來源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
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夏天，貓在掉毛，狗在掉毛，人尤其需要脫毛。

實際上，脫毛行為不僅僅存在于夏天。雖然“白瘦幼”已經(jīng)不在鼓吹的主流審美中，但據(jù)艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年我國醫(yī)美人群中，有94.6%的用戶首選白嫩無瑕的肌膚。這些追求“白嫩無暇”的“毛毛星人”們，讓脫毛市場達到了百億規(guī)模。

消費升級讓眾多有脫毛需求的人拋棄了難聞的脫毛膏和疼痛的蜜蠟，疫情又使人遠離了線下醫(yī)美門店。于是，脫毛進化到了“宅家”版本，功能媲美美容院的高端脫毛儀成為新寵。去年天貓38大促中，脫毛儀銷售額同比增長超1140%；今年的618大促中，脫毛儀又成為天貓、京東雙平臺美容儀產(chǎn)品中的 零售額榜首產(chǎn)品。

但在過去很長一段時間內(nèi)，無論是在線上還是線下，提起脫毛儀，大部分人想到的還是飛利浦、博朗等海外品牌，鮮少有國產(chǎn)品牌的名字。

就在這樣一個被海外品牌占據(jù)的賽道中，近期留意到了一個新的名字——創(chuàng)立于2019年「JOVS」，于同年10月推出首款產(chǎn)品，不到兩年市占率已達12%，遠銷日本、韓國、美國、英國等地，并成功在英國達成同類產(chǎn)品銷量TOP1。

面對被海外玩家把持的高端脫毛儀市場，JOVS是如何在短期內(nèi)完成國內(nèi)的冷啟動，甚至迅速在海外市場分到一杯羹的？

「JOVS」作為脫毛儀賽道中一個新入局的品牌，是怎樣以差異化的產(chǎn)品定位及系統(tǒng)化的營銷打法占據(jù)市場頭部，又準備如何向海外輸出“新中國制造”。

1、產(chǎn)品：產(chǎn)品定義來源于與消費者的價值共創(chuàng)

在近十年的時間內(nèi)，脫毛儀市場的話語權一直由海外品牌把持，產(chǎn)品同質化較為嚴重，創(chuàng)新頻率不高，更關注脫毛功效結果，卻忽略用戶使用過程中的體驗感。

事實上，對于“脫毛”這件事，消費者的需求并不單單是結果導向。2019年前后，品質生活和消費升級的理念漸入人心， 在“享受型”需求的驅動下，過程中的體驗感也越發(fā)重要。根據(jù)CBNDATA發(fā)布的《2020線上家用美容儀消費洞察報告》顯示，當代精致女孩是典型的“怕痛星人”，在有效脫毛的前提下，消除疼痛是脫毛過程中最基礎的需求。

從商業(yè)角度來看，一項產(chǎn)品，如果只能創(chuàng)造功能價值，而忽略心理價值，往往會在同質化競爭的后期陷入“價格戰(zhàn)”。而如何形成獨特且持久的吸引力？在大量的行業(yè)研究與調(diào)研后，JOVS發(fā)現(xiàn)，功效之外，新一代消費者們越來越注重產(chǎn)品給自己帶來的心理價值， “為情緒買單”成為重要的消費邏輯。

將“功效”與“情緒”糅合在脫毛儀產(chǎn)品中，就是“既要不輸醫(yī)美脫毛的效果，又要能夠彰顯身份的高端外觀，還需要不時來點兒小驚喜?！?而通過深度洞察功效需求與情緒需求來定義產(chǎn)品的過程，也正是JOVS與消費者做價值共創(chuàng)的過程。

價值共創(chuàng)的基礎是傾聽消費者的聲音。 在產(chǎn)品研發(fā)初期，JOVS就從脫毛儀使?場景、動機、效?評價各維度展開用戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn) 36%的人對多功能產(chǎn)品有需求，32%的人對定制化脫毛有需求，10%對于產(chǎn)品顏值有需求。于是，JOVS從功能和外觀兩個方面著手脫毛儀產(chǎn)品的升級。

功能升級從“高功效”及“高附加值”兩個方面展開。

對于產(chǎn)品而言，高功效意味著效率最大化。結合調(diào)研數(shù)據(jù)，更符合院線脫毛體驗的“定制化精準脫毛方案”成了JOVS的突破口，而定制化則意味著更匹配人體各部位的毛發(fā)特色，比如深淺、粗細、敏感程度等。于是品牌首創(chuàng)了6個濾光頭，截取不同部毛發(fā)所需能量值，實現(xiàn)針對性精準脫毛；同時設計了180°旋轉的脫毛儀機身，優(yōu)化家用脫毛產(chǎn)品的體驗感。

