素之一，因此“國潮”與青島啤酒本身的品牌特質(zhì)是相輔相成的：一方面由于青島啤酒創(chuàng)立于1903年，擁有非常悠久的歷史；另一方面也因為青島啤酒在20世紀70年代就開始對外出口，范圍遍布百余個國家，很早就在全球收獲了認知度。

青島啤酒品牌管理總部總經(jīng)理朱佳怡認為，國潮就是要走出去。讓世界看到中國，這也成為青島啤酒選擇紐約時裝周做聯(lián)名的原因之一。

宣揚民族情懷——青島啤酒X北京冬奧會

2021年4月，青島啤酒攜手冬奧會冠軍楊揚，在新疆阿勒泰地區(qū)的雪場上滑雪作畫助力北京冬奧會，畫作原稿為青島啤酒在七八十年代的一副廣告牌中的“好”字。

之所以選定“好”這個意象，源于中國人一直以來對“好”的執(zhí)著追求；而讓世界冠軍楊揚通過用滑雪的方式把這個廣告牌畫出來，則是為了加深觀看者的民族的自豪感。

與此次活動配套，青島啤酒還推出了新一代的產(chǎn)品包裝，將“好”字印在罐身，并鼓勵消費者在空白區(qū)寫下心中期待的好，極大地增強了互動性。

作為一個大品牌，朱佳怡認為，青島啤酒有責任讓中國的年輕人更加看好中國未來的發(fā)展。

刷新品牌認知——青島啤酒X“夜貓子”計劃

如何面對年輕的消費者，是老品牌們都需要思考的問題，青島啤酒找到的破局點是一系列主題化的聯(lián)名行動。

“夜貓子”系列計劃源于2017年與《深夜食堂》大電影IP的聯(lián)名，“深夜食堂”版包裝產(chǎn)品讓品牌發(fā)現(xiàn)深夜場景對于啤酒的價值。此后，青島啤酒圍繞深夜場景，開啟了一系列聯(lián)名行動，包括聯(lián)名KARL LAGERFELD刷新產(chǎn)品包裝 、推出“夜貓子”MUSE系列盲盒，并在上海開出一家“夜貓子潮晚店”、打造同名微信小程序“夜貓子潮晚店”。

一個聯(lián)名包裝，最終演變成為整年的“夜貓子”項目，青島啤酒抓緊年輕人的喜好，全方位輸出“夜貓子”文化，也借勢完成品牌形象認知的一次刷新。

近年來，國產(chǎn)品牌在中國消費者的心智中扎根越來越深，青島啤酒也在努力，在一系列聯(lián)名中，都可以看到青島啤酒在努力成為能夠代表中國啤酒的品牌和國潮文化IP。

新品牌：“萬物皆可永璞”

聊到“聯(lián)名”，必定繞不過永璞。作為一個成立于2014年的新品牌，永璞咖啡到現(xiàn)在已經(jīng)做了400 多次聯(lián)名。在消費者心中，“萬物皆可永璞”。

但永璞對于聯(lián)名的態(tài)度并非一成不變，根據(jù)CEO鐵皮的說法，永璞有著自己獨特的聯(lián)名節(jié)奏。

階段一：讓品牌先活下來

2014年底，永璞創(chuàng)始之初的啟動資金只有30萬元，在宣傳推廣方面，只能選擇低成本的方式。而在當時，消費品做聯(lián)名是非常罕見的，容易在豆瓣等年輕人聚集的平臺上引發(fā)對于“新”的追逐。于是，永璞在2015-2018 年進行了非常廣泛的聯(lián)名，聯(lián)名產(chǎn)品體量占到品牌整體體量的60%。

階段二：重新打造品牌形象

通過這一階段的聯(lián)名，永璞完成了早期的用戶積累，也獲取一定的資本積累，卻使得品牌的定位不甚清晰。因此，在2019年永璞進入了聯(lián)名的第二個階段，即重新打造品牌形象。永璞創(chuàng)造了“石端正”這一品牌超級符號，并在這個基礎(chǔ)上重新設(shè)計了品牌包裝，將聯(lián)名比例調(diào)低至10%以下。

在這個階段，永璞的聯(lián)名更多是為了創(chuàng)新。例如最近的兩次聯(lián)名，其一是與酸奶品牌“簡愛”聯(lián)名，創(chuàng)造了一種全新的喝咖啡的方式或者吃酸奶的方式；其二是與低度酒品牌“貝瑞甜心”聯(lián)名，創(chuàng)造了一款全新真正添加咖啡液的低度成品酒。

階段三：刷新“聯(lián)名”定義

在永璞看來，聯(lián)名不僅僅是產(chǎn)品和產(chǎn)品的聯(lián)名，還可以與平臺，甚至虛擬的非實體來聯(lián)名。聯(lián)名是關(guān)于“有趣”，一旦思路被拓寬，未來還有更多的無限可能。

聯(lián)名并不具備可復(fù)制性

以青島啤酒為代表的老品牌，和以永璞為代表的新品牌，在聯(lián)名方面呈現(xiàn)出了完全不同的思路。

老品牌顯得更加謹慎。

青島啤酒認為，聯(lián)名一定要對品牌的整體戰(zhàn)略有所助力，因此對聯(lián)名方的要求也更高，希望對方在自己的領(lǐng)域中與青島啤酒在啤酒行業(yè)中的整體地位相當，品牌形象也需要與青島啤酒一致。滿足條件的聯(lián)名方比較難找，且這樣的企業(yè)往往還有著自己的聯(lián)名訴求。因此，品牌聯(lián)名頻率很低，一年最多1-2次。

新品牌則更日常，也更輕量。

只要能夠明確聯(lián)名的目的、找到價值觀一致的聯(lián)名方、并且能夠給用戶創(chuàng)新的體驗，永璞就會將聯(lián)名落地。而這樣的聯(lián)名更多是資源置換，在預(yù)算方面也不會面臨太大壓力。

無論是青島啤酒的大而精、還是永璞的小而美，都是根據(jù)企業(yè)使命、企業(yè)自身的量級和具體的發(fā)展階段所確定的。

聯(lián)名雖然沒有壁壘，但沒有一種方式是可以直接被復(fù)制的。

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