來源丨劉潤（ID：runliu-pub）
作者丨劉潤
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在很長一段時間里，很多人都問我一個問題：如何做一個高端品牌？

因為受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，因為新消費，因為國貨潮，因為很多原因?？傊?，想要做一個高端品牌。

聽到這樣的問題，我一般也會問：那你是怎么看待高端的？

他們一般也會說：就是做個產品賣給高端人群，賣給高凈值人群唄。

說實話，每次聽到這樣的回答，我都覺得很難溝通。關于高端，他們可能想得還不是太明白。關于這個問題，其實也很值得花時間好好講講。

剛好，最近我和勁霸男裝的董事、品牌副總裁龔總進行了一次交流。

聊完之后，發(fā)現(xiàn)勁霸男裝，作為高端新國貨，關于如何打造一個高端品牌，有不少洞察。

很多思考和做法，值得你仔細聽聽。也許對你有不少啟發(fā)。

 1

高端，是解決更貴的問題

很多人一提到高端，其實有一個誤解，認為高端就是高價。

把產品定一個很高的價格，賣給那些有錢人，就是所謂的高端了。

但是，有錢人也不傻啊，有錢人尤其聰明。他們怎么會不知道自己買的是什么東西呢。

那么，到底什么是真正的高端？

高端，其實還是關注需求，是幫助用戶解決更貴的問題。

解決更貴的問題，什么意思？

龔總問我，潤總，有沒有什么事情，是你覺得特別重要，一定要想辦法做好的？

我想了想，是10月底的演講。那一場演講，對我特別重要。為了那場演講能辦好，我找了專業(yè)的機構合作，想要呈現(xiàn)最好的舞臺效果，給觀眾最好的現(xiàn)場體驗。

所以，哪怕對方提了一個很高的報價，只要他能做好，我其實都很愿意合作。

龔總說，對啊。這就是你特別貴的問題。你在家里的飯桌上聊天，和在舞臺上的演講，愿意付出的價格肯定是不同的。

為了解決辦好演講這個更貴的問題，你愿意付出更貴的價格，愿意找更好的供應商。這，其實就是“高端”。

在我們這個領域，也是一樣的。龔總說，我給你舉個例子，就說我們勁霸男裝吧。

為什么都說勁霸男裝，定義了中國茄克？我們發(fā)現(xiàn)了一個很“貴”的問題。這其實是和中國大的經濟歷史發(fā)展脈搏有關。

比如我們很重要的用戶之一，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)富群體。這些人可能是改革開放后的創(chuàng)業(yè)者，是努力拼搏的中小企業(yè)主。你能想象到，他們一定特別忙。一個經常發(fā)生的場景是，他們前腳剛剛去聊生意、去簽合同、去辦文件，轉身就要回到自己的辦公室干活，回到自己的工廠點貨。

那么問題來了，他們需要穿一件什么衣服，在談事的時候能非常合適得體，在干活的時候又非常舒適方便？既能商務休閑兩用，又能體面省時省事？

這個問題很重要，他們太忙，時間太寶貴了。我們發(fā)現(xiàn)，只有茄克，能滿足他們的需求。他們需要這樣的衣服，我們就逐漸改進，改進成了具有中國特色的版型，所以我們叫它中國茄克。

而為了解決這個更貴的問題，他們也愿意付出一個相對更高的價格。

其實，還有很多這樣的重要場合，都要求既不能太拘謹，又不能太隨意。我說幾個，你一下子就明白了。

比如，你要去見未來的岳父大人，你說衣著重不重要？

那太重要了啊。但是，你穿西裝嗎？太嚴肅了。穿運動服嗎？又太隨意了。怎么辦？穿一件茄克吧。這就很合適，能讓對方看得出你對細節(jié)的考慮，對品質的追求，對別人的重視。

