來源丨財(cái)經(jīng)無忌（ID：caijwj）
作者丨蕭田
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“再暴烈的風(fēng)也吹不倒根深的樹?！边@句曾經(jīng)被營銷專家“引經(jīng)據(jù)典”的印第安諺語，卻不再適用于當(dāng)下日新月異的中國消費(fèi)品行業(yè)。

“再暴烈的風(fēng)也吹不倒根深的樹?！边@句曾經(jīng)被營銷專家“引經(jīng)據(jù)典”的印第安諺語，卻不再適用于當(dāng)下日新月異的中國消費(fèi)品行業(yè)。

這是一個(gè)新消費(fèi)品牌快速崛起的時(shí)代。

新興品牌不斷涌現(xiàn)、國潮加速興起，國際品牌不再如從前一般吃香、傳統(tǒng)企業(yè)也不斷被新勢(shì)力所挑戰(zhàn)。

過去兩年里，隨著元?dú)馍帧⑼昝廊沼洝⑴菖莠斕氐绕放频谋l(fā)，“新消費(fèi)”以極高的曝光度占據(jù)了創(chuàng)投圈的C位。

這樣的野心在新消費(fèi)的數(shù)量上也有所體現(xiàn)——在2021年天貓618品類冠軍榜單里，有459個(gè)新品牌登頂品類冠軍，較2020年新品牌又增加了28.6%。而當(dāng)我們解碼這些來勢(shì)洶洶的新品牌，它們無疑都是帶著新產(chǎn)品在細(xì)分賽道一騎絕塵。

為何說“品類創(chuàng)新”隱藏著企業(yè)機(jī)會(huì)？

近年來，中國的新消費(fèi)品牌迎來了物種大爆發(fā)。從制造業(yè)到消費(fèi)類，市場(chǎng)涌現(xiàn)出一大批活力十足的新銳品牌。

這一點(diǎn)，甚至不需要用數(shù)據(jù)來證明，證據(jù)俯拾皆是。

制造業(yè)中，長城推出的歐拉電動(dòng)車成為新一代女性的新寵；上汽通用五菱推出的五菱宏光mini引爆年輕代步潮流；在零售行業(yè)，還有開創(chuàng)了中國新式茶飲風(fēng)尚的喜茶、奈雪，發(fā)明“即食新物種”的自嗨鍋等。

這些企業(yè)雖然行業(yè)不同、商業(yè)環(huán)境不同，但其商業(yè)背后都遵循了“品類”的概念。

當(dāng)我們?cè)谡務(wù)摦?dāng)下井噴的新品牌、新品類時(shí)，本質(zhì)上都是在講新品類。

正如定位之父艾·里斯所言，品類是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量。企業(yè)唯一的目的就是開創(chuàng)并主導(dǎo)新品類。

換句話說，新消費(fèi)企業(yè)的成功，其實(shí)都是品類創(chuàng)新的結(jié)果。

看待一個(gè)消費(fèi)品是否具有成為網(wǎng)紅以及破圈的潛力，關(guān)鍵就在于它能否在用戶的認(rèn)知中成功實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新，并成為新品類的領(lǐng)導(dǎo)者。

對(duì)于企業(yè)而言，大到制造業(yè)的新能源汽車，小到食品消費(fèi)行業(yè)，甚至一枚小小的“雞蛋”都有著這樣的機(jī)會(huì)。

一枚“可生食雞蛋”背后的爆火邏輯

過去兩年里，“所有的消費(fèi)品類、品牌都值得重做一遍”成了口口相傳的格言。

創(chuàng)業(yè)者和資本的熱情也在資本布局中得到印證——行業(yè)投資數(shù)量占比在2020年逆勢(shì)提升，融資金額和頭部企業(yè)估值屢創(chuàng)新高，億元以上融資案例同比增長41%。

品類創(chuàng)新的黃金時(shí)代在于迎合了消費(fèi)趨勢(shì)，而一切消費(fèi)趨勢(shì)的變化最終都是消費(fèi)人群需求的改變。在蛋品領(lǐng)域，這一變化尤其明顯。

