來源丨黑馬品牌（ID：heimapinpai）
作者丨黑馬君
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近年來，無數(shù)個(gè)強(qiáng)勢(shì)崛起的新快消后浪們，用激情與速度不斷顛覆消費(fèi)者的認(rèn)知，曾經(jīng)打造品牌可能要花十年，而現(xiàn)在只需要五個(gè)月。

無數(shù)前輩被拍在沙灘上，無奈旁觀后浪們囂張進(jìn)擊，只能發(fā)出一句感嘆，年輕人，不講武德！

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新消費(fèi)品牌，快哉？

確實(shí)，且不說新品牌的數(shù)量每年翻幾倍冒出來，彪悍的戰(zhàn)斗力也十分出色。真正應(yīng)了金庸先生的名言——天下武功、唯快不破。創(chuàng)意快、上新快、決策快，爆火快。

在這些后浪涌動(dòng)潮中，一個(gè)新品牌的崛起，哪需要過去經(jīng)驗(yàn)的十年？最多六七年就可以登陸資本市場(chǎng)，快的只需三四年。

反觀全球消費(fèi)品市場(chǎng)，簡(jiǎn)直是冰火兩重天。根據(jù)易凱資本數(shù)據(jù)，2015-2018年，全球市值排名Top10的消費(fèi)品公司，諸如寶潔、可口可樂、麥當(dāng)勞等公司甚至出現(xiàn)業(yè)績大幅下滑。

不過，這些來勢(shì)洶洶的新消費(fèi)后浪，也會(huì)遭遇各種突如其來的打擊。這背后折射出新品牌根基欠穩(wěn)的短板。

1、新消費(fèi)品牌崛起的源動(dòng)力

新消費(fèi)品牌的崛起，源動(dòng)力主要是兩個(gè)——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和Z世代，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)從3G、4G迭代到5G，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，消費(fèi)習(xí)慣開始悄然改變。

網(wǎng)購、電商、直播帶貨等風(fēng)口一浪接一浪，在喜歡嘗鮮，尋求變化的年輕人群體首先養(yǎng)成了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣，此后再一波波慢慢普及到中老年群體。

作為未來消費(fèi)主力的千禧一代而言，基本達(dá)到相當(dāng)高深的互聯(lián)網(wǎng)生存境界，恨不能所有生活日常都通過電子設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。

技術(shù)的發(fā)展、智能手機(jī)、電腦的普及，更將年輕人培養(yǎng)出了兩種極致特點(diǎn)，一方面宅、孤獨(dú)；另一方面渴望社交、溝通和理解。因?yàn)檎?，所以更渴望圈層、族群的溫暖?/span>

社會(huì)壓力的不斷加??；各種資訊、社會(huì)生態(tài)的熏染，無奈甚至無力感，對(duì)年輕人來說，無處不在，所以他們更有自嘲、自嗨、自娛、自樂的內(nèi)在需求。

那這個(gè)群體有多龐大呢？據(jù)統(tǒng)計(jì)， Z世代人口總數(shù)為2.6億。這個(gè)群體的獨(dú)特消費(fèi)需求，傳統(tǒng)品牌的打法很難打動(dòng)他們。只有懂他們的新消費(fèi)品牌，才有可能在這個(gè)群體扎下根來，誰抓住這2.6億，誰就擁有了未來。

2、傳統(tǒng)品牌與新品牌的決戰(zhàn)

在這樣的新形勢(shì)下，傳統(tǒng)品牌既保守于以往的經(jīng)營理念，又不甘心丟掉2.6億年輕人的市場(chǎng)，更要時(shí)刻面對(duì)后浪品牌們的囂張?zhí)翎?，也太難了。

傳統(tǒng)品牌擅長強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品”的功能和利益點(diǎn)，以及差異化定位，結(jié)合大規(guī)模的廣告宣傳、曝光，然后狩獵式地獲取消費(fèi)者關(guān)注，再驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者走向渠道，產(chǎn)生購買和轉(zhuǎn)化。

而新消費(fèi)品牌則依托互聯(lián)網(wǎng)快速在某個(gè)圈層中流行，產(chǎn)品講究快速迭代；以用戶為中心，通過內(nèi)容共創(chuàng)滿足用戶的情緒價(jià)值、場(chǎng)景價(jià)值以及社交價(jià)值，進(jìn)而成為消費(fèi)者的某種自我表達(dá)，甚至能引起用戶群體的自發(fā)討論。

