來(lái)源丨新10億商業(yè)參考（ID：xsy-shangyecankao）
作者丨格子
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最近，有一家服裝品牌炙手可熱。

它成立于2018年，以“無(wú)性別服飾”從Z世代破圈，主張“無(wú)邊無(wú)界”的概念，迅速獲得新生消費(fèi)者的寵愛(ài)，是近兩年增長(zhǎng)最快的時(shí)尚新品牌之一。

它的名字也頗有淵源，是根據(jù)英國(guó)詩(shī)人王爾德對(duì)情人的昵稱得來(lái)的。這個(gè)品牌，剛剛獲得了一輪數(shù)億元的B+輪融資，投資方之一是大家所熟知的B站。

它就是Bosie，一個(gè)倡導(dǎo)服裝“無(wú)性別化”的時(shí)尚新品牌。

在它身后，越來(lái)越多的無(wú)性別服飾正在以猛烈的攻勢(shì)進(jìn)軍服裝紅海，并試圖開辟一個(gè)全新的差異化賽道。

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無(wú)性別服飾的興起

“是誰(shuí)決定了男人和女人的著裝應(yīng)該不一樣？”

1983年，在日本時(shí)裝設(shè)計(jì)大師山本耀司發(fā)出這個(gè)靈魂拷問(wèn)的時(shí)候，無(wú)性別主義實(shí)際上已經(jīng)興起十幾年了。

上個(gè)世紀(jì)六十年代，“無(wú)性別”一詞就出現(xiàn)在了1968年《紐約時(shí)報(bào)》的一篇關(guān)于“怪物鞋子”的報(bào)道中，這個(gè)詞在當(dāng)年一共出現(xiàn)了多達(dá)5次。也就是從這一時(shí)期起，“無(wú)性別”的審美思潮開始從美國(guó)席卷全球。

同一階段，YSL先生設(shè)計(jì)的女士吸煙裝迅速轟動(dòng)服裝界，這也成為無(wú)性別主義的標(biāo)志性設(shè)計(jì)。其實(shí)，吸煙裝最初是上流社會(huì)男士在晚宴結(jié)束后，脫下燕尾服坐在吸煙室里抽煙時(shí)換上的黑色輕便裝。

這些開創(chuàng)性的舉動(dòng)改變了世界的審美風(fēng)向，其中所傳遞出的解放女性的理念顛覆了當(dāng)時(shí)人們對(duì)女性服裝的傳統(tǒng)想象。

而席卷60年代的“孔雀革命”也給男性服裝史添上了濃墨重彩的一筆。男人們紛紛穿起皮草外套、花襯衫、斗篷披肩，打上繽紛花俏的領(lǐng)帶……借雄孔雀比雌孔雀更為華麗這一比喻來(lái)象征這場(chǎng)男性服裝重回色彩與閃耀的變革期。

百貨公司也很快跟上了變化的步伐，商品目錄開始新增his&her的分類。

隨后，奢侈品、快時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)品牌等等紛紛進(jìn)入這一領(lǐng)域。比如曾經(jīng)被定義為女性元素的刺繡、蕾絲、緞面被Gucci運(yùn)用在了男裝上。

在2018年的秋冬時(shí)裝周上，有超過(guò)5個(gè)品牌展示了無(wú)性別服裝系列，為此，美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)還增設(shè)了“男女皆宜”的新類別。

近幾年，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，95后、00后逐漸成為消費(fèi)主力軍，再加上女性意識(shí)崛起，以及曾經(jīng)風(fēng)光的快時(shí)尚品牌逐漸沒(méi)落，讓新興的服裝品牌擁有了可觀的市場(chǎng)空間。

在這種背景下，勇于表達(dá)自我的無(wú)性別主義，開始迅速席卷國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)，涌現(xiàn)出了bosie、na.d、dashfuture、物質(zhì)公式等多個(gè)無(wú)性別品牌。

他們的服裝大多具有設(shè)計(jì)感、衣型寬大、男女同款，而且意義上更具包容性。他們不斷嘗試模糊性別的界限，比如男性的美不局限于“陽(yáng)剛”，還有“美男子”；女性除了溫柔、可愛(ài)的淑女形象，也可以選擇更加獨(dú)立、多元。

除了對(duì)性別的兼容之外，他們還有對(duì)身材、喜好和年齡的兼容。

而快時(shí)尚品牌HM、ZARA紛紛推出“無(wú)性別”這一品類，Prada、Givenchy、Gucci等奢侈大牌也在進(jìn)行對(duì)無(wú)性別時(shí)尚的探索，無(wú)疑讓這一話題討論持續(xù)升溫。

2

被忽略的真正優(yōu)勢(shì)