在強化產(chǎn)品力之上，脫毛儀類產(chǎn)品有一個 更大的痛點——產(chǎn)品生命周期。通常來說，8周為一個完整的脫毛周期，8周之后，脫毛儀便陷入了閑置風險。

基于此前的調(diào)研，JOVS意識到，提升產(chǎn)品的附加值的關鍵在于“一機多用不閑置”。于是在脫毛功能基礎之上，品牌還配置了“SR嫩膚模式”濾光頭，創(chuàng)造性的將脫毛儀轉變成 “冰點脫毛儀+光子嫩膚儀一體機”，延長產(chǎn)品生命周期的同時提高產(chǎn)品使用率，進一步升級產(chǎn)品的使用感。

有了功能打底，下一步就是為消費者提供審美的享受。 JOVS將突圍的關鍵點放在了產(chǎn)品外觀設計上，即“祖母綠”的獨特配色以及“斧型”產(chǎn)品形態(tài)。

JOVS率先將美妝、汽車等領域的熱門用色 “祖母綠”應用到了個護美容儀器中，打造了首款祖母綠的脫毛儀JOVS Venus，同時也掀起了該行業(yè)的配色趨勢。產(chǎn)品上線后，不僅脫毛儀品類，其他個護小家電如電動牙刷、嫩膚儀等，也出現(xiàn)了類似配色的產(chǎn)品。與此同時，JOVS也在外型上做出升級，結合人體工學，將傳統(tǒng)的槍型脫毛儀升級為斧型，并獲得設計界奧斯卡之稱的德國紅點設計大獎。

為了更深層次的聯(lián)結消費者、最大化用戶共創(chuàng)的價值，在功能與外觀這兩個大方向之外，對于疫情之后消費者內(nèi)心對美好生活方式的進一步追求，JOVS選擇用細節(jié)來覆蓋。

例如，為了讓消費者拿到產(chǎn)品的第一眼就感受到品牌的統(tǒng)一調(diào)性，JOVS使用了品牌色祖母綠的快遞盒；為了強調(diào)由品牌引領的新生活方式的升級，“Start a New Life”手撕口號的封條讓消費者親手開啟了新的生活體驗以及期許。從收到快遞、到打開包裝盒、到拆封產(chǎn)品、到配件陳列的每一處細節(jié)之上，JOVS為用戶帶來持續(xù)不斷的“小確幸”。

2、營銷：高舉高打+差異化內(nèi)容矩陣快速冷啟動

面對激烈的市場競爭，打磨產(chǎn)品力是基礎，如何冷啟動的問題擺在眼前。

得益于團隊深厚的經(jīng)驗、對市場趨勢的精確把握以及打磨差異化內(nèi)容的功力，JOVS及時地在2019年底踩上短視頻的風口，并適時開啟品牌自播，以高舉高打的策略輔以差異化矩陣的搭建，發(fā)力內(nèi)容營銷和直播營銷。

2019年，正值短視頻營銷元年，KOL的影響力也處于上升期。JOVS在首款產(chǎn)品上市時，便從人群和內(nèi)容這兩個維度，抓住了最初期的流量紅利。

對于一款功效性產(chǎn)品，尤其是市場認知處于空白階段的產(chǎn)品而言，在冷啟動階段，最難的是獲取用戶的信任。為了打破這一市場情況，JOVS選擇 “自上而下”+“差異化內(nèi)容”的策略來做雙面突破。

在達人合作上，比起當時行業(yè)熱議的KOC帶來的親友種草，JOVS選擇直接找頭部KOL進行信任背書與品牌影響力輻射，如抖音頭部達人“豆豆_Babe”、小紅書頭部達人“愛臭美的狗甜兒”等。

因為對于品牌而言，更重要的是建立消費者對于產(chǎn)品專業(yè)性的認知，從而帶動用戶對品牌的信任。在這一點上，頭部主播嚴苛的選品機制，更能夠證明品牌的產(chǎn)品力，從而破除市場疑慮。也更有助于品牌之后逐漸向腰部、底部的主播滲透，完成全平臺鋪設節(jié)奏，達成高ROI的轉化效果。

另一方面，JOVS通過對平臺、主播受眾的精確畫像，依托于專業(yè)的內(nèi)容團隊精準定制化內(nèi)容，從功效、場景、附加值等多內(nèi)容選題入手，強調(diào)產(chǎn)品的差異，提高消費者對產(chǎn)品及品牌的認可，從而提升購買轉化率。

