來源丨消費界（ID：xiaofeijie316）
作者丨妮蔻
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導讀：

近年來，消費品牌層出不窮，曾是藍海市場很快也變成一片紅海。

很多人說，消費品牌沒有什么門檻。

但漸漸地我們發(fā)現(xiàn)事實并非如此。

入行消費領域容易，但要跑出一個真正的消費品牌卻很難。

那么，新消費品牌如何構筑競爭性壁壘，才讓自己在這變幻無常的市場中屹立不倒、基業(yè)長青呢？

今天，我們從品類、規(guī)模、數(shù)字化、成長四個維度拆解新消費品牌如何構筑壁壘。

01

品類壁壘：品類>品牌

90年代，你走進一家商店，和店家說想要一款球鞋，店家就給你一款球鞋。

今天你去商場買鞋，和店家說要球鞋，他肯定要追問：是籃球鞋、足球鞋、還是什么羽毛球鞋？

商業(yè)發(fā)展的源動力來自于品類分化。

品類是指消費者心智對信息的歸類，而品牌則是基于品類分化出來的一個個小拼圖。

消費者在購買商品時，思考的是品類，而非品牌。

因此，我們思考如何構筑新消費品牌的壁壘時，首先要選好品類。

選好品類，贏在起跑線上。

1.動機：選擇自己熱愛的品類

每次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)始人就像培育一個“孩子”。

要想讓“孩子”茁壯成長，成為百億、千億市值的企業(yè)，少則五年十年，長則二三十年，甚至一輩子。

在這漫長的時間里，創(chuàng)業(yè)者想平穩(wěn)度過，幾乎不可能。

這期間，會遇到無數(shù)多的困難，唯有熱愛，才能全身心投入到事業(yè)，度過創(chuàng)業(yè)路上的每個坎。

有些人天生就有種使命感，覺得活著就要改變世界，像喬布斯就是這種人，所以他創(chuàng)造了蘋果。

還有些人，喜歡小孩，希望每個小孩都能吃到健康的輔食，就創(chuàng)造一個主打無添加、有機的嬰幼兒輔食品牌。

消費品創(chuàng)業(yè)的類目選擇，起心動念，要在自己喜歡做、能做、順勢（Want-Can-Trend）三個方面中，找到交集點。

其中，喜歡做的權重最大。

2.賽道：長坡厚雪型

所謂的選品類，其實就是選賽道，選擇長坡厚雪型的賽道。

大賽道才能誕生大公司，賽道的天花板是投資人、創(chuàng)始人都需要思考的問題。

創(chuàng)業(yè)者至少要看潛在市場總額能支持創(chuàng)業(yè)公司做到1億元以上營收的品類。

首先，市場規(guī)模最好在千億級別以上，且高增長、成熟度高的大賽道。

小而美固然很好，但要在弱勢品類站穩(wěn)腳跟卻很難。

在市場成熟度較差的賽道，意味著要教育消費者，成本高的難以想象。

在自身壁壘不夠的情況下，容易成為大公司收割市場的犧牲品，比如NFC果汁、低溫酸奶等品類。

牢記一點：永遠不要教育消費者。

其次，滿足高頻剛需，復購率要高！

復購率是檢驗消費品成長健康性的最重要真實指標之一。

復購率高的品類，更容易形成品牌，且護城河深。

比如說柴米油鹽醬醋茶人生七件大事，每件都成成為千億乃至萬億的大生意。

它們有個共同特點就是復購率高。

除了和生活必需品以外，還有幾大因素可以提高復購率：剛需（飲用水）、高頻（如飲料）、成癮性（如煙酒、乳制品）、顏值經(jīng)濟（如服飾、美妝）等。

3.新品類VS老品類如何選？

那肯定有人會問了，新品類和舊品類要怎么選呢？

新舊品類也具體分，比如說家庭洗護品類中，1988年美國寶潔進入中國市場，直到今天，仍處于市場主導地位，市場份額持續(xù)第一。

寶潔公司利用“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”等多品牌戰(zhàn)略形成了品牌差異化壁壘。

各子品牌之間既有競爭又有自身特色，具有協(xié)同保護作用。

像這樣的品類，潛在進入者想要搶占市場，滲透成本很高，這些新入者要么死了，沒死的大概率會被大頭吃掉。

還有些傳統(tǒng)品類，存在許多創(chuàng)新的機會，比如，拉面說就是對傳統(tǒng)方便面的升級。

此外，對標歐美、日本消費市場，一些品類存在許多機會，比如說咖啡、兒童零食等。

至于說是進入新賽道還傳統(tǒng)賽道，沒有標準答案，創(chuàng)業(yè)者還需要根據(jù)市場集中度、用戶心智偏好度等多方面考察。

在商品過剩及消費者選擇眾多的條件下，品類壁壘是防止新入者進入的第一道防線。

02

規(guī)模壁壘：降低用戶的獲取成本

規(guī)模是新消費品牌的需要構筑的另一大壁壘。

我們這里的規(guī)模主要指渠道規(guī)模和供應鏈規(guī)模，目的是讓消費者想到就買到，降低用戶的獲取成本。

1.供應鏈不止是“代工廠”

