來源丨首席品牌官（ID：pinpaimima）
作者丨品妹
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民以食為天。

隨著國內(nèi)新消費浪潮的不斷高漲，食品行業(yè)也被推到了臺前。

速食、咖啡、茶飲、健康零食……各個細分品類下都黑馬頻現(xiàn)。

然而，除了三頓半、鐘薛高、喜茶、王飽飽、王小鹵、每日黑巧、自嗨鍋、拉面說、超級零等這些大家耳熟能詳?shù)男落J品牌以外，品妹注意到，在天貓近期發(fā)布的“天貓美食新品牌創(chuàng)造營”第4期榜單中，以創(chuàng)意新味、國潮美食、解壓美食、樂宅生活、品質(zhì)食材、輕食、輕飲、圈層美食、新式營養(yǎng)、新鮮美食為主題的10大榜單里，又有100個新品牌再度脫穎而出，出現(xiàn)在大眾視野中。

這其中，有的已經(jīng)在細分品類中占據(jù)了一席之地；有的已經(jīng)在私域沉淀下了一批忠實的粉絲群體；有的甚至已經(jīng)是被KOL頻繁種草的香餑餑……那么在新平臺、新趨勢和新需求的助推之下，這些品牌是如何乘勢而起，在短時間內(nèi)跑通了品牌從0-1的增長路徑的？

品妹挑選了輕食、創(chuàng)意新味和新式營養(yǎng)這三個主題賽道，從實操層面來總結(jié)了新品牌在初創(chuàng)階段的出圈邏輯。

1

產(chǎn)品為王，小切口下的大單品策略

新品牌創(chuàng)業(yè)，大多數(shù)人選擇進入某一個行業(yè)，都是因為這個行業(yè)市場潛力大，機會多。但往往這種時候，大家更要厘清一個現(xiàn)實，那就是行業(yè)體量大就意味著目標(biāo)用戶多，而目標(biāo)用戶越多需求就越分散，很難做到產(chǎn)品的精準投擲。

而所謂的小切口，核心就在于需求的高度聚焦和匹配，在此基礎(chǔ)上，品牌才能借助大單品的優(yōu)勢，持續(xù)向外圍種草破圈。

以輕食行業(yè)為例。

2013年，輕食概念開始進入中國市場，期間發(fā)展一直比較平穩(wěn)，直到2020年全球受到疫情影響，輕食行業(yè)受到了前所未有的關(guān)注，市場需求快速增長，國內(nèi)也隨之誕生了一大批輕食類新品牌，但由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，導(dǎo)致整個行業(yè)普遍存在產(chǎn)品力不足，品牌忠誠度不高等問題。

但是，未來可7憑什么站穩(wěn)了腳跟？

一方面是品牌選擇了“硬核科技食品”這個小眾的概念切入，用差異化的定位搶占了用戶在這個領(lǐng)域的心智空間，同時又推出極具市場競爭力的拳頭產(chǎn)品“小輕磚”，逐步圈粉目標(biāo)用戶。

這里提到的大單品，也可以理解為爆款，它是一款具有破圈能力的產(chǎn)品。

而作為湖南農(nóng)大科研團隊的潛心之作，“小輕磚” 的研發(fā)耗時6年，因此它在營養(yǎng)結(jié)構(gòu)、口感、形態(tài)上都非常符合爆款的特質(zhì)，不僅滿足了輕食產(chǎn)品低卡低脂營養(yǎng)的需求，而且還好吃不膩，解決了輕食產(chǎn)品健康與美味不能并存的痛點。

因此“小輕磚”問世以來，市場口碑極佳，尤其是在知乎上，未來可7的搜索關(guān)鍵詞大都是“滿腹硬核食品科學(xué)”“學(xué)霸研發(fā)”“代餐界口感Top1”“營養(yǎng)結(jié)構(gòu)好”等，在產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)口碑影響下，品牌就快速實現(xiàn)了不斷破圈種草外圍用戶的目標(biāo)。