到了2020年，直播營銷站上風口。 針對市場趨勢的變化，JOVS團隊判斷直播營銷將成為未來主流的賣貨方式，及時作出策略調(diào)整， 將直播中品牌主動權最大的自播形式作為JOVS的又一發(fā)力點，天貓、抖音則成為JOVS做品牌自播的兩個主要戰(zhàn)場。

雖然同為品牌自播，但是天貓和抖音卻有著不同的特色。

通俗來講，天貓是一個明確的購買的場域。 用戶在天貓觀看品牌自播時，一般已經(jīng)有了“要購買某類產(chǎn)品”的預設，甚至連產(chǎn)品的品牌都已經(jīng)確定好，進入直播間只是為了尋求更低的價格或者再次確認產(chǎn)品能否滿足自己的需求。在內(nèi)容的觸達上接觸面較少，整體環(huán)節(jié)更簡單直接。

而用戶在刷抖音時則沒有太大的原始消費沖動，可能只是簡單想去看看有什么好玩的短視頻。雖然在平臺的推薦機制之下會觸達某些直播內(nèi)容，但最終用戶進入哪個直播間、是否能真正形成轉化，過程則更為復雜。相較于天貓，抖音的網(wǎng)更廣，鏈條也更長。

基于對這兩種不同平臺特色的洞察，JOVS采取了不同的營銷矩陣。

在天貓， JOVS傾向于沉淀那些已經(jīng)產(chǎn)生需求的用戶們。通過開設專業(yè)護膚小課堂、邀請相關領域醫(yī)生進直播間來提升品牌的專業(yè)度，增強用戶的信任感；消費通過培養(yǎng)個性主播、公司員工進直播間等途徑，在每天高達16小時的直播中提高與用戶的親密度，增強品牌粘性，從而吸引用戶完成購買。

而在抖音， 相較于專業(yè)形象的輸出，能在第一時間抓住用戶的眼球顯得更為重要。對此，JOVS選擇加強前端內(nèi)容的吸引力，用“蜘蛛網(wǎng)型”的布局，通過多KOL推廣+品牌自播同時發(fā)力，用更具備吸引力的形式網(wǎng)羅在抖音上沖浪的用戶，通過場景化的輸出刺激其產(chǎn)生購買需求，為后續(xù)的轉化做原始積累。

誠然，各平臺上的內(nèi)容經(jīng)過一段時間的發(fā)展，同質化是不可避免的。相較于短期的ROI，做品牌是更長期的戰(zhàn)略布局。在ROI營銷的增量階段， JOVS更多是靠出色的產(chǎn)品力來沉淀品牌聲量，而在具備了一定的資金實力后，JOVS適時將營銷重心轉向品牌升華。

JOVS依舊將發(fā)揮自身“強內(nèi)容”的優(yōu)勢，將內(nèi)容作為第一抓手。在契合品牌調(diào)性的內(nèi)容之上，植入JOVS對生活方式深度思考，將產(chǎn)品功能、?活?式、?化價值有機整合，讓一群擁有共同的價值觀的人聚集在品牌周圍，在持續(xù)相互的陪伴與共創(chuàng)中讓品牌向“利于用戶、利于人際關系”的高端方向發(fā)展。

3、出海：用本土化營銷打破“中國制造=性價比”

兩年間，JOVS將國內(nèi)的市占率從0做到12%后，已經(jīng)完成了初步出海計劃，登錄日本、韓國、美國、英國等地，并成功在英國達成同類產(chǎn)品銷量TOP1，戰(zhàn)勝英國本土品牌被英國獨立報評選為年度最佳脫毛儀。

但在海外初步打開銷量是遠遠不夠的。

長久以來，中國已有的跨境品牌，基本是都是基于國內(nèi)強大的供應鏈向國外輸出“高性價比”的商品。但僅僅以性價比為抓手，一旦勞動力成本出現(xiàn)波動或者供應鏈開始不穩(wěn)定，產(chǎn)品出海的競爭力就很難持續(xù)。要想長期穩(wěn)定地在海外制造影響力， 打破“中國制造=性價比”的觀念，關鍵在于品牌出海。

JOVS想做的是，將“來自中國的高端個護品牌”的身份輸出到海外。

不過，對于成熟的品類來說，在海外已經(jīng)形成了比較固定的市場競爭格局，因此中國品牌的出海非常困難。對此，JOVS沒有選擇通過單品針尖對麥芒的“硬出?！?，而是巧妙地選擇 與國際頂奢跑車品牌蘭博基尼進行聯(lián)名來達成“軟出?！?/strong>。