消費品牌要保證復購率，就需要有定價權。

而定價權的往往是供應鏈決定的。

如果一個消費品牌只做銷量，而不考慮后端的供應鏈，可能跑著跑著會出現(xiàn)彈藥不足的情況。

現(xiàn)在很多消費品牌都是找代工廠，給人一種“供應鏈就是代工廠”的錯覺，比如說大部分國貨美妝品牌。

事實上，代工廠只是供應鏈中的一環(huán)。

具有強供應鏈能力的品牌，應該是具備同時調(diào)動幾十甚至上百家代工廠的品牌。

消費品牌要建立的應該是集大規(guī)模生產(chǎn)、研發(fā)創(chuàng)新能力、產(chǎn)品組合能力為一體的供應鏈。

大規(guī)模生產(chǎn)在細節(jié)上表現(xiàn)為，大批量生產(chǎn)標準化、高質(zhì)量、低不良率的產(chǎn)品；

研發(fā)創(chuàng)新能力，指能夠順應市場需求，高頻輸出創(chuàng)新產(chǎn)品；

生產(chǎn)組合指，在成本、交期等約束條件下，組合協(xié)調(diào)各個代工廠定期交付的能力。

特別是對餐飲企業(yè)，供應鏈重要性更是不言而喻。

比如是霸蠻湖南米粉張?zhí)煲恢敖邮芟M界采訪中，就提到餐飲企業(yè)要想建立差異化優(yōu)勢，必須不斷打磨供應鏈。

在霸蠻全國門店擴張之前，張?zhí)煲灰呀?jīng)透過他們的零售和快消產(chǎn)品建立了一個能夠滿足全國供應鏈體系。

要擺脫代工廠魔咒，自建工廠是必經(jīng)之路。

作為一家靠互聯(lián)網(wǎng)打法崛起的飲品公司，元氣森林近兩年就在加緊布局自建工廠。

一方面，它想把供應鏈抓在自己的手里，通過自建工廠，提高生產(chǎn)效率，確保供貨不斷檔。

另一方面，飲品是一個產(chǎn)品迭代更新很快的賽道，元氣森林有了自己的工廠后，讓前端銷售和后端生產(chǎn)線、研發(fā)部門進行互動，根據(jù)市場需求促進產(chǎn)品創(chuàng)新。

2.渠道：線上線下全渠道布局，讓客戶想到就能買到

在網(wǎng)絡時代，讓消費者有了品類需求后，立馬想到這個品牌，是第一步。

品牌接下來要做的是讓消費者想買的時候，立即就能買到。

所有說，品牌要構筑自己的規(guī)模壁壘，在渠道端，線上線下全渠道布局。

早些年，是廠商文化，廠商說了算，定價權在廠商身上，之后是一級又一級的經(jīng)銷商，最后才到消費者。

品牌離消費者很遠。

現(xiàn)在是供過于求的時代，面對貨架上琳瑯滿目的商品，消費者有選擇權。

因此，新消費品牌需要簡化流程，渠道布局從傳統(tǒng)的分級銷售過渡到近年來很火的DTC模式。

DTC模式興起于歐美市場，隨后進入我國實現(xiàn)本土化，多出現(xiàn)在產(chǎn)品暴利嚴重、技術門檻低、消費者反饋鏈路較長的行業(yè)，如眼鏡、家居用品、個護產(chǎn)品等。

對于高電商化、高毛利率的美妝品類而言，DTC 模式同樣適用。

DTC品牌最大的特點是拉近了與消費者之間的距離，其中既有觸達通道的縮短，也有通過產(chǎn)品共創(chuàng)、社交營銷實現(xiàn)的心理共振，而這些環(huán)節(jié)的更新升級，都是基于數(shù)字化技術的支持。

近年來崛起的完美日記、花西子等國貨美妝品牌都走上DTC之路。

03

數(shù)字化壁壘：數(shù)字化賦能新消費品牌長紅

數(shù)字化是時間的朋友。

當品牌線下門店增多、SKU變多、訂單量不斷變大、客戶越來越多時，靠人為記錄、分析、預測數(shù)據(jù)顯然不現(xiàn)實，這時候必須借助數(shù)字化運營來推動企業(yè)前進和成長。

而構筑數(shù)字化壁壘也是新消費品牌的必經(jīng)之路。

數(shù)字化壁壘可以通過人、貨、場三方面進行構筑。

1.人：千人千面的需求洞察

人是需求的發(fā)起者與感知者。

不管是新銳品牌還是傳統(tǒng)品牌都需要保持對人的洞察，利用工具對用戶進行全面數(shù)字化，形成需求捕捉閉環(huán)。

以百果園為例：

首先，百果園構建品牌分享私域流量的最佳載體--企業(yè)微信+CRM。

目前，它在CRM基礎上，通過數(shù)萬個群覆蓋百萬核心用戶。

其次，千人千券，精準營銷。

百果園通過顯數(shù)據(jù)+隱數(shù)據(jù)+迭代數(shù)據(jù)，對消費者進行洞察，然后根據(jù)不同用戶的需求派發(fā)優(yōu)惠券，精準營銷。

