來源丨首席品牌官（ID：pinpaimima）
作者丨品哥
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每逢佳節(jié)必營銷。作為一個可規(guī)劃的周期性事件營銷窗口，中秋節(jié)理所當然成為品牌與消費者溝通的載體。

但比較現(xiàn)實的問題是：當下事件營銷在受眾心智中的留存時間越來越短了。有數(shù)據(jù)顯示，2015年，一個熱點的熱度能維持7天；但近兩年，事件從爆發(fā)到結(jié)束也就1-2天，甚至可能只有一個上午。

那么當下的品牌營銷如何在同行中脫穎而出？又如何打動消費者實現(xiàn)長期價值的共鳴？這個問題似乎在「聚劃算歡聚日」的中秋玩法中得到了答案。

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5個故事，講述天南海北歡聚心情

中秋節(jié)，又名團圓節(jié)，以月之圓兆人之團圓。

然世事無常。疫情防控常態(tài)化的時下，也注定了中秋成為“異鄉(xiāng)異客倍思親”的佳節(jié)。而在這個看似不夠圓滿的中秋，一家人在院子里賞月品月餅吃團圓飯依舊是眾人所想。但在疫情阻隔和僅有的三天假期下，大多打工人并沒有機會享受到這一歡聚。

「聚劃算歡聚日」洞察到這一點，于是在吃團圓飯的傳統(tǒng)歡聚場景以外，還挖掘了幾個特別的場景：

有些朋友可能帶著口罩隔離在醫(yī)院里，大家也能夠相互道一聲“中秋快樂”，甚至一起唱唱歌過一個不一樣的團圓節(jié)。

有些朋友可能一個人在旅行途中，可能沒有朋友發(fā)來慰問甚至沒有家人打來電話。但又如何，坐在民宿前的月光下，和同行的陌生人一起聊聊過去與未來，也不失為一種歡聚。

想想那群北上的大象吧，就算是一個族群迷了路，遷徙的過程中依舊讓全球看到了它們的歡樂。

有些朋友可能還奮戰(zhàn)的工作一線，為了加快項目進度而敲打著鍵盤。圓月與星空似乎都與他無關(guān)，但能與同事披肩作戰(zhàn)甚至在深夜一起喝杯啤酒，也不失為一種歡聚。

大家還可以想象，此前在太空中漫步的三位宇航員。幾個月在孤獨且浩瀚的星空中，他們依舊為走出太空艙看到地球、月亮而驚呼。他們在自己內(nèi)心中慶賀，與共事的戰(zhàn)友擊掌，那同樣是一場自豪滿滿的歡聚。

通過多個場景的鋪墊，「聚劃算歡聚日」不經(jīng)意表露出一份帶有溫度的價值傳遞。他似乎在告訴所有朋友：生活中如意的事、不如意的事都很多，唯獨不變的是一顆歡聚的心情，是一種積極的、慰藉的情感。

祝愿之中，「聚劃算歡聚日」也帶來了實實在在的福利。其聯(lián)動了尊尼獲加、美心月餅、蟹太太、芝華士、費列羅、榮耀、小米、月影家居、五芳齋、廣州酒家、香飄飄等多個知名品牌，涵蓋中秋購物的各種場景，為大家送去中秋歡樂，甚至推出了0.01元提中秋好物的秒殺活動。

這樣的情感悄然打動了不少受眾。微博話題#YUE歡聚越值得#下，甚至有網(wǎng)友評論道：“聚劃算咋了，天上直接給掉月餅？”“聚劃算，跟著家人一起過中秋，這個安排到位”“中秋佳節(jié)回不了家，也可以在聚劃算安排一下。”

數(shù)據(jù)顯示，該話題目前吸引了3.2億人次閱讀，6萬人次參與討論。

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5個要點，帶你玩轉(zhuǎn)事件營銷

在與消費者的溝通中，像中秋這種節(jié)假日營銷一直是品牌比較青睞的。原因有二：一是能夠迅速聚集關(guān)注；二是可以四兩撥千斤，獲取高流量且性價比極高。

然而，用戶當下對于刷屏級的內(nèi)容越來越挑剔，太多的品牌沒能達到營銷預(yù)期。而能夠?qū)崿F(xiàn)3.2億次圍觀的「聚劃算歡聚日」中秋策劃中，有沒有一些技巧可以借鑒？

