來源丨中國(guó)商界雜志社（ID：zgsjzz）

作者丨陳平

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案例觀察

一家奶茶店，一年能入賬25億元，僅用了2年，新開門店近400家，目前在國(guó)內(nèi)70多個(gè)城市以及日本大阪開設(shè)有560余家直營(yíng)門店，有14000+員工;成立至今，歷經(jīng)五輪融資，資本搶灘入局，估值達(dá)到130億元;即便各種茶飲店遍布大街小巷，仍有很多人愿意排隊(duì)數(shù)小時(shí)只為買到一杯心儀的奶茶;創(chuàng)業(yè)第6年，就憑18.9%的市占率躋身高端現(xiàn)制茶行業(yè)第二……

這就是奈雪的茶，以平均43元的客單價(jià)成為新式茶飲界的網(wǎng)紅，打造了一家130億元的奶茶帝國(guó)。

繼6月6日通過港交所聆訊后，6月18日，奈雪的茶啟動(dòng)了公開招股，發(fā)行價(jià)區(qū)間為每股17.2-19.8港元，與一杯普通的奶茶價(jià)格相若，并于6月30日登陸港交所掛牌上市。

據(jù)奈雪的茶公告稱，此次計(jì)劃在全球發(fā)行2.57億股，最高募資總額約為58.58億港元。其招股書披露，約70%的招股募資會(huì)用于未來3年擴(kuò)張版圖，支持公司茶飲店網(wǎng)絡(luò)并提高市場(chǎng)滲透率，計(jì)劃今明兩年分別開設(shè)約300家和350家門店。同時(shí)，約有30%的募資將分別用于強(qiáng)化技術(shù)能力、提升供應(yīng)鏈能力以及營(yíng)運(yùn)資金和一般用途，進(jìn)一步提升整體運(yùn)營(yíng)效率，提升盈利空間。

相比咖啡店的“陽春白雪”，奶茶店似乎一度是“下里巴人”，給人的印象要么是街邊的小型店，要么是社區(qū)中的老派茶館，價(jià)格不低、口感一般，茶飲想要登上“大雅之堂”做大做強(qiáng)其實(shí)并不容易。然而從奈雪的茶發(fā)展軌跡看，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)年輕品牌對(duì)于產(chǎn)品的用心專注、對(duì)于消費(fèi)趨勢(shì)的迎合把控、對(duì)于商業(yè)謀劃的布局智慧。公司近三年?duì)I收飆漲，成長(zhǎng)為一家網(wǎng)紅茶飲品牌，以958.4的品牌指數(shù)位列2020年度中國(guó)“茶飲十大品牌榜”T0P3，奠定了其新式茶飲賽道頭部品牌的地位，其中的原因是什么呢?

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案例背景

受消費(fèi)升級(jí)、行業(yè)更新迭代等多重因素影響，我國(guó)新式茶飲市場(chǎng)快速發(fā)展。天眼查信息顯示，近五年來，茶飲相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量呈現(xiàn)明顯的上升趨勢(shì)，2019年、2020年，我國(guó)連續(xù)兩年新增茶飲相關(guān)企業(yè)超過10萬家。截至目前，有超過37萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍包含“奶茶”或“茶飲”，今年新增的茶飲相關(guān)企業(yè)已經(jīng)接近4萬家。

據(jù)《2020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模約3.4億人，預(yù)計(jì)2021年達(dá)到3.7億人，同比增長(zhǎng)11.5%，2020年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模為1136億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到3400億元。與傳統(tǒng)沖泡奶茶相比，新式茶飲食材更新鮮、配料更豐富，迎合了追求健康和定制化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。“新”體現(xiàn)在消費(fèi)快、高顏值、多種類，其中，最顯著的特點(diǎn)便是研發(fā)品質(zhì)的升級(jí)，更加強(qiáng)調(diào)原材料的健康品質(zhì)。因此，市場(chǎng)的增量空間正在打開。