最后，會員經(jīng)營。

百果園的核心用戶分為1%的KOC（關鍵意見消費者）和KOS（關鍵意見傳播者），這些會員在社區(qū)內(nèi)發(fā)揮重要作用。

2.貨：保持供需平衡

聯(lián)合利華作為全世界上最大的日用消費品公司之一。

在中國運營超過80多個品牌，品牌跨越食品、家用、個人護理等多領域。

聯(lián)合利華在供應上協(xié)調(diào)8000多家配送網(wǎng)絡和配送需求，對供應鏈要求特別高。

它建立了一個Demand Planning模型，擯棄傳統(tǒng)快消領域決策鏈路（員工決策為主），用數(shù)據(jù)驅(qū)動，不僅減少人為決策的偏見，而且減少/避免庫存積壓等成本損耗。

比如說，當我們從超市貨架上，取走一瓶多芬洗發(fā)水時，意味著聯(lián)合利華中國1500多家供應商、300多家商超及經(jīng)銷商的供應鏈數(shù)據(jù)發(fā)生了改變。

聯(lián)合利華實現(xiàn)從市場信息識別，到需求預測和生產(chǎn)配送的全流程智能化，推動供應鏈向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

通過數(shù)字化打造可復制的上新能力，實現(xiàn)可持續(xù)的庫存管理。

3.場：全渠道打通，實現(xiàn)信息共享

現(xiàn)在，單純的線下或者線上渠道已不能滿足消費者日益增長的需求。

“場”已延伸到一個虛擬空間，可能是自營門店，也可能是離店的的虛擬門店。

對于新銳品牌來說，通過數(shù)字化讓各個渠道融合打通至關重要。

第一，讓全渠道成為品牌統(tǒng)一的輸出窗口，消費者不是靠單一渠道感受到你，而是靠全渠道感受你。

第二，對內(nèi)要使銷售數(shù)據(jù)信息做到共享、互換，讓品牌及時的了解各個渠道虛實相交所有渠道的銷售表現(xiàn)，然后做協(xié)同。

就比如說內(nèi)衣品牌--內(nèi)外，它通過數(shù)字化，AI等工具對線上線下渠道進行優(yōu)化。

包括商品里面的優(yōu)化進貨、優(yōu)化庫存、減少問題商品、優(yōu)化價格、優(yōu)化地理位置布局。

全渠道打通，實現(xiàn)信息共享，提高效率。

04

成長壁壘：員工與企業(yè)共同成長

1.新消費品牌迭代創(chuàng)新能力

新消費品牌需要面對市場給它們出的各類難題，要想保持長期增長能力，需要具備自我進化的能力。

第一，提高消費者洞察能力，新消費之所以“新”是有一批新消費人群。

品牌要不斷靠近這群新人群、持續(xù)研究新人群的需求，這是打開市場格局的關鍵力量。

第二，有節(jié)奏的品牌運營能力

此外，品牌還需要根據(jù)不同的階段，有節(jié)奏的做對應的事，比如說初期做單品引爆，中期做增長豐富產(chǎn)品矩陣，后期強化品牌概念，讓品牌植入消費者心智等。

第三，個性化和高價值的品牌塑造，打造差異化品牌核心價值。

2.創(chuàng)始人的學習能力

新消費品牌能否長紅，還要考察企業(yè)和創(chuàng)始人的成長。

企業(yè)家持續(xù)的學習和創(chuàng)新非常重要，不愛學習或者不善于學習的企業(yè)家遲早會成為企業(yè)的瓶頸。

創(chuàng)始人要注重四項精進：

首先，具備深度的行業(yè)認知能力，時刻保持對市場的敏銳度；

其次，具備極強的用戶共情能力，以打造極致產(chǎn)品為使命；

然后，具備全渠道運營思維，同時善于變通的嬗變能力；

最后，具備長期主義的韌性，堅持長期性的品牌價值觀。

3.員工成長

優(yōu)秀的企業(yè)家不僅注重自我成長，同時也注重員工的個人成長。

在一個軍隊里，只有一個能打勝戰(zhàn)的司令肯定是不行的，還需要一批能夠幫司令打勝戰(zhàn)的軍長、師長、旅長等等。

企業(yè)家就像太陽，他需要照亮底下許許多多的員工，讓他們共同成長。

員工即使成不了太陽，也要讓他們成為一個個小燈泡，點亮消費者的心。

毫無例外，任何一個優(yōu)秀的企業(yè)，都是不斷學習，不斷成長的企業(yè)。

具有不斷學習、持續(xù)成長能力的企業(yè)文化才是消費品牌最強的壁壘。

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