那么同樣是輕食行業(yè)，keep的切入點則是專為運動人群提供的營養(yǎng)食品。

眾所周知，keep是國內(nèi)的一款運動軟件，借助其自身的影響力，keep食品就從運動健康食品切入，推出蛋白質(zhì)補充、控制能量以及運動后恢復(fù)等方面的產(chǎn)品，全方位為運動人群的健康護航。

在這樣的認知基礎(chǔ)上，那些需要管理體脂體重，期望參與運動的人群，就會主動通過購買相同的食品來獲取心理上的滿足感，讓產(chǎn)品很自然地開始從keep平臺的運動用戶向普羅大眾人群擴散種草。

由此可見，新品牌在初創(chuàng)期，產(chǎn)品的種草能力極為重要，它決定著品牌能否實現(xiàn)用戶破圈的關(guān)鍵一環(huán)。

2

價值傳遞，打通品牌和用戶的情感密道

業(yè)內(nèi)有一種共識，那就是當(dāng)用戶選擇某個品牌的時候，不僅僅只是為了購買產(chǎn)品，而是認同品牌所傳遞的情感價值。

因此，對于處在0-1階段的品牌而言，除了要關(guān)注產(chǎn)品本身的價值，還要洞察到用戶購買產(chǎn)品背后的情感取向，才能和用戶建立精神層面的連接，幫助品牌走得更遠。

在本次入圍天貓創(chuàng)造營的新品牌中，椰滿滿就是一個特別的存在。

品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人Austin提到，椰滿滿希望做一個不隨波逐流的品牌，一個真正向用戶傳遞健康生活方式的品牌。

因此椰滿滿推出的第一款產(chǎn)品，不是大眾熟悉的椰汁，而是主打健康的椰子輕蛋糕。

這款蛋糕采用了新型椰子烘焙粉的原料制成，原料是由斯里蘭卡進口黃金椰新鮮脫脂椰肉，經(jīng)研磨烘干得到的高纖維粉末，制成的每塊蛋糕僅45卡，熱量約為半個蘋果，既營養(yǎng)又健康。

但產(chǎn)品上市后，團隊在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)將近70%的消費人群希望在保持高粗纖維口感的同時，能夠?qū)⒌案庾龅酶铀绍浐蜐駶櫍_到入口即化的爽感并且降低甜度系數(shù)，于是椰滿滿團隊在原有配方的基礎(chǔ)上加入了椰子油，通過產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新，最大程度滿足了用戶的需求。

這種行為實際上是一種品牌價值的傳遞。

那就是椰滿滿希望為用戶打磨出最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，讓用戶在品嘗產(chǎn)品的同時感受到品牌對品質(zhì)健康生活的極致追求。

要知道，沒有情感價值的產(chǎn)品是不可能真正走進年輕人的心里。相對的，對品牌忠實的用戶也不僅只是喜歡產(chǎn)品的同好者，更是認同相同生活價值觀的同道中人。

可見，只有構(gòu)建品牌獨特的價值體系和情感通道，才能夠讓品牌跳出產(chǎn)品層面的競爭，進入更大的舞臺展示自己的魅力。

3

聚焦用戶，懂得做減法，才能做好增量

中國人講究有舍有得。

在新品牌的初創(chuàng)期，面對各種各樣的用戶需求，品牌很容易陷入“處處是重點，卻總是抓不住重點”的誤區(qū)，這時候，就需要品牌做好減法。

把注意力放在用戶的核心需求上。

比如為了區(qū)隔其他同類的健康食品，新式營養(yǎng)主題的有樂島就沒有過于強調(diào)產(chǎn)品層面的表達，而是從用戶最核心的需求場景入手，反復(fù)強化它要做營養(yǎng)早餐的認知。