一方面，消費(fèi)群體的更迭帶來了新的消費(fèi)行為和場(chǎng)景，“溏心蛋”、“云朵蛋”、“班尼迪克蛋”等琳瑯滿目的新式半熟烹飪方式越來越追捧。

另一方面，隨著居民生活水平和食品安全意識(shí)的提升，尤其是疫情后，食品安全健康的需求被空前放大，再加上疊加消費(fèi)升級(jí)的熱潮，精致寶媽、美食達(dá)人對(duì)蛋品品質(zhì)也提出了更高的要求。

而無論是新消費(fèi)習(xí)慣還是消費(fèi)升級(jí)之下出于對(duì)健康的重視，可生食雞蛋這一品類無疑正在迎來巨大的機(jī)會(huì)。

坦白來說，中國雞蛋行業(yè)屬于典型的“有品類，無品牌”。雖然全國擁有14億只蛋雞，年收入規(guī)模約3000億元，但整個(gè)行業(yè)水平高度分散，品牌化程度不到5%。

基于這一需求，黃天鵝創(chuàng)始人馮斌經(jīng)過行業(yè)近20年的探索，創(chuàng)立了“黃天鵝”可生食雞蛋品牌，自此走上了雞蛋品類創(chuàng)新的成長之路。

早在2015年8月，這位在雞蛋行業(yè)深耕多年的“老兵”，第一次體驗(yàn)到了日本的可生食雞蛋，了解到日本市場(chǎng)上每一枚雞蛋都達(dá)到了可生食標(biāo)準(zhǔn)，即不含沙門氏菌、無蛋腥味、營養(yǎng)美味。

大受觸動(dòng)的馮斌意識(shí)到，日本可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)恰恰具備高品質(zhì)雞蛋所需要實(shí)現(xiàn)的所有要求。

此后，他三次奔赴日本，邀請(qǐng)到了38年前日本可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)體系的“開創(chuàng)者”、“日本可生食雞蛋之父”加藤宏光博士，將日本可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)帶到中國。

如今，在龐大的雞蛋市場(chǎng)中，可生食雞蛋正在成為增長最快的細(xì)分品類。

京東生鮮數(shù)據(jù)表明，可生食雞蛋已占據(jù)京東平臺(tái)1.5元以上中高端雞蛋市場(chǎng)近50%份額，銷售年復(fù)合增長達(dá)6倍，用戶好評(píng)度超97%。據(jù)《2021中國可生食雞蛋白皮書》顯示，過去一年，可生食雞蛋已成為天貓蛋品中增速最快的品類，2020年消費(fèi)人數(shù)、銷售規(guī)模同比增長超200%，已貢獻(xiàn)天貓蛋品近1/4市場(chǎng)份額。

在這其中，黃天鵝這家誕生僅3年的新消費(fèi)品牌，已然成為了業(yè)內(nèi)的一匹“黑馬”。

根據(jù)國際權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示：2020年黃天鵝在可生食雞蛋品類用戶滲透率高達(dá)77.6%，買可生食雞蛋，每10個(gè)中國家庭，7個(gè)選黃天鵝。

并且黃天鵝蟬聯(lián)2020年618、雙十一全網(wǎng)可生食雞蛋類目銷量第一。過去一年銷量增長超10倍，品牌復(fù)購率位居蛋品第一。

最新的8月銷售數(shù)據(jù)中，黃天鵝更是天貓整個(gè)雞蛋大品類銷量第一的品牌，京東黃天鵝自營店也實(shí)現(xiàn)了整個(gè)蛋品店鋪的銷量第一。

《品類戰(zhàn)略》一書中寫道，從需求與認(rèn)知出發(fā)，創(chuàng)新品類只有更好地滿足了消費(fèi)者的新趨勢(shì)需求，拓展需求的維度，最終才得以成功與壯大。對(duì)于消費(fèi)者而言，他們總是用品類去思考，用品牌去表達(dá)。