因此，也更容易給對方留一個好印象。再比如，參加重要的飯局、為了獲得投資的路演、畢業(yè)論文答辯……

在這些場合，你都不能犯錯。因為一旦犯錯，付出的代價太大了。

所以，這才是“高端”，因為這個問題很高端，問題很貴。為了解決這個很貴的問題，愿意付出很貴的價格。

高端，其實不是盲目的高價。高端，其實是用更高的性價比，去幫助用戶解決一個更貴的問題。

 2 

高端，還要有配得上的實力

特別好的洞察。

但是，為什么很多人發(fā)現(xiàn)了更貴的問題，還是做不好高端呢？

因為你還要有配得上的實力啊。

為了解決這些更貴的問題，你就必須支付更高的成本，做出更好的產品，來滿足他們的需求。

龔總和我說，為了能把一件茄克做好，勁霸做了很多很多研究和努力。

哦？一件茄克，看起來普普通通啊，做起來真的那么復雜嗎？

龔總說，非常不容易。

男裝想要做得好，非常重要的一點，就是版型。

大家都知道，勁霸男裝，專注于做中國茄克。我們就是希望勁霸做出來的茄克，在各種場合都能穿，而且能突出中國男人的特點。

我們把這些特點，變成對茄克的要求，總結成五個字：領袖肩背胸。

當你拉開拉鏈的時候，領子應該自然外翻，不能松松垮垮。這樣，整個人看起來更自信從容，不會邋里邋遢。

袖子，應該合體袖的剪裁。你想想，是不是很多衣服的袖子都是支棱著的，散著的，這樣哪里行。我們對于袖子的要求，是像一個人的手臂一樣自然垂到兩側，能和身體貼合在一起，這樣才會更圓潤舒適。

肩膀，應該有擔當。所以，我們就不會用太復雜的線條和設計，而是希望肩膀看起來更加平闊。

后背，那就要線條利落，這樣在視覺上才更加剛毅。

前胸，也是一樣，看起來更挺拔，這樣才能胸懷天下。

而想要達到這樣的視覺效果、突出這樣的特質，在專業(yè)上，主要就是依靠版型。

為了能更適應中國男人的體型，我們專門設計了不同的版本，比如合身版、修身版、常規(guī)版、廓形版。不管你是什么身材，穿上我們的茄克都特別合適。

而且，我們還根據(jù)數(shù)百萬客群的體型樣本，獨創(chuàng)了9段放碼體系。

放碼，在服裝領域里面是很專業(yè)的事情。簡單來說，紙樣師傅做出衣服的頭樣后，還需要再根據(jù)不同規(guī)格的檔差，把不同尺碼的紙樣做出來。這樣，才能讓不同高矮胖瘦的人都能穿。這個過程，就叫放碼。

放碼，一般有一個通用的規(guī)則，比如每多放5cm，袖長要增加多少，腰圍要增加多少，都是規(guī)定好的。

但是，這樣不一定真的合身啊。

你穿L碼，我也穿L碼，雖然都是L碼，但是我們體型不一樣。你偏瘦，可能對你來說，衣服大了一點。我偏胖，對我來說，衣服就小了一點?？傊筒皇峭耆仙?。穿上后，當然就影響體驗和視覺效果。

那怎么辦？

于是，我們就根據(jù)自己客群的體型數(shù)據(jù)，做了一套專屬于勁霸的9段放碼體系。這樣，放碼更精細，勁霸茄克就更有包容性。

一個中年男性，假如有小肚腩，你不能讓他們減肥后再來穿勁霸吧。所以，不管是什么樣的身材體型，都要有一件合適的茄克。勁霸茄克的包容性很好，胖的能藏肉，瘦的能顯型。這就是為什么勁霸茄克跟市場上的茄克乍一眼看起來差不多，其實穿起來大不同。

