來源丨湃動商業(yè)評論（ID：paidongshangye）
作者丨甜筒、文昭關(guān)
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2012年5月14日，《舌尖上的中國》在央視一套首播，成為了國內(nèi)首屈一指的美食紀錄片。 

在第一集的12分50秒，一碗來自桂中北部小城的地域性美食螺螄粉，第一次登上了央視的舞臺。短短10S的鏡頭，卻讓這一沉寂多年的地方小吃瞬間名聲大噪。 

隨后的幾年間，全國各地，街邊的螺螄粉店如同雨后春筍般冒了出來，而這一誕生于蒼蠅館子的地方小吃也逐漸成為了迷倒萬千老饕的網(wǎng)紅美食。鮮辣爽滑的螺螄粉，不僅催生了好歡螺、嘻螺會、螺霸王等螺螄粉品牌，還吸引了網(wǎng)紅品牌李子柒、零食品牌三只松鼠及餐飲品牌肯德基入局，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。 

中國人的舌尖，從來都不缺少大生意。中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2016年至2020年，我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模從8224億元，增長至12984億元。 

正如《品類戰(zhàn)略》一書中曾提到：“每個‘品牌’的成功首先是品類的成功?！钡@其實是相互的關(guān)系，品類需要頭部品牌，而頭部品牌也需要不斷升級成為品類的領(lǐng)導者或者開創(chuàng)者。 

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被改造的傳統(tǒng)生意 

“鼎盛時期，中國螺螄粉品牌有500多個，相當于中國汽車品牌數(shù)量的5倍?！?/strong>螺螄粉的“臭”，如同一種暗號，不斷吸引著玩家入局。

 據(jù)世界方便面協(xié)會(WINA)數(shù)據(jù)顯示，2013年到2016年，中國全市場泡面需求從462.2億份下跌至385.2億份。相當于三年內(nèi)平均每天需求下降723萬份。在速食鼻祖方便面市場逐漸萎縮的背景下，袋裝螺螄粉迎來了春天。 

“粉煮出來了，滿滿的一大碗，上面灑滿了炸腐竹。撥開酥脆的腐竹片，下層碼放著厚厚的一層切的很精細的木耳絲和酸筍絲，襯托它們的則是顆粒飽滿的花生。紅紅的粉湯襯著雪白的米粉……”舌尖的總導演陳曉卿曾這樣描述柳州螺螄粉，在他的筆下，一碗平民美食變得熠熠生輝。

標準化，一直是制約中式美食產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的最大掣肘，而帶領(lǐng)螺螄粉從柳州走向全國的第一步，就是產(chǎn)品的標準化。伴隨著物理殺菌、真空包裝、湯料濃縮技術(shù)等問題的解決，2014年，柳州第一家預(yù)包裝螺螄粉企業(yè)成功注冊。至此，精包裝的速食袋裝螺螄粉正式出現(xiàn)在了尋常人家的餐桌上。 

作為近兩年最火爆的地方小吃，螺螄粉已經(jīng)形成了從街邊小攤到“百億產(chǎn)業(yè)”的巨大轉(zhuǎn)變。2020年，預(yù)包裝柳州螺螄粉以及配套和衍生產(chǎn)品的銷售就已經(jīng)創(chuàng)下了“雙百億”的記錄，相關(guān)專業(yè)人士預(yù)計，未來五年預(yù)包裝螺螄粉的銷售額將達到300億元。 

天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)共計1.7萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“螺螄粉”，其中有超過5500家螺螄粉相關(guān)企業(yè)在廣西，屬全國之最。2018-2019我國連續(xù)兩年新增螺螄粉相關(guān)企業(yè)超過3000家。2020年，新增螺螄粉相關(guān)企業(yè)6400余家，同比增長73.5%。

高速的發(fā)展下，出現(xiàn)了“好歡螺”“嘻螺會”“螺霸王”等一批具有較高知名度與影響力的螺螄粉品牌。其中，2020年10月，“螺霸王”官宣明星彭昱暢成為品牌首位代言人，“螺霸王”也因此成為第一家邀請明星代言的柳州螺螄粉企業(yè)。今年3月，“螺霸王”與湖南衛(wèi)視綜藝《向往的生活》達成深度合作，將螺螄粉又一次搬上了熒幕。一系列營銷活動的背后，是螺螄粉企業(yè)不斷加深的品牌意識。

