來源丨贏商網(wǎng)（ID：winshang）
作者丨于金平
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值得慶幸的是，像林清軒這樣的品牌，經(jīng)過近20年的沉淀，厚積薄發(fā)，在國家政策導向和中國制造的加持下，脫離價格戰(zhàn)，與國際大牌正式打響品牌戰(zhàn)。

“中國品牌，大有可為?！绷智遘巹?chuàng)始人孫來春在9月10日舉辦的2021中國購物中心+峰會上擲地有聲。

賦予林清軒“大有可為”底氣的，正是國家政策、產(chǎn)業(yè)集聚、行業(yè)規(guī)范逐漸完善和新消費浪潮下的行業(yè)大洗牌。在新的行業(yè)秩序和競爭格局下，混亂與機會并生。

在化妝品行業(yè)，新消費浪潮勢如破竹，新老消費品牌都在尋找逆勢而上的機會。

品牌崛起，大洗牌下的新生

在一級市場接近瘋狂的一年中，化妝品行業(yè)投融資事件超過百起，投資人的觸角從渠道、品牌延伸至Saas服務、供應商、電商、運營商等全產(chǎn)業(yè)鏈。

品牌是最大的受益者，融資頻率一再提高，估值可觀。男士個護品牌理然成立一年，融資六次；溪木源兩年完成七輪融資，C輪投后估值接近40億元。

資本動作頻繁只是化妝品行業(yè)變化的一面。與以往相比，新消費浪潮推動成長的化妝品品牌在啟動階段，不刻意追求品類全、需求全覆蓋；產(chǎn)品策略上，他們或是滿足小眾的護膚需求，或是大單品策略搶占消費者心智。

因為強調(diào)成分，HFP（HomeFacialPro）被稱為“原料桶”，迎合了成分黨壯大的趨勢。本土高端護膚品牌林清軒的以山茶花潤膚油突圍油類產(chǎn)品，以單品帶動品牌認知的升級，讓消費者接受了在護膚流程中加滴油的步驟。

流量在不同平臺、不同渠道上的遷徙也為新消費品牌提供了發(fā)展窗口期。對于化妝品行業(yè)來說，線上依然有流量紅利，抖音、小紅書等新晉流量池為新品牌孵化和成長提供了很好的養(yǎng)料。成熟的品牌出走線下，開出門店后進入塑造品牌的新階段。

此外，新的消費人群倒逼品牌采用全新的溝通方式，網(wǎng)絡傳播特性催生新的營銷方式，KOL、KOC等營銷學概念從專業(yè)人員的表述中走向大眾。林清軒創(chuàng)始人孫來春也曾親臨直播間。由創(chuàng)始人親自講解成分、功效和用法，林清軒希望降低與消費者的溝通成本，用產(chǎn)品贏得消費者口碑。

暗流涌動，行業(yè)發(fā)展的B面

同質化、營銷內(nèi)卷、流量之殤……瘋狂、激進的行業(yè)洗牌背后，更多理性的聲音在反思新消費暴露的問題。

同質化首當其沖。在化妝品領域，新國貨崛起的幾年，正是“大牌平替”這一概念最繁榮的幾年。從包裝、外觀到原料，如果將表面的相似歸結為偶然，那么標榜與國際品牌相同的原料供應商則明顯是有意為之。

“撞臉”國際品牌并非單個國貨的劍走偏鋒，而是新國貨的群像。

“大牌平替”的概念盛行，品牌的言外之意即，用平價享受國際大牌的品質。這種暗示實際透露出品牌的自我矛盾——既認可中國供應鏈的強制造能力，又對自身的科研能力避而不談，用原料的優(yōu)勢彌補自身科研實力的短板。享受著國內(nèi)的低人工成本，品牌主打的平替概念被消費者接納。

市面上的平替多了，新國貨的“性價比”標簽開始內(nèi)卷，大眾市場中的品牌陷入價格戰(zhàn)。每年少則幾千萬，多則上億的營銷費用進一步吞噬企業(yè)的成本，“給KOC、KOL打工”可能并不是一句笑談。在高端市場，國貨品牌將大部分市場份額拱手讓給國際品牌，從門店數(shù)量到品牌聲量，僅有林清軒、雙妹等品牌支撐。

新國貨崛起了，國際大牌發(fā)現(xiàn)，在高端市場，競爭對手還是老對手。

線上的營銷、流量變貴，出走線下成為必然，但是鮮有品牌開出獨立門店。一是因為國際品牌在線下的密集布局，新品牌在門店數(shù)量上難以抗衡，二是因為運營線下遵循的是另一套邏輯，這是新品牌需要惡補的能力。

