來(lái)源丨首席品牌官（ID：pinpaimima）
作者丨品妹
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毫無(wú)疑問(wèn)，我們正身處一個(gè)開(kāi)啟新品牌最好的時(shí)代。

從行業(yè)現(xiàn)象來(lái)看，新品牌崛起的時(shí)間正在縮短。

創(chuàng)立于2016年的女性內(nèi)衣品牌Ubras，僅用了4年時(shí)間，就以傲人的姿態(tài)占據(jù)雙11內(nèi)衣榜榜首，成為天貓第一內(nèi)衣品牌；

創(chuàng)立于2018年的王飽飽，從麥片品類切入，在短短不到三年的時(shí)間里，就已成功躋身麥片品類的TOP1；

創(chuàng)立于2018年的參半，在2020年10月推出漱口水系列產(chǎn)品，更是在不到一年時(shí)間里，就已位居多個(gè)電商平臺(tái)均類目第一。

而從時(shí)代背景來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)工具應(yīng)用的普及化，不僅改變了消費(fèi)者接觸信息的路徑與方式，也大大改變了品牌崛起的路徑與方式。品牌想要跑銷量、擴(kuò)聲量、做圈層文化、立品牌，都可以借助現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與工具來(lái)完成。

如果要問(wèn)一個(gè)品牌想要從0-1做品牌應(yīng)該從哪里起步？筆者首推小紅書(shū)。

因?yàn)樾〖t書(shū)，正在成為新品牌崛起核心平臺(tái)。

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小紅書(shū)，正在成為，新品牌崛起核心平臺(tái)

弘章資本創(chuàng)始人翁怡諾曾在其所著《新品牌的未來(lái)》一書(shū)中指出：

認(rèn)知，是新消費(fèi)時(shí)代品牌打造的核心。是一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值，傳遞價(jià)值的過(guò)程。其中關(guān)鍵，在于消費(fèi)者的認(rèn)知效率的提升。

如何提升認(rèn)知效率？關(guān)鍵在于用戶時(shí)間和空間的爭(zhēng)奪。

有人曾說(shuō)，所有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到最后，比拼的都是能否成功霸占用戶的時(shí)間和空間。正是因?yàn)橹挥羞@樣，才能實(shí)現(xiàn)認(rèn)知效率的提升。

而對(duì)大部分品牌而言，讓用戶在自己身上花更多時(shí)間的方式，一是做內(nèi)容，再就是社交，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)。

如今，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭、各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，包括滴滴、釘釘、Boss直聘一類工具產(chǎn)品都開(kāi)始做起了內(nèi)容，邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者入駐。究其原因，就在于只有內(nèi)容，才能夠幫助它們霸占用戶時(shí)間，為其品牌帶來(lái)關(guān)注與流量。

而作為「生活方式社區(qū)」，小紅書(shū)豐富的UGC生活方式內(nèi)容和社交屬性，就像一個(gè)社交自媒體平臺(tái)，天生兼具內(nèi)容+社交優(yōu)勢(shì)。不僅如此，「生活方式社區(qū)」這一平臺(tái)屬性，還為它帶來(lái)了其他平臺(tái)難以比擬的兩大優(yōu)勢(shì)：

 1  以人為核心，用戶影響用戶。

尼爾森IQ《小紅書(shū)媒體價(jià)值洞察白皮書(shū)》的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)用戶具備愛(ài)分享的特質(zhì)，近一半的用戶表示他們?cè)敢馊コ蔀橄M(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖，從而引導(dǎo)其他人的消費(fèi)決策。這就使得小紅書(shū)用戶自發(fā)彼此間影響，形成了以「用戶影響用戶」的閉環(huán)傳播生態(tài)。

 2  內(nèi)容呈現(xiàn)形式多樣，易于打造傳播「模因」。

法國(guó)心理學(xué)家加布里埃爾·塔爾德曾說(shuō)過(guò)：模仿即是傳播。

一定程度上，品牌信息在大眾之中的傳播，就基于模仿。而精良的傳播內(nèi)容的制作，則是形成模因的關(guān)鍵。

從內(nèi)容形式上看，小紅書(shū)圖文+中短視頻的筆記呈現(xiàn)形式，不但契合了當(dāng)今大眾內(nèi)容閱讀趨勢(shì)，也有利于展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)與品牌溢價(jià)，說(shuō)服消費(fèi)者，制造有效傳播模因。