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案例描述

01立足新銳高端定位 鎖定精準(zhǔn)目標(biāo)群體

奈雪的茶創(chuàng)立于2015年，總部位于深圳市，這個(gè)名字緣于公司創(chuàng)始人彭心“奈雪”的網(wǎng)名。彭心從自身體驗(yàn)出發(fā)，以自己手握度的尺寸打樣，經(jīng)過18次開模最終設(shè)計(jì)出了符合女性纖細(xì)和易握手感的“奈雪杯”。2015年11月，奈雪的茶首店——深圳卓越世紀(jì)店正式開業(yè)。

定位精準(zhǔn)是創(chuàng)始企業(yè)能否捷足先登的關(guān)鍵一步。

彼時(shí)，國(guó)內(nèi)奶茶店大多還停留在街邊低端小店的檔次，以粉末沖泡為主。奈雪的茶沒有走老路，而是第一個(gè)“吃螃蟹”對(duì)標(biāo)國(guó)際巨頭星巴克。其選擇了深圳Shopping Mall中一個(gè)大約200平方米左右的大店，直接將奶茶店從街邊小店殺入一線城市的主流消費(fèi)場(chǎng)景，提升到商務(wù)休閑的檔次。

隨后幾年間，奈雪的茶擺出“豪吃”之勢(shì)，2017年開始面向全國(guó)布局。至今，新開設(shè)的門店在選址上70%都集中于國(guó)內(nèi)一二線大城市的Shopping Mall中。IPO之后，奈雪的茶計(jì)劃在今明兩年再開650家左右門店，其中約70%規(guī)劃為200平方米面積、裝修高檔的奈雪PRO。

在門店找準(zhǔn)定位的同時(shí)，奈雪的茶走的也是同行業(yè)少有的高端價(jià)位路線。截至2020年年底，奈雪的茶每單平均銷售價(jià)43.3元，這個(gè)價(jià)格高于同行平均35元的水準(zhǔn)，在國(guó)內(nèi)高端現(xiàn)制茶飲連鎖店中排名第一，亦超過當(dāng)前市占率第一的喜茶。奈雪的茶一改行業(yè)多年的奶茶多為奶精沖制而成的方式，而是精選鮮果、鮮奶和優(yōu)質(zhì)茶葉等為核心原材料制作鮮果茶，這導(dǎo)致了目前奈雪的茶最高成本來自于食材原料，占比達(dá)到了近四成，在前十名的茶飲品牌中占比最高。其首創(chuàng)的中西結(jié)合“茶飲+軟歐包”創(chuàng)意組合，再加上超200平方米門店的高端配置，使得其客單價(jià)一直超過行業(yè)平均水平。

不過，當(dāng)初一炮走紅的“奈雪杯”在設(shè)計(jì)上十分貼心，連不起眼的杯塞都會(huì)被細(xì)分為女生是愛心塞、男生是小太陽的圖案，杯蓋上專門劃出一個(gè)凹槽可以避免口紅粘在杯子上，在細(xì)節(jié)上提升了體驗(yàn)度。同時(shí)，奈雪已經(jīng)打造出霸氣鮮果茶、寶藏鮮奶茶、冷泡茶三條經(jīng)典高端產(chǎn)品線，受到消費(fèi)者的青睞?？梢哉f，超大奶茶店模式、高品質(zhì)茶飲及體驗(yàn)以及高端價(jià)格撐起了奈雪“茶飲中的星巴克”之譽(yù)。

產(chǎn)品定位與目標(biāo)定位是相輔相成、緊密關(guān)聯(lián)的。在新式茶飲市場(chǎng)中，年輕人和女性群體是當(dāng)前新茶飲的主力消費(fèi)人群，只有如何抓住這個(gè)核心消費(fèi)群體，才能擁有市場(chǎng)基礎(chǔ)。

定位高端新式茶飲的奈雪首先將目標(biāo)鎖定于一二線城市20-35歲、中高薪資水平的都市女白領(lǐng)群體上。其不斷深化場(chǎng)景、持續(xù)營(yíng)造新鮮感、新消費(fèi)體驗(yàn)。在具體設(shè)計(jì)上，以差異化、個(gè)性化、時(shí)尚化為突破，緊密圍繞95后和00后的都市女白領(lǐng)做足文章，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)。每個(gè)月奈雪還會(huì)采用時(shí)令水果限期推出新品，不斷拓展產(chǎn)品邊界，滿足不斷變化的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)海量的圈粉。