現(xiàn)在，我們已經積累了上萬茄克版型庫，而且還在持續(xù)地更新優(yōu)化。

而除了版型，男裝想要做得好，還有一點特別重要，是面料。

面料好不好，也決定了你的產品好不好。

在服裝這個行業(yè)，其實熟悉供應鏈體系的都知道，一些高端的面料，只有特定的工廠才能生產，而且每年產量就這么多，給這家做就可能沒辦法給那家做了，很多都是專屬定制的。

但是我們勁霸，通過這么多年積累，已經和一些非常知名的供應商有很好的合作。我們能夠拿到真正的好面料，包括每一季，還有一些我們專屬的面料。

你只有面料好，做出來的東西才能好。

除了面料，我們的輔料，其實也花了不少功夫。

比如說一個小小的拉鏈吧。

潤總你知道嗎，我們負責采購的同事，非常關注國際銅價的情況。

為什么？

因為我們采購的拉鏈，不是買的大路貨，都是足料做的。

然后，根據(jù)不同款式不同面料的衣服，我們也會配不同的輔料。

如果你這件茄克的風格是比較剛毅的，那這個拉鏈，我們可能就會搭配得更有粗糲感。如果你這件衣服是比較溫潤的，那我們的拉鏈，可能就會搭配得更絲滑，更有觸感。

我們哪怕在這樣的小細節(jié)上，也想做得足夠用心。

潤總，為了能把這件茄克做好，我再給你舉個例子，色彩。

一件茄克，除了版型好，面料好，那顏色也一定要好吧。顏色合適了，整體的感覺才會更好。

為了能讓茄克顏色更適合中國男性的膚色，我們每季的色彩研發(fā)，都要經過不同地域、不同膚色、不同身材的中國男性試色分析。

在色彩體系上，我們甚至還會結合色彩心理學，對色彩進行定制化的飽和度、亮度處理。

哪怕都是藏青色的衣服，我們的藏青色，都會去做一些特定的飽和度等調整，通過視覺的心理投射，達到更好的身心愉悅。

所以，勁霸男裝，專注于中國茄克。為了這句話，我們投入了很多很多。

我們有國家級茄克實驗室，有中國茄克色彩研發(fā)基地，有剛剛提到的上萬茄克版型庫。大家整天都在埋頭研究，怎么把一件茄克真正做好。

否則，你怎么能有實力，去解決用戶更貴的問題，去滿足用戶的需求。你又怎么能說自己是高端呢。

3

高端，不是一蹴而就，而是一路走來

聽完龔總的講述，我很認可。

高端，除了有發(fā)現(xiàn)更貴問題的能力，還要有解決更貴問題的實力。

但是，但是，想要做一個高端品牌，一定是需要時間的。

品牌，不是早上說開始做，下午就可以成功的。品牌，一定是日積月累。

我突然很感興趣，我和龔總說，你再給我多講講吧。勁霸男裝，肯定不是一天發(fā)展成高端品牌，成為高端新國貨的。

你們怎樣一步步走到了今天？

龔總突然也很感慨。確實，這條路，勁霸男裝經歷了三代人，已經走了41年。

勁霸的第一代創(chuàng)始人，叫洪肇明。

洪肇明，出生在福建晉江。當時家里有十個兄弟姐妹，他排行老三。當時勤勞的父母無論怎么拼命干活，也只能讓他們吃個半飽。

70年代的時候，他就挑著擔子走街串巷做起了小買賣。

到了1980年，洪肇明開始做服裝加工業(yè)務。

當時很辛苦，材料要騎車到外面買。騎車去石獅要6個多小時，有時從石獅拿到一個樣本，就要干到天亮。

那時家里窮得沒有裁床，他只能咬咬牙，把家里兩扇門板卸下來當裁床，做完之后再把門安回去。天亮了，再到石獅去賣。

當時特別辛苦，一個紐扣，一條線，一根針，都要騎自行車到外面買。有時一干就要干到天亮，然后騎車6個小時去石獅賣。

到了石獅，發(fā)現(xiàn)我們的衣服賣得特別好。

后來開始規(guī)模做大，做批發(fā)。那個年代，都沒有銀行存折的，大家都是把現(xiàn)金綁在身上，要么是拿著黑袋子，里面包著成捆的錢，或者干脆把錢縫在衣服里。很多人都排大隊來買我們的衣服。

