來源丨藍鯊消費（ID：lanshayouhuo）
作者丨李佳琪
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藍鯊導讀：他重回消費投資的聚光燈下。

TIPS：10月17日，藍鯊消費將聯(lián)合新浪財經(jīng)、鉛筆道、企查查在北京舉辦2021新消費品牌獨角獸峰會，屆時將發(fā)布新消費品牌未來獨角獸、獨角獸等榜單，歡迎關注。本文是藍鯊消費尋找新消費品牌獨角獸捕手系列第2篇。

2021年6月24日，五爺拌面宣布獲 鼎暉 VGC（鼎暉創(chuàng)新與成長基金）領投，B資本(BrandVest Capital， 簡稱B資本)跟投 的 A輪3億元融資，這是當時餐飲行業(yè)最大一筆A輪融資。

這意味著2021年3月剛完成一期1億美元募資的B資本，投出了一個明星項目。

藍鯊消費長期與中國一線VC機構交流，非常清楚地知道，一個明星項目對一個基金意味著什么。高榕資本投出了拼多多，賺取了超過100億元的回報。不惑資本重倉的鍋圈食匯，現(xiàn)在已成為新消費品牌獨角獸。

深耕消費投資二十一年的王岑過往履歷無疑很亮眼。2010年，王岑進入被稱為“消費投資黃埔軍?！钡奶靾D資本，迅速成為高級合伙人、投委會成員之一。2014年3月，王岑離開天圖成為紅杉中國合伙人。在此過程中，他因連續(xù)投出連鎖品牌企業(yè)周黑鴨、福奈特、伊美爾等項目，被業(yè)界稱為“王連鎖”、“消費王”。連續(xù)多年被評為“年度中國十大最佳投資人”、“中國消費投資十大投資人”。

但再輝煌的成績都是過往，成為基金創(chuàng)業(yè)者的王岑亟需明星項目證明自己寶刀未老。

進入2021年，新式茶飲、中式點心和中式快餐等餐飲連鎖項目受到資本的追捧：奈雪的茶上市；喜茶最新一輪估值超600億元；墨茉點心局僅憑14家店估值高達15-20億元；和府撈面、遇見小面、馬記永、陳香貴等都獲得億元級投資。

五爺拌面項目的成功孵化和獲得3億元A輪融資，讓王岑重回消費投資的聚光燈下。不僅如此，據(jù)藍鯊消費了解，現(xiàn)在消費投資的重心已在“線下”，尤其是連鎖項目。鼎暉VGC管理合伙人張海峰認為，隨著供應鏈、線上支付、信息化等基礎設施的完善，中國連鎖餐飲業(yè)進入十年黃金發(fā)展期，這一歷史性機遇窗口會成就多家千億市值公司。這是王岑深耕最久、最熟悉、最碩果累累的領域。屬于王岑的好時代來臨了。

01

接地氣的海歸

能單手做50個俯臥撐，練出過六塊腹肌，外表有點象魯智深的王岑，曾在財經(jīng)節(jié)目《波士堂》展示了自己健身達人的一面。

這樣一位洋氣、硬派的海歸，卻對“錢”無比敏感、著迷。這和王岑過往的經(jīng)歷密不可分。王岑打小便跟隨當大學老師的父親走過很多城市，受到國內(nèi)不同地區(qū)文化的熏陶。后奔赴英國、美國、加拿大等多地，十多年的時間里，始終在獨自求學與打工中循環(huán)。孤獨與漂泊的生活，讓他在面對挫折與榮譽時都無比淡然。他吃過“缺錢”的苦，所以更加重視錢的價值。

作為海歸的他，回國后不僅沒投過什么“高科技”項目，反倒一頭扎進“土氣”的大消費領域，研究起了“雞鴨魚肉、吃喝玩樂”。這固然跟天圖資本的定位有關，但王岑不覺得丟臉，因為王岑自己喜歡吃喝玩樂。而且這些傳統(tǒng)的消費項目都有很好的現(xiàn)金流，能賺錢。王岑喜歡能賺錢的項目而不是燒錢的項目。這樣一個“接地氣”的投資人，在其過往的投資案例中，經(jīng)常不惜用重金砸好項目，他曾表示：“碰到好項目恨不得把錢都給他，100億都給。”

