來源丨銷售與市場（ID：cnmarket）

作者丨林川

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“你是不是經(jīng)常這樣打造品牌賣點(diǎn)？

第一步，盤點(diǎn)產(chǎn)品所有的賣點(diǎn)。

第二步，挑出最大的那個(gè)賣點(diǎn)。

第三步，把那個(gè)賣點(diǎn)擴(kuò)展成一句話。

比如，一個(gè)代餐品牌，它的產(chǎn)品賣點(diǎn)有飽腹、營養(yǎng)均衡、熱量低、口味好、便于攜帶、顏值高。然后提煉出一個(gè)關(guān)鍵賣點(diǎn)“飽腹”，再擴(kuò)展成一句話叫“飽腹黑科技”。

這就是大部分品牌打造賣點(diǎn)的方法。

但不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，就算你找到了產(chǎn)品的賣點(diǎn)，產(chǎn)品卻依然不好賣，這是為什么呢？

找到賣點(diǎn)并不難，

難的是如何表達(dá)賣點(diǎn)

一個(gè)飲用水品牌的賣點(diǎn)是“水源地”，賣點(diǎn)表達(dá)的是“純凈的天然水”，那么， 這個(gè)賣點(diǎn)完全沒有用戶感召力。但如果這個(gè)品牌賣點(diǎn)的表達(dá)，變成“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”呢？

所以，品牌賣點(diǎn)不是尋找事實(shí)支撐，而是做好認(rèn)知差異。如何表達(dá)賣點(diǎn)的重要性，往往大于如何找到賣點(diǎn)。

請自測一下：以下4個(gè)問題，你是不是都認(rèn)真思考過？

問題1：產(chǎn)品迭代，如何讓用戶接受新賣點(diǎn)？

當(dāng)一個(gè)老品牌更迭了自己的賣點(diǎn)，如何才能讓熟悉自己的用戶快速接受呢？最簡單又最高效的方法是：把新賣點(diǎn)嵌入到用戶原有的生活習(xí)慣里。

比如，百度APP的前沿賣點(diǎn)是“智能搜索”，可以通過“拍照”來識別信息。百度的做法就是把“拍照搜索”的功能嵌入到人們的日常習(xí)慣里。

什么時(shí)候人們最常用到“拍照”功能呢？自拍的時(shí)候。于是，百度特別推出了拍照“測顏值”功能。自拍一下，就可以給自己的面相評分，這就是把賣點(diǎn)嵌入到“自拍”這個(gè)習(xí)慣里。

所以，一切新賣點(diǎn)在推廣時(shí)，應(yīng)該尋找舊習(xí)慣。一旦一個(gè)新賣點(diǎn)和某個(gè)舊習(xí)慣吻合，新賣點(diǎn)就會迅速被接納。

問題2：賣點(diǎn)很復(fù)雜，說不清楚，怎么辦？

所謂“賣點(diǎn)”，其實(shí)就是把一件商品的購買理由濃縮成一個(gè)標(biāo)簽。

但不是所有品牌都可以被簡單概括。比如亞馬遜是什么？是跨境電商？是線上書店？是大數(shù)據(jù)公司？還是云計(jì)算先驅(qū)？對于很多超級品牌而言，我們完全沒法用一個(gè)賣點(diǎn)去概括它。

如今，很多品牌都跨越了品類界限，進(jìn)化成了非常復(fù)雜的物種，他們的賣點(diǎn)很難說清楚。

當(dāng)你無法簡練地概括出自己的賣點(diǎn)時(shí)，就不要試圖“說清楚”，而是要想辦法“說動”用戶。

很多時(shí)候，不用直接把利益點(diǎn)說出來，制造一種“想要擁有的感覺”，可能更有帶動力。

問題3：和對手賣點(diǎn)雷同，如何做出差異感？

一個(gè)品牌很難獨(dú)霸一個(gè)賣點(diǎn)，只要你的行業(yè)是賺錢的，總會有對手和你喊出一樣的口號。

但有意思的是，事實(shí)和認(rèn)知的事實(shí)，往往是兩回事。同樣的賣點(diǎn)，只要你的表達(dá)方式不一樣，在用戶聽起來，就成了另一種賣點(diǎn)。

想制造這種賣點(diǎn)差異，最簡單的方式就是切換講述視角。

問題4：賣點(diǎn)不帶貨，要不要更換賣點(diǎn)？

當(dāng)賣點(diǎn)不帶貨時(shí)，大家第一反應(yīng)是賣點(diǎn)找錯(cuò)了，找了一個(gè)“偽賣點(diǎn)”。其實(shí)有時(shí)候不一定是賣點(diǎn)不對，而是賣點(diǎn)的表達(dá)不接地氣。

舉一個(gè)經(jīng)常被提及的例子——腦白金的廣告。

大家都知道腦白金的廣告語叫“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。請問這句話里有任何產(chǎn)品賣點(diǎn)嗎？沒有。這個(gè)文案里提及的只是一個(gè)“送禮”場景。

其實(shí)，腦白金產(chǎn)品有四個(gè)功能性賣點(diǎn)：改善睡眠、改善腸胃、抗衰老、減少感冒次數(shù)。一個(gè)保健產(chǎn)品，在廣告里只字不提自己的功能性賣點(diǎn)，為什么？

因?yàn)楫a(chǎn)品賣點(diǎn)不等于用戶的買點(diǎn)。

當(dāng)時(shí)史玉柱做市場調(diào)研時(shí)，天天到公園和大爺大媽聊天，他發(fā)現(xiàn)大爺大媽認(rèn)為腦白金好，但他們根本舍不得花錢給自己買，腦白金這種產(chǎn)品只能是子女買來孝敬父母。

所以，賣點(diǎn)可能是真賣點(diǎn)，但賣點(diǎn)并不能保證有購買力。如果想把產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化成用戶的買點(diǎn)，就必須把賣點(diǎn)落實(shí)到用戶的購買情境里。

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