來(lái)源丨營(yíng)銷(xiāo)前線（ID：MarketingCase）
作者丨華姐
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與立秋一樣如約而至的還有「秋天的第一杯奶茶」。去年就被這個(gè)話題刷屏，給用戶(hù)提供了消費(fèi)的契機(jī)，沒(méi)想到今年還能再次被這個(gè)梗吸引。

隨著「秋天的第一杯奶茶」再次在社交媒體、朋友圈刷屏，將不少追求時(shí)尚生活的用戶(hù)再次帶入到秋天喝奶茶的場(chǎng)景中，讓新茶飲品牌忙的不亦樂(lè)乎。

如書(shū)亦燒仙草就表示，#秋天的第一句騷瑞歐#，因?yàn)榈赇伇瑔?，?dǎo)致部分訂單配送時(shí)效延長(zhǎng)，而表示抱歉。

而喜茶為了推銷(xiāo)即將下架的單品，營(yíng)造稍縱即逝的稀缺感，在自己的官方微博上表示，大家把#秋天的第一杯奶茶#留給它們好嗎？

滬上阿姨除了帶上了關(guān)鍵字"秋天的第一杯奶茶"，并附上了另一個(gè)熱搜話題#陳若琳秋天的第一杯奶茶是郭晶晶做的#，去引發(fā)用戶(hù)的注意，并乘機(jī)推出了品牌的活動(dòng)。

蜜雪冰城則拍攝了一條視頻，呼吁網(wǎng)友請(qǐng)自己在乎的人喝奶茶，并在視頻向自己的用戶(hù)表白，讓大家一起在這個(gè)秋天感受甜蜜蜜。

同時(shí)，蜜雪冰城還推出了「秋天的第一杯奶茶」的表情包，憨態(tài)可掬，萌萌噠，想要與用戶(hù)玩在一起。

除了奶茶品牌，還有酒、飲料、零食等品牌紛紛借勢(shì)「秋天的第一杯奶茶」元素去為品牌做營(yíng)銷(xiāo)，而獲得了網(wǎng)友的積極反饋。

隨著話題刷屏，奧運(yùn)冠軍也參與到了此話題中來(lái)，陳若琳、何雯娜等紛紛曬出了自己專(zhuān)屬的秋天第一杯奶茶，助力話題熱度持續(xù)的攀升。

從品牌角度看，隨著用戶(hù)關(guān)注度的提升，品牌便順勢(shì)推出了自己有預(yù)謀的營(yíng)銷(xiāo)，想要憑借「秋天的第一杯奶茶」掀起新話題再火一把。從用戶(hù)的參與度與社交媒體朋友圈的反饋看，此次品牌的有意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)行為，在市場(chǎng)中起到了號(hào)召作用，實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)聲量、流量與銷(xiāo)量三"量"齊全的營(yíng)銷(xiāo) 。

在被「秋天的第一杯奶茶」再次刷屏的背后，有哪些營(yíng)銷(xiāo)邏輯在吸引著用戶(hù)呢？

一、憑借「儀式感」建起了 專(zhuān)屬自己的營(yíng)銷(xiāo)/生活方式

在華姐看來(lái)，一是品牌利用「儀式感」打造了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與用戶(hù)生活中的儀式感，因其參與成本低，參與人次與頻率呈現(xiàn)了高增長(zhǎng)，而增加了話題自身的熱度，也讓品牌尋找了營(yíng)銷(xiāo)的契機(jī)，而迅速瘋狂的參與其中。

1、營(yíng)銷(xiāo)的儀式感

在營(yíng)銷(xiāo)層面，品牌需要去打造用戶(hù)意識(shí)形態(tài)中的儀式感才能打動(dòng)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)事半功倍的營(yíng)銷(xiāo)效果。

而#秋天的第一杯奶茶#并非是今年才出現(xiàn)的梗，早在去年這個(gè)梗就成功吸引了用戶(hù)的注意，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶(hù)的狂歡，目前#秋天的第一杯奶茶#僅僅在微博上就收獲了25.1億的閱讀，超110萬(wàn)的討論。

舊瓶裝新酒，品牌在立秋之際，通過(guò)老梗重玩的方式去打造品牌在季節(jié)變幻中的儀式感，如喜茶就明確表示，這些夏季的限定產(chǎn)品即將下架，去激發(fā)用戶(hù)害怕?lián)p失的心理，實(shí)現(xiàn)刺激消費(fèi)的目的。品牌通過(guò)打造具有季節(jié)稀缺性的儀式感，與用戶(hù)一起期待秋天的到來(lái)。