02打造多元化主題門店 跨界聯(lián)名賦能品牌力

當(dāng)前，使用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)是茶飲連鎖店的主要經(jīng)營(yíng)模式，然而奈雪的茶堅(jiān)持“連鎖不復(fù)制”經(jīng)營(yíng)理念，接連打出風(fēng)格迥異、獨(dú)樹一幟的不同風(fēng)格主題店，將體驗(yàn)和營(yíng)銷相結(jié)合，打造“奈雪夢(mèng)工廠”“奈雪的禮物”“奈雪酒屋”Bla Bla Bar以及奈雪PRO茶飲店等主題門店。據(jù)了解，這些門店只保留40%的相似處，打破了餐飲業(yè)“千店一面”格局，開啟了真正的個(gè)性化零售、差異化經(jīng)營(yíng)，從而在茶飲市場(chǎng)中脫穎而出。

比如，2019年奈雪的茶在深圳開設(shè)了上千平方米大店“奈雪夢(mèng)工廠”就是對(duì)標(biāo)星巴克推出的超級(jí)烘焙工坊，整合了烘焙、茶飲、咖啡、精釀、西餐、零售、限定產(chǎn)品等15個(gè)品類，為消費(fèi)者提供豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，打造多元化體驗(yàn)店豐富的消費(fèi)場(chǎng)景。奈雪夢(mèng)工廠匯集來自日本、美國(guó)、我國(guó)臺(tái)灣等地的研發(fā)團(tuán)隊(duì)研發(fā)各式新品，并直接在夢(mèng)工廠試售，消費(fèi)者投票選出的第一名會(huì)成為奈雪新產(chǎn)品在全國(guó)上市。

而“奈雪的禮物”門店則圍繞人、產(chǎn)品、科技場(chǎng)景進(jìn)行更多空間可能性的探索，從強(qiáng)調(diào)大空間設(shè)計(jì)到全方位生活美感的轉(zhuǎn)換，特設(shè)了“禮物store ”游戲區(qū)，將AI智能物品識(shí)別和人臉識(shí)別技術(shù)放到禮物店，打開了新茶飲另一種娛樂方式。

2019年，奈雪的茶打造了奈雪酒屋“Bla Bla Bar”，堪稱茶飲品牌邁向多元化的又一個(gè)標(biāo)志。Bla Bla Bar主推輕酒精的雞尾酒，適合喜歡口味清甜、低度酒品的女性消費(fèi)者，其營(yíng)業(yè)時(shí)間為上午12點(diǎn)到凌晨2點(diǎn)，既填補(bǔ)了奶茶深夜時(shí)段的不足、補(bǔ)全了夜間的社交場(chǎng)景，又強(qiáng)化了品牌的第三空間定位，挖掘出新的增量市場(chǎng)。對(duì)于奈雪來說，可謂實(shí)現(xiàn)雙贏。

記者了解到，近一兩年間，奈雪的茶跨界聯(lián)名營(yíng)銷不遺余力，做出了諸多成功案例。

一是在內(nèi)部產(chǎn)品營(yíng)銷模式上，奈雪的茶大膽采取了“茶飲+面包”的跨界組合銷售模式，宣稱“一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好”，成為自成立以來最具有代表性的特色營(yíng)銷產(chǎn)品組合。

二是在外部產(chǎn)品營(yíng)銷模式上，奈雪的茶與多個(gè)不同行業(yè)進(jìn)行跨界營(yíng)銷——與OPPO手機(jī)合作，為年輕人打造音樂狂歡節(jié)——紅藍(lán)音樂節(jié)，這期間奈雪專門推出了時(shí)尚漸變的紅藍(lán)特飲，成為音樂節(jié)的一大亮點(diǎn);與teamLab合作，在一場(chǎng)光與影的浸入式藝術(shù)展覽中聯(lián)名推出兩款限量冷泡茶，鎖住了一大批粉絲。

