來源丨生鮮榜（ID：sxbgfwx）
作者丨生鮮榜作者
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核心導(dǎo)讀：

1、如何卡位新品類？

2、為什么說不要怕價(jià)格戰(zhàn)？

3、如何組合拳做直播電商？

近日在剛剛過去的“生鮮榜新零售生態(tài)圈游學(xué)系列”小養(yǎng)站，生態(tài)圈會(huì)員與小養(yǎng)創(chuàng)始人羊小武親切互動(dòng)，近距離感受小養(yǎng)發(fā)展歷程、公司文化以及直播電商之道。聽過分享之后，會(huì)員紛紛表示受益良多，不虛此行。

小養(yǎng)是新銳食品品牌，于2018年12月在上海創(chuàng)立，瞄準(zhǔn)的是一個(gè)規(guī)模數(shù)千億的高頻剛需必選消費(fèi)品市場(chǎng)。目前已推出50多款烘焙類為主的食品，并建立了1000多家線上銷售渠道，合作覆蓋明星+頭中尾部垂直類主播近35w+名。小養(yǎng)自成立以來，通過高性價(jià)比的定價(jià)策略和極具傳播性和高效觸達(dá)的營銷策略，來極大化小養(yǎng)品牌的露出和占據(jù)用戶心智，截止2020年底，總銷售額突破2.6億。

游學(xué)現(xiàn)場(chǎng)，羊小武及其合伙人火總慷慨分享了有關(guān)品牌傳播、銷售策略以及直播電商等內(nèi)容，生鮮榜整理和節(jié)選了一部分精彩分享，現(xiàn)予以發(fā)布，以饗讀者。

01 如何卡位新品類

眾所周知，礦泉水第一品牌是農(nóng)夫山泉，食用油第一品牌是金龍魚，但消費(fèi)者往往很難定義第二是誰。因此，一旦賽道滿員，比起堅(jiān)持闖入擁擠的賽道競(jìng)爭(zhēng)，更聰明的辦法是去重新定義品類、創(chuàng)建品類。就像消費(fèi)者可能聽說過歐包、西式糕點(diǎn)、中式糕點(diǎn)等烘培類產(chǎn)品，但從沒聽過中式面包，于是這就成為了小養(yǎng)的起點(diǎn)，將小養(yǎng)和中式面包畫上等號(hào)，讓消費(fèi)者一聽到中式面包，就能想起小養(yǎng)。

而小養(yǎng)新品類創(chuàng)建也離不開近年來國潮風(fēng)、中國自信、中國文化流行背景。這是一個(gè)大的流量，同時(shí)也和先前外來文化侵襲中國形成一個(gè)大的沖突。小養(yǎng)采用了中式材料加西式形態(tài)，這就是東西方文化碰撞下創(chuàng)造形成的新中式文化代表。這個(gè)新品類也很好卡住了高頻、剛需、全人群，產(chǎn)品需要這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

小養(yǎng)的品牌logo也充分考慮到了品牌調(diào)性，采用帶給人溫暖、健康和具有安全感的明黃色。盡管中國人對(duì)于食品理念的認(rèn)知一直在更新變化，但底層邏輯都離不開：第一，向往美好生活；第二，追尋健康。不管做任何產(chǎn)品或是品牌，都要考慮是否建立在這二者基礎(chǔ)上。

“粗糧造，更健康”是小養(yǎng)產(chǎn)品理念。像這樣不需要被教育的理念更值得提倡。舉個(gè)例子，益生菌疏通腸道，是需要教育大眾很多年才能出來的品類，但粗糧代表健康是不需要被教育的，是中國沉淀很多年自有的概念，抓住這個(gè)點(diǎn)就能在推廣方面省很多時(shí)間和金錢。

02 不要怕價(jià)格戰(zhàn)

事實(shí)上，消費(fèi)的變遷共分為三個(gè)階段。第一個(gè)階段就是吃飽吃好，第二個(gè)階段是營養(yǎng)健康，第三個(gè)階段是功能化。在中國，第一階段和第三階段消費(fèi)理念是同步存在的。有些人還沒吃飽，但也有些人需要新生代有功能和概念性產(chǎn)品，主要是要找到消費(fèi)對(duì)象。產(chǎn)品做的越好價(jià)格越高，可以進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，并不存在沒人買的情況。