我們大致可以總結(jié)為5個要點：

第一，熱點。

顧名思義，熱點就是借勢營銷，借公眾情緒達到推廣宣傳品牌的效果。

作為一年一度的團圓節(jié)日，中秋本身就是熱點。但在「聚劃算歡聚日」這場營銷中，還結(jié)合了不少社會化熱點。比如短片中的疫情隔離、大象北上，以及神舟12號航天員回家等實時熱點話題。

這些熱點本身就是大眾情緒的聚集點，「聚劃算歡聚日」稍加借勢便能夠引發(fā)關(guān)注。

第二，情感點。

事件營銷中的情感點，更多時考驗內(nèi)容，作為熱點快速滲透的催化劑。

在短視頻內(nèi)容中，「聚劃算歡聚日」通過不同的“小家”“大家”“它們”的歡聚場景，表達可能我們無法控制很多情況的發(fā)生，但是我們可以選擇歡聚的心情。

這種對生活的真實寫照和群體情緒的剖析，能夠覆蓋多個場景的人群，也你能夠挑起各類人群時下的情感共鳴——抓住當下，就是值得。

第三，賣點。

在事件營銷的整個過程中，只有把握住核心賣點，才能防止流量溢出，營銷活動才能落地。

在所有#YUE歡聚越值得#的話題傳播中，「聚劃算歡聚日」都在跟進自己的核心賣點。特別是與大牌在站內(nèi)構(gòu)建中秋場景式購物體驗，甚至通過0.01元秒殺中秋福利等，很好地為品牌方承接了短視頻、#YUE歡聚越值得#微博話題等帶來的流量。

第四，裂變點。

社交媒體讓大眾傳播變得更加便捷和簡單，在人人都能產(chǎn)生內(nèi)容裂變的情況下，品牌營銷往往會刻意設(shè)置裂變環(huán)節(jié)保持話題熱度。

「聚劃算歡聚日」最具裂變動力的，就是聚劃算站內(nèi)的“劃算江湖”瓜分千萬紅包的游戲活動。通過在【魚娥】形象下完成任務(wù)賺取星星升級，就能兌換紅包和獎品。而這個過程中，能夠邀請好友參與獲得最高150星星的助力。

這樣的裂變能夠增強營銷勢能，實現(xiàn)更廣規(guī)模的用戶吸引，幫助品牌擴大消費者溝通的基數(shù)。

第五，節(jié)點。

掌握時間營銷的節(jié)奏，是長期經(jīng)驗的積累，也是執(zhí)行的關(guān)鍵。

從聚劃算旗下「歡聚日」IP打造的節(jié)點而言，其號召多個品牌共同為消費者送去更有溫度和愉悅感的體驗營銷，選取全年具有“歡聚”感的重點時刻，比如跨年、618、中秋節(jié)、雙11等。各個節(jié)點的互動，放大節(jié)日歡聚的溫度與愉悅感，牽手品牌們共同傳遞同一種情感體驗。

而單就中秋這場「歡聚日」來看，其最開始的造勢其實緊跟了此前的「聚劃算99大促」。在這一熱點還沒有冷卻時，就與品牌合作上架「歡聚日」預(yù)售、推出「歡聚日」短片等。

就算是在最后的執(zhí)行中，其站內(nèi)氛圍同樣做到360度沉浸。在預(yù)熱、造勢、引流、轉(zhuǎn)化等多個節(jié)點上，都實現(xiàn)了主動把控。

5A維度

讓事件營銷擺脫的自嗨

回看「聚劃算歡聚日」中秋營銷，5個故事是現(xiàn)象、5個要點是技巧。在這個信息冗余和新聞速朽的時代，單純套用技巧而沒有底層邏輯，顯然無法復(fù)制聚劃算的成功。