黃天鵝品牌寓意背后代表的高品質(zhì)，也正在贏得越來越多寶媽的認(rèn)可。

在京東黃天鵝官方旗艦店下，“自來水們”留下感觸最多的一句話就是：

“黃天鵝雞蛋已經(jīng)成了家里唯一購買的雞蛋了！”

“黃天鵝”如何成為食品新消費(fèi)行業(yè)的“優(yōu)等生”？

“洞察需求就是對(duì)“每個(gè)個(gè)體‘生活任務(wù)’的理解、尊重、放大和承接”，克萊頓·克里斯坦森在《與運(yùn)氣競爭》中的經(jīng)典論述，依舊深深影響著商業(yè)的格局。

品類機(jī)會(huì)的捕捉，固然是企業(yè)洞察到了消費(fèi)者的需求，但如何跨越企業(yè)與消費(fèi)者“溝通和信任的鴻溝”，卻要企業(yè)自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

在產(chǎn)品上，作為一家年輕的新消費(fèi)品牌，黃天鵝卻始終懷著謙卑和敬畏之心。

“可生食雞蛋”標(biāo)準(zhǔn)體系在日本有著38年的歷史，但在中國卻是一個(gè)全新的標(biāo)準(zhǔn)體系，黃天鵝不惜投資8億“從無到有”構(gòu)建國內(nèi)首個(gè)可生食雞蛋全產(chǎn)業(yè)鏈。

以黃天鵝自建的養(yǎng)殖基地之一——廣西北海養(yǎng)殖基地為例，該基地遠(yuǎn)離城市喧囂，依山傍水。

基地內(nèi)是全程養(yǎng)殖管控系統(tǒng)，且搭有德國引進(jìn)的雞舍環(huán)境控制設(shè)備來調(diào)節(jié)室內(nèi)環(huán)境，并輔以科學(xué)營養(yǎng)的喂養(yǎng)方式，讓每一只雞都享受著“貴族”的待遇。

從種雞開始，黃天鵝就自己培育無沙門氏菌雞苗；在飼養(yǎng)上，母雞們除日常天然谷物、深海藻類、萬壽菊精華、人飲標(biāo)準(zhǔn)水等奢華餐外，每日食糧中還添加有益生菌，以增強(qiáng)雞蛋蛋黃膜的厚度；雞蛋出廠前，每一枚雞蛋都要經(jīng)過日本進(jìn)口設(shè)備清洗，人工篩選、裂紋檢測(cè)、重量篩選等層層挑選。

如今，黃天鵝已經(jīng)形成了從雞苗、飼料、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售全鏈條的品質(zhì)保障體系，已達(dá)到甚至超越日本可生食雞蛋的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

如此一來，黃天鵝雞蛋也區(qū)別于普通雞蛋和其他可生食雞蛋，更安全（不含沙門氏菌）、更好吃（無蛋腥味）、更營養(yǎng)（蛋黃天然更黃）。

憑借美好的風(fēng)味，黃天鵝連續(xù)兩年，分別拿下了世界食品屆的“諾貝爾”獎(jiǎng)和“米其林”獎(jiǎng)——國際食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)金獎(jiǎng)和國際頂級(jí)美味獎(jiǎng)?wù)隆?/strong>于此同時(shí)，黃天鵝獲得國內(nèi)多位明星爸媽、頭部主播的推薦。

在營銷上，黃天鵝選擇從源點(diǎn)人群和源點(diǎn)場(chǎng)景出發(fā)，通過多平臺(tái)組合種草，凸顯可生食雞蛋的價(jià)值，搶占目標(biāo)消費(fèi)者心智。

2020-2021年，黃天鵝連續(xù)兩年聚焦溏心蛋美食場(chǎng)景，聯(lián)合權(quán)威知名大廚在線上展開“溏心蛋挑戰(zhàn)賽”活動(dòng)，打造品牌IP賽事，用年輕的態(tài)度跟消費(fèi)者進(jìn)行深度互動(dòng)與交流，將黃天鵝可生食雞蛋的高品質(zhì)形象深入人心。在今年8月剛結(jié)束的“米其林溏心蛋挑戰(zhàn)賽”上，黃天鵝攜手米其林星廚，微博話題獲得了1.5億的閱讀量。

