來源丨CEO品牌觀察（ID：new_shop_）
作者丨王菀
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走出屏幕，這些大熱IP能“存活”多久？

近段時間，一部名為《魷魚游戲》的Netflix原創(chuàng)韓劇火遍全球，也帶火了劇中相關的一系列元素，比如四種形狀的椪糖，印有三角、圓圈、方塊的面具，恐怖娃娃同款裙子……

本月初，Netflix法國團隊更是借勢營銷，在巴黎開了一家限時咖啡店，為大眾帶去別樣的體驗。據了解，這家限時咖啡店位于巴黎第二區(qū)的 Rue d’Alexandrie，開放時間為當地時間10月2日-3日，吸引了大量劇粉前往體驗。

該門店高度還原劇中元素，除了隨處可見的“Netflix”“Squid Game”字樣以及三角形、正方形、圓形元素，店內的工作人員也穿上了劇中標志性的紅色制服加黑色頭盔。

為了讓到場的粉絲有身臨其境的感覺，店內還提供了劇集中出現過的“打卡片”“戳椪糖”等游戲。不過，失敗者不會面臨“爆頭”危險，成功者也可以獲得Netflix送出的一個月會員服務。

事實上，Netflix開出“魷魚游戲咖啡廳”作為一種營銷手段，在市場并不少見。CEO品牌觀察為大家整理了國內一些影視IP走出屏幕線下開店的案例，看看TA們如何持續(xù)俘獲人們的心？

陳情令·水晴一閣

上海徐家匯路618號日月光中心廣場5F

《陳情令》是改編自網絡作者墨香銅臭的小說《魔道祖師》的一部電視劇。2019年夏天開播后，與其相關的話題、周邊接連不斷。

今年9月，《陳情令》官方授權的主題餐廳“陳情令·水晴一閣”在上海開啟了試營業(yè)。餐廳精心還原了劇中的布景，并劃分為“云深不知處”和“蓮花塢”兩個區(qū)域，當中的裝飾及風格都盡可能還原出劇中的模樣，讓到店的顧客能夠充分感受到云深的清新雅致、蓮花塢的秀麗風光。同時，餐廳還特別定制了和原劇相同的武器與琴，在古風環(huán)境中，給粉絲沉浸式回憶。

劇中那些令人印象深刻的食物，如蓮藕排骨湯、天子笑、烤魚、辣椒粥等，也被還原端上餐桌。此外，基于原劇情，餐廳開推出了陳情、共情、雨夜、諾言等IP創(chuàng)意菜。

不過，由于尚處于試營業(yè)，該餐廳需要通過門店線下取號及大眾點評APP線上訂座的方式入場，用餐時間也限時2小時，且部分純手工菜品每日午市晚市限量提供。目前，多為劇粉及主角粉絲前往打卡。

食刻·忘不了茶餐廳

上海永嘉路570號永嘉庭5號樓1樓

這是國內首檔關注認知障礙的紀錄觀察公益節(jié)目《忘不了餐廳》的線下實體店，今年1月底在第二季節(jié)目錄制的取景地上海越界永嘉庭落地，隨即成為滬上的“網紅店”，不少人慕名而來。

該門店特殊之處在于店內有一批特殊的服務員——8名患有認知障礙的老人，其中，還有參與了節(jié)目錄制的“小敏爺爺”李君滬和“酒窩奶奶”朱彩萍。這些老人輪班上崗，午餐時段會在餐廳的“老人服務區(qū)域”，承擔起為顧客下單、上菜、結賬的工作。

此外，與其他網紅餐廳不同的是，忘不了茶餐廳有著濃濃“家”的感覺。

在裝修方面，門店以淡粉色、白色和淡綠色為主，色調溫柔治愈。整個空間被綠植包圍著，溫馨而舒適。「FORGET ME NOT」的字樣、老人笑臉樣式的logo幾乎隨處可見。

餐品上，菜品種類豐富，各式米飯、面食、葷素菜以及中西式點心、飲品一應俱全，價格也大多集中在28-58元。

除此之外，餐廳里還有以“記憶”為線索的一系列互動環(huán)節(jié)，如承載回憶的照片墻、鎖住時光的記憶膠囊、寄出心聲的明信片等。

餐廳不僅給患有認知障礙癥的老人提供工作機會，還會定期舉辦認知障礙癥科普課堂，將線上的溫暖與感動延續(xù)到線下。

但是還有書籍

上海市靜安大悅城北座9F

《但是還有書籍》是B站在2019年制作播出的一部五集人文類紀錄片，由知名演員胡歌傾情配音。該紀錄片大火出圈后，2020年8月，B站與上海新華書店聯(lián)合，在上海靜安大悅城打造了同名實體書店，采用通勤地鐵的概念，串聯(lián)起多個主題場館，成為摩天輪下的一道風景線。

據了解，這家書店由12個集裝箱拼接而成，其中包括紙上王國站、動漫次元、書籍保險庫、衍生潮玩站、手帳研習室、開卷有茶等板塊，在閱讀業(yè)態(tài)的基礎上，融合文創(chuàng)、 現代科技等新元素，形成了集合多元化業(yè)態(tài)空間站的潮流文化街區(qū)，為閱讀之旅埋下不少“彩蛋”。

通過全新概念的實體書店，《但是還有書籍》給讀者帶來了一個“沉浸式的閱讀學習空間”，營造了“全民閱讀”的良好讀書氛圍。

M-CITY明星大偵探主題旗艦店

湖南省長沙市五一廣場樂和城5樓

《明星大偵探》作為芒果TV連播了六季的王牌綜藝，不僅收獲了大批粉絲，也帶火了劇本殺這個行業(yè)。

今年五一，《明星大偵探》官方線下實景主題旗艦店“M-CITY”，在長沙樂和城5樓開業(yè)。該店以實景探案+圓桌劇本殺為主，店內儲備300+劇本，由易到難分為“不一般的經典本”“有點東西的演繹本”“厲害了我的沉浸本”三大類別。

同時，開設6個主題場景，分別匹配中世紀歐洲、醫(yī)院等多種時空，均配備了私聊室和投票間。在主題場景中，NZND實景密室延續(xù)了《明星大偵探》1-6季節(jié)目故事；《學院怪談》則為獨家自創(chuàng)實景密室，超大空間且配備真人NPC演繹。

在一定程度上，M-CITY不僅扮演著劇本殺行業(yè)的頭部機構角色，還促進了人們從線上娛樂走到線下體驗消費。據了解，未來，“芒果M-CITY項目”還將陸續(xù)在上海、成都、武漢等城市開設門店。

編者的話

影視、綜藝IP落地主題門店，其實并不是什么新鮮話題，只不過大多數還是停留在營銷動作上，未能形成一種長久的商業(yè)模式。

目前來看，多數實體店多為“快閃店”，意在為拍攝提供基礎條件，節(jié)目熱潮退去之后，在經營領域難以“存續(xù)”。上述提及的實體店，有餐飲類店鋪，也有休閑娛樂類店鋪，但分析其共性會發(fā)現，TA們或是能夠滿足人們的某種精神追求，或是聚焦某些社會話題，這些與大眾生活息息相關的、有價值的“賣點”，使其有了實現影視、綜藝“超長售后”的可能。

另一方面，從商場的角度來看，由于該類影視IP的粉絲群體以Z世代居多，因此不少開發(fā)商為了吸引該消費群體，在其圈層中制造話題，愿意給到很多機會并且協(xié)助影視IP線下門店落地，雙方聯(lián)手以達到短期的營銷聚合效應。

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