來源丨Morketing（ID：Morketing）
作者丨Rita Zeng
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縱觀市場上質(zhì)疑屈臣氏的聲音,多數(shù)圍繞“年輕人不愛去屈臣氏”“導購銷售氛圍太重” “被網(wǎng)紅美妝集合店搶走生意”等。

但事實真的如此嗎？

正所謂“姜還是老的辣”，我們深入觀察發(fā)現(xiàn)，屈臣氏并沒有如外界疑慮的那般，反而今年上半年在中國市場實現(xiàn)了近5年來最大的增幅。

不久前，屈臣氏母公司長江和記實業(yè)有限公司公布了2021年上半年業(yè)績。其中，屈臣氏集團銷售額為826.21億港元，同比上漲12%；同時在中國市場，屈臣氏銷售額達到115.99億港元，同比上漲32%。

我們出于好奇一探，發(fā)現(xiàn)屈臣氏作為“前浪”難以被超越的原因，離不開其數(shù)字化轉(zhuǎn)型和 O+O模式，以及在此基礎上的BA轉(zhuǎn)型和持續(xù)服務提升。

01

BA轉(zhuǎn)型：從顧客真實需求出發(fā)回歸服務本質(zhì)

根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，82.77%的美妝護膚品消費者希望在需要導購的時候能及時得到幫助，而其余時候希望擁有一個相對自由的選購空間。

在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及的年代，消費者在購買美妝產(chǎn)品時傾向于線下服務，聽取BA建議。而如今消費者成長于“互聯(lián)網(wǎng)時代”，他們習慣用各種APP接收信息，獲取內(nèi)容，對美妝個護有自己的一套知識體系，清楚知道自己喜歡什么、想要什么，甚至比很多美妝博主更了解一款產(chǎn)品的成分構成，是否符合自己需求。

“熱情”跟隨式、“狂熱”推薦式的服務時代已經(jīng)過去。當下年輕消費者更希望在購物時BA提供不打擾、恰如其分的服務。

基于消費者的變化，美妝零售界刮起了“BA轉(zhuǎn)型風”，開始更注重服務質(zhì)量。如，銀泰百貨挖掘柜姐參與短視頻和直播，孵化自有帶貨網(wǎng)紅，助力銷售額增長；歐萊雅做BA網(wǎng)紅化項目，將BA打造成流量主播；資生堂發(fā)起“心鏈接”項目，通過店員服務大賽、特訓營等方式，重塑BA價值……

不同于將BA孵化成網(wǎng)紅主播，屈臣氏早幾年開始對BA進行轉(zhuǎn)型，扭轉(zhuǎn)大眾對BA“過度熱情”的刻板印象。如今BA比以往更懂消費者的真實需求，在無壓力環(huán)境下給顧客提供皮膚測試、SPA、妝容設計等服務，同時還會在線發(fā)放消費福利，給顧客“貼心不貼身”的體驗。

近期，屈臣氏更從消費者的真實需求出發(fā)，推出“靜靜讓你美麗”活動，通過主題曲《我想靜靜》，用魔性的編曲還原年輕人被“996”“內(nèi)卷” “雞娃”等夾擊的日常生活，拉滿 “我想靜靜”的代入感。

更妙的是，歌詞還自嘲了“不買可惜了”“買二送一真的不要么”“活動只有今天”等過去消費者熟知的“昔日BA金句”，激發(fā)眾多網(wǎng)友共鳴和熱議。

自嘲本是當下年輕人在互聯(lián)網(wǎng)平臺最常用的社交形式和贏得認同的溝通方式。屈臣氏大膽拿外界對過去美妝BA“靜不下來”的固有印象自嘲，用流行社交語言“我想靜靜”重建品牌與消費者溝通的紐帶，實則為了表達如今BA充分尊重年輕人的自由選擇、自我決策的時間和空間，塑造BA的全新形象。

屈臣氏敢于直面爭議拿自己開涮，其實源于其數(shù)字化賦能BA全域服務能力。

02

數(shù)字化：為“線上線下無縫結(jié)合”搭地基

BA全域服務能力不斷成熟的前提，需要傳統(tǒng)基礎設施的數(shù)字化升級。隨著數(shù)字經(jīng)濟全面發(fā)展，線下場景已開始加速向線上轉(zhuǎn)移，購物、生活、辦公等行業(yè)用戶規(guī)?？焖僭鲩L。

在這個變化下，企業(yè)是否具有數(shù)字化能力變得更為重要。事實上，早在2018年，屈臣氏就開始加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，作為推行O+O模式的基建，以擴大線上線下的客戶群體。

在強大的線下優(yōu)勢上，屈臣氏通過數(shù)字化賦能消費者洞察，利用人工智能與大數(shù)據(jù)，深入了解顧客需求，并打造如屈臣氏小程序、值得買、服務助手、種草社、造美星球等多個觸點，與消費者保持緊密聯(lián)系，并借助數(shù)字化工具，將傳統(tǒng)門店服務延伸到線上。