同時(shí)，作為諸多生活潮流和流行熱點(diǎn)的發(fā)源地，小紅書(shū)聚合了當(dāng)下最夯的消費(fèi)趨勢(shì)，從野餐、露營(yíng)到滑雪、沖浪……這些使得小紅書(shū)能夠和品牌一起捕捉流行密碼，找到契合的傳播場(chǎng)景，乘風(fēng)起航。

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如何依托小紅書(shū)打造新品牌？

那么，新品牌要如何借助小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)其品牌的構(gòu)建呢？

讓我們從「從0-1：立產(chǎn)品」、「從1-10搶賽道」、「從10-100樹(shù)品牌」3個(gè)階段，分別來(lái)看看小紅書(shū)上都有哪些新品牌打造玩法。

 1  從0-1，立產(chǎn)品

從0-1，1代表把產(chǎn)品立住。

產(chǎn)品是品牌的基石與起點(diǎn)。而新品牌區(qū)別于傳統(tǒng)品牌的一個(gè)明顯特點(diǎn)，就在于它們往往在做產(chǎn)品的時(shí)候就已經(jīng)開(kāi)始重視品牌的打造，重視怎樣用品牌的精神價(jià)值去契合消費(fèi)者的精神需求。

新品牌的內(nèi)容是從生產(chǎn)即誕生，伴隨產(chǎn)品一生的。而傳統(tǒng)品牌，在「從產(chǎn)品到品牌」的塑造過(guò)程中，一般在營(yíng)銷側(cè)或產(chǎn)品說(shuō)明側(cè)才開(kāi)始產(chǎn)生大量?jī)?nèi)容。

小紅書(shū)渠道與運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理鳳凰，就曾在小紅書(shū)新品牌養(yǎng)成論壇上提到：

 如何借助小紅書(shū)把產(chǎn)品立??？需要一個(gè)好產(chǎn)品+一套好內(nèi)容。完成這件事需要品牌、用戶、博主三者的互聯(lián)。

品牌：通過(guò)小紅書(shū)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容確立身份，實(shí)現(xiàn)與用戶的持續(xù)溝通，借助流量工具「薯?xiàng)l」，測(cè)試受眾對(duì)內(nèi)容的接納度，通過(guò)不斷投放和優(yōu)化，建立與用戶的溝通觸點(diǎn)。

 

用戶/KOC：輸出真實(shí)試用報(bào)告，幫助打造新產(chǎn)品口碑。

 

博主：持續(xù)提煉及優(yōu)化最佳賣點(diǎn)，則可以在創(chuàng)作中幫助品牌找到下一階段的推廣核心。

當(dāng)然，提到小紅書(shū)，就繞不開(kāi)其擁有真實(shí)豐富的人設(shè)及強(qiáng)大種草能力的KOL與KOC。

如何借力KOL和KOC的力量，在小紅書(shū)上構(gòu)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和傳播？——蒲公英平臺(tái)是重要工具。

KOL和KOC的關(guān)鍵價(jià)值，在于「人鏈」。

每一個(gè)KOL和KOC背后的人鏈都隱藏著無(wú)限可能。人鏈就是渠道鏈，人鏈降低認(rèn)知成本，人鏈節(jié)省關(guān)系支出，人鏈放大傳播效應(yīng)。小紅書(shū)的分享機(jī)制以人的連接為出發(fā)點(diǎn)，「人人都是種草官」的社區(qū)氛圍，激發(fā)了用戶成為KOC（渠道）的潛質(zhì)。這樣的強(qiáng)連接建立挑戰(zhàn)很大，但對(duì)于品牌的長(zhǎng)期建設(shè)有不容忽視的效力。

然而人性難于把握，如何約束？需要信任機(jī)制的建立。小紅書(shū)蒲公英平臺(tái)最近的升級(jí)，就在做這件事。

從7-8月間蒲公英平臺(tái)在博主標(biāo)簽體系、報(bào)價(jià)體系等各方面的升級(jí)迭代，我們可以看出小紅書(shū)有意在大眾心中夯實(shí)平臺(tái)信任心智。

值得一提的是，「蒲公英」在8月初上線了全新的博主信用等級(jí)體系。這個(gè)信用等級(jí)基于內(nèi)容健康度、商業(yè)健康度、商業(yè)服務(wù)力、營(yíng)銷性價(jià)比和粉絲影響力五大指標(biāo)得分，劃分為L(zhǎng)v0、Lv1、Lv2、Lv3、Lv3+五檔，每個(gè)等級(jí)享有不同的商業(yè)權(quán)益。博主信用等級(jí)每月1日更新，品牌方可在博主列表頁(yè)/博主個(gè)人詳情頁(yè)查看博主信用等級(jí)。