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案例分析

01國(guó)風(fēng)文化夯實(shí)內(nèi)核 構(gòu)建品牌差異護(hù)城河

奈雪的茶是國(guó)內(nèi)高端現(xiàn)制茶飲連鎖店，據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，以2020年零售消費(fèi)總值計(jì)，奈雪的茶在我國(guó)高端現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)中的份額達(dá)18.9%，為第二大茶飲店品牌。排名第一的喜茶在高端現(xiàn)制茶領(lǐng)域占據(jù)27.7%的市場(chǎng)份額。對(duì)于奈雪的茶而言，不僅要與喜茶這個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廝殺，還面臨著coco、快樂檸檬、蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)、茶顏悅色等中低價(jià)位品牌的夾擊。此外，娃哈哈、東阿阿膠等行業(yè)龍頭企業(yè)也正在跨界開出茶飲店，新式茶飲賽道火熱程度可見一斑。

記者了解到，盡管近年來現(xiàn)制茶飲店數(shù)量增長(zhǎng)迅速，但關(guān)店數(shù)量也持續(xù)攀升，根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字，奶茶店的存活概率僅為20%左右，大部分新開門店處于經(jīng)營(yíng)虧損狀態(tài)?？臻g效益、規(guī)模效益和經(jīng)濟(jì)效益如何平衡是茶飲行業(yè)面臨的主要難題。而據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)奶茶行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，新茶式奶茶品牌火爆的一大關(guān)鍵點(diǎn)就是重視產(chǎn)品創(chuàng)新，打造差異化產(chǎn)品。

2020年11月，奈雪的茶在深圳新開兩家奈雪PRO店。與處于商圈的傳統(tǒng)奈雪門店不同，此次奈雪PRO店開在了商務(wù)科創(chuàng)園區(qū)，還區(qū)別于常規(guī)門店“茶飲+軟歐包”的主打產(chǎn)品，推出“茶飲、咖啡、烘焙、零食”四大產(chǎn)品類型，以彌補(bǔ)從早餐貫穿至下午茶的營(yíng)業(yè)時(shí)間。

顯然，奈雪PRO店又是一次創(chuàng)新升級(jí)，是對(duì)“常規(guī)門店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和對(duì)標(biāo)客群的補(bǔ)充”。作為開拓的第四類店型，PRO店正式展露了奈雪對(duì)未來國(guó)內(nèi)新茶飲賽道的布局，那就是構(gòu)建“全類型、全場(chǎng)景、全服務(wù)”的新品牌愿景。

成立六年來，奈雪的茶借助創(chuàng)新和匠心，研制推出了多款新品和爆品，無論是“高大尚”門店定位，還是高顏值的產(chǎn)品包裝、跨界聯(lián)營(yíng)以及多元化的主題店，都堅(jiān)持傳承流傳千年的茶文化，專注于文藝品位的構(gòu)建及文化輸出。

2020年3月，奈雪的茶10多款名優(yōu)茶禮盒在天貓旗艦店上線，“月光美人”“桂花烏龍”“蠟梅凝香”等品名充滿國(guó)風(fēng)雅趣。在國(guó)風(fēng)探索上，奈雪通過中國(guó)風(fēng)與數(shù)字化技術(shù)相結(jié)合的形式，將更多東方美學(xué)傳遞給消費(fèi)者。

顯然，這些正是奈雪致力于差異化發(fā)展的核心步伐，將茶文化作為一種美好生活方式去詮釋品牌的“獨(dú)特美學(xué)”，從而潛移默化地傳遞給年輕群體，讓他們感受其品牌魅力并最終愛上它，品牌的護(hù)城河才能得以形成。

02資本加持之下 破題增收不盈利

新式茶飲快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)空間引發(fā)了資本市場(chǎng)的競(jìng)相追逐。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)新式茶飲賽道中已有百余個(gè)品牌產(chǎn)生超200起融資。