王岑喜歡在投后深度介入，陪伴創(chuàng)業(yè)者共同成長。他每年都要到國外住一段時間，跟國外機構同行交流，了解最新的消費趨勢。他喜歡在第一線深度研究消費者行為和新經(jīng)濟的變化，他對消費投資有著極強的前瞻性判斷，總能在投資后推動企業(yè)規(guī)范化管理。這也讓對投資項目極度負責的王岑在業(yè)界擁有優(yōu)秀的口碑。他會對想要了解的問題持續(xù)探究和深挖，從而讓很多創(chuàng)業(yè)者難以周旋和閃躲，而這也正是王岑作為投資人做出判斷的重要依據(jù)。

王岑對創(chuàng)業(yè)者的要求近乎苛刻。他非常注重企業(yè)的溝通與資源整合能力。他認為，投資人與企業(yè)必須處在一個公平交流的頻率當中，耗費太長時間的溝通勢必讓彼此都感疲憊。如若在溝通過程中他一再進行讓步，再好的行業(yè)也會選擇放棄。

王岑看重企業(yè)家是否親歷市場第一線，這是其是否具有市場敏銳度的關鍵考核指標。此外，當發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者的名字后掛有太多職務時，往往也不予考慮。在他看來，企業(yè)家必須擁有足夠的時間和精力專注于一件事情，同時擁有極強的學習能力。

02

周黑鴨一戰(zhàn)成名

真正奠定王岑“消費王”地位的，無疑是對明星項目“周黑鴨”的出手。

走在武漢的街頭，黑白黃三色相間的招牌和卡通形象隨處可見，作為武漢的招牌美食之一，周黑鴨憑借其獨特的味道，麻辣香甜的口感，征服了很多人的味蕾。

1994年，周黑鴨創(chuàng)始人周富裕到武漢投奔大姐。在經(jīng)歷了“投機倒把”斷了生意，從而領悟到用騙取的手段不可能長久；到借來香料古書逐字研究，買數(shù)百只鴨反復試驗從而克服“技術難關”，靠鮮明的價格優(yōu)勢擠掉彼時的競爭對手如意鴨；再到花30萬元買了“開加盟店”的教訓，以此鏟除家族弊病，吸引優(yōu)秀人才組建核心團隊。最終，彼時的“丑小鴨”華麗蛻變成了“白天鵝”。

那個曾蝸居在武漢銘新街菜市場，給大姐的醬鴨攤點打雜的19歲男孩怎么也不會想到，十多年后竟然擁有了屬于自己的全國連鎖品牌。數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年6月，周黑鴨門店總數(shù)已達2053間，覆蓋中國21個省份及直轄市內(nèi)121個城市。

周黑鴨的一個關鍵轉折點發(fā)生在2010年，時年正式引入資本，建立了網(wǎng)上銷售渠道，同時拓展至華南區(qū)域。而在這個關鍵節(jié)點，有一位不得不提的外援，就是王岑。

2010年的夏天，時任天圖資本高級合伙人的王岑接觸到了周黑鴨，正式于武漢開展洽談。彼時正是“火爐”武漢最熱的時期，但王岑依舊堅持實地考察，不僅在最熱的時候深入工廠，還在周黑鴨門店旁邊蹲點，掐表統(tǒng)計消費人次及客單價。令他驚訝的是，即使三十幾度的高溫，周邊有很多家鴨脖店，卻絲毫不影響消費者對周黑鴨的熱情，紛紛在店鋪門口排起了長隊。這也讓他得出了周黑鴨“產(chǎn)品力太強”的結論。