傳統(tǒng)品牌強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能、渠道價(jià)值；新消費(fèi)品牌則注重某個(gè)圈層的情緒和社交需要。前者注重剛性需求，后者更強(qiáng)調(diào)軟性價(jià)值。

同時(shí)，由于新品牌是從零開始，更加大開腦洞，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷宣傳怎么新潮怎么來，零壓力零負(fù)擔(dān)，試錯(cuò)成本很低，“更敢玩”。

很多爆紅的新消費(fèi)品牌，都是在沒有市場(chǎng)基礎(chǔ)和用戶認(rèn)識(shí)度的前提下，敢于突破常規(guī)，一戰(zhàn)成名。當(dāng)然老品牌也可以轉(zhuǎn)化為新消費(fèi)品牌，比如走國潮路線。比較成功的諸如百雀羚、李寧等。但這種轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)也不小，面對(duì)新用戶、新渠道，如果傳統(tǒng)品牌依然用老標(biāo)準(zhǔn)，簡(jiǎn)單粗暴地以為“雙微一抖”（微信微博+抖音）下，就能虜獲年輕人，事實(shí)往往會(huì)給他們一擊重?fù)簟?/span>

02

新消費(fèi)品牌的養(yǎng)成路徑，靠什么撐起百億市場(chǎng)？

得益于人口紅利以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的助推，這兩大紅利，給了新消費(fèi)品牌快速突破的時(shí)代機(jī)遇。

不過，具體到每一品類的新消費(fèi)品牌，可以觀察到一個(gè)很明顯的趨勢(shì)， 就是把細(xì)分的消費(fèi)趨勢(shì)創(chuàng)新成為一個(gè)品類，以此作為立足市場(chǎng)的根基。

最典型的就是，從一家街頭小店到如今布局800家門店，短短幾年成為新式茶飲界的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)選手，表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

不止新茶飲，喜茶最近重磅打造的“瓶裝飲料宣傳上市”，掀起了新的消費(fèi)熱潮，而且喜茶為了推廣瓶裝產(chǎn)品線，最近還偷偷換了logo，那么作為新消費(fèi)品牌的代表，喜茶的養(yǎng)成路徑是什么？又靠什么撐起百億市場(chǎng)？

1、和年輕人玩一起傳透品牌新式茶文化

為什么年輕人都喜歡喝喜茶？因?yàn)橄膊枰呀?jīng)不僅僅是指一杯飲料，而是代表一種新式茶文化，這正是喜茶堅(jiān)持多年打造品牌的成果。

和瑞幸前期瘋狂補(bǔ)貼換市場(chǎng)不同，喜茶是通過低成本運(yùn)營獲得流量，至今還沒有做過百萬元以上的宣傳，因?yàn)橄膊璨⒉幌氤蔀橐粋€(gè)營銷品牌。

但低成本，并不意味著低流量。

相反，喜茶的運(yùn)營使得品牌自帶流量，不僅線下門店火爆，還讓顧客自發(fā)在社交網(wǎng)絡(luò)刷屏。這主要得于品牌定位——“靈感之茶”，認(rèn)為茶飲是很一種很酷的體驗(yàn)，并且通過與消費(fèi)者社交互動(dòng)，將這種品牌價(jià)值態(tài)度，輕松打入年輕人的心智中。

喜茶將品牌“酷”具象為「靈感」、「禪意」、「設(shè)計(jì)」，翻看喜茶的公眾號(hào)，無論是文案還是產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)，都滲透很酷很有藝術(shù)氣息的茶文化，從視覺和情感方面釋放品牌的魅力，年輕人無法忽視。

2、用完美主義態(tài)度，做長期主義產(chǎn)品

很多人將喜茶的成功，歸結(jié)于頻頻的跨界營銷，其實(shí)，產(chǎn)品才是喜茶爆紅的根基，喜茶創(chuàng)始人對(duì)產(chǎn)品有一種近乎瘋狂的完美主義態(tài)度。

在創(chuàng)業(yè)之初，聶云宸就花了很大精力研究茶飲的味道，進(jìn)而在口味、香氣、口感三個(gè)維度同時(shí)改善，創(chuàng)造出了人們真心喜歡的產(chǎn)品。

同時(shí)喜茶出新品快，結(jié)合季節(jié)創(chuàng)作當(dāng)季限定款水果茶，例如芝士芒芒、芝士莓莓等，讓消費(fèi)者在不同季節(jié)能夠感受到不同的體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示2020年平均每1.2周就出一個(gè)新品，而且時(shí)不時(shí)能打造很多爆款。

