來源丨首席營銷智庫（ID：iyingxiaotong）
作者丨蘇秦
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對于很多“80”“90”后來說，小時候都曾為了收集到那套水滸傳英雄卡片而買了N+小浣熊方便面，現(xiàn)在盲盒的玩法其實與此類似，調(diào)動著Z世代用戶的收集欲和好奇心。

各大品牌也看到了盲盒的營銷價值，都紛紛涌入其中。但玩的“人”越多，盲盒的玩法也會越同質(zhì)化，如何引起消費者的注意就成為品牌疑惑的關(guān)鍵問題。

其實，盲盒之所以那么火的原因主要就是滿足了用戶的獵奇心理和賭徒心理，還有最重要的內(nèi)容是否足夠有吸引力去滿足用戶的情感需求。

最近，必勝客和餓了么再次聯(lián)手合作，解鎖了盲盒新玩法，并迅速在上班族和學(xué)生群體中“火”了起來?？v觀它火的原因其實很簡單，盲盒里面的內(nèi)容和配套傳播都承載著對不同人群的美好祝愿，并帶給用戶無限的感動。

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簡單的畢寶盲盒，不簡單的溫暖

借助聯(lián)名的熱度，餓了么和必勝客發(fā)布的“畢寶盲盒”通過兩種形式與用戶進行互動，首先是7.25-7.26日在餓了么首頁二樓進入必勝客會場進行下單就能獲得抽取限量版盲盒的機會；7.24-7.25日在必勝客門店消費即可抽取線下盲盒。

本次盲盒的內(nèi)容主要包括了餓了么品牌的公仔餓小寶、畢颯和小黑等，并在每個盲盒以“旗開必勝，盒來轉(zhuǎn)運“為主題對用戶進行了祝福。其實就是利用諧音梗讓消費者感受到兩個品牌想通過盲盒給他們傳遞好運。

在這個持續(xù)焦慮的社會，當(dāng)代年輕人每天都在不同身份轉(zhuǎn)換和自我認同中努力掙扎，他們很熱衷于線上轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉，每日抽簽等，但這些只是他們尋求心理安慰和自我認同的一種手段。

他們渴望認同和鼓勵——希望工作順利、逢考必過等，而畢寶盲盒在通過給他們的美好祝愿中就恰好契合他們的情感需求。

消費者抽取盲盒過程中，在開啟盲盒的時候看到盲盒內(nèi)容能感受到盲盒帶給自己的好運和祝福，不僅滿足了美食的需求，還受到了小小的關(guān)懷，這樣的體驗讓用戶很樂意去分享和傳播。

這次活動中，餓了么也進行了突破，在我們的印象中好像只有淘寶和天貓有二樓，但這次餓了么也推出了首頁二樓，這無疑讓消費者眼前一亮，增加了互動的趣味性。

餓了么二樓充當(dāng)?shù)牟粌H僅是必勝客的專賣場，還是為聯(lián)合營銷提供了提高消費轉(zhuǎn)換率的平臺，方便消費者進行購買互動。

必勝客也對于聯(lián)合營銷始終保持著超前的敏銳度和創(chuàng)新的勇氣，不僅能展示對合作平臺信任，還能創(chuàng)造出新的玩法，這也為它能一直保持長遠的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。而通過這次合作，餓了么也能吸引更多的品牌與其合作，創(chuàng)造出更多驚喜的玩法。

盲盒帶給消費者的是好運和祝福，而在必勝客的門店中，某一群人也感受到了溫暖和關(guān)懷。

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人性化的活動，建立品牌形象、收獲美譽

盲盒活動走紅后，必勝客的腳步也不僅僅停留于此，它們在上海、蘇州、無錫、泰州、南通、鹽城、鎮(zhèn)江這7座城市中的300多家門店開展的關(guān)愛藍騎士的公益活動——8月一整個月必勝客門店都是藍騎士暑假臨時休息場所。

在上海的必勝客還聯(lián)合餓了么推出了情侶款頭盔，必勝客的騎手和藍騎士帶上了心形的披薩裝飾，引發(fā)網(wǎng)友的一致好評，更有網(wǎng)友直接磕起了cp，又將話題進一步的傳播。

一個企業(yè)是否具有社會責(zé)任感很大程度上決定了在消費中心中的地位，必勝客聯(lián)合餓了么在門店做的個性化公益活動，很好的在消費者心中樹立起溫暖的企業(yè)形象，并能受到消費者的美譽。

3跨界營銷、雙向賦能，必勝客攜手餓了么持續(xù)創(chuàng)新

其實不只是這次盲盒活動，餓了么和必勝客已經(jīng)進行了幾次的聯(lián)合合作，并且每一次都取得不錯的效果。

雖然每次推出的活動不同，但其核心玩法都如出一轍，餓了么和必勝客都很好的利用起自身的優(yōu)勢，將自己的門店、線上平臺及獨特的IP的進行結(jié)合創(chuàng)新，從而給用戶帶來一種全新的用餐體驗。

品牌合作實現(xiàn)雙向賦能。餓了么和必勝客在聯(lián)合時，其實無論是線上還是線下的，都是在潛意識里暗示消費者，必勝客是為年輕人提供潮流、溫暖和趣味性服務(wù)的品牌，喚醒消費者對必勝客消費歡聚場景的認知。

同時兩者之間的合作也是在為餓了么的營銷能力進行背書，吸引更多的品牌與餓了么進行合作。所以在兩者的合作中是實現(xiàn)雙贏并雙向賦能，實現(xiàn)利益最大化。

品牌有機整合，拉近與消費者的距離。無論是餓了么在合作中開發(fā)新的功能玩法，還是必勝客利用門店優(yōu)勢不斷創(chuàng)新出新的互動，都是為了一個目的——實現(xiàn)價值最大化。

通過兩個品牌各自優(yōu)勢進行有機的整合，帶來持續(xù)性的銷量增長，并通過有趣、走心等方式在用戶心中建立起新的認知，拉近與消費者之間的距離，從而擴大品牌影響力。

與消費者進行情感聯(lián)結(jié)。未來的消費主力軍無疑是以Z世代為主的一群人，品牌不能單純在產(chǎn)品上做功夫，更多的需要與消費者搭起溝通的橋梁，建立情感的鏈接，在不同層面上滿足其情感需求。

從餓了么和必勝客的合作我們也可以看到，它們的每一次聯(lián)合營銷都是為了滿足用戶情感的需要，并不斷加固與用戶之間的情感鏈接。

餓了么和必勝客和合作的共贏中，我們還看到了，餓了么在合作中提供的不僅僅是當(dāng)下的策略，還有對未來的布局。必勝客也在合作中體現(xiàn)出超常的遠見和創(chuàng)新。

最后，品牌的聯(lián)合營銷勢必會是以后營銷的一個大方向，未來消費市場肯定也會有許多不同的品牌進行聯(lián)合營銷，希望有更多有創(chuàng)意的人加入其中并擦出更多令人驚喜的火花。

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