劉光耀就是這一輪風(fēng)潮的敏銳洞察者之一。

2018年，劉光耀從北大光華管理學(xué)院畢業(yè)不久，正在清華經(jīng)管學(xué)院讀研。

在意識(shí)到“無(wú)性別”的潮流風(fēng)口后，他聯(lián)合設(shè)計(jì)師朋友將其運(yùn)用到北京服裝學(xué)院的設(shè)計(jì)大賽中，最終在200個(gè)團(tuán)隊(duì)里拔得頭籌。

這次比賽印證了他的看法，并讓他最終做出了一個(gè)重要的決定：從清華退學(xué)，專心創(chuàng)業(yè)。

同年5月，他輟學(xué)創(chuàng)辦boise。在電商平臺(tái)上線一個(gè)月后，平均客單價(jià)在400-600元間，月收入過(guò)千萬(wàn)。

而B站的投資已經(jīng)是其三年來(lái)獲得的第五輪融資，此前包括鐘鼎資本、金沙江創(chuàng)投、元生資本、青山資本、真格基金等知名投資機(jī)構(gòu)紛紛參投。據(jù)公開數(shù)據(jù)，bosie成立15個(gè)月就到了成交總額過(guò)億元的成績(jī)，并連續(xù)三年保持200%的增長(zhǎng)，品牌累計(jì)銷售額突破10億元。

劉光耀曾表示，“我們不會(huì)給自己貼上標(biāo)簽，Bosie適合所有人群，無(wú)性別時(shí)尚是去標(biāo)簽的過(guò)程，既然衣服都可以不分性別，那感情和愛(ài)更不會(huì)。”

的確，漢服、JK、無(wú)性別風(fēng)……從當(dāng)下年輕人的消費(fèi)口味中可以看出，他們需要的不是千篇一律的潮流，而是個(gè)性。

根據(jù)CBNData2020年發(fā)布的《這就是95后的國(guó)潮地盤》報(bào)告，去性別化已經(jīng)成為95后潮流消費(fèi)的突出特點(diǎn)。其發(fā)布的《2018潮流文化發(fā)展白皮書》中顯示，中性風(fēng)格在潮流品牌中的市場(chǎng)增速高達(dá)341%，“男女同款”服飾在潮流市場(chǎng)的消費(fèi)熱度不斷提升。

設(shè)計(jì)風(fēng)格方面，無(wú)性別服飾不再局限于男或女，主要以寬松款型為主，外加一些個(gè)性化元素。而要求更高的是衣服的版型，要同時(shí)滿足高個(gè)子男生和小個(gè)子女生的穿衣需求，需要不斷測(cè)試尺碼和比例，這是一件相當(dāng)專業(yè)的事情。

“事實(shí)上，我們?cè)谧鲈O(shè)計(jì)的時(shí)候，關(guān)注的不是性別，而是版型和廓形，它需要同時(shí)適應(yīng)男生跟女生的身材，這是無(wú)性別服飾很重要的一點(diǎn)?！眲⒐庖f(shuō)道。

由于是男女都可以穿的衣服，所以無(wú)性別服飾的碼數(shù)較多，從XS到XL共有5個(gè)尺碼。劉光耀曾透露中間三個(gè)尺碼是銷量最好的。

獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌通常代表著表達(dá)自我的個(gè)性，深受年輕人的喜愛(ài)。但是對(duì)于對(duì)設(shè)計(jì)師來(lái)講，做一件衣服從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，再到銷售都由自己完成，因此一個(gè)款式的衣服造價(jià)成本很高，而這就體現(xiàn)在消費(fèi)端的價(jià)格高和數(shù)量少上。

而無(wú)性別服飾品牌bosie的思路是，用快時(shí)尚的供應(yīng)鏈方法來(lái)做設(shè)計(jì)師品牌，也就是說(shuō)在設(shè)計(jì)端保留獨(dú)立的設(shè)計(jì)，在供應(yīng)鏈端用快時(shí)尚的效率解決了生產(chǎn)和庫(kù)存問(wèn)題。這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，既可以買獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的衣服，又不會(huì)因價(jià)格、限量而卻步。

劉光耀表示，品牌堅(jiān)持不做高價(jià)位的產(chǎn)品。bosie的春秋裝定價(jià)在500元以內(nèi)，冬裝在700元以內(nèi)，超千元的一般為羽絨服系列。

除了設(shè)計(jì)方面，無(wú)性別服飾最大的特點(diǎn)在于，用一條生產(chǎn)線，做兩個(gè)人群的生意。

傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)，從設(shè)計(jì)到剪裁，都需要分男女不同款，而無(wú)性別服飾在版型上更加精簡(jiǎn)，男女同款只需要一個(gè)SKU（庫(kù)存單位），這大大節(jié)約了設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)以及營(yíng)銷成本，庫(kù)存壓力也降低了一半。