從街邊小店，到網(wǎng)紅食品，托生于米粉品類，螺螄粉成功擁有了自己的品牌，并朝著品牌化的方向發(fā)展。

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從品類到品牌

從螺螄粉這一品類，到螺霸王、李子柒這些螺螄粉品牌，品類的火爆直接導致了品牌的迅速崛起，這也揭示了近幾年消費市場的一大邏輯，品類的流行最終定會帶動新品牌的崛起。 

從品類發(fā)展到擁有自己的品牌，這樣相似的故事還有很多。其中最典型的莫過于零食這一賽道。 

正如同街邊小巷、蒼蠅館子里現(xiàn)煮的螺螄粉。曾經(jīng)，零食也大多以散裝的形式出現(xiàn)在街頭的炒貨攤上、學校旁邊的小賣部中。

例如，改良于湖南平江醬豆干的零食辣條，曾經(jīng)是無數(shù)80后、90后心中最佳的“放學伴侶”。如今，這條被家長稱為“垃圾食品”的辣條賽道，卻跑出了能將一包5毛錢的辣條賣出超40億的規(guī)模的“辣條一哥”衛(wèi)龍。

衛(wèi)龍的故事要從2003年說起。彼時市面上辣條生產(chǎn)廠家眾多，但大多以小作坊為主，沒有標準的經(jīng)營規(guī)范，缺乏食品安全監(jiān)管。但即便這樣，辣條也依舊占領(lǐng)了零食市場的主導地位。

2003年，“衛(wèi)龍”注冊商標，走上了生產(chǎn)規(guī)?；推焚|(zhì)標準化的道路，“衛(wèi)龍”品牌正式誕生。 憑借著味道好、口碑棒以及多年來始終如一的味道，衛(wèi)龍的品牌越來越響亮，逐漸從河南漯河一個名不見經(jīng)傳的辣條小作坊變成了河南省著名品牌。今年5月，衛(wèi)龍遞交赴港上市申請，正式開啟了自己的IPO之路。 

“辣條一哥”的故事還未結(jié)束，零食界另一位深諳品牌之道的“青梅界老大”溜溜梅也早已憑借品牌的力量實現(xiàn)了飛躍式的發(fā)展。 2013年8月23日，楊冪&溜溜梅廣告片在安徽衛(wèi)視首次播出。這一次，普通的青梅零食不僅有了自己的品牌，也擁有了自己的品牌代言人。 

“你沒事吧？沒事就吃溜溜梅”借助楊冪之口，這句魔性又洗腦的廣告語讓溜溜梅在不知不覺中，紅透了半邊天。至此，每每提起青梅零食，第一個想到的必定是溜溜梅。 

產(chǎn)品工藝的升級和品牌化的運作，讓曾經(jīng)的散裝青梅零食搖身一變，成為了擁有福建、廣西、安徽三大種植和加工產(chǎn)業(yè)基地的青梅大廠，并成功打破了休閑食品領(lǐng)域蜜餞產(chǎn)品無品牌的空白。

巨大的市場需求下，誰率先擁有了品牌，就等于領(lǐng)先了市場一步。

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品牌價值的樹立

中國零食產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展可以歸為四個階段。

20世紀90年代，伴隨著改革開放的春風，人們的物質(zhì)生活日漸豐富，外國品牌開始大量進入中國市場，但此時國產(chǎn)零食仍屬于家庭自制的“無品牌”產(chǎn)品，與包裝精致的進口零食相比明顯處于劣勢，在市場上并不占據(jù)優(yōu)勢。在國民品牌意識逐漸覺醒的時代下，中國零食品牌發(fā)展進入第一階段。
 

2000年后，此時牛板筋、貓耳朵、速食面、金幣巧克力等國產(chǎn)小零食問世并逐漸成為市場主流，衛(wèi)龍、娃哈哈等零食品牌開始嶄露頭角。此時衛(wèi)龍開始了以辣條為核心的休閑食品生產(chǎn)加工。而這一階段淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的出現(xiàn)更是加速了國產(chǎn)品牌的誕生，越來越多的品牌商開始了自己的線上分銷拓展之路。傳統(tǒng)手工作坊型休閑零食逐漸淡出大眾視野，取而代之的是品類豐富、口味齊全的品牌零食。先后出現(xiàn)了百草味、三只松鼠、良品鋪子等零食新時代品牌的創(chuàng)新零食。

2015年后，消費主權(quán)時代下，圍繞年輕消費群體的新品牌引來了爆發(fā)式增長，中高端休閑食品正在逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械膶檭骸?br>
面對種類繁多且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的零食市場，“品牌”則成為了消費者選購商品時的重要依據(jù)。

曾經(jīng)，提起“瓜子”，人們只會想到葵花瓜子、西瓜子、南瓜子，而現(xiàn)在你會說“洽洽”的瓜子不錯，這就是品牌的價值，一種消費者對于品牌情感上的認同與心理的信任。

市場的變遷以及新消費的轉(zhuǎn)型升級，讓零食逐漸從地方性的散裝零食發(fā)展成走向全國的品牌零食。在通訊、交通、互聯(lián)網(wǎng)的完善普及下，零食廠家著手完善自己的供應(yīng)鏈，并采用邀請明星代言等營銷手段，不斷加深自己在消費者心中的品牌認知，即“我能做的你都能做，但你不是我。”