當(dāng)品牌建立起了這個核心的認知以后，每當(dāng)吃早餐的時候，用戶自然會主動去關(guān)注早餐杯這個產(chǎn)品，甚至?xí)鲃恿私猱a(chǎn)品不同的口味，從而養(yǎng)成長期購買的習(xí)慣，助力品牌獲得新的增量。

除了聚焦消費場景，品牌還可以聚焦功能性。

比如湯臣倍健旗下的每日每加睡眠星光凍，產(chǎn)品中加入了GABA膠原蛋白等原料，主要針對熬夜睡眠群體，幫助他們緩解疲勞。

以用戶為中心，把需求最大化聚焦，讓這些新品牌在初創(chuàng)階段減少了很多不必要的投入，集中力量辦大事，反而能讓品牌找到了和用戶最有效的溝通方式。

4

借勢渠道，放大平臺勢能，發(fā)揮杠桿效應(yīng)

如今，與平臺共創(chuàng)的新品牌越來越多。

一方面是新品牌大都是在線上首發(fā)，與平臺的合作是必然選擇；另一方面，由于頭部電商平臺的資源調(diào)度能力極強，能夠為品牌提供更多的曝光機會。

數(shù)據(jù)顯示，食品品牌聯(lián)合天貓的上新成功率提升了12倍，新品研發(fā)時長縮短了75%，不可忽視的平臺力，正在顯現(xiàn)。

在最新“天貓美食新品牌創(chuàng)造營”榜單中，大部分頭腰部新品牌都和天貓有深度的合作，比如本期入圍“創(chuàng)新口味TOP10”的椰滿滿，品牌在7月入圍《天貓美食新品牌創(chuàng)造營TOP100》后， 就開始加速和天貓平臺的深度合作，不僅在天貓站外布局種草，同時積極參與品牌創(chuàng)造營的各項PK和訓(xùn)練，最終走到了大眾的面前。

與此同時，椰滿滿也表示在雙方的合作過程中，天貓行業(yè)小二還會在行業(yè)和類目洞察上，給到品牌一些建設(shè)性的方向，通過數(shù)據(jù)引導(dǎo)品牌找到未來的增長空間，讓品牌少走彎路。

借助電商平臺成熟的數(shù)據(jù)體系、快速的用戶反饋和全面的營銷觸達，不斷反復(fù)實現(xiàn)新用戶的破圈種草，平臺的杠桿效應(yīng)讓新品牌的成長周期就大大縮短了。

5

寫在最后:新品牌加速出道，食品行業(yè)未來可期

國內(nèi)食品賽道的畫風(fēng)變了。

在《2021年食品生鮮消費潮流和商業(yè)創(chuàng)新前瞻》中，凱度洞察高級營銷總監(jiān)林峰認為：未來食品賽道將呈現(xiàn)出更多元感官、更高階情感和更多維情感的趨勢，因此以前頭部企業(yè)擁有市場絕對話語權(quán)的時代一去不復(fù)返，如今更多的將是小而美的多元價值存在。

而在這個過程中，以天貓為代表的電商平臺扮演著舉足輕重的角色。

從今年5月“天貓美食新品牌創(chuàng)造營”開營以來，天貓就吸引了超過400個新品牌參與創(chuàng)造營活動，平臺調(diào)動多個渠道的資源幫助新品牌種草拔草，除了技術(shù)、數(shù)據(jù)層面的加持，還融入了不少有趣的創(chuàng)意形式吸引眼球，讓這些新品牌有機會觸達更多C端用戶。

不管是未來可7還是椰滿滿的品牌負責(zé)人都表示，在品牌的成長過程中，天貓的陪伴讓品牌走得更加順暢，平臺專業(yè)的數(shù)據(jù)支撐和全流程的共創(chuàng)，讓新品牌的產(chǎn)品研發(fā)更加精準，增長路徑更加清晰，可以說是為品牌的快速成長提供了全方位的助力。

雖然市場千變?nèi)f化，但可以預(yù)見的是，在平臺和品牌的共創(chuàng)之下，中國未來的食品賽道，將更為可期。

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