科研和渠道上的短板，新消費化妝品品牌難以突破的原因在于，冰凍三尺非一日之寒。深厚的家底無不需要幾年甚至數(shù)十年、上百年的積累?？尚孪M的風口，還沒有刮幾年。

新消費下半場，從價格戰(zhàn)到品牌戰(zhàn)

值得慶幸的是，像林清軒這樣的品牌，經(jīng)過近20年的沉淀，正在從“小眾國產(chǎn)寶藏品牌”走進大眾視野，在國家政策導向和中國制造的加持下，脫離價格戰(zhàn)，與國際大牌正式打響品牌戰(zhàn)。

近20年的品牌發(fā)展史就是品牌科研史。在研發(fā)和不斷迭代超級單品山茶花潤膚油的過程中，林清軒累計獲得64項專利，包括21項發(fā)明專利，連續(xù)兩屆評為高新技術企業(yè)，產(chǎn)品的保密配方清軒萃被存入上海寶庫25層的地下。

林清軒在科研上的用心，市場給予了積極反饋，山茶花潤膚油復購率達到60%。超級單品后，林清軒也在拓展產(chǎn)品矩陣，積極推動“荷包蛋”的使用方法（以一瓶山茶花潤膚油+一瓶時光修護柔膚精華的產(chǎn)品搭配）。從僅有一款核心產(chǎn)品，到一款核心產(chǎn)品引領、多款拳頭產(chǎn)品并拳出擊，產(chǎn)品矩陣增強了林清軒與國際大牌在產(chǎn)品品類上正面抗衡的能力。林清軒并不滿足于已經(jīng)取得的成績，要打造從上游生產(chǎn)、研發(fā)全鏈路的競爭壁壘。據(jù)悉，品牌在上海松江的科研中心已投入建設。

打造產(chǎn)品和供應鏈的壁壘、增強科研能力，正是新消費品牌需要補足的內(nèi)功，林清軒外，也有越來越多的品牌在努力。今年5月，海南逸品供應鏈管理有限公司成立，由完美日記關聯(lián)公司廣州逸仙電子商務有限公司全資持股。此外，逸仙電商還投入7億，在廣州打造了自己的生產(chǎn)研發(fā)基地。

不在流量里內(nèi)卷的林清軒，在線下布局上，亦修煉了一套成熟的運營方法論，復制到全國近400家門店，打破了本土品牌在線下幾近失語的情況。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，全國21城5萬方及以上的城市購物中心中，門店排名前五的化妝品品牌，林清軒是唯一上榜的本土品牌，且位列第二。

有了品牌力的背書，林清軒進入新市場時勢頭強勁：林清軒寧波萬象城店開業(yè)首日業(yè)績近20萬，進入三甲，僅次于同場的蘭蔻、CPB，超過sisley和NARS；泰州萬象城門店，開業(yè)三天達成了37.79萬的業(yè)績，泰州萬象城店的良好開端為未來林清軒在江蘇地區(qū)與華潤集團的合作奠定了扎實基礎。

多渠道布局分散風險，享受線上和線下的雙重客流紅利，也是林清軒的渠道策略之一。OMO模式下，林清軒線上線下協(xié)同，線上引流線下，在渠道間的流量博弈中，守正出奇，用長線的品牌收益對沖階段性流量變遷帶來的風險。

從打法上看，不以短期流量、營銷換增長，林清軒的長期主義路徑在開局短暫地影響了品牌的發(fā)展速度，但品牌在近20年的穩(wěn)扎穩(wěn)打中夯實了零售的基本功。當聚光燈打在品牌上，林清軒能夠“憑自己發(fā)光”。

從更高的維度來看，林清軒為新消費國貨帶來了思考——品牌應該以怎樣的高度看待市場競爭。新消費品牌崛起，最大的紅利是處在一個烈火烹油的時代，中國制造從廉價向品質轉變，化妝品行業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚、供應鏈成熟、技術進步等多方面均衡發(fā)展，賦予了中國品牌與國際品牌一較高下的底氣。林清軒的立意不在于國內(nèi)品牌的價格競爭，而是帶著國貨的光環(huán)，站在國際高度上，審視整個行業(yè)的競爭。

以國貨之資平視國際品牌，是林清軒的格局，它也擔當?shù)闷稹爸袊放疲笥锌蔀椤钡男浴?/span>

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