自從2016年10月奈雪獲得天圖資本億元的首輪融資后，迄今已經(jīng)完成了五輪融資，目前估值接近20億美元。記者了解到，在2018年3月奈雪完成數(shù)億元 A+ 輪融資后，估值即達(dá)到60億元，成為公開資料中茶飲行業(yè)的首個(gè)獨(dú)角獸。

依靠幾輪資本的注入，奈雪的茶快速擴(kuò)張，規(guī)模迅速壯大，然而也導(dǎo)致2018、2019年連續(xù)巨虧，2020年則勉強(qiáng)贏得技術(shù)性財(cái)務(wù)盈利。據(jù)其招股書披露，2018年-2020年三年奈雪的凈利潤(rùn)分別為-0.57億元、-0.12億元、0.17億元。

細(xì)觀數(shù)字不難發(fā)現(xiàn)，奈雪的茶平均43元的高客單價(jià)遠(yuǎn)超行業(yè)35元的平均水平，卻直至2020年才扭虧為盈，且全年僅實(shí)現(xiàn)1660萬元的凈利潤(rùn)，個(gè)中原因究竟是什么呢?

首先，高企的運(yùn)營(yíng)成本較難實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。其招股書顯示，奈雪的茶成本構(gòu)成主要是原料、員工成本和租金，2018-2020三年，公司材料成本占比分別為35.3%、36.6%、37.9%，員工成本占比分別為31.3%、30.0%、30.1%，租金開支及物業(yè)管理費(fèi)成本基本在15%以上。4小時(shí)一換的茶底、不過夜的軟歐包加之損耗較大的新鮮果品食材都是導(dǎo)致其成本居高的主要因素。同時(shí)，茶飲門店還存在一些隱形的開銷，比如產(chǎn)品改良研發(fā)、營(yíng)銷推廣以及多維運(yùn)營(yíng)渠道建立及維護(hù)等等。

然而，在運(yùn)營(yíng)成本高企的同時(shí)，奈雪的效率卻并不盡如人意，其核心體現(xiàn)在單店?duì)I收和訂單量開始不斷下行——隨著門店數(shù)量增加、門店密度逐漸加大，平均訂單數(shù)被拉低，單店?duì)I業(yè)額下降，而成本支出卻一如既往。

同時(shí)招股書還提及，公司絕大部分資金用于投資開設(shè)新茶飲店所產(chǎn)生的資本開支和相關(guān)成本。2018-2020三年，分別約為2.09億元、2.9億元及2.43億元，基本維持著每年2億元的“燒錢”速度。

這些都顯示，作為行業(yè)的佼佼者，奈雪的茶當(dāng)前仍處于“增收難增利、叫好不叫座”的窘境。其實(shí)，不光是奈雪的茶，新式茶飲賽道爆發(fā)出的巨大需求也導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成本持續(xù)攀升，2019年、2020年經(jīng)營(yíng)超過一年的新式茶飲店不到20%，它們背后的賬本也并不理想。

此次作為行業(yè)內(nèi)的首個(gè)“敲鐘人”，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心公開表示：“我們并不是因?yàn)槿卞X而上市，我們一直希望能夠做出一個(gè)全球性品牌，上市的目的是為了讓我們可以更長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)、更開放透明，變成一家對(duì)自身要求更高的公司?！?/span>

伴隨大量的茶飲品牌不斷涌入賽道，新茶飲市場(chǎng)已是一片紅海，這也倒逼企業(yè)在產(chǎn)品品類、場(chǎng)景營(yíng)銷以及資本上市等領(lǐng)域要進(jìn)行更大程度的突圍，今后市場(chǎng)將會(huì)從產(chǎn)品和渠道的創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)管理能力和品牌忠誠(chéng)度的競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于上市后的奈雪來說，盈利才是基礎(chǔ)，在目前盈利狀況尚不理想的情況下保持高速擴(kuò)張，無疑會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)。因此，奈雪不光僅憑資本助力，更需要自身造血功能的增強(qiáng)、優(yōu)化供應(yīng)鏈水平、提升運(yùn)營(yíng)效率，以改善盈利狀況，從而贏得更穩(wěn)健的成長(zhǎng)。

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