來源丨黑馬品牌（ID：heimapinpai）
作者丨黑馬君
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對于品牌而言，善于借勢就是善于整合資源。但對于中國多如牛毛的品牌來說，能很好運用借勢營銷手段的少之又少，很多品牌在運用借勢營銷時，總是浪費資源、耗費精力而毫無所獲。

那么借勢營銷的魔力到底在哪，為何如此之香？借勢營銷的核心原則是什么？有哪些行之有效的借勢方法？如何輸出優(yōu)質(zhì)的借勢創(chuàng)意？以及如何在海量的借勢內(nèi)容中脫穎而出，引起發(fā)酵和傳播？

01

鴻星爾克一夜爆紅的秘密

7月21日下午，面對河南暴雨的災(zāi)情，鴻星爾克官方微博宣布，通過鄭州慈善總會、壹基金緊急捐贈5000萬元物資，馳援河南災(zāi)區(qū)。

在黑馬君看來這次的“爆火”帶給我們的啟示，以及今后網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的底層邏輯。

對于鴻星爾克這家體育品牌而言，因為前段時間鬧新疆棉事件的時候，喊話王一博就被冷落過一次了，這次的捐款事件在企業(yè)看來也是稀松平常的事情，畢竟在大災(zāi)大難面前，企業(yè)挺身而出已是慣例，要知道，鴻星爾克在官方微博宣布捐贈5000萬元物資馳援河南災(zāi)區(qū)的時候，該微博當天也并未引起什么波瀾。

然而第二天，才被眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，一系列心疼、感慨的標題被推上熱搜：“感覺快倒閉了還捐這么多“、“你挺災(zāi)區(qū)，我們挺你“、“怎么宣傳下啊寶，我都替你著急“、“感覺你們官微都舍不得開微博會員，卻捐了和安踏一樣的五千萬，真的很了不起”、“寶你好糊 我都替你著急啊 買點營銷吧 一點點就好 我怕你倒閉”……

在各大主播瘋狂賣貨的直播間，卻出現(xiàn)了這樣一股“奇怪現(xiàn)象”：主播幾乎每說3句話就要說一句“請大家理性消費！”，而消費者不聽勸告“野性”消費？！

顯然，出現(xiàn)上述情況已經(jīng)超出了一個正常的網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇，其實細想一下，也很合理，這是一個救助與反救助的故事，因為國家有難，河南大雨致災(zāi)，于是企業(yè)和百姓紛紛救助，而救助者的行列里還有如此負重前行的品牌，但是在反救助的過程中，品牌表現(xiàn)出的自信與自強，這種反常情況造成極好的口碑傳播效果。

除此之外，還有一個不能被忽視的重要信息，鴻星爾克多年來的產(chǎn)品質(zhì)量一直不錯的，只是品牌定位顯得不那么高端，而當用戶要求上最貴產(chǎn)品的時候，發(fā)現(xiàn)400元的產(chǎn)品已經(jīng)是頂天了。

對比這兩年紅的發(fā)紫的國貨領(lǐng)軍品牌動輒上千元的新款，真的是性價比超高，從而又形成了一個反差。

用引爆點的理論來看，其實就是一個個反差的故事不斷的串聯(lián)和放大。但是根基，還是產(chǎn)品的品質(zhì)和商家的堅守本分。這件事說明了什么？問題即是答案。

國潮的回歸？是愛國熱情？是人的消費理念的轉(zhuǎn)變！為什么客戶要上最貴的？不排除有非理性的因素，但是不可回避的一點是：人們的消費能力已經(jīng)大大提高，沒有以往積累的低價高質(zhì)的口碑，這件事情也不會發(fā)酵這么久。

當然除了鴻星爾克，最近爆火的另一個品牌或許更能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷邏輯。

02

100萬丟進直播間，換回23億

海瀾之家驚現(xiàn)神級操作！

復(fù)雜多變的互聯(lián)網(wǎng)世界總是一次次地打破我們的認知邊界，兄弟萌，咱說真是怕啥來啥！

“我綁綁給你兩拳！”

獨特的配方，催生獨特的味道，一時之間鐵山靠的直播間成為了眾多網(wǎng)友的快樂源泉，自身的熱度更是水漲船高，一同帶火的還有一件來自海瀾之家的藍白條紋Polo衫竟也意外地成了“爆品”。在直播時，總是穿著這件襯衫出鏡，久而久之這件襯衫已經(jīng)變成了鐵山靠的象征性符號，甚至被粉絲們戲稱為“戰(zhàn)袍”。