3、瓶裝零售化打破茶飲邊界，尋找新增長點(diǎn)

隨著新茶飲品牌不斷增多，內(nèi)卷撕殺也越來越嚴(yán)重，從“茶飲”，到“茶飲+X”，品牌們都在試圖尋找新的破局方法。

作為新茶飲問頭部品牌，喜茶已率先將業(yè)務(wù)版圖從新茶飲延伸到瓶裝飲料。

前不久喜茶新推無糖氣泡水新品，聯(lián)合薇婭進(jìn)行直播首秀，創(chuàng)一夜之間賣出30萬瓶，25000箱汽水秒被搶空。今年618期間，喜茶氣泡水銷售較去年雙十一期間增長3倍。并于今年6月1日至6月4日進(jìn)入天貓水飲品類的第三名。

而今年推出的新品喜茶果汁茶，在618上線首日銷量便突破60萬瓶，且口碑持續(xù)攀升。

不僅僅是瓶裝飲料，從品類上看，喜茶目前已經(jīng)做了很多品類延伸，比如，在“喜茶食驗(yàn)室”中推月餅、喜茶小方餅干、喜茶混堅(jiān)果、粽子、爆米花等。

隨著喜茶零食品牌的全面鋪開，以及罐裝廠產(chǎn)品線的不斷豐富，或許我們會(huì)見證喜茶從一個(gè)“網(wǎng)紅奶茶店”向“全場(chǎng)景”日常新鮮飲品“綜合品牌”的轉(zhuǎn)變。

03

網(wǎng)紅品牌如何晉級(jí)國民品牌？

作為新消費(fèi)網(wǎng)紅品牌，自然希望自己能基業(yè)長青，真正成為國民品牌，而非曇花一現(xiàn)。

不過，新消費(fèi)品牌的品類創(chuàng)新并不是從0到1的顛覆性創(chuàng)新，更多是拼湊式的創(chuàng)新或者僅限于概念創(chuàng)新。這意味著，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)其實(shí)并沒有足夠高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，隨時(shí)會(huì)面臨腹背受敵窘境。

拆解喜茶的成名之路，我們不難發(fā)現(xiàn)，在品牌塑造上，喜茶非常成功，在黑馬君看來主要有以下幾點(diǎn)：

在渠道上，與實(shí)體門店不同，快消行業(yè)只有快速流通，才能真正成為大眾品牌。

正是基于這樣的洞察，喜茶也在打破渠道邊界，將此次推出的果汁、汽水產(chǎn)新品，上線自家官方旗艦店和線下800家門店，更是與便利店、盒馬等新零售渠道合作，將消費(fèi)渠道延伸到快消品的主要消費(fèi)場(chǎng)景——便利店。

而且，喜茶方面透露預(yù)計(jì)將在8月內(nèi)完成超8000家便利店及精品超市布局。這一動(dòng)作，讓我們對(duì)喜茶的邊界突破有了新想象。

在營銷玩法，喜茶也打破了傳統(tǒng)快消品鋪貨式、單鏈路的打法。

喜茶聯(lián)手7-Eleven便利店華南地區(qū)千家門店推出“喜茶果汁茶兩瓶有「喜」”活動(dòng)。消費(fèi)者在門店內(nèi)購買喜茶果汁茶，有機(jī)會(huì)到喜茶GO微信小程序隨機(jī)領(lǐng)取一項(xiàng)喜茶門店的現(xiàn)制茶飲消費(fèi)權(quán)益。

拆解背后營銷邏輯，就是讓消費(fèi)行為不再終止于便利店，實(shí)現(xiàn)品牌商與消費(fèi)者的進(jìn)一步互聯(lián)，同時(shí)幫助喜茶門店拉新、提高客群活躍度、提升復(fù)購。

在新零售領(lǐng)域，這類品牌線下門店+線上小程序+零售渠道門店，并聯(lián)動(dòng)社交平臺(tái)的玩法，將成為新消費(fèi)品牌的標(biāo)桿打法。

此外喜茶在現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)相對(duì)突出，為瓶裝飲料的產(chǎn)品力提供了比較高的起點(diǎn)。

無疑消費(fèi)者對(duì)體現(xiàn)他們理想的品牌趨之若鶩，因?yàn)檫@些品牌幫助他們表達(dá)個(gè)人愿望。這些消費(fèi)品品牌中最成功的，就會(huì)晉身為偶像品牌，躋身文化偶像的行列，成為社會(huì)上一些崇尚獨(dú)特價(jià)值的消費(fèi)者的一致表達(dá)。

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