經(jīng)過幾天的交談與實地考察，王岑認為，周黑鴨擁有較強的盈利能力和品牌價值。周黑鴨的營銷團隊，沒有科班出身的所謂營銷專家，他們大多從銷售一線走來，經(jīng)歷了一線長期的摸爬滾打。所以周黑鴨的產(chǎn)品，捕捉到了消費者的真正需求。

王岑團隊幾乎沒有過多猶豫，很快做出決策，成為周黑鴨首輪融資的唯一投資者。2010年12月15日，王岑代表投資方出任周黑鴨董事，6000萬資本成為周黑鴨區(qū)域性擴張的新引擎，使其從一家最初僅覆蓋武漢周邊的小公司，迅速成長為中國鹵味鴨食品行業(yè)的代表性企業(yè)之一。不僅如此，他還幫助周黑鴨搭建和完善團隊，并協(xié)助收購整合關聯(lián)公司。特別是前期，他幾乎每個月都會親臨指導，由此使得周黑鴨在鹵味食品行業(yè)迅速突圍，一躍成為鹵鴨行業(yè)的翹楚。

2016年年底，隨著周黑鴨的上市，天圖資本“消費品投資專家”的名號在創(chuàng)投圈一炮打響。項目投資人王岑此時已在紅杉中國，但他“消費王”的江湖地位也由此建立。

周富裕曾這樣評價王岑：“他非常務實，知道通過什么方式和企業(yè)溝通，給予企業(yè)什么樣的支持。”

周黑鴨后，王岑在天圖、紅杉投了伊美爾、曼卡龍、福奈特、八馬茶葉、德州扒雞、溜溜梅休閑食品、韓后、好彩頭（小樣）食品等，其中前4個全部是連鎖集團，福奈特還是加盟模式。

03

是消費王，更是孵化王

一萬小時定律告訴我們，要成為某個領域的專家，需要經(jīng)過10000小時的訓練。如按每天工作八個小時，一周工作五天計算，1萬小時就是五年。從2010年到現(xiàn)在，王岑始終專注消費投資，是“一萬小時定律”的踐行者。

因為王岑長期在消費投資一線，他親歷了電視廣告+招商為核心的傳統(tǒng)線下消費時代，也見證了流量小紅書、抖音、快手等直播電商成為強有力的新興帶貨渠道。

他投資的周黑鴨是直營做得最好的公司之一，福奈特則對加盟管控很有心得，八馬茶葉打通了直營與加盟模式。他投的韓后則是品牌打造和全渠道拓展能力都很全面的公司。王岑是國內(nèi)少有能夠深刻理解直營＋加盟模式的投資人，也是見證過很多新品牌崛起的投資人。

這一切讓王岑有極強的項目孵化能力。其中以“見個面小酒”和明星項目“五爺拌面”為典型。

新消費時代，中國傳統(tǒng)行業(yè)都迎來了重做一次的機會。擁有幾千年歷史的白酒行業(yè)，正在發(fā)生劇變：茅臺、五糧液紛紛推新產(chǎn)品，迎合新生代消費群體的個性化訴求，許多白酒新品牌也順勢崛起，高端白酒品牌見個面小酒是其中之一。

“見個面”主要面向追求飲酒品質和健康的消費群體，致力于成為中國高端醬香小酒領導品牌。創(chuàng)始人龍海峰是一位85后連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，在白酒行業(yè)已深耕十年有余，曾創(chuàng)立弈度品牌咨詢、茶小茶、時間煮酒等品牌。在此過程中，不僅打磨出了一支成熟的團隊，同時積累了豐富的供應鏈資源和營銷經(jīng)驗。

白酒在中國的滲透率非常高，隨著用戶消費能力逐步提高，大家都希望喝到高品質的小白酒。而市場供應的不足，讓醬香型白酒在2C端有巨大的機會。加之看重創(chuàng)始人所具有的13年廣告、媒體、品牌咨詢行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，王岑果斷出手投資“見個面”，給予資本支持，為企業(yè)嫁接眾多優(yōu)秀資源。