而海瀾之家直播間迅速打上“鐵山靠同款”的標簽，其主播以及售后服務(wù)人員更是連夜學(xué)習(xí)“鐵山靠牌”口頭禪，同時積極宣傳其他暢銷款式，狠狠地抓住了這波送上門的流量。

更戲劇性的是，7月14日晚，海瀾之家的官方賬號忽然進入鐵山靠的PK直播間，在直播間里狂刷禮物，0級進場，43級出門，牢牢占據(jù)榜一之位。據(jù)網(wǎng)友粗略估算，這晚海瀾之家所刷禮物折合人民幣約100萬。

一通強勢操作下來，海瀾之家一戰(zhàn)成名，股票直接上漲七個點，于盤中10:21漲停，市值大漲近23億。

無疑比起直播間背后的故事，鐵山靠之所以能在短短時間，吸粉無數(shù)，更是因為他突破了網(wǎng)紅主播的固有類型，靠著極具特色的方言金句與一副“愛誰誰”的直播風(fēng)格強勢破圈。

僅用100萬，便換來了巨大的流量與知名度，不僅商品斷貨，其市值更是大漲特漲。海瀾之家與鐵山靠無意之間合力促成的營銷事件，頗有四兩撥千斤之效。

這似乎也讓同行們看到了新的營銷風(fēng)口，一時之間，貴人鳥、361等品牌紛紛涌入鐵山靠的直播間，爭相刷禮物。

03

流量經(jīng)濟時代，品牌如何借勢爆火！

著名物理學(xué)家牛頓說過的：“如果我能看得更遠一點的話，是因為我站在巨人的肩膀上”，而借勢營銷就是站在巨人的肩膀上，讓品牌走得更高、更遠。

在當前這個產(chǎn)品過剩的時代，我們不但面對著繁如牛毛的各色商品，還要在日益暴增的信息流中穿行，很多時候，海量的信息流讓我們無所適從。但是也總有幾股強有力的聲音，或是一個商品，或是一個公號，或是一句文案，悄無聲息的占據(jù)我們的心智空間，支配我們第一時間做出選擇。那么，這些是怎么做到的呢?究其原因，還是遵從了營銷中最底層的邏輯——人性。

1、營銷不是辯論，而是一種誘惑

有人試圖通過說理的辦法來證明自己的產(chǎn)品或觀點是正確的，然而用戶并不買賬。假如消費者都很理性而非感性的話，就不會有廣告了，任何文案的首要目標是要提高人們的期望，營造一種幻覺，使讀者相信該產(chǎn)品或服務(wù)能夠帶來奇跡。

所以文案不能要求完全理性，而是在允許范圍內(nèi)充分調(diào)動人們的情緒。

營銷除了營造預(yù)期之外，還要提供心理附加值。什么是心理附加值呢，就是說產(chǎn)品在滿足本身基本功能需求之外，還要創(chuàng)造心靈上的共鳴。

2、營銷需要在人們的心智空間中占據(jù)一個有力的位置

營銷中能夠奏效的戰(zhàn)略就是出其不意，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的時代，如果你的產(chǎn)品和觀點總是隨聲附和，味同嚼蠟，那么只能被淹沒在巨量的信息流中。所以當產(chǎn)品或觀點要想在用戶并不寬闊的心智空間中占領(lǐng)一席之地，就必須走差異化的路線。

人類的心智不僅排斥與以往知識或經(jīng)驗不相符的信息，而且也沒有足夠的空間或經(jīng)驗來處理這些信息。人們通常更容易記住定位的概念，而不是名字。

3、營銷不是理性的說辭，而是充分調(diào)動用戶的情緒

在與理性永恒的沖突中，感情從未失手過。

將營銷手段蘊藏在故事中，通過故事中的人物來營銷是一種非常高明的手段。讓營銷看起來不再是營銷，而更像是動人的故事。這樣即達到了潤物細無聲的效果，這種營銷方式只有非常洞悉人性又懂市場的人才能做出來。

總而言之，無論是鴻星爾克捐款5000萬換來1個多億的銷售額，還是海瀾之家打賞主播100萬換來公司市值上漲20多億，都是收益于流量經(jīng)濟時代，這也告訴我們，傳統(tǒng)的品牌策略正在發(fā)生變化。

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