如今，零食行業(yè)的品牌化進一步顯現(xiàn)。但品牌的價值絕非一朝一夕之功，而是日積月累的點滴積累。除了產(chǎn)品品質(zhì)的把控與提升，還需要大量的資源投入以及一系列品牌化的運營方式。
 
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品類擴張成為關(guān)鍵詞

《定位》中曾提到這樣一個觀點：“為了在容量有限的消費者心智中占據(jù)品類，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類領(lǐng)導者或開創(chuàng)者，銷量遙遙領(lǐng)先，其次分化品類，做到細分品類的唯一，即細分品類的第一。”

在品牌升級的同時，品牌方們也在不斷地豐富自身的產(chǎn)品線。以休閑零食三巨頭為例，依靠碧根果起家的三只松鼠SKU超500種，良品鋪子的SKU高達1000種，來伊份則超過了800個。

安信證券報告指出，中國是全球最大的休閑食品市場之一，2020 年市場空間達到7749 億元，預(yù)計后續(xù) CAGR 為 7.3%，2025 年有望破萬億。萬億規(guī)模的零食市場，所具有的吸引力自然無可比擬。

而參與者眾多帶來的后果必定是商品“同質(zhì)化”現(xiàn)象的加深。這一點從三只松鼠、良品鋪子、來伊份等頭部品牌的產(chǎn)品線中便足以見得，堅果炒貨、糕點蜜餞、肉質(zhì)零食......幾乎每一個品牌都覆蓋了以上幾種品類。因此，如何在同質(zhì)化嚴重的品類戰(zhàn)中贏得先機，就成為了品牌的重要議題。

例如，面對國潮文化強勢興起的市場現(xiàn)狀，溜溜梅將符合自己品牌形象的“青梅文化”拉到了臺前，陸續(xù)推出梅凍系列、“0蔗糖酸話梅”等爆款產(chǎn)品，并打造“66中國青梅節(jié)”系列活動，推出的“國風全家桶”在2020年雙十一期間三天內(nèi)就賣出了40萬桶。進一步強化了溜溜梅在消費者心中的行業(yè)地位。

圖片

衛(wèi)龍在牢牢把控辣條市場的同時，不斷深耕細分市場，擴充SKU，推出親嘴燒、拉面丸子、魔芋爽、溏心鹵蛋等眾多休閑小零食，甚至還上線了衛(wèi)龍自熱小火鍋，逐漸摘掉了“垃圾食品”的帽子。

所有SKU的延展都是為了更好地詮釋和表達品牌本身的理念。從某一品類起家，在消費者心中建立品牌基礎(chǔ)，當擁有一定的品牌基礎(chǔ)后再不斷圍繞品牌內(nèi)涵擴展賽道、豐富產(chǎn)品線，強化自己的行業(yè)主導地位，或許才是品牌穩(wěn)步擴張的康莊大道。
 

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事實上，零食行業(yè)早已紅海一片。

據(jù)不完全統(tǒng)計，全國零食行業(yè)注冊企業(yè)已經(jīng)超過10萬家。伴隨著生產(chǎn)技術(shù)的進步、新品開發(fā)的加速，10萬玩家早已從價格競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭與產(chǎn)品的差異化競爭。

曾幾何時，中國商超的貨架上還堆滿了舶來品，而如今，國產(chǎn)零食早已實現(xiàn)了走出國門，走向世界。良品鋪子超100款零食入駐美國、澳大利亞、英國等20個國家實體店；洽洽積極開拓海外市場，產(chǎn)品遠銷40余國......

從街邊小攤發(fā)展到標準化的速食螺螄粉，只有短短六七年時間，而縱觀“辣條一哥”發(fā)家史，也不過20余年。那些原本毫不起眼的小吃，在一位位創(chuàng)業(yè)人的努力下，逐漸成為了現(xiàn)代的大產(chǎn)業(yè)，并不斷憑借著創(chuàng)新、質(zhì)量、誠信、規(guī)模占據(jù)了更大的市場。

那么零食的生意會有多大？天花板在哪里？我們的零食能不能出現(xiàn)像奧利奧、彩虹糖、費列羅一樣，征服全球味蕾，成為家喻戶曉的產(chǎn)品？如今，走出國門的零食們依然主要針對當?shù)厝A裔，并沒有真正成為國際友人們也贊口不絕的爆款。

其中固然有口味的差異區(qū)別，但也涉及到，我們過去并沒有把目標放在出海上，沒有真正去研發(fā)針對海外口味的零食。不論是心態(tài)還是能力，過去的我們都并不足以培養(yǎng)出奧利奧、彩虹糖、費列羅。

而現(xiàn)在，那些想象正在成為可能。一切都在被重新整理和調(diào)整，尋找更多機會。

于是我想，這一天應(yīng)該不遠吧。作為對味覺最敏感的人均吃貨大國，我們一定可以找到真正的全球味覺公約數(shù)，做出屬于中國自己的，超級零食。

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