比如原價(jià)9.9元的產(chǎn)品受到了消費(fèi)者認(rèn)可，一些公司會(huì)跟著擠入賽道把價(jià)格壓到了4.9元，可能是會(huì)流行一陣，但使用后消費(fèi)者就會(huì)發(fā)現(xiàn)4塊多的東西不是那么好，以后就不再買了。消費(fèi)者也是在進(jìn)化，不要擔(dān)心你的東西好價(jià)格高就沒人買，哪怕是三五線的城市也會(huì)進(jìn)化，消費(fèi)者也想要美好的生活，也想要健康的產(chǎn)品。所以一定要把產(chǎn)品做好才能形成強(qiáng)復(fù)購。最后盈利肯定都是依靠復(fù)購的，不可能第一波賺錢，第二波就不要了。

同時(shí)也不要去想直接照搬國外的產(chǎn)品。產(chǎn)品到了中國是一定肯定需要改良的。像奶酪棒，來到中國后，跟國外傳統(tǒng)意義上的奶酪肯定不是一樣的，可能更偏向果凍的概念，但這就是一部分中國人心中認(rèn)為的奶酪，消費(fèi)者對(duì)國外的那些接受不了，這個(gè)更接近他的口味。

然后學(xué)會(huì)順應(yīng)習(xí)慣、順應(yīng)潮流是也是很重要的。什么季節(jié)就賣什么東西，品類跟著時(shí)節(jié)走，這樣全年的營銷日歷也可以推出來了。比如現(xiàn)在最火的就是生椰，很多咖啡奶茶店都在做，那你也可以向這個(gè)方向思考創(chuàng)建品類和造勢(shì)。

最后關(guān)于品牌定位。如果一個(gè)品牌上新的品類不專一，就會(huì)失去客戶對(duì)你的品牌定位。比如小養(yǎng)在2020年做了很多面包之外的東西像火鍋、奶棗、螺螄粉這些，雖然一天的銷售額可以做到100-200萬，但客戶就會(huì)對(duì)品牌定位有所混淆。

所以小養(yǎng)決定今年砍掉二三十個(gè)SKU，專注去做面包，然后在每個(gè)直播間都重復(fù)提及小養(yǎng)等于中式面包，這樣消費(fèi)者能夠?qū)⑿○B(yǎng)和中式面包相關(guān)聯(lián)，達(dá)到一個(gè)好的品牌效應(yīng)。當(dāng)然，做的多和雜當(dāng)然是對(duì)銷售額可能是有幫助的，但就看你想要什么了。

03 直播電商組合拳

首先要搞清幾個(gè)主要平臺(tái)的類型。淘寶比較平臺(tái)化、快手偏向私域化、抖音偏向全民化，商家經(jīng)營主要分為商家自播、達(dá)人矩陣、營銷活動(dòng)和頭部大V四塊。商家自播和達(dá)人矩陣用于構(gòu)建穩(wěn)定日常銷量、而營銷活動(dòng)和頭部大V用于實(shí)現(xiàn)規(guī)?；蜂N爆發(fā)。

做頭部大V的意義在于品牌宣傳和引爆。特別對(duì)于一些新品牌來講，根據(jù)淘寶邏輯，可以先做一個(gè)頭部大V，然后再帶動(dòng)中腰部、尾部直播，先用知名度比較大的流量先把品牌影響力打出去，再慢慢擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)形成自己的達(dá)人矩陣。

歸納下來總的一個(gè)流程基本就是：第一步篩選，先發(fā)現(xiàn)匹配達(dá)人；第二步談判，考慮如何去商業(yè)談判才能實(shí)現(xiàn)雙贏；第三步承接，也就是達(dá)成合作；之后就是數(shù)據(jù)分析復(fù)盤和客戶管理問題。一個(gè)簡(jiǎn)單的矩陣大概需要四個(gè)人就可以完成，隨著規(guī)模體量還有對(duì)接的客戶數(shù)來決定團(tuán)隊(duì)人數(shù)是否進(jìn)一步提升。

然后像自播的話，拿抖音舉例，抖音本質(zhì)是賣流量，自然會(huì)大量砸流量，然后去拉一些好的品牌捆綁“造神”，做“抖品牌”，這時(shí)就要思考你是不是符合抖品牌的調(diào)性，總之，做自播要考慮平臺(tái)未來發(fā)展因素和他本質(zhì)是干嘛的。

同時(shí)，自播也是復(fù)購很好的流量入口。只要你不停的延長(zhǎng)時(shí)間做直播，同時(shí)如果分銷能力比較大的話，用戶就會(huì)搜索你的產(chǎn)品，那剛好你的直播開著，他就會(huì)點(diǎn)進(jìn)去復(fù)購，但自播的前提是你要有好的、大量的分銷基礎(chǔ)。

所以，自播不需要去買抖音和快手的流量，也不需要去搶流量，要的是給顧客好的服務(wù)，形成好的復(fù)購。原來客戶只是覺得你東西好，但沒深入了解，一打開直播間覺得很正規(guī)，就更容易占據(jù)心智。

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