由于團隊和龍海峰個人在C端都沒有太多的經(jīng)驗，王岑為團隊提供了很多新的思維，他第一時間督促團隊積極迎接并深入探索直播新風口。2020年7月18日，見個面小酒產(chǎn)品上線，龍海峰和太太兩人，通過直播就賣了5萬多瓶。王岑還為龍海峰引薦了明星黃小蕾。她不僅成為“見個面”的另一位投資人，還為品牌做起了代言。此外，對于渠道的搭建及線下布局的規(guī)劃等，王岑也不斷賦能。

在王岑看來，做高端品牌與平價品牌不同，需要極大的耐心，不能一昧激進，追求銷售額。因此，2020年見個面的核心戰(zhàn)略就是做出好產(chǎn)品。王岑透露，隨著項目的進展在投資上也將持續(xù)加碼。

龍海峰也表示，經(jīng)過王岑的孵化，徹底顛覆了原有的思維模式。同時也讓自己深刻認識到未來消費市場的大機會一定在貼近消費者的領域。希望通過產(chǎn)業(yè)眾籌，品牌共創(chuàng)，線上線下的創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略設計沉淀，讓產(chǎn)品真正服務于社交，建立一個健康有溫度的小酒品牌。

王岑另一個經(jīng)典的孵化案例當屬五爺拌面。

面食在中國北方擁有巨大的市場，但過往的創(chuàng)業(yè)者們過多追求洋快餐而忽略了“本土胃”。

五爺拌面創(chuàng)立于2018年5月,是國內(nèi)主打拌面的創(chuàng)新餐飲連鎖品牌，現(xiàn)在在全國擁有超過800家門店。五爺拌面創(chuàng)始人孫雷曾在拿到王岑天使投資時說：“總有一天我一定會讓你為我自豪”。據(jù)藍鯊有貨了解，前期王岑并不鼓勵五爺拌面四處擴張，“當時，我給他定的目標是，不要出東北，先當東北王，鍛煉了團隊，積累了一定的經(jīng)驗和基金然后再出省?！蓖踽f。

這與王岑一貫強調(diào)新消費企業(yè)要建立自己的根據(jù)地的思考有關，“我最怕收到一些商業(yè)計劃書，說我一年之內(nèi)擴張了四五個城市，這可能不靠譜。我認為創(chuàng)業(yè)者一定要有自己的‘井岡山’?！彼f，喜茶在擴張前，已在廣東江門“憋了幾年打磨產(chǎn)品?！?/span>

五爺拌面為什么能做大？王岑認為，五爺拌面的核心在拌字，解決了其他的面食外賣有湯面會坨的問題。同時，拌面可以把很多面并在一起，醬卻可以多種多樣。五爺拌面客單價20元左右，跟重慶鄉(xiāng)村基一樣。創(chuàng)始人孫雷原來設想加盟和直營各一半，王岑堅定地告訴他，一定要以加盟為主，但可以利用現(xiàn)在移動支付、物流、信息系統(tǒng)等手段實現(xiàn)強管控。孫雷，工科出身，具有極強的邏輯思維，擅長數(shù)據(jù)化管理。

04

小結

洋氣的王岑，作為國內(nèi)最早專注于消費品投資的一線投資人之一，并不是天生就對消費有感覺。他是在投資周黑鴨等項目過程中發(fā)現(xiàn)，消費類項目回報最好。從周黑鴨開始，到溜溜梅、韓后等，他見證了消費產(chǎn)業(yè)的潮起潮落。

這樣的投資老兵，卻始終在一線跟創(chuàng)業(yè)者在一起，幫助和孵化它們。這是王岑應對目前消費品投資泡沫最好的方式。一個新基金很難跟紅杉、高瓴等頭部機構搶喜茶、墨茉點心局等風口項目，最好的辦法是在明星項目還在水面下時，就出錢、出力、出資源陪伴其成長，然后從五爺拌面這樣的項目上賺錢。王岑顯然希望找到更多的“五爺拌面”。

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