而品牌選擇以曾經(jīng)爆紅的營(yíng)銷(xiāo)梗再次去撩撥用戶(hù)，實(shí)際上玩的就是以小博大。如果成功那便能夠幫助品牌迅速提升流量，即使失敗，一條微博發(fā)布的營(yíng)銷(xiāo)成本也是可控的，基本上沒(méi)什么損失。

2、用戶(hù)生活的儀式感

品牌通過(guò)季節(jié)更換打造的儀式感，其實(shí)也是品牌滿足用戶(hù)需求的方式。用戶(hù)需求的儀式感，就在特定的時(shí)間與地點(diǎn)被賦予的特殊意義，是尊重生活，是喚醒人們的生活與工作熱情的方式。

隨著人們生活水平的提高，越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始在生活中尋找獨(dú)特的儀式感，去滿足自身生活與精神需求，而喝奶茶、咖啡等獨(dú)居儀式感的方式，被用戶(hù)認(rèn)為是高品質(zhì)生活的象征與保證。

于是，品牌抓住季節(jié)變化去打造用戶(hù)需求的儀式感，在幫助自己找到營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)的基礎(chǔ)上，也滿足了用戶(hù)需求，一舉兩得。

二、年輕人追求的儀式感，其實(shí)更作用于精神層面

二是，將用戶(hù)追求的形態(tài)上的「儀式感」與用戶(hù)心理追求、場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，打造出了一個(gè)具有社交性質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)，在全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)翻紅。

1、高品質(zhì)生活，是不可缺少的精神追求

毋庸置疑，年輕人追求的儀式感，是作用于用戶(hù)精神層面的。

當(dāng)人們解決溫飽之后，就開(kāi)始追求精神寄托，在生活與工作中尋找另類(lèi)的滿足感，而奶茶品牌將秋天喝奶茶升華后，將立秋后購(gòu)買(mǎi)的以第一杯奶茶不僅當(dāng)做是用戶(hù)生活中滿足自己的方式，更是他們忙碌工作之后不可缺少的精神追求。

同時(shí)，品牌通過(guò)營(yíng)造高品質(zhì)生活的營(yíng)銷(xiāo)，拉進(jìn)了品牌與用戶(hù)之間的距離，也掌握了與年輕消費(fèi)者溝通的方式，這也是品牌能夠抓住更大用戶(hù)群體心智的營(yíng)銷(xiāo)策略。

2、悅己經(jīng)濟(jì)盛行，儀式感是取悅自己的重要方式

儀式感除了是精神上的滿足感，更是消費(fèi)者選擇的注重自我愉悅與個(gè)性化消費(fèi)。

隨著用戶(hù)自我意識(shí)的覺(jué)醒，人們的消費(fèi)傾向開(kāi)始從「為悅己者」變成了「悅己」，即促使年輕人消費(fèi)的動(dòng)機(jī)變成了用戶(hù)想要滿足自身需求，更傾向于提升自我的幸福感，最終讓自己快樂(lè)。

據(jù)尼爾森于2020年發(fā)布的《中國(guó)單身經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，在單身消費(fèi)者中，有42%的用戶(hù)會(huì)為了悅己而消費(fèi)。這樣看來(lái)，悅己消費(fèi)正在逐漸化身成為主流消費(fèi)方式，也預(yù)示著消費(fèi)升級(jí)的新時(shí)代正在到來(lái)。

寫(xiě)在最后

在新消費(fèi)時(shí)代，用戶(hù)的審美、消費(fèi)需求在潛移默化中發(fā)生了變化，品牌想要抓住當(dāng)代年輕人，就需要采用契合用戶(hù)消費(fèi)心理與生活習(xí)慣的營(yíng)銷(xiāo)去打動(dòng)用戶(hù)。在立秋翻紅的「秋天的第一杯奶茶」就是通過(guò)季節(jié)的更換去打造看似具有季節(jié)限定的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，在滿足用戶(hù)追求高品質(zhì)生活的需求下，更是用戶(hù)實(shí)現(xiàn)自我取悅的方式。

而在悅己經(jīng)濟(jì)潮流中，品牌想要在營(yíng)銷(xiāo)上有所突破，采用老梗新玩的方式之所以能夠爆火，是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)動(dòng)機(jī)是從用戶(hù)的個(gè)性化需求出發(fā)，激發(fā)了年輕群體的消費(fèi)力，并以更新穎獨(dú)特的方式去打造了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，讓用戶(hù)實(shí)現(xiàn)了自我與得到了滿足。同時(shí)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)玩法也是品牌提升用戶(hù)好感度和忠誠(chéng)度的重要方式。

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