在消費(fèi)場(chǎng)景方面，無(wú)性別服飾目前大多還是在電商渠道進(jìn)行銷售，但bosie成立一年便開始積極探索線下渠道。其中，杭州嘉里中心店是其首家門店，面積在200平米左右，穩(wěn)定后其營(yíng)收一個(gè)月在50萬(wàn)-60萬(wàn)元之間，單店凈利率高達(dá)25%，資金回收周期僅4-5個(gè)月。后來(lái)bosie相繼在深圳、鄭州等地開設(shè)線下門店，至今已超25家。

獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌在營(yíng)銷方面的力度不是很大，最初的bosie在營(yíng)銷開支方面只投入了1%，而后也會(huì)通過(guò)小紅書、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行推廣。值得一提的是，bosie在其線下門店打造“太空艙”“趣味襪子機(jī)”等創(chuàng)意空間，到店消費(fèi)的顧客會(huì)拍照發(fā)布社交平臺(tái)，這給它帶來(lái)了天然的品牌宣傳。

3

未來(lái)會(huì)怎樣？

最近兩年，服裝行業(yè)的增速明顯放緩。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年我國(guó)服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成服裝產(chǎn)量223.73億件，較上年減少20.99億件，同比下降7.65%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13697.26億元，較上年減少2313.07億元，同比下降11.34%。

設(shè)計(jì)師品牌則表現(xiàn)出不一樣的數(shù)據(jù)，據(jù)CIC 2016年的研究，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌近5年一直保持著20%以上的增速，2020年的市場(chǎng)規(guī)模將突破900億元。

而無(wú)性別服飾就屬于設(shè)計(jì)師品牌的一種，具有巨大發(fā)展空間。

根據(jù)《2014年中國(guó)時(shí)尚指數(shù)白皮書》調(diào)查統(tǒng)計(jì)，二線城市如哈爾濱，鄭州以及重慶，消費(fèi)者對(duì)于設(shè)計(jì)師品牌的認(rèn)可度已經(jīng)較高。分別愿意支付59.4%，59.2%和56.8%的服裝預(yù)算購(gòu)買設(shè)計(jì)師品牌產(chǎn)品，遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平。

而去年bosie在鄭州丹尼斯大衛(wèi)城的新店，單月銷售額突破一百萬(wàn)元，也說(shuō)明無(wú)性別服飾在市場(chǎng)上的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

98年的王瑩是一位媒體從業(yè)者，她剛接觸到無(wú)性別服飾時(shí)非常激動(dòng)，款式相同、價(jià)格也不高，她感覺(jué)“終于可以跟男朋友盡情買情侶裝了”。

穿衣對(duì)于95后、00后來(lái)說(shuō)，已經(jīng)變成表達(dá)自我的方式，而無(wú)性別風(fēng)正是符合了這一審美需求，這一波審美紅利，為無(wú)性別風(fēng)的火爆打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

對(duì)于服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的風(fēng)格、設(shè)計(jì)比較重要，雖然市場(chǎng)足夠大，但是寡頭性不強(qiáng)，這種背景下，用戶的喜好對(duì)新品牌的崛起有著巨大作用。

剛剛投資bosie的B站表示：“我們預(yù)測(cè)未來(lái)在潮流服飾領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)一系列有自己獨(dú)立審美、代表Z世代生活方式理念的新國(guó)貨品牌，他們將引領(lǐng)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。

但無(wú)性別風(fēng)品牌也面臨著風(fēng)險(xiǎn)。

無(wú)性別風(fēng)主要借助審美品味的變化吹起來(lái)，一旦年輕人的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)變了，對(duì)于這些以無(wú)性別服飾為主要產(chǎn)品的品牌來(lái)說(shuō)將是致命一擊。

另外，無(wú)性別風(fēng)雖然火爆，但是使用場(chǎng)景和目標(biāo)人群都有限制，這就決定了其最終規(guī)模不會(huì)特別大。有人甚至覺(jué)得，目前市面上無(wú)性別服飾，并不能算真正的無(wú)性別風(fēng)。

“所謂無(wú)性別，我覺(jué)得還是偏男裝了?！庇信韵M(fèi)者說(shuō)。

“去無(wú)性別服飾店里逛了一圈，誒？這嘴上說(shuō)的男女同款，可這男生穿上就顯得很娘……”男性消費(fèi)者似乎也不滿意。

網(wǎng)絡(luò)上，對(duì)于無(wú)性別服飾的質(zhì)疑聲也從未消失。

事實(shí)上，無(wú)性別主義在消費(fèi)行業(yè)的滲透程度，并不取決于行業(yè)趨勢(shì)，而是認(rèn)知觀念。

畢竟伊能靜兒子去年曬女裝照的時(shí)候，還在被全網(wǎng)追罵。

觀察無(wú)性別服飾的特點(diǎn)，其更多表現(xiàn)的是女裝男性化，而男裝女性化的服飾卻很少。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在我們所說(shuō)的無(wú)性別服飾其實(shí)是“中性風(fēng)”。

顯然，作為人們追求表達(dá)自我的載體，它不應(yīng)該僅僅局限于“中性風(fēng)”。

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