后來一問才知道，批發(fā)的老板來搶我們的貨，是覺得衣服穿著很舒服，在外面也就賣得好。

當時就想，為什么穿得舒服？于是開始研究。就把大家覺得好穿的，一件件拆開來看。前片，后片，領子，袖子……自己打板。我們后來才知道，這個東西在專業(yè)上，叫做版型。

你想想，從當年這么艱苦地創(chuàng)業(yè)，到現(xiàn)在我們積累了上萬的版型庫，經歷了這么多年，中間得有多少不容易啊。

勁霸男裝，就靠兩扇門板起家。

勁霸的第二代，叫洪忠信。

勁霸也開始從批發(fā)階段，走向品牌專賣。

你可能不知道，我們其實是特勞特中國的第一家客戶。特勞特剛進入中國的時候，我們就開始了合作。和他們聊完，勁霸也更堅定了要做好“中國茄克”。

我們也開始在央視等權威媒體投廣告，強調品牌建設，擴大市場，建立專賣店。

有一個細節(jié)很有意思，特別能反映我們那會的發(fā)展階段。當時遞名片的時候，寫的都不是廠長，而是叫自己總經理、總裁。這其實就是要從商品導向，變成品牌導向。

而為了勁霸能更好發(fā)展，我們在2009年，做了一件非常重要的決定，開始“出江入海”。

出江入海？對。就是我們的總部，走出晉江，進入上海。

甚至，我們還因此拒絕了其他地方政府的邀請。

因為我們想要有更加國際化的視野，更加專業(yè)的人才，更加高端的供應鏈。

今天，我們已經在上海，深深扎根。

到了現(xiàn)在，勁霸的第三代，叫洪伯明。

這位90后的CEO，為勁霸品牌引入了更多藝術、美學、文化、人文的理念。

我們在2020年，首度登陸米蘭時裝周官方日程，發(fā)布高端系列KB HONG。最近，我們也在長城，辦了一場2021勁霸男裝茄克品類專場秀。長城，也代表著一種自豪和擔當?，F(xiàn)在我們也為消費者，提供更多生活美學的專業(yè)服務。

為什么？

因為時代在變化，我們也在變化。

從改革開放到現(xiàn)在，除了物質的享受，大家也有更多精神上的追求。我們也要與時俱進，更好滿足消費者多元化的需求。

所以，從1980年，到現(xiàn)在2021年。

41年。洪家三代人。

我們追隨時代發(fā)展，跟著時代進步，一點點打造出高端新國貨。

品牌，是需要日積月累的。高端，不是一蹴而就，而是一路走來。

最后的話

聽完龔總的分享，你現(xiàn)在是什么感覺？

我有一種強烈的感受，高端的品牌，賺錢是應該的。

很多人經常會憤憤不平，憑什么他的東西能賣2000，還能賣這么好。我的品質和他一樣，我只賣500，為什么你不買我的？

我說，因為人家是高端品牌。

現(xiàn)在，你也許對這個問題有更清晰地認識。因為這些高端品牌，勤懇、扎實、執(zhí)著地做了這么多年，一點點建立自己的實力，一點點建立自己的認知，太不容易，也太過珍貴。

消費者選擇這些品牌，更加信任，也更加放心。因為他們知道，這些品牌不會出錯，這些品牌能有高質量的穩(wěn)定交付，這些品牌能真正解決他們貴的問題。

那么，讓我們回到最開始的問題：如何做一個高端品牌？

1、高端，是解決一個更貴的問題。

2、高端，還要有配得上的實力。

3、高端，不是一蹴而就，而是一路走來。

希望你能從勁霸男裝的故事里，學習到什么。或者，感受到一種力量和堅持。

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