信任營(yíng)銷是最高級(jí)的營(yíng)銷之一。基于平臺(tái)真誠(chéng)分享所形成的多元、向上、真實(shí)的社區(qū)氛圍，品牌也借助KOL/KOC的真實(shí)分享獲得了價(jià)值傳遞。

蒲公英信用等級(jí)的上線，既有利于實(shí)現(xiàn)對(duì)博主的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，幫助博主更好地成長(zhǎng)，提升商業(yè)價(jià)值；同時(shí)也能夠幫助品牌方達(dá)成更良好的商業(yè)合作，共同建設(shè)健康、良性的品牌合作交易環(huán)境。

 2  從1-10，搶賽道

新消費(fèi)時(shí)代，真正的賽道不在品類上，而在消費(fèi)者的認(rèn)知里。

新品牌打磨好產(chǎn)品后，需要進(jìn)一步圍繞人群特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品使用場(chǎng)景等多個(gè)維度發(fā)掘用戶的細(xì)分需求，在細(xì)分賽道搶占用戶心智，在品類中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)「1-10」的躍升。

去年彩妝護(hù)膚品牌紅地球之所以可以爆紅，就在于它憑借著其粉底液在小紅書(shū)的爆紅，在消費(fèi)者心智中留下了自然養(yǎng)膚的心智，從而助力了其散粉等新品的銷量。

那么，如何搶占用戶心智資源，繼而實(shí)現(xiàn)賽道的搶占呢？

小紅書(shū)效果客戶營(yíng)銷總經(jīng)理熙官在小紅書(shū)新品牌養(yǎng)成論壇上分享了這樣兩個(gè)案例：

首先是Ubras。

Ubras之所以能夠開(kāi)辟全新產(chǎn)品類別「無(wú)尺碼內(nèi)衣」，成功搶占用戶心智資源。離不開(kāi)其通過(guò)小紅書(shū)信息流的強(qiáng)勢(shì)種草，多角度溝通。Ubras以此讓用戶對(duì)新類別產(chǎn)生了認(rèn)知，并在用戶心智中建立了Ubras與「無(wú)尺碼內(nèi)衣」的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，從而成功實(shí)現(xiàn)高效地收割轉(zhuǎn)化。

再者是奶糖派。

奶糖派在小紅書(shū)上的營(yíng)銷策略，是通過(guò)廣告投放創(chuàng)造「大尺碼內(nèi)衣」賽道，滲透用戶搜索場(chǎng)景，清晰傳遞品牌信息，突出品牌形象，然后引導(dǎo)用戶從信息接收，到主動(dòng)搜索、對(duì)比產(chǎn)品利益點(diǎn)，最終帶來(lái)轉(zhuǎn)化。

用戶在小紅書(shū)瀏覽信息流和搜索時(shí)，更像是面對(duì)垂直內(nèi)容的鉆研過(guò)程，用上一個(gè)搜索內(nèi)容啟發(fā)下一個(gè)搜索點(diǎn)，而品牌通過(guò)布局卡位關(guān)鍵詞，可以提升品牌在平臺(tái)上的整體聲量，最終從瀏覽習(xí)慣上影響消費(fèi)決策。

 3  從10-100，樹(shù)品牌

品牌起始于一個(gè)產(chǎn)品，隨后逐漸搶占一條優(yōu)秀的賽道，但最終競(jìng)爭(zhēng)還是會(huì)逐漸加劇。趨于成熟穩(wěn)定的品牌，也會(huì)面臨品牌價(jià)值提升，受眾范圍拓寬、尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)甚至第二增長(zhǎng)曲線等新成長(zhǎng)課題。

破解這一系列困局的關(guān)鍵點(diǎn)，在于品牌力的構(gòu)建。

那么，品牌要如何借助小紅書(shū)夯實(shí)自身品牌力的構(gòu)建？

小紅書(shū)品牌客戶營(yíng)銷總經(jīng)理夏洛克提煉出了三個(gè)關(guān)鍵詞：認(rèn)知、情緒、個(gè)性。

認(rèn)知：小紅書(shū)用戶在搜索品牌前后50次的搜索行為當(dāng)中，與品牌、品類相關(guān)搜索詞占據(jù)大多數(shù)。因此，品牌可以通過(guò)某種品類，讓消費(fèi)者認(rèn)知到自身品牌。

 

情緒：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，情緒就是通過(guò)有特點(diǎn)的人，關(guān)聯(lián)特定的生活場(chǎng)景，通過(guò)豐富的影像畫(huà)面，來(lái)更加立體的詮釋出產(chǎn)品，從而更好的提升品牌認(rèn)知與好感度。