目前屈臣氏社交媒體粉絲已超過7500萬,利用社交媒體平臺、企業(yè)微信、小程序和門店自己運營的微信群、直播等方式，全方位觸及消費者并與其保持多元化互動，不斷提升用戶粘性，同時系統(tǒng)化管理品牌及用戶互動內(nèi)容，對內(nèi)容進行標簽化等，既解決企業(yè)內(nèi)容營銷管理難題，也提升內(nèi)容運營的效率。

此外，屈臣氏更通過數(shù)字化能力為品牌提供媒體營銷服務，提升營銷效率，從而孵化品牌。此前，屈臣氏為上海家化旗下玉澤設計了O+O消費鏈路，在小程序、企業(yè)微信推送線下體驗券，吸引顧客前往門店，通過BA提供SPA、皮膚測試等專業(yè)服務，拉近顧客與品牌的距離，為品牌帶來強效曝光，撬動生意增長。

而這并不是其他美妝集合店可以輕易做到的。一方面投入的資金較大，對企業(yè)自身第一方數(shù)據(jù)量要求高，另一方面，需要有專業(yè)的運營人員。所以目前來看，市面上很多美妝集合店做的更多還停留在門店陳列、裝修、品牌品類上的升級、創(chuàng)新，輔以數(shù)字營銷工具的使用，在數(shù)字化方面可能還有很長的路要走。

通過打好數(shù)字化的“地基”后，屈臣氏在近些年開始大展身手做更精細化的用戶運營，聚焦私域，延長用戶生命周期。

03

聚焦私域：搭建O+O全鏈路消費閉環(huán)提升體驗

那么這些數(shù)字化“地基”如何在屈臣氏私域運營上發(fā)揮效果？

目前來看，企業(yè)微信和小程序是屈臣氏做私域的核心。據(jù)悉，屈臣氏已積累了6300萬活躍會員，并通過將小程序與線下逾4100家門店連接起來形成O+O（線下及線上）全鏈路消費閉環(huán)，將所有用戶沉淀至私域，通過大數(shù)據(jù)營銷中心和內(nèi)容庫進行私域生態(tài)運營。

如今，在屈臣氏私域生態(tài)，超過2800萬消費者通過添加屈臣氏BA企業(yè)微信，獲得一對一專屬美麗顧問服務。美麗顧問通過企業(yè)微信直接與消費者溝通，根據(jù)其標簽和偏好，推薦適當?shù)臓I銷信息，并引導消費者至小程序或門店消費，同時結(jié)合產(chǎn)品種草、福利拼購、會員權益提升消費者體驗，從而提高復購、延展用戶生命周期。

再者，屈臣氏企業(yè)微信、小程序等各個線上觸點與線下門店相互協(xié)同，做到真正的線上線下無縫連接，也就是屈臣氏所推行的O+O模式。

用戶可在逛門店時試用產(chǎn)品，若不想拿著袋子逛街，可通過屈臣氏小程序下單，完成在線支付后在逛完街后到門店提貨或在家收貨；也可足不出戶在一對一專屬美麗顧問的專業(yè)推薦下快速找到適合自己的產(chǎn)品，享受下單后快至30分鐘送貨到家。

而在這些購買完成后，O+O模式賦能下BA可貼合用戶喜好推薦所需產(chǎn)品和專屬優(yōu)惠，繼續(xù)全領域服務顧客。這樣的模式，不僅能打破時空限制，讓消費者想要的美麗馬上就能擁有，還能不斷完善消費者畫像，讓屈臣氏更加深入了解消費者的真實需求。

其實不難理解屈臣氏從數(shù)字化布局到深耕私域背后的驅(qū)動因素。對美妝零售企業(yè)而言，BA是積累流量的天然觸點。做數(shù)字化、私域運營貌似很簡單，但實際搭建和部署需要花費企業(yè)大量精力。但做好私域?qū)ζ髽I(yè)有高價值的回報，在存量時代下，流量成本越來越貴，將用戶數(shù)據(jù)沉淀到自家，掌握的選擇權和主動權顯然更高。

04

結(jié)語

從屈臣氏近年來的變革，我們可以看到美妝零售界的服務邏輯、銷售邏輯日異月殊，但BA依舊承擔著重要角色，美妝零售店在用各種方式去提高BA的專業(yè)性，給消費者提供更好的服務和更好的購物體驗。

同時除了BA變革，數(shù)字化是如今美妝零售店發(fā)展的必然趨勢。而在這場已經(jīng)掀起的數(shù)字化浪潮中，新美妝零售店還在持續(xù)發(fā)展，以屈臣氏領頭的美妝零售企業(yè)也持續(xù)創(chuàng)新，通過數(shù)字化賦能，打破消費者與零售渠道的關系，提高了人效、坪效和商品的周轉(zhuǎn)，降低獲客成本和運營的成本，實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型升級，這也是屈臣氏近年上半年能夠?qū)崿F(xiàn)增長的關鍵。

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