在小紅書、抖音以及下廚房等多個(gè)平臺(tái)上，黃天鵝不斷通過美食KOL引領(lǐng)，以半熟雞蛋美食為切入點(diǎn)，進(jìn)行品類價(jià)值教育和品牌內(nèi)容輸出。并以自身絕對(duì)的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)，獲得一大批認(rèn)可產(chǎn)品的用戶“自來水”文章，完成“自來水”與KOL相輔相成的良序發(fā)展。

據(jù)悉，今年黃天鵝在小紅書“未來品牌大賞”中，斬獲“博主的選擇”特別大獎(jiǎng)，成為平臺(tái)內(nèi)各美食博主最受歡迎的產(chǎn)品。

與此同時(shí)，黃天鵝也拋棄了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷的玩法，創(chuàng)新性的與銷售渠道進(jìn)行整合營銷，邀請(qǐng)冠軍媽媽劉璇在盒馬做“冠軍媽媽之選”專場(chǎng)直播；攜手國宴主廚林述巍在叮咚買菜做溏心蛋挑戰(zhàn)賽專場(chǎng)直播等。

一方面利用渠道進(jìn)行品牌背書，另一方面也通過渠道的大流量進(jìn)行品牌發(fā)展初期的拉新，實(shí)現(xiàn)最大化的品效合一。

在渠道上，黃天鵝很早就進(jìn)行全國化布局，打通線上線下，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的便利可觸達(dá)。為了保障黃天鵝作為生鮮產(chǎn)品的新鮮度，黃天鵝更是在全國建立總規(guī)模超550萬只的四大養(yǎng)殖基地，并在華東、華南、華北布建三大蛋品分級(jí)加工中心，快速響應(yīng)全國物流配送效率。

線上，入駐了叮咚買菜、盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、天貓、京東等新零售及電商平臺(tái)，線下，則以O(shè)le、永旺等精品商超以及沃爾瑪、永輝等大賣場(chǎng)及社區(qū)生鮮超市。

與此同時(shí)，黃天鵝還在不斷強(qiáng)化現(xiàn)有的運(yùn)輸和渠道管理，在盒馬等主流渠道推進(jìn)全冷鏈系統(tǒng)，以最優(yōu)的儲(chǔ)存條件為產(chǎn)品賦能，強(qiáng)化品類區(qū)隔，保障最佳的產(chǎn)品品質(zhì)體驗(yàn)。

值得一提的是，黃天鵝更是擔(dān)負(fù)起了推動(dòng)品類發(fā)展的責(zé)任，為防范品類泛化，避免“可生食”成為營銷概念，聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)國際合作促進(jìn)會(huì)、京東、盒馬、四川大學(xué)等共同發(fā)布首個(gè)由產(chǎn)（生產(chǎn)企業(yè)）、學(xué)（學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)）、研（研究機(jī)構(gòu)）、商（零售渠道）共同參與的《可生食雞蛋》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。在《團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》發(fā)布會(huì)上，黃天鵝將耗資8億打造的可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)體系向行業(yè)開放。

黃天鵝這一做法，不僅僅在于確保了可生食雞蛋領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，更關(guān)鍵在于，公開“自家家底”擁抱競品，倒逼整個(gè)中國雞蛋行業(yè)對(duì)標(biāo)高品質(zhì)的蛋品標(biāo)準(zhǔn)，向著更高質(zhì)量化、品牌化的進(jìn)階。

這就像社會(huì)學(xué)家馬基雅維利所說的：一件事讓所有人得利，它就容易成功且持久。

可以預(yù)見，隨著消費(fèi)觀念的不斷進(jìn)化，將雞蛋做到極致的黃天鵝，也將顛覆傳統(tǒng)的“土雞蛋”、“草雞蛋”，成為高品質(zhì)雞蛋的“首選”。3000億蛋品市場(chǎng)的主流品類，黃天鵝的地位也會(huì)越來越重。

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