來源丨DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001）
作者丨孤舟
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Prada進(jìn)菜市場(chǎng)成了近期國內(nèi)奢侈品圈最熱門的話題之一。

前段時(shí)間，知名奢侈品牌Prada聯(lián)名上海烏中市集搞了一場(chǎng)“Prada菜場(chǎng)”。

據(jù)媒體報(bào)道，這個(gè)看似高端洋氣的菜場(chǎng)，無論是外墻包裝還是內(nèi)部裝修，都被打造成Prada 2021秋冬廣告大片的風(fēng)格，連里面的大蔥韭菜都穿上了Prada的最新“包裝”。更吸引人的是，在菜場(chǎng)里，只要購物滿20元就可以得到一只Prada 2021秋冬花紋手提紙袋。一時(shí)間，年輕人趨之若鶩。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，由于聞風(fēng)前來的人太多，門口排起了大長(zhǎng)隊(duì)。隔著窗戶看進(jìn)去，在面積2000平方米的菜場(chǎng)里，Prada標(biāo)志和三種經(jīng)典花色無處不在，墻面、攤位也用了同樣的裝飾，水果、蘆筍用Prada的紙包裹著，似乎在向年輕人揮手，“來吧，只要20塊錢，就能體驗(yàn)一把擁有Prada的感覺”。

高冷的奢侈品品牌和充滿人間煙火氣的菜市場(chǎng)，在人們印象中是八竿子打不著的兩件事，Prada偏偏讓他們結(jié)合在一起，這到底是在延續(xù)奢侈品大牌們的土味營銷套路，還是Prada準(zhǔn)備開發(fā)下沉市場(chǎng)了？

去年七夕，巴黎世家曾因產(chǎn)品的土味審美上了熱搜：在其產(chǎn)品的廣告片中，巴黎世家采用了類似1980年代的QQ秀配圖背景，配以大量土味紫、粉紅、綠色等“辣眼”配色，還加上了“土味”文字：愛上我，讓我赤紅的真心包圍你。

這個(gè)七夕限定系列一上線，立刻引發(fā)了網(wǎng)友群嘲：“像是90年代城鄉(xiāng)結(jié)合部不入流的影樓風(fēng)”、“這是巴黎世家今年最新的戰(zhàn)略方向，主打中國鄉(xiāng)村路線”、“對(duì)中國風(fēng)是不是有什么誤解？”

2019年春節(jié)，Burberry則因?yàn)椴缓蠒r(shí)宜的驚悚風(fēng)審美廣告飽受詬病。Burberry上線了“摩登新禧”廣告大片，請(qǐng)來了豪華陣容明星做模特，主打的方向是“闔家團(tuán)圓、互相依偎 、親密無間”的歡樂氣氛，結(jié)果整套大片呈現(xiàn)的畫風(fēng)詭異，冷漠臉加上冷色調(diào)，愣是拍成了陰森森的“家庭倫理驚悚片”。

審美上的土味其實(shí)并不可怕，審美本身就存在極大的個(gè)體差異，與巴黎世家和Burberry相比，Prada聯(lián)名菜市場(chǎng)所引領(lǐng)的年輕人在精神上的“土味”才更可怕。

比如，一個(gè)個(gè)前來打卡的男女們，穿得像參加公司年會(huì)、妝化得像結(jié)婚一樣，拿起裹著Prada包裝紙的菜不停擺拍。有的女生過來買了45元的玫瑰，拍完照就轉(zhuǎn)手100塊賣給了旁邊的陌生人。

有的人招呼也不打，也問一下攤主，路過就抓起穿著Prada包裝的蔬菜來狂拍一陣，然后把菜扔回?cái)偽?，去趕下一個(gè)打卡處。一位女子舉著買好的芹菜，在菜場(chǎng)樓梯通道拗造型，轉(zhuǎn)身走出菜場(chǎng)后，直接將剛買來的芹菜丟進(jìn)了路邊的垃圾車。

對(duì)此，網(wǎng)友們?cè)u(píng)論道：現(xiàn)代版的“買櫝還珠”上演，諷刺的同時(shí)讓人覺得可悲，被奢侈品的光芒閃“瞎”了眼、蒙住了心。在一些人眼里，一捆芹菜的價(jià)值顯然比不上一個(gè)Prada紙袋，但他們卻不知，春生夏長(zhǎng)、秋收冬藏，從種子破土萌發(fā)到端上餐桌的一蔬一菜、一粥一飯里，都是生活的美好與艱辛。

更有網(wǎng)友表示，20塊錢的手袋就讓很多人趨之若鶩，直接拉低了年輕人的教養(yǎng)。

甚至，此次活動(dòng)還吸引了許多黃牛黨。10月13日，有記者在閑魚上發(fā)現(xiàn)，Prada的手提紙袋已經(jīng)被放在平臺(tái)上交易。賣家稱，全新的80元一個(gè)，放過東西的60元一個(gè)。

可以說，在扭曲的打卡文化面前，菜市場(chǎng)也變成了一面哈哈鏡，人作為消費(fèi)者的本來面目也在里面全然扭曲了，消費(fèi)者反而被消費(fèi)行為本身裹挾。正如《娛樂至死》中所說的那樣，“娛樂至死的可怕之處不在于娛樂本身，而在于人們?nèi)諠u失去對(duì)社會(huì)事務(wù)的嚴(yán)肅思考和理智判斷能力?！?/strong>

毫無疑問，Prada聯(lián)名上海烏中市集是沖著流量來的，該菜市場(chǎng)本身就是上海市的網(wǎng)紅菜市場(chǎng)。據(jù)悉，該菜市場(chǎng)面積為2000㎡，共50+個(gè)攤位，一樓主營蔬菜水果、海鮮和鮮花，二樓主要是豆制品和熟食等，號(hào)稱是魔都版的“維多利亞市集”。

而Prada版的菜市場(chǎng)也只是“快閃店”，僅持續(xù)一個(gè)月，尤其是在國慶期間匯集了幾乎全上海的網(wǎng)紅。奢侈品+菜市場(chǎng)這種反差感極強(qiáng)的聯(lián)名本身就有足夠的噱頭，充滿了新鮮感和不可思議性，再加上網(wǎng)紅們的排隊(duì)打卡，各路媒體的瘋狂報(bào)道，Prada可以說賺足了眼球，比起一場(chǎng)請(qǐng)頂流明星的發(fā)布會(huì)都來的劃算。

但正如互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生過的那樣，這種“唯流量論”引導(dǎo)之下，秀場(chǎng)流量過后往往就是一地雞毛。比如這家菜市場(chǎng)，活動(dòng)一結(jié)束，年輕人的身影就消失不見了，并沒能實(shí)現(xiàn)“與國際品牌對(duì)話，吸引年輕人到菜市場(chǎng)買幾斤大牌，進(jìn)一步打開傳統(tǒng)菜場(chǎng)的運(yùn)營思路”的目的。

電影《穿普拉達(dá)的女王》里有一句臺(tái)詞，“時(shí)尚并不是為了實(shí)用性”。這句話說的沒錯(cuò)，但為了時(shí)尚隨意折騰菜市場(chǎng)的實(shí)用性，就真的好嗎？

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