「聚劃算歡聚日」的消費者溝通背后，到底存在怎樣的底層邏輯？

任何一個品牌所發(fā)起的動作，都是想完成與用戶的互動，進而建立品牌與用戶的互動關(guān)系，達到從流量到銷量的結(jié)果。

而阿里用戶行為數(shù)據(jù)研究2021統(tǒng)計，現(xiàn)在一個消費者從引起注意到購買的平均觸點是5.2次，可以初步概括為用戶5A過程。

Aware了解

用戶對于品牌的初印象是了解，為了達成了一個關(guān)系構(gòu)建，品牌需要做的就是曝光拉滿?！妇蹌澦銡g聚日」通過#YUE歡聚越值得#主題詞在微博獲得超過3億的曝光，就是在達成這一步。

Appeal吸引

當用戶對品牌有一定了解之后，要想與其產(chǎn)生弱關(guān)聯(lián)就必須讓自身吸引用戶。這一環(huán)，品牌需要做的就是主動去觸達。

觸達的形式有很多，LOGO露出的觸達、宣傳語口號的觸達、渠道產(chǎn)品的觸達。但要想搶占用戶心智高地，最佳選擇是品牌態(tài)度的觸達。

為此，「聚劃算歡聚日」并未像其他平臺一樣通過投放引流的方式觸達用戶，而是以講故事的方式，試圖以自身情感價值的傳遞真正觸動大眾。

除此之外，「聚劃算歡聚日」還在站內(nèi)進行了氛圍設(shè)計，凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢。

期間，聚劃算從手淘首頁icon到站內(nèi)的背景、banner等都還貼合了中秋月夜的氛圍。

而搜索欄下的“今日超劃算”更是合作了美心月餅、五芳齋、廣州酒家等中秋人氣應(yīng)季品牌，完美撬動了各大品牌資源在特殊節(jié)點與平臺的合作。

不止如此，聚劃算互動城的章魚小聚變成了魚娥，并獻上0.01元秒殺的中秋福利。種種觸點細化，為用戶打造出沉浸式氛圍和產(chǎn)品體驗。

Ask問詢

品牌與消費者最為關(guān)鍵的交互，就是用戶問詢。這意味著用戶對品牌產(chǎn)生興趣，但還有一些購買決策過程中的猶豫未能打消。

這個階段，品牌唯一執(zhí)行的就是強互動。短視頻解說、直播介紹等，都是一種互動，而這次「聚劃算歡聚日」，真實在站內(nèi)以魚娥練功瓜分千萬紅包的游戲與用戶互動。

在互動過程中，游戲、好友裂變、聚劃算短視頻、中秋專題會場等信息，都能夠解決用戶的不少問詢。

Act行動

用戶在充分衡量需求與產(chǎn)品/服務(wù)之后，下單購買成為了品牌長久運維的關(guān)鍵一環(huán)。這個環(huán)節(jié)，品牌需要做的就是通過一系列外部影響，加快用戶購買決策。

「聚劃算歡聚日」在這方面做得尤為出色。比如0.01元搶中秋福利，能夠吸引大量用戶嘗試性參與購買；而進入主題會場之后，360度中秋沉浸式場景體驗，將促進轉(zhuǎn)化加快用戶的購買決策。

Advocate復(fù)購

很多人說，品牌營銷只能做到用戶購買，復(fù)購就是下一次的事情了。然而，有一種營銷不僅是當時的效果轉(zhuǎn)化，還有長期的品牌價值沉淀。這種沉淀，就是引致復(fù)購的關(guān)鍵。

回看整個「聚劃算歡聚日」營銷，平臺與品牌的聯(lián)動，其實一直在聚焦C端溝通，通過視頻、站內(nèi)氛圍等打造品牌與消費者情感層面的溫度共鳴。

共鳴影響實質(zhì)是心智的搶占、品牌力的加持，最終的反饋則是持續(xù)的復(fù)購。

很多時候，你辛辛苦苦做的內(nèi)容，消費者可能根本沒有時間看，也沒有心情接收。所以，每一次在營銷之前，都想想你與消費者之間的5A關(guān)系，預(yù)演一下營銷的5個技巧。

至于故事，是消費者溝通中最不缺的。

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