2021年，JOVS與蘭博基尼合作推出聯(lián)名款脫毛儀“X”，引入具備嫩膚功效的石墨烯材料強化電熱轉化率，并升級全屏藍寶石冰點技術，做到集“脫毛、光子嫩膚、離子導入”為一體。比照蘭博尼基在跑車行業(yè)的市場地位，JOVS X讓脫毛儀了達到新的品類高度。該款產(chǎn)品也由此進入了蘭博基尼在海外的官方售賣渠道， 打響了JOVS“高端化”品牌形象向海外輸出的第一槍。

與蘭博基尼的合作并不是簡單的品類授權，還有更深層次的戰(zhàn)略合作。蘭博基尼以跑車聞名全球，但實際上，它是一個集跑車、數(shù)碼產(chǎn)品、時尚服飾等多類目產(chǎn)品于一身的年輕綜合潮牌，如今，它正尋求進入個護領域。JOVS就此成為其踏入個護領域的首個全球合作伙伴。在脫毛儀之外，未來JOVS還將深度參與蘭博基尼其他類型的個護產(chǎn)品的開發(fā)過程，深化產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗，完成品牌理念的跨品類應用。

得到頂級奢侈品牌的認可，也為JOVS在設計美學、產(chǎn)品工藝還是品牌理念提供了強有力的品牌背書。

有了成功的聯(lián)名經(jīng)驗鋪底，下一步，JOVS正在嘗試以 “本土化營銷”作為突破點，用強勁的產(chǎn)品力做突圍。

基于過往出海經(jīng)歷，JOVS發(fā)現(xiàn)海外市場與國內(nèi)市場尚存在很大差異性。

以性別比例為例，在國內(nèi)脫毛儀市場中，女性用戶占到90%以上，這就奠定了在營銷策“全女性投放”的基礎。但是，在日本這一比例為65%，男性脫毛儀使用者數(shù)量不在少數(shù)。因此，在日本的營銷投放上， 會弱化性別標簽，幫助品牌更好地進入市場。

而對于歐美的用戶，他們不像國內(nèi)的用戶那樣看重消費場景的營造，反而更關注產(chǎn)品的功能是否強勁、品牌是否具備環(huán)保意識等。因此，針對這些區(qū)域的受眾，JOVS在宣傳端會弱化場景鋪設，轉而 強調(diào)產(chǎn)品的簡約、實用，用產(chǎn)品的技術領先和品牌的社會責任感來吸引這些用戶。

不過，無論出海到哪個區(qū)域，無論怎么做“本土化”，萬變不離其宗的是維持JOVS的高端定位，先做地域性的單點突破，再將點連成線與面，持續(xù)向外輸出“來自中國的高端個護品牌”的形象。

4、結語

脫毛儀品類是很難談復購率的，要在更長的生命周期中占據(jù)競爭優(yōu)勢，只能從兩個方面入手，一是做大用戶量，二是完善產(chǎn)品矩陣，讓同一個客戶成為旗下多個產(chǎn)品的使用者，來做高客單價。

但這兩者都并非易事。

在目前發(fā)展階段中，「JOVS」在脫毛儀品類已經(jīng)占據(jù)了一定的行業(yè)位置，但12%的市占率仍難符合“超級產(chǎn)品”的定位。 此時，“舍近求遠”不是最優(yōu)解，做泛不如做精，將已有一定基礎的單品打透、打爆是更合適的選擇。在“超級產(chǎn)品”誕生的過程中，用戶量的拓展相伴而來，而且后續(xù)用超級產(chǎn)品來推動品牌發(fā)展，再以品牌背書來反推新產(chǎn)品出圈，達到高客單價的結果。

但這又涉及到兩個方面的問題，一是從產(chǎn)品到品牌的跨越，二是從單品類到跨品類的經(jīng)驗復用。前者就是所有企業(yè)都在討論的“做品牌”，這是覆蓋企業(yè)整個生命周期的大問題，更強調(diào)主觀性；后者更依賴客觀環(huán)境，至少從起點的選品、擇時都離不開行業(yè)的發(fā)展階段，因此挑戰(zhàn)性也更大， 創(chuàng)造超級單品的經(jīng)驗能否復用、如何復用，是擺在每個想搭建產(chǎn)品矩陣的品牌面前的問題。

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