 

個(gè)性：小紅書(shū)里大量積極主動(dòng)、熱愛(ài)生活、愛(ài)分享的用戶，為品牌提供了足夠多的數(shù)據(jù)洞察。品牌可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)，來(lái)判斷怎樣跟用戶進(jìn)行對(duì)話、樹(shù)立品牌差異化特質(zhì)、以及扭轉(zhuǎn)某些已經(jīng)過(guò)時(shí)的認(rèn)知。

以「國(guó)民神車」五菱宏光在小紅書(shū)的爆紅為例。作為傳統(tǒng)車企，五菱宏光繼秋名山神車梗之后，推出了新品「MINIEV」。

基于小紅書(shū)站內(nèi)用戶數(shù)據(jù)洞察，五菱宏光MINIEV以「潮流外觀」貼近年輕人消費(fèi)需求，抓住TA們喜歡限量的心理，與小紅書(shū)共同發(fā)布REDesign聯(lián)名款，更發(fā)起了一場(chǎng)與年輕人共同完成的「潮裝盛事」，以此快速沉淀內(nèi)容資產(chǎn)、與用戶深度互動(dòng)、提升全站熱度，最終影響消費(fèi)決策達(dá)成共識(shí)。

憑借著在小紅書(shū)的成功運(yùn)作，五菱宏光MINIEV成為全網(wǎng)熱議的爆款神車。小紅書(shū)站內(nèi)品牌搜索量躍居行業(yè)No.1，品牌熱度提升669倍，本土月銷量超越特斯拉。并讓五菱宏光品牌，與時(shí)尚、年輕的關(guān)鍵詞聯(lián)系在了一起，從而在成功開(kāi)拓全新產(chǎn)品的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了品牌煥新，使其全新的品牌形象深入人心。（*數(shù)據(jù)來(lái)源：2020.12-2021.03小紅書(shū)站內(nèi)數(shù)據(jù)及五菱宏光MINIEV品牌方數(shù)據(jù)）

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寫(xiě)在最后，與用戶共創(chuàng)品牌

有人曾說(shuō)，打造品牌就是一個(gè)與消費(fèi)者co-create的過(guò)程。

這需要我們知道自己是誰(shuí)，且對(duì)我們的用戶有足夠的了解。

身為「生活方式社區(qū)」的小紅書(shū)，匯聚了樂(lè)于嘗新、熱衷分享、高消費(fèi)力的年輕新潮一族，不僅為大眾提供覆蓋生活方方面面的參考和解決方案，影響消費(fèi)決策，也為品牌構(gòu)建了與用戶溝通的橋梁。

這一橋梁，不僅可以幫助品牌在冷啟動(dòng)階段匹配合適的種子用戶，以真實(shí)的試用反饋和分享驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品打磨和有效種草；還可以在加速成長(zhǎng)期，幫助品牌深挖用戶需求，開(kāi)辟細(xì)分賽道實(shí)現(xiàn)品類突破；以及，通過(guò)數(shù)據(jù)洞察流行趨勢(shì)和消費(fèi)熱點(diǎn)，以此構(gòu)建溝通觸點(diǎn)來(lái)強(qiáng)化品牌差異化認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌護(hù)城河的構(gòu)筑。

當(dāng)然，有價(jià)值的溝通，需要信任監(jiān)管。無(wú)論是從小紅書(shū)4月發(fā)布「社區(qū)公約」，倡導(dǎo)「真誠(chéng)分享、友好互動(dòng)」的社區(qū)價(jià)值觀，發(fā)起的#關(guān)于恰飯我想說(shuō) 話題互動(dòng)；還是從小紅書(shū)在商業(yè)側(cè)對(duì)蒲公英平臺(tái)進(jìn)行了一系列的升級(jí)迭代…我們都可以看出小紅書(shū)意在強(qiáng)化平臺(tái)信任心智，構(gòu)建更健康的商業(yè)生態(tài)。

這一方面使得小紅書(shū)能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)完整的與用戶共創(chuàng)的過(guò)程，建立用戶信任度與忠誠(chéng)度；另一方面其去中心化的分發(fā)機(jī)制，與用戶「分享內(nèi)容——沉淀內(nèi)容——搜索觸發(fā)內(nèi)容」的行為鏈路，也能夠幫助品牌沉淀內(nèi)容、持續(xù)地影響更多的用戶，并最終用這些持續(xù)沉淀的內(nèi)容，沉淀出